以零售终端触点拉动通路批销大盘.docx

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以零售终端触点拉动通路批销大盘

以零售终端触点拉动通路批销大盘

四特酒“dz”地区市场启动侧记

 　企业背景

　　江西省国有大型白酒企业的四特酒，在1959年庐山会议上受到了周恩来总理“清香纯醇，回味无穷”的高度评价，

　　计划经济时代走向结束前的1975年，邓小平复出之前，路经樟树四特酒厂，也同样给了四特酒“酒中佳品、味道独特”八个字的赞誉，（今天我们回过头去看“走”进居民千家万户的就是那个“莲花白玻瓶”品种。

）

　　2002年9月江泽民同志在南昌品尝了四特酒之后，又赞扬说“名不虚传、上等好酒”。

　　于是，就有了人们都显然夸大了的，对它作出“政治酒”的结论。

　　江西樟树四特酒厂是江西省的国内知名白酒企业。

七十年代末以前，四特酒因作为江西省计划定量配供白酒商品，独据过省内白酒市场份额。

（尤其是居民居家消费市场份额）

　　但后来从整个八十年代看，四特酒同样也受到“双重经济结构”条件下的影响，尽管国家在80年代中期曾投入6000多万元资金进行扩建和改造，但是，产品品种单一、严重内部管理絮乱和“重耗”导致了它效益滑坡，销售收入减少，连续6年企业严重亏损。

（销售收入从1991年的2亿元跌落到5400万元，职工的月收入只有200元）

　　产品和市场定位思考

　　基于对上述企业和产品时代背景的了解，和依据对后来的企业领导人给四特酒所作出的“它是名酒也是民酒”的结论，我从两个方面对四特酒产品和市场的定位进行了研究和把握：

　　第一，四特酒是名酒，因为大家都知道，国家领导人都曾赞扬过它，给予过高度评价，而且又作为计划定量配供白酒商品，独据过省内白酒居民居家消费市场份额，因此站在市场角度，对于最广泛的消费者而言，只要把握住抓好消费层突破口，实现“唤醒和强化受众记忆认知”，解决产品市场的知誉度是不成问题的。

　　第二，四特酒在计划经济时代有过“定量配供”的一个漫长过程，对于居民居家消费群而言，“居民消费者对四特酒产品的消费体验”已经很厚实了，漫长过程的对于某一产品的消费，

　　“口感培植”客观上会形成稳定的趋动消费惯性。

因此，如果有足够的唤醒受众记忆认知的诉求外力，产品在市场上产生持续性消费购买应该是没问题的。

　　产品和市场的对接

　　前面说过，四特酒一方面因为1959年庐山会议上受到了周总理的高度评价和1975年受到了小平同志的赞誉而逐渐弛名全国和业界，自然对于江西省的白酒产品和品牌来说，四特酒拥有着相当高的位势；另一方面，由于抓住了因计划经济时代漫长过程中定量配供“培植惯性”所产生的底端居民消费持续性市场份额，91年的销售收入也有2亿多元。

因此可以说，四特酒依然是江西省的白酒行业第一名酒。

　　但是进入2003年白酒消费市场，已经是五粮液带头，茅台、剑南春跟进，群芳争妍中低档白酒跟风涨价群起的时期，面对象“五粮液”“茅台”“剑南春”“卢州老窖”等，不仅持久站据着高端市场份额，而且它们的单列外延产品如“浏阳河”、“金六福”等也在全国和江西范围觊觎和“侵蚀”着中低档白酒份额市场。

还面对“五粮液”“茅台”“剑南春”等高档酒由于价格敏感度不高不害怕销售出现滑落的明显优势，深受“销售收入减少、效益滑坡、连续6年企业严重亏损之苦的四特酒，必定得从长远利于企业的发展角度来调整自己的产品结构和份额市场。

　　作为四特酒“dz”地区的总代理商，就必需得先一步依据企业战略决策意图、产品区域市场条件、区域市场竞品态势等来规划市场的启动和操作方案了。

　　市场启动和操作

　　于是，对启动和规划区域市场我采取采取了三个步骤，并拿出了下列4个分层启动和操作计划（概要）

　　1．全市街区60个A类酒店直销铺货套装计划

　　2．全市区域B类酒店16个签约专供分销户套装计划

　　3．全市（含郊、县2区）180个特约批发户套装推广计划

　　4．全市街区零售直销计划

　　第一步骤：

　　直销

　　[全市街区60个A类酒店直销铺货]

　　《“2瓶占位陈列A类酒店”启动计划》

　　入市铺货：

　　酒店终端A类60个

　　（A类酒店，依据每个酒店包厢大于12个为标准）

　　铺货范围：

　全市城区　　（传统）4个区

　　（3个对应品种：

四特5年、10年、15年；）

　　配置产品：

品种　　数量　　价格

　　四特15年2瓶　终端售价198/瓶　结算价176元/瓶

　　四特10年2瓶　终端售价128元/瓶　结算价98元/瓶

　　四特5年2瓶　终端售价　98元/瓶　结算价68元/瓶

　　配置政策：

四特15年　回收贴标盒盖每只：

10元

　　四特10年　回收贴标瓶盖每只：

8元

　　四特5年　回收贴标瓶盖每只：

5元

　　预备补充促动：

（视单个品种起势而推出）贴标瓶盖每只：

5元

　　全市街区零售直销计划（另组建零售直销队伍稍后实施启动）

　　第二步骤：

　　通路订货会

　　①[“dz”地区四特酒系列产品大型订货会暨联谊大抽奖活动]　

　　1．订货会套装品种：

　　（签约酒店客户套装合计2110元）

　　四特15年2瓶　　四特10年1箱

　　四特天地醉2箱　四特吉　祥5箱　

　　（特约批发客户套装合计4098元）

　　四特15年2瓶　四特3年窖藏2箱　

　　四特吉祥5箱　　四特瓷瓶10箱　

　　四特莲花白玻瓶20箱

　　2．订货会联谊大抽奖奖级、奖金、奖品：

　　奖级　　　　　　　　　　　　　　　　奖金奖品

　　特等奖2名　　　　　　　　　　　　现金5189元

　　一等奖8名　　　　　　　　　　　　现金2189元

　　二等奖18名　　　　　　　　　　　　现金918元

　　三等奖28名　　　　　　　　　　四特天地醉1箱吉祥2箱

　　（价值612元）　　　　　　　　　　　　

　　纪念奖198名　　　　　　　　　四特5年2瓶（价值196元）　　　　　　　　　　

　　（含2名A类酒店代表）

　　3．订货会联谊大聚餐标准：

（每桌10人）

　　菜肴　　360元

　　酒　　　四特5年2瓶　　　　啤酒2箱　　　

　　饮料　　汇源果汁10瓶

　　香烟　　吉品金圣2包

　　水果　　　香蕉、葡萄、甘桔等

　　注：

订货会的会程安排、宣传、会前操作等（略）

　　②[全市16个B类酒店专供商签量启动计划]

　　《全市6区域B类酒店16个专供商签约套装计划》

　　（含郊、县2区）

　　B类酒店专供签约分销商：

　　市区　　　　　8个

　　郊区　　　　　2个

　　县（含镇、乡）6个

　　分销户进货套装品种、数量、价格：

（每箱6瓶）

　　四特15年2瓶　零售价196元/瓶　批发价176元/瓶

　　四特10年1箱　零售价128元/瓶　批发价98元/瓶

　　四特天地醉2箱零售价46元/瓶　批发价40元/瓶

　　四特吉　祥5箱零售价28元/瓶　批发价23元/瓶

　　配套政策：

　　专供分销户第一次现金开票（合计2110元）进货上列套装，可参加“四特酒大型定货会”的联谊大抽奖活动；可获大抽奖活动抽奖券1张；

　　①可获赠大型定货会的联谊大聚餐餐券2张；

　　②专供分销户按上列套装指标，（除四特15年累计2箱、四特10年累计5箱外品种可调配）全年累计完成销售任务3万元，可享受年返（年返不低于同类白酒产品的同等销售额返利）；

　　③凡是此次现金开票进货的签约B类酒店专供分销户将享有“四特天地醉”的全年专销权；

　　[全市（含郊、县2区）批发商启动计划]

　　③《全市（含郊、县2区）180个特约批发户套装计划》

　　套装产品品种、数量、价格：

（每箱6瓶）

　　四特15年2瓶　批发价176元/瓶　合计352元

　　四特3年窖藏2箱批发价43元/瓶　合计516元

　　四特吉祥5箱　　批发价23元/瓶　合计690元

　　四特瓷瓶10箱批发价9。

6元/瓶　合计576元

　　四特莲花白玻瓶20箱（规格：

每箱20瓶）批发价98元/箱

　　合计1960元

　①特约批发户现金开票进货上列套装（合计4294元）可参加“四特酒大型定货会”的联谊大抽奖活动，可获大抽奖活动抽奖券2张；

　　②可获赠大型定货会的联谊大聚餐餐券2张；

　　③完成全年累计销售任务5万元，可享受年返（年返不低于同类白酒产品的同等销售额返利）；

　　④年终举行“四特酒大型表彰会”，界时将评选出“dz”地区四特酒销售冠、亚、季军各一名，以及金、银、铜奖优胜特约加盟经销商共计30名；所有奖金奖品均由江西樟树四特集团决策层拟定和派员颁发；

　　综上所述，大家可以看出，我所拟定的三个启动市场步骤，第一是针对餐饮“A”类酒店采取布货占位与直销措施。

这是因为一方面，依据98年以来，中等价位的五年陈在河南能够卖得沸沸扬扬，我认为四特酒产品和品牌客观上是据有相应位势的；因此街区60个A类酒店直销铺货的目的，就是为了让四特酒产品和品牌的新形象在A类酒店卖场终端得到“映展”，也为吸引品牌酒的引领消费层和后续操作铺路。

另一方面考虑到过去本区域居民消费者对四特酒产品中“莲花瓶”的消费体验有过一个漫长过程和“口感认知”，所以我在预案中把全市街区零售直销计划提出并考虑在启动对应整合宣传的同时同步实施，希望较顺利地开发零售终端以“通过四特酒“莲花瓶”产品唤醒受众记忆和认知”，是必要的。

不仅如此，并且我还认为四特酒的大盘起动与长线份额市场的巩固，可能不可缺少此居家消费的受众记忆留存下来的“标志型”品种。

（然而，我的这点认识不为大家所重视，而且我在预案中的全市零售直销计划也被顾忌到会堵塞批发商的下线渠道而搁浅。

　　我的第二个举措是常规的通过16个餐饮专供商，以签约全年累计完成销售任务3万元的方式，链接了市、区、郊、县、镇、乡6个市场层面的“B餐”，分2个中高档“引领品种”（四特15年和四特10年）以及2个中低“餐饮常规品种”（四特天地醉和四特吉祥）实现餐饮大盘的覆盖，并为以后市场促销和推动奠定基础。

　　第三个举措是以所谓的特约方式采取邀请市、郊、县、180个批发户联谊大聚餐、参加大型定货会并且设置联谊大抽奖活动等，与他们签定年累计5万元的销售任务，来完成产品的大通路构成。

　　我说四特酒品牌客观上是据有一定的位势的，在我们邀约各类批发商来参加四特大型定货会比较顺利这点，就说明了我的这个观点。

因此，能够完成196家经销商现金进货，又能够实现45。

336万元的销售货款，厂家代表很乐观。

但我知道，历来通路批发商都是“嗜血的蚊子”，这次订货会如果算成功，我想是因为：

第一，这次门栏很底；第二，四特酒在本省南昌以及河南能够卖得好，是有一个潜在的导因存在；第三，从两个套装品种构成看，B类餐饮和大通路批发的高位品种最多是1-2箱，也就是说只不过是6-12瓶价格在98和43元的酒；而且前者经销商是专做酒店的，他们的参与没有一点风险。

第四，在利润方面，同理，经过了我们反复研究、对照本地市场特征选出的品种，一定是在市场前期都能卖得比着床价位要高的，批发商他们都知道这点；另外，很明显他们也知道：

任何一个产品起动市场都是要让批发商赚到钱的，尤其是象樟树四特酒厂这样的大型企业。

如果要举例说明，象四特瓷瓶，我们给批发商的结算价是9。

6元/瓶，而我们给零售商的供货价却是每瓶12元，统一市售零售价是卖15元。

　　大型订货会结束之后，我把主要工作放在了以下三个环节上：

　　《一》启动信息媒体，以广告和专题形式，大做宣传，力求在全市范围塑造旨在针对两个层次消费者的“关注、吸引、认知和趋动”；

　　在河南，四特2002年销量已经从50多万元达到了1．2亿。

其中之一的四特5年更是卖得沸沸扬扬，四特的品牌也得到广泛认同，我们和厂家代表讨论后，就把河南在酒店卖四特5年每瓶放1美元的经验移植过来应用，也就是把“喝四特酒中美金”作为针对酒店消费层，吸引他们“关注、认知”直至“消费趋动产生”的外力一个载体。

　　而作为这次订货会的套装品种四特莲花白玻瓶，单个品种占用货款资金比例又最大，又是另一个消费层次面最广的载体品种；如何吸引他们的“关注、认知”，如何让他们这些居民、居家消费群产生日常的购买和消费呢？

　　因此，我编制并安排发布了下列广告和宣传：

　　1．电视

　　在地方台的1、2两个有线频道晚间19：

45分至20：

45分时段发布“哇，喝四特酒中美金啦！

”口播5秒，静态四特5年、四特10年产品和1美金图片背景的每晚8次广告；

　　其次，在地方台的1、2两个有线频道和1个无线频道晚间21：

00发布点剧前綴冠5秒口播贴画广告，每晚2集点剧，口播5秒也是“哇，喝四特酒中美金啦！

”每晚8次。

　　2．报纸

　　在地方报纸广播电视周报上我辑刊了：

　　①每期300字的软文，突出“三千年文化铸就名酒四特辉煌”、“数十载纯正风味不变深入人心”的主题；

　　②面向居民消费者居家消费的三个传统情结，我拟定了以下拉近消费者距离的优惠套装：

　　四特名酒面向“dz”广大居民消费者

　　感恩倾情火爆出动……

　　1洞房花烛|——婚庆宴

　　凡全市已领取结婚证的新婚夫妇举办婚宴选用四特名酒，均可携结婚证获得“购1送6”的优待。

　　2人生七十古来稀——寿喜宴

　　敬老是我们中华民族的优良传统和美德，您要表达一下敬老爱老之心吗？

让四特名酒和您一起完成这个心愿吧——

　　凡全市居民举办祝寿喜宴选用四特名酒的，一律享受“购1送6”的优待；并且由我公司派专车专人将酒按时送到指定地点。

　　3人丁兴旺——满月、周岁喜宴

　　自古以来，任何一户人家，无论是达官显赫大户，还是朴实百姓平民，人丁兴旺是家庭共有的一件大喜事；如果您的家庭刚刚有新生儿到来，请您不忘告诉我们一声，我们将略备一份“薄礼”呈送；以表祝福之意——

　　凡全市居民举办幼儿“满月”、“周岁”喜宴选用四特名酒的

　　均可获得“购1送6”优待；

　　注：

　　（所谓“购1送6”，就是购买1箱四特5年送四特莲花白玻瓶6瓶）

　　《二》对全市街区60个A类酒店的陈列产品做消费促动；

　　对市区60个A类酒店，产品已经做了“2瓶占位陈列”导入，但是行销起势的关键所在是“广告营造起氛围、品种设置出坡度、临场拉动有外力”这3点：

　　1，喝四特酒中美金啦！

”，这句话（应该是广告词）在“dz”城成了妇孺皆知的口语；其实质是让我发现了两个细节，我才考虑把四特5年原回收贴标瓶盖每只5元，改成10元，才出现四特5年相比之下起势的。

（动用了预备补充促动的贴标瓶盖每只5元）我发现的两个细节，一是所有的男性消费者几乎都把喝四特酒得到的1元美金给了自己的孩子；二是几乎所有的男性消费者在喝四特酒时，主客之间都把1元美金让来让去，并且更多的时候是要喝出两张美金（主客两边的女宾各拿走一张才尽兴）。

　　2．的预案配置政策里没有想到A类酒店吧台主管的潜在拉动作用；吧台主管是可以指派服务员或拿四特或拿别的酒的，所以我在后来的实际操作上，对酒店吧台主管以每个盒盖贴标回收的形式暗返了5元；

　　3．在酒店我们营造了我们与酒店与消费者一致的合力。

价格和外力临场拉动制约因素制导了四特5年的酒店主销地位。

让我们看看它们的价格和外力临场拉动配置：

四特15年的酒店终端售价198/瓶，回收贴标盒盖每只是10元；四特10年的终端价128元/瓶，回收贴标瓶盖每只是8元，而四特5年的终端价是98元/瓶，回收贴标瓶盖却是每只10元！

　　注意：

15年是198/瓶；5年的是98元/瓶，

　　15年回收盒盖是10元；5年回收盒盖是10元+吧台主管5元；

　　消费者承受却是198：

98是1：

2；

　　而外力临场拉动是1：

1。

5；

　　因此说我们营造的消费者倾向与酒店合力是一致的。

所以，全市街区60个A类酒店启动效果显著。

然而，订货会结束之后大约两周，我们却遇到了市场启动另一面的严重问题：

“订货会上开出去的四特莲花瓶压在下边批发部的仓库里一直没动！

”调查结果是消费者对四特莲花瓶不感兴趣。

　　我们也都知道，这就是“移库”。

产品从厂库“移”到了批发商仓库里。

　　“移库”情形的发生，结果要么是“拖”上老长一个时期，等市场做死了抛库贱卖；要么就是增补政策力度去对批发商做“推、挤”，除此之外别无它法。

　　等是不可能的，市场刚启动就放血给下线批发商，“推、挤”的结果对做成市场而言和上吊找死一个样。

　　一，不能“等”；二，不能增补政策力度给下线批发；三，我在预案中提到的全市零售直销计划又有堵塞批发商下线渠道的危险；

　　《三》以“1箱莲花瓶”形式，着力零售点突破，实现对批发渠道的疏峻：

　　针对目前“消费者对四特莲花瓶不感兴趣”和“不能增补政策力度给下线批发商”以及“自行直销零售，有堵塞批发商下线渠道危险”这三个客观上存在问题，我提出并通过和实施了以下针对四特莲花瓶的重点突破计划和补充方案：

　　3．加大针对性宣传广告力度

　　第一

　　1．在电视台的1、2两个有线频道晚间19：

30分至20：

30分时段发布“四特酒，老牌子！

要喝就喝老四特！

的口播5秒，每晚8次的广告；

　　背景画面是：

静态四特莲花瓶本品图片（要当年放在邓小平旁边的产品局部翻版照片）；

　　2．在1、2两个有线频道和1个无线频道晚间20：

45发布点剧前綴冠5秒口播贴画广告，每晚2集点剧，口播5秒也是每晚8次；

　　（口播内容和背景画面相同）

　　4．在主要街道零售店“临门一脚”地悬挂小布幅。

争取足够能唤醒受众记忆认知和吸引居家消费者的“关注”；并让他们产生消费购买的实现；（小布幅的内容是：

“我就要喝老牌子四特酒！

”）

　　5．全市60个新建住宅社区悬挂大布幅，内容为：

“三千年文化铸就名酒四特辉煌”、“数十载纯正风味不变深入人心”（每个社区主道悬挂2条）　

　　6．轮期在双休日各社区举办“莲花瓶老牌子四特酒大品尝活动”。

　　第二，组成16人的零售点直销队伍，实施下列方案：

　　《“2、4、5瓶和半箱、1箱”现金直销启动计划》

　　入市启动范围：

　全市城区主街道及小巷、分道及小巷（含4个区每区内的15个生活小区）

　　终端开发目标：

范围内的零售店、中、小超、售货亭、小巷内便利店；

　　套装品种配置：

　　四特仿瓷瓶2瓶（规格：

每箱6瓶）

　　四特莲花瓶1箱（规格：

每箱20瓶）　

　　厂部套装直销价格：

　　莲花瓶每箱108元　　每瓶5.4元　　建议统一零售价6元

　　四特瓷瓶每箱72元　　每瓶12元　　建议统一零售价15元

　　套装配置政策：

　　1．进四特莲花瓶1箱　

　　赠350gNeS洗衣粉5袋、礼品笔2支

　　2．现金进四特瓷瓶1箱　

　　赠鲜橙汁5瓶、礼品笔2支

　　3．现金进套装四特莲花瓶1箱，四特仿瓷瓶2瓶，合计132元　

　　赠给洗衣粉5袋、礼品笔2支、鲜橙汁1瓶；

　　4．现金进套装四特莲花瓶半箱，四特仿瓷瓶2瓶合计78元　

　　赠给洗衣粉2袋、鲜橙汁1瓶、礼品笔2支

　　5．现金进套装四特莲花瓶5瓶，四特瓷瓶2瓶合计51元

　　赠给洗衣粉1袋、鲜橙汁1瓶、礼品笔2支

　　6．现金进套装四特莲花瓶4瓶，四特瓷瓶2瓶合计45。

6元

　　赠给洗衣粉1袋、礼品笔2支、广告打火机4只

　　7．现金进套装四特莲花瓶2瓶，四特瓷瓶2瓶合计34.8元

　　赠给鲜橙汁1瓶　礼品笔2支、广告打火机2只

　　操作要求和要点：

　　（要求）

　　①将传单、销售政策单送达目标终端，收集名址和电话资料，

　　画细致路线，而且标注区位名称；

　　②说服店主并实现他们现金进货；

　　（要点）

　　第一是掌握“进莲花瓶5瓶、4瓶、半箱套装”对象；

　　第二是把握“点多、面广，不要量”原则；四特瓷瓶只强调15元统一零售价；

　　第三是能进莲花瓶1箱的，让它们只进5瓶；

　　市场操作与反思：

　　纵观启动四特酒“dz”地区市场的操作过程，我原来是把产品市场切入、产品市场促动，以及市场份额的获得——这三者的“支持点”完全放在了“名”和“民”这两个特征之上的。

　　关于“名”

　　　所谓四特酒的“名”，说穿了，换言之就是，最低限度可以设定：

“国家三代领导人都有肯定赞扬过它，那么最起码（退一万步讲）四特酒它的品质是不成问题的吧？

”。

　　关于“民”

　　四特酒的“民”，实则是集中襄括了一切营销作为的终极目标的。

那就是我们要肯定的讲，一切市场产品营销作为的目的，就是要最广泛的社会各界消费者持续不断地消费、购买和体验四特酒给他带来的愉悦、欢快和享受。

以零售终端触点拉动通路批销大盘

四特酒“dz”地区市场启动侧记

作者：

雷波文章来源：

---点击数：

1056更新时间：

2005-8-22

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　　但是我能做什么呢？

计划经济时代走向结束以前，四特酒早已经“走”进了千家万户！

　　虽然这是计划经济时代给予它的“荫庇”，

　　虽然是“配供”制给给它打下了无可替代的坚实的基础！

　　但是，我们可不可以创建一个奇迹呢？

　　比如说：

我们不是用四特5年陈！

！

！

　　比如说：

我们不是用四特莲花瓶！

！

！

！

！

　　“dz”地区市场自2002年正式启动发展至目前全年销售额分别是：

　　（2001）　　　　　　　　　　7万元（左右）

　　2002　　　　　　　　　　520万元

　　2003　　　　　　　　　　960万元

　　2004　　　　　　　　　　1200万元

　　2005　（截止目前）　　　　970万元

　　象一首歌词里讲的那样：

“是敬爱的周总理让四特人迈起坚实的脚步；是小平同志的嘱托让四特人扬帆启航……..”