广告预算制定方法.docx
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广告预算制定方法
广告预算制定方法
［内容提示］广告目标是广告主根据企业发展战略及企业资源所拟定的希望通过广告实现的目标。
广告目标是广告策划的出发点和归结点,广告策划的各项工作均是围绕广告目标展开的。
广告预算是广告活动所需费用的计划和控制方法，它规定计划期内从事广告活动所需经费总额和使用范围，是企业广告活动得以顺利进行的保证。
广告目标与广告预算有着密切的联系。
广告目标说明广告策划者想作什么，而广告预算则限制广告策划者能作什么。
编制广告预算是制定广告计划的重要内容，二者可以同时进行。
第一节广告目标
一、广告目标及其特点
广告是实现企业经营策略的工具之一，成功的广告策略必须有明确的目标，比如是短时期内推销产品还是树立良好的企业形象，是扩大市场区域还是要提高市场占有率，是极力保护巩固现有市场还是通过向竞争对手发动进攻，进一步抢夺对手的市场……。
这些问题在广告策划中必须首先明确，只有这样，制定的广告策略才能有的放矢。
一般地讲，广告目标就是广告主希望广告活动所能达到的预期目的。
或者说，广告目标是指广告要达到的要求。
确定广告目标，是制定广告策划的第一步，不论是广告底稿拟制人、版面设计人、摄影的人、以及与媒体谈判的人、预算广告费的人等，都应了解广告目标，共同对此目标负责。
广告目标的确定不是随机的，而应当是建立在对当前市场营销情况的透彻分析的基础上，以企业有关目标市场、市场定位营销组合等重要决策为依据。
在企业市场营销组合策略中促销策略是非常重要的。
而企业的促销策略主要有四种方式：
人员推销、广告、营业推广、公共关系。
广告是促销策略的一个组成部分，广告目标、人员推销目标、营业推广目标以及公共关系目标是相辅相成的，四者共同形成了促销目标。
广告目标是对其余三种目标的有效支援，而广告目标又是在各目标密切合作、协调一致的基础上实现的。
广告目标与促销目标都是扩大商品销售，但与促销目标相比，广告目标又有自身的特点。
这些特点主要是：
第一，促销数额的不确定性。
促销目标可以用销售额或利润额的完成情况来确定，而广告目标很难准确确定它完成了多少销售额或利润。
例如，一个企业的促销目标可以确定为一年内把销售额增长到20%，但广告目标却很难如此确定，因为影响企业销售额的因素除了广告以外，还受很多因素的影响，如，企业产品的价格、包装、流通、营业推广以及消费者偏好的变化等。
当然广告的最终目标是为企业扩大销售和增加利润服务的。
第二，期间的不确定性。
促销目标一般以一定的期间为衡量标准，而广告的促销目标很难以一定的期间为标准进行准确衡量，广告效果有迟效性，其效果要在广告刊播以后持续一段时间才能表现出来。
例如，某一家化妆品公司在电视上作了化妆品广告，但消费者并不一定看了广告以后马上去购买，而要经过一系列的心理活动过程或认知过程以后再做出购买决策。
，效果的多元性。
促销目标一般是单一的，就是为了扩大销售额，而广告目标除扩大销售额之外，还有其他目标要求，如提高产品及企业的知名度、改变消费者态度等目标。
二、广告目标的类型
广告虽有其共同的、最终的目标，但是不同企业在不同的时期、不同的产品和不同的营销策略要求下，广告的目标是有所不同的。
由于市场经济的复杂性，企业市场营销策略的多样性。
根据广告目标也是多种多样的，不同的区分方法，广告目标的类型也有所不同。
（一）从市场营销策略上的区分
1．创牌广告目标。
这类广告的目的，在于开发新产品和开拓新市场。
它通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对产品的认知程度，其中着重要求提高消费者对新产品的知名度、理解度和厂牌标记的记忆度。
2．保牌广告目标。
这类广告的目的，在于巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。
它主要通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使消费者养成消费习惯，潜在消费者发生兴趣和购买欲望。
广告诉求的重点在于保持消费者对广告产品的好感、偏好和信心。
3．竞争广告目标。
这类广告的目的，在于加强产品的宣传竞争，提高市场竞争能力。
广告诉求重点是宣传本产品的优异之处，使消费者认知本产品能给他们带来什么好处，以增强偏好度并指明选购。
（二）从广告的目的上区分
1．信息性广告目标。
这类广告目标的作用一般在产品开拓阶段表现的比较突出，因为只有消费者对产品的性能、品质和特点有所认识，才能对产品产生某种需求。
如对某种保健营养饮料，应首先把该产品的营养价值及其多种功效的信息传递给消费者。
2．说服性广告目标。
广告产品处于成长或成熟期阶段，市场上同类产品多了，代用品也不断出现，市场竞争也日趋激烈，消费者购买选择余地也就比较大。
这时，企业为了在激烈的竞争中处于不败之地，多采用说服性广告，通过说服或具体比较，进而建立某一品牌的优势。
因此，在竞争阶段企业对说服性广告的运用越来越重视。
3．提醒性广告目标。
当产品处于成熟期阶段，虽然产品已有一定的知名度，消费者已有一定的消费习惯，但由于新产品不断涌现，同类产品选择余地大，所以提醒性广告不仅起“提醒”作用，更重要的是起“强化”作用。
其目的在于使现有的购买者确信他们购买这类产品是作了正确的选择，从而加强重复购买与使用的信心。
以上三种广告目标的具体运用如表2-1。
〈表2-1〉不同广告目标的诉求目的
类型
诉求目的
信息性广告目标
介绍有关新产品信息
推介产品的新用途
价格变动的信息
宣传产品的制造过程
描述可提供的服务
改正错误的印象
较少消费者顾虑
树立企业的形象
说服性广告目标
培养品牌偏好
鼓励顾客改用本企业的品牌
改变顾客对产品特性的感知
说服顾客现在就购买
提醒性广告目标
维持最高的知晓度
提醒人们在何处购买
提醒顾客近期可能需要此产品
淡季时保持产品在人们心目中的印象
（三）从广告的信息处理过程区分
从广告信息处理模型（AdvertisingInformationProcessingmodel）来看，消费者接触广告以后首先知觉广告，然后认知品牌的属性，或者产生对广告的态度，其结果会引起消费者的购买意图，最后在这些购买意图的驱使下去购买产品。
从广告信息处理模型来看，消费者接触广告以后，由于受各种中介因素的影响，因而对广告的反应结果也是不一样的。
图2-3概括了消费者对广告反应的中介因素与行为/结果因素。
中介因素
行为及结果因素
品牌知晓度
询问
对品牌属性的理解及知识
访问
对品牌属性的信念
购买
对新用途的知识
采用
情感或情绪
再购买
广告
---->
品牌形象
--->
品牌忠诚度
对企业的知识
销售额
企业形象
市场占有率
对广告的态度
顾客占有率
对模特的态度
对品牌的态度
关心程度
偏爱程度
欲望
购买意向等
〈图2-3〉中介因素与行为及结果因素
这些因素在不同的情况下，也可以被用于广告目标。
（一）中介因素
１．品牌知晓度。
顾名思义，品牌知晓度是指消费者知晓品牌是否存在的程度。
品牌知晓度可以由回忆度（recall）和再认度（recognition）来测定，而回忆度又可分为无辅助回忆度（unaidedrecall）和辅助回忆度（aidedrecall）。
无辅助回忆度是在不提示品牌或广告的情况下被测定的。
回忆度一般以百分比来表示。
例如调查问题为“昨晚您收看了中央电视台的新闻联播了吗？
如果您收看过，那么请记录在昨晚新闻联播节目前后所播出的广告中能记住的广告”。
然后把消费者回答内容以百分比来表示。
辅助回忆度是在先提示品牌或广告的有关信息（如产品群）后，以开放式问卷的方式来被测定的。
协助回忆度也以百分比来表示。
如问卷内容为“在牛仔裤品牌中您能想起的品牌按顺序记录”。
这时消费者第一个想起的品牌的百分比叫最初辅助回忆度（top-of-mindrecall）。
再认度是先提示要测定的品牌或广告，然后提问看过其品牌或广告没有，并把消费者回答的内容以百分比来表示。
如调查内容为“在牛仔库品牌中您听过没有尼克斯这一品牌”，然后把消费者回答以百分比来表示。
研究表明，品牌的最初协助回忆度与销售额有更密切的关系。
因为消费者在一般的情况下最先回忆起自己最喜欢的品牌。
所以，把回忆度作为广告目标时，以最初协助回忆度作为广告目标比较合适。
2．对产品属性的知识和信念。
对产品属性的知识是指消费者对广告产品属性的掌握程度。
对属性的信念是指消费者相信某一品牌具有特定属性的程度。
例如，消费者知道娃娃哈雪糕不是由奶粉来作的，而是由纯牛奶来作的事实，这是知识。
如果消费者相信娃娃哈牛奶是纯牛奶来作的事实，这是信念。
一般来看，消费者对产品属性的知识多，对产品属性的相信程度高，购买产品的可能性就越大。
3．品牌形象。
品牌形象也是重要的中介因素，特别是在产品之间的质量、性能等方面没有多大差异的时候，品牌的形象对消费者的购买决策起很大的作用。
所以，品牌形象也可以作为广告目标。
4．情感或情绪。
消费者通过广告所形成的情感或情绪也会影响消费者对品牌的选择。
特别是消费者要选择象宝石、时装、化妆品等带有情感色彩的产品时，就受情感方面因素的影响。
所以，针对这种产品进行广告时，就需要强调温馨、趣味、喜欢、悲哀、威胁等情感。
5．对品牌的态度/
对品牌的态度是指消费者喜欢或不喜欢特定品牌的程度。
很多研究结果表明，对品牌的态度越好，消费者购买其产品的可能性就越大。
所以，提高消费者对品牌的态度也可成为广告目标。
6．购买意向。
购买意向（purchaseintention）是消费者对特定品牌所持有的购买意向。
如果消费者对特定品牌持有购买意向，那么实际购买的可能性就很大。
即使有时消费者有购买意向，但由于实际原因也许不购买，或者即使没有购买意向，但因受冲动而会购买。
但在一般的情况下，购买意向与购买行为之间有较强的正（+）的关系。
所以可以把购买意向确定为广告目标。
（二）行为或结果因素
有些广告能直接引起消费者的反应或行为，如广告以后消费者直接打听或询问、访问商店或企业、甚至直接购买广告产品。
所以把这些能引起消费者直接反应或行为的因素可以确定为广告目标。
这些能引起消费者直接反应或行为的广告有以下几种：
1．直接反应广告。
为在广告以后直接引起消费者的行为，在广告中提示赠券（coupon）、或要求电话询问、访问的广告。
作直接反应广告时，可以把赠券的回收数、询问电话次数、访问者数等确定为广告目标。
2．直接营销广告。
通过直接邮递（directmail）广告、网上购物广告、PC通讯广告、产品说明书广告等来进行直接营销活动的时候，消费者直接向企业打听或订货。
所以可以以订货次数或打听的次数来确定广告目标。
3．宣传活动广告。
企业通过一些宣传产品的活动来直接推销产品或者进行广告宣传。
例如，化妆品公司在百货商店门口进行宣传产品活动。
这时可以把在一定时间内所集合的人数确定为广告目标。
4．销售广告。
提供有关零售商店商品的信息或告知一定期间内减价处理产品的信息广告。
由于这类广告几乎不会引起时滞效果，所以可以把行为因素，或结果因素如商店的访问者数或销售额确定为广告目标。
5．共同广告。
制造企业不仅直接作产品广告，而且同时替零售企业作广告或者与零售企业共同作广告，或者与原材料供应企业共同作广告。
这些广告叫共同广告（cooperativeadvertising）。
共同广告具体地提供有关零售企业或商品的信息，其直接的目的是短期内提高销售额。
所以，这时短期销售额等结果因素可以被确定为广告目标。
6．提醒广告。
针对消费者经常购买的成熟期产品，作提醒广告，从而直接引起消费者的购买行为。
例如，在炎热的夏天，如果看雪糕广告的小孩马上去购买雪糕，那么这是一则典型的提醒广告。
由于提醒广告直接引起消费者的购买行为，所以可以把销售额确定为广告目标。
一般来看，提醒广告的播放频次较多，但多是15秒以内的超短广告。
7．社会营销广告。
政府或社会团体或公民所开展的社会活动和公益广告活动是一种社会营销活动。
如普法活动、禁烟活动、环保活动、夏季的节电节水活动等。
这些活动的结果马上引起一些人的行为。
所以，以行为因素，如参加活动的人数来确定这些社会营销的广告目标。
三、确定广告目标时应遵循的原则
广告目标是广告策划活动所要运作的方向和实现的目标，也是评定广告效果的标准。
广告目标的确定是否得当，关系到广告计划的制定和实施，关系到广告效果的好坏，也直接影响到企业的经济效益。
因此，广告目标的确定要遵循科学的原则，要注意以下几种：
1．要符合企业的营销目标。
广告是企业营销活动中的一种促销手段，广告目标是企业营销目标在广告活动中的具体化。
广告目标当然应服从、服务于企业的营销目标，否则，广告活动就失去了意义。
2．广告目标要切实可行。
在确定广告目标时，要考虑到目标实现的可行性，要从实际出发，全面分析，研究企业内外条件的影响和制约因素，既不要降低标准，也不要脱离实际盲目求高，力求使目标恰当合理，切实可行。
3．广告目标要明确具体。
广告目标不能含含糊糊，模棱两可，不能笼统地确定为开拓市场，扩大市场份额，促进商品销售等。
广告目标应当尽可能地量化，确定衡量的标准，如产品知名度、市场占有率、产品销售增长率等。
广告目标应具体明确，这样，既有利于广告计划的制定和实施，也有利于最后对广告效果进行测定和客观评价。
4．广告目标应单一。
在某一次具体的广告活动中，切忌追求多目标，多目标实际上是主次不分，力量也容易分散，中心不突出，难以受到应有的广告效果。
5．广告目标要有一定弹性。
广告在实施过程中，企业内外环境可能发生较大的变化，这些变化在制定广告目标时是难以预测的。
广告活动为了适应这种变化，配合企业整体营销的进行，需要作适当的调整。
这种调整，不是彻底地变换广告目标，而是在广告目标所能容许的限度内，以增强广告目标的适应性。
6．广告目标要有协调性。
广告活动是企业整体营销中的一个组成部分。
为了配合企业的整体营销活动，在确定广告目标时，既要考虑到它与企业的其他促销手段的协调，又要考虑到与企业其他部门的活动相协调，以有利于实现企业的营销目标。
7．广告目标要考虑公益性。
尽量将企业利益同社会利益结合起来，使两者相互促进，建立起符合社会利益的企业形象，这也是企业广告目标的最终目标。
第二节广告预算
一、广告预算的概念
广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。
它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。
广告预算不仅是广告计划的重要组成部分，而且是确保广告活动有计划顺利展开的基础。
广告预算编制额度过大，就会造成资金的浪费，编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。
广告预算是企业财务活动的主要内容之一。
广告预算支撑着广告计划，它关系着广告计划能否落实和广告活动效果的大小。
广告预算不同于企业的其它财务预算。
一般财务预算包括收入与支出两部分内容，而广告预算只是广告费支出的匡算，广告投入的收益由于广告目标的不同而有不同的衡量标准。
它或许反映在良好社会观念倡导上，或许反映在媒体受众的心理反映上，也有可能体现在商品的销售额指标上。
有许多广告主错误地认为，广告投入越大，所取得的效果也就越大。
广告策划者通过对大量广告活动效果的实证分析，得出：
当广告投入达到一定规模时，其边际收益呈递减趋势。
美国广告学家肯尼斯·朗曼（KennethLongman）经过长期的潜心研究，也得出了类似的结果。
他在利润分析的基础上，创立了一个广告投资模式，如图2-4所示。
他认为任何品牌产品的广告效果都只能在临限（Threshold，即不进行广告宣传时的销售额）和最大销售额之间取值。
肯尼斯·朗曼认为，任何品牌的产品即使不作广告也有一个最低销售额，即临限。
广告的效果不会超过产品的最大销售额，产品的最大销售额是由广告主的经营规模、生产能力、销售网络以及其他因素综合决定。
朗曼认为，理想的广告宣传活动应该是以最小的广告投入取得最大的广告效果。
当广告效果达到一定规模时，广告投入就是一种资源的浪费。
二、广告费的内容
广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等等项目。
有的企业把公共关系与其他促销活动费也记入广告费之内是不合理的。
如馈赠销售的馈赠品开支，有奖销售的奖品或奖金开支，推销员的名片，公司内部刊物等等的开支费用，均不应列入广告费。
美国《Printer’sInk》杂志，将广告费分为白、灰、黑三色，白色单系可支出的广告费，灰色单系考虑是否支出的广告费，黑色单系不得支出的广告费，详见表2-2。
〈表2-2〉广告费用分类表
分类
主要费用
白
色
单
可
支
出
的
广
告
费
广告
媒体
报纸、杂志、电视、电台、电影、户外、POP、宣传品、DM、幻灯、招贴、展示等。
制作费
美术、印刷、制版、照相、电台与电视设计、与广告有关的制作费。
管理费
广告部门薪金、广告部门事务费、顾问费、推销员费、房租费、以及广告部门人员的工作旅费。
杂费
广告材料运费、邮费、橱窗展示安装费、其他。
灰
色
单
考虑支出的广告费
样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、赠品、办公室报刊费、研究调查费。
黑
色
单
不得支出的广告费
社会慈善费、旅游费、赠品费、包装费、广告部门以外消耗品费、潜在顾客招待费、从业人员福利费等。
依据广告费的用途，可以划分为直接广告费与间接广告费，自营广告费与他营广告费，固定广告费与变动广告费。
直接广告费是指直接用于广告的设计制作费用，广告媒体费用；间接广告费是指企业广告部门的行政费用。
应当尽量缩减间接广告费，使同样数目的广告预算能用在直接广告费用上。
自营广告费是指广告主本身所用的广告费，包括本企业的直接与间接广告费；他营广告费是指广告主委托其他广告专业部门代理广告活动的一切费用。
一般来说，此类广告比前者更为节约，效果更好。
固定广告费是指自营广告的组织人员费及其他管理费，这些费用开支在一定时期内是相对固定的；变动广告费是因广告实施量的大小而起变化的费用，如受数量、距离、面积、时间等各种因素影响而变化的费用。
变动广告费又因广告媒体的不同，可分为比例变动、递增变动、递减变动。
比例广告费是随广告实施量大小全部呈比例变化的；递增广告费是随同广告实施量的增加而递增的；递减广告费则相反，广告费用随广告实施量的增加而递减。
三、广告预算的编制程序
广告预算由一系列预测、规划、计算、协调等工作组成。
广告预算的基本程序大体如下：
（一）确定广告投资的额度
通过分析企业的整体营销计划和企业的产品市场环境，提出广告投资的计算方法的理由，以书面报告的形式上报主管人员，由主管人员进行决策。
（二）分析上一年度的销售额
广告预算一般一年进行一次。
在对下一年度的广告活动进行预算时，应该先对上一年的销售额进行分析，了解上一年度的实际销售额、销售额是否符合上一年度的预测销售单位和预测销售额。
由此分析，可以预测下一年度的实际销售情况，以便合理安排广告费用。
（三）分析广告产品的销售周期
大部分产品在一年的销售中，都会呈现出一定的周期变化，即在某月上升，某月下降，某月维持不变等。
通过对销售周期的分析，可以为广告总预算提供依据，以确定不同生命周期的广告预算分配。
（四）广告预算的时间分配
根据前三项工作得出的结论，确定年度内广告经费的总的分配方法，按季度、月份将广告费用的固定开支予以分配。
（五）广告的分类预算
在广告总预算的指导下，根据企业的实际情况，再将由时间分配上大致确定的广告费用分配到不同的产品、不同的地区、不同的媒体上。
这是广告预算的具体展开环节。
（六）制定控制与评价标准
在完成上述广告费用的分配后，应立刻确定各项广告开支所要达到的效果，以及对每个时期每一项广告开支的记录方法。
通过这些标准的制定，再结合广告效果评价工作，就可以对广告费用开支进行控制和评价了。
（七）确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法
广告预算中除去绝大部分的固定开支外，还需要对一定比例的机动开支做出预算，如在什么情况下方可投入机动开支，机动开支如何与固定开支协调，怎样评价机动开支带来的效果等。
四、影响广告预算的主要因素
编制广告预算时，除了确定广告费用的范围外，还必须了解有哪些主要因素影响广告预算。
一般说来，影响广告预算编制的主要因素有产品的生命周期、行业市场的竞争状况、产品品牌的市场基础（或市场占有率）、广告频次等。
（一）产品的生命周期
产品生命周期是指产品从上市到衰退的整个过程。
大多数产品在市场上都要经过引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
产品的生命周期是由市场需求的变化趋势所决定的。
在产品生命周期的不同阶段，企业经营者采取不同的经营策略，以取得最佳的收益。
1．引入期。
引入期是产品进入市场的第一个阶段。
在这一阶段，目标市场上的消费者还不了解产品的功能，产品的品牌还没有给大家留下任何印象。
产品的销售量增长缓慢，由于前期投入较大（例如，产品的研制费用、开发费用、材料成本以及销售网络的建设费用等），企业基本上是无利经营，市场上还没有出现竞争对手。
企业经营者为了提高产品品牌的知名度，树立品牌形象，必须投入大量的广告费用，充分利用各种媒体进行广告宣传，以增加产品的暴露度。
只有当产品的暴露度达到一定程度，媒体受众才能对产品产生初步的印象。
引入期的广告宣传是一种典型的“信息型广告”。
它主要是针对产品的基本情况向目标市场“广而告之”，例如将产品的价格、功能、品牌、产地、售后承诺等情况告诉媒体受众。
2．成长期。
在这一阶段，产品在目标市场上已有一定的知名度，一些消费者对产品已建立了初步的品牌认知。
产品的销售网络已基本建成，销售利润逐步增加，市场上出现了竞争对手，一部分顾客由于产品的质量而成了企业的回头客，他们已形成了一定的品牌忠诚感。
企业在这一阶段的广告宣传，已由信息型转向“个性诉求型”。
广告规模较引入期有所缩小，广告内容侧重于突出产品的特征，增加了广告的艺术含量，以求通过良好的视听形式来促使媒体受众产生固定的品牌联想。
3．成熟期。
在这一阶段，市场上观望类消费者也已购买了产品，企业的利润达到最大化。
由于利润的诱惑，市场上涌现出大量替代产品或类似产品，竞争达到白热化的程度。
由于竞争的加剧，企业的广告费用又开始增加，企业利用多种媒体进行广告宣传，以突出“人无我有，人有我新，人新我全，人全我精”的特征。
在这一阶段，企业进行广告宣传的目的主要有两个：
1.维持市场份额。
通过各种形式的促销活动诱使媒体受众购买本品牌产品；2.扩大产品的市场占有率。
主要通过两种方法：
（1）开发产品的新用途，例如，杜邦公司的尼龙的每一新用途的出现，都为公司开拓了一个新市场；
（2）增加产品的使用量。
消费者使用产品的次数增加了，产品的销售量也就扩大了。
同样，每次使用产品的数量增加了，也会扩大产品的销售规模。
4．衰退期。
这一阶段的特征是产品销售额大幅度呈下降趋势，企业利润大幅度减少。
许多竞争对手纷纷转产，即使增加产品的广告投入，市场也不会得到明显改善。
如果企业的产品线比较单一，那么企业将会处于困境。
针对以上情况，企业应该开发新产品，或者进行品牌延伸，将成功的品牌引用到新产品上。
它可以将媒体受众对原有品牌的认知自然过渡到新产品上，从而为新产品打开市场奠定基础。
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