15个成功的数字营销案例.docx

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15个成功的数字营销案例

2015年15个成功的数字营销案例

 2015 年，数字营销越来越社会化、常态化，越来越多的品牌在数字营销领域创造出了新的可能，在他们得到效益的同时，我们也看到了数字营销的无限潜力与未来发展趋势。

天猫：

用创意讲故事的“双 11 全球狂欢节”

为了吸引更多的剁手党，2015年天猫又开展了一系列营销活动，除了在电视、楼宇、平面上砸了铺天盖地的广告，他们还花了心思设计了一个开场H5页面，推出系列TVC广告，甚至还把创意的故事搬到线下，拉近品牌和顾客的距离。

这次狂欢节最先由天猫赠饮500 万瓶定制版可口可乐拉开的序幕，为此他们做了一个颜值与巧思并存的 H5 微网站，演绎这个名叫“由我开场”的活动。

在这个 H5 界面中，他们把你的朋友圈变成了一个红红火火的舞台，有憨态可掬的天猫，有无限畅饮的可口可乐，还有活力四射的乐队，让“你”来为双 11开场，把朋友圈里的朋友都喊出来狂欢。

除此之外，他们还推出了一支“七年之痒”文艺片和四支脑洞大开的“Ready 购”广告片为活动造势。

之后，天猫还携手苏宁易购、吉列、kindle、NewBalance、欧莱雅、美宝莲、无印良品、微软等14个品牌，以及20多位艺术家们一起在1平米的猫头形画框里，讲述有关双11的故事。

这些作品中不乏创意的元素，许多更是成为平面海报在各大城市的地铁公交站台出现。

10月31日，“双11分之一”创意主题艺术展还在北京国贸站、北京青年路站、上海徐家汇站上线。

大众点评：

霸王黑客病毒视频，当伪科技遇上猎奇心  

去年6月份，一条病毒视频迅速火遍了各大社交平台，视频中大众点评变身霸王点评，成为吃霸王餐的通行证。

视频仅仅是通过网络渠道传播，但在短时间内就收到的巨大的反响，很好地利用了伪科技抓住大众的猎奇心理，在吸引大家注意力的同时也抓住了消费者“占便宜”的心理。

近7分钟的视频讲的是一个销声匿迹2年多的黑客大神 William Chen 再次出山，并且介绍了一个名叫 APPmixer的黑客软件。

只要把2个或更多 App拖进这个黑客软件，就能生出一个新的 App，这让各大App开发论坛都炸开了锅。

视频中演示了“滴滴打车”和“Uber”合并的“滴滴呜”，可以一键同时呼叫滴滴和 Uber 的司机，直接对比司机的颜值、车值、车技、搭讪度、荷尔蒙等参数；“秀秀不饿”减肥神器合并了“美图秀秀”和“饿了么”，可以将美颜照逆向还原，保证瞬间消解食欲，堪称史上最快解决饥饿问题的新神器……在介绍了多个 App合并的过程之后，APPmixer将桌面上所有与吃、喝、玩、乐相关的 App与“大众点评”合体成为张牙舞爪的“霸王点评”，开启“霸王”模式之后就可以吃喝玩乐统统免费了。

杜蕾斯：

第一座液体美术馆，换个角度说“性”

这一次他们却用一座液体美术馆巧妙地打破了人们对“性”的固有认识。

在上线第一天，这个永久在线的杜蕾斯液体美术馆就突破了100万浏览量。

这个线上液体美术馆通过H5页面呈现，滑动页面你就能看到全球12位艺术家的画作，能听到窦唯《漓江水》的背景音乐，还能在美术馆的各个角落发现更多惊喜。

区别于其他的H5页面，液体美术馆完全是立体呈现的，由 345块面体、61253个圆心、254731条直线、65486次交叉组成。

杜蕾斯想要找到一种办法去转变大部分消费者对于情趣啫喱系列产品的偏见。

通过数据调研，他们发现受众普遍对于这款产品存在认知盲点，所以他们通过多次头脑风暴，最终决定以“艺术展”的概念改变人们的固有认知，让性和情趣得以连接。

为此他们一共花了10个工作日，前后共否定了7个版本的方案，终于才打造出这个美术馆。

这次的展览主题为“液体主义”，强调杜蕾斯情趣啫喱系列产品与性之间的关系。

除了能看到几位艺术家的精美画作外，环时互动还增加了这个H5页面的互动性，比如其中一个页面里有一扇门需要参观者找到藏在别处的钥匙才能打开，而钥匙竟然被藏在了另一间房间的马桶里。

京东：

618活动，以互动营销拉近消费者距离 

在天猫双十一的冲击下，京东618的营销也成为了大众关注的一个焦点，这一次京东的营销围绕着“互动”，更多的是让消费者参与到其中来，无论是心灵的沟通还是亲身的体验，切实“初心不变”的主题，以消费者的视角成功策划了这次营销。

2015年恰逢京东成立12周年，所以在这次618的预热阶段，京东围绕“初心不变”的主题，携手李娜、谢霆锋、刘强东，与消费者进行了一次关于“变与不变”的心灵对话。

由杨宗纬演唱，小柯作词作曲的主题曲《我变了我没变》，与12周年品牌广告同期上线。

在京东12周年广告的铺垫之后，京东TVC“要庆祝总有理由”欢乐上线。

片中主人公面对逆境时的乐观精神，不只让人会心一笑，更点燃了“庆祝”的热情。

随后，手绘百人长图在北京青年路地铁站华丽亮相。

犹如“清明上河图”的狂欢画面把618的欢庆落到线下，让过路的地铁一族感受到派对的氛围，体验感爆棚。

就在人们惋惜不能亲临现场一睹风采时，京东将百人长图带到了线上，不失时机地推出了“全民寻找618”互动游戏：

只要在规定时间内，在长图中找到指定数量的“618”，就能挑战成功。

滴滴专车：

“今天做好一点”用情感打动用户

滴滴专车在深刻洞察用户情感的基础上，把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，提出”每天坐好一点”，呼吁都市人适时放慢脚步”等一等”，除了发起呼吁，也在为这一族群现状的改变做出自己的努力。

站在消费者的角度，解决消费者的痛点，而最终又回到了用户身上，用情感沟通和真诚来打动用户。

这场营销战役是由两支感人至深的品牌TVC广告拉开序幕的，这两支TVC被分别称为”一支每个人都能从中找到自己的广告”和”全天下父母和爱人最想却最不敢让你看的视频”，使得许多网友开始反思自己的生活方式及与家人的关系。

广告片中温情而心酸的画面，触动了当代都市人对自己对家人的愧疚之心。

随后两支TVC衍生出的”今天坐好一点”话题也瞬间成为微博热门，吸引了高达4.3亿的阅读量。

之后滴滴专车还在各大社交平台以”如果……至少……”为句式发起”滴滴体”造句，滴滴平台数据显示，这次活动共有116万用户上传”滴滴体”DIY海报。

而且曾创下每秒钟上传”滴滴体”海报超过1.5万张，每秒转发分享5000人次的记录。

滴滴专车深耕于老百姓”吃、穿、住、行”四大民生话题中很重要一环——“行”，基于社会现象和用户洞察首次提出”赶跑族”这一概念，同时也提出对现代生活方式和价值观的再思考。

NewBalance：

”尽管去跑”，讲述跑步者内心的一份坚持

有人说”NewBalance，是一个青春的说书人”，在之前的营销中，它都会用小清新的手法紧紧围绕”青春”下文章。

但这一次”尽管去跑”的营销战役却多了一份豪爽，同样以讲述青春的方式，紧紧扣住跑者内心的坚持初衷，从而呼吁更多的人加入到跑步的行列。

NewBalance的这支广告片由多次斩获”戛纳广告节奖项”的日本知名广告导演TsugihisaTanaka执导，呈现了颇具代表性的”都市跑步爱好者群像“，他们毫无保留地将自己的”小确幸“娓娓道来，一次性为所有人揭开笼罩在跑步爱好者身上的”不解之谜“。

片中讲述了8个独立的小故事，但因为每个场景所表现的”跑者小确幸“都很有趣，所以串起来看特别畅快。

整个片子用了鼓声做背景乐，随着情节的缓急，鼓声也此消彼长，相比之前 NewBalance 广告片擅长用的清新风，还是突破了不少，有更多金属，摇滚的感觉，也配合了剧中人物的一些张力。

”瘦身健体“是大部分跑步爱好者迈出第一步的理由，但跑着跑着，每个人坚持跑下去的理由就变得不尽相同。

对越跑越上瘾的跑步爱好者们来说，跑步早已不是一项运动这么简单。

跑龄的增加，距离的变长，让跑步爱好者们的内心活动变得更丰富。

这一则广告就概括了很多跑步爱好者的真实想法，在引起共鸣的同时也是向大家分享这种”小确幸“，呼吁更多的人加入跑步的行列中来，”尽管去跑“，跑出自己内心的那一份坚持。

英国旅游局：

“英国等你来命名”，让目的地更有意义 

“英国等你来命名”活动是迄今为止由国家旅游委在中国国内举行的最大规模营销活动，大家可以通过网站和社交媒体参与命名活动，为遍布英国的101处景点、地标建筑和名胜来取名。

这次活动通过国家旅游局的官方微信和微博触及近3亿潜在用户，活动的网站浏览量超过2百万，并有3千万人观看了发布视频。

我们可以通过特别打造的活动网站以及社交媒体参与本活动。

在活动网站上可了解101个美景趣事的历史渊源和文化趣闻、听原名发音，并提交中文名、点“赞”和分享。

获得“赞”最多的名字将赢得大奖。

如果命名足够响亮，英国旅游局就会将其更新在电子地图、辞典、百科说明，被合作伙伴及命名地的负责人官方认可和采用。

活动在启动的10周内就收到了13000个地名，给英国的旅游业带来了显著促进作用。

同时，还有一系列活动在线视频在线发布，这些视频以尝试为英国取名的普通中国消费者为主角。

由英国旅游局与英国签证与移民局（UKVI）共同署名的“非凡英国”（GREAT）系列活动品牌海报和户外营销活动也同时启动，向我们者介绍这些还没有响亮中文名的美景趣事，并鼓励和激发大家参与提交命名、投票互动。

另外，这个由奥美中国策划营销活动，还在2015年戛纳创意节上，获得2枚公关类金奖和1枚银奖。

梅赛德斯-奔驰：

冠名赞助及产品植入优酷《侣行》第二季 

品牌冠名及产品植入节目将会是未来各大品牌宣传营销的一大方向，将产品理念融入节目定位中，放大了品牌宣传的途径和效率，毕竟量身定制会比批量生产更加合身。

梅赛德斯-奔驰就在优酷《侣行》第二季节目中宣布首席冠名，并在节目中成功将“骑士精神”的品牌理念与节目本身定位融合，达到全新高度的战略合作。

优酷的《侣行》节目被誉为“中国梦代表”的互联网首档户外真人秀，梅赛德斯-奔驰也是近年来首次尝试与网络自制节目进行内容合作。

节目与品牌融合，很好地传递了梅赛德斯-奔驰SUV家族的“骑士精神”品牌理念。

节目中因体重270斤而自称“270”的张昕宇凭借自身的知识、勇气以及团队合作，穿越险境，成为了“骑士精神”的代表。

在接下来的合作中，梅赛德斯-奔驰将携手优酷《侣行》，通过产品植入和深度内容合作，诠释梅赛德斯-奔驰SUV家族“骑士精神”的品牌理念，同时也鼓舞和激发消费者去实现更好的自我。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销执行副总裁段建军表示：

“我们再次携手《侣行》第三季，开启新的征途。

在这个过程中，梅赛德斯-奔驰G-Class及全系车型将陪伴昕宇和梁红去探寻丝绸之路的文化遗产，去揭秘中东世界的古老文明，去化解世界上最大的陌生。

以梦为马，以爱为盾，以心为矛，坚持梦想和责任，这就是《侣行》的精神。

” 

蘑菇街：

「天生爱很多，天生是买手」精准定位女性用户

蘑菇街的此次营销准确地洞察了女生天性，对受众的精准定位是蘑菇街能够在各大电商竞争中得以生存的关键，将时尚与电商结合，广告的调性和沟通口吻也非常符合年轻女性的喜好和向往，与用户达成一种共同沟通的态势。

这一次“天生爱很多，天生是买手”的整合营销战役包含一支60秒电视广告、平面、户外等数字营销。

广告围绕“天生爱很多，天生是买手”的概念展开，筛选出 8个女孩身上最具代表性的标签：

爱旅行、爱挑剔、爱自拍、爱慢生活、爱占有、爱晒、爱玩、爱分享，讲述了8个充满爱的故事。

蘑菇街确定“时尚买手”的定位，同时也摒弃瀑布流的商品展示方式，在商品推荐上融合数据分析和时尚买手的主管推荐意见。

今年之前，很少会有人将电商与时尚联系到一起。

但是在沉寂了一段时间之后，蘑菇街发布了全新的品牌战略，定位“时尚买手街”，并在第一时间上线了电商交易平台。

大疆无人机

作为一家创业型企业，大疆在2013年年初才发布了它的第一款产品：

大疆精灵，在那之前以及它发布后的一段时间内，它同大多数创业产品一样默默无闻，当然也没有什么时间和精力去做广告。

大疆产品最大的优势就是产品足够可靠并且吸引人，因此作为一款小众产品，它在关注这个领域产品的爱好者中有着不错的口碑，并且它的用户遍布全球（虽然不那么多），不知道从什么时候起，突然发现大疆无人机出现在全球的各个地方。

比如2014年10月，有新闻报道叙利亚武装人员击落了一架遥控飞行器，称这台飞行器来自政府军，实际上它侧面有“Phantom”的字样。

比如2015年1月，美国华盛顿执法部门发现一架小型无人机闯入白宫，这架小型无人机正是大疆，当然还有它在生活大爆炸中的亮相，这些新闻都在社交网络上被大量讨论。

高潮是今年2月汪峰在章子怡36岁生日派对上通过大疆无人机送来了一颗钻戒并向章子怡求婚，在这个娱乐至死的国度这一消息瞬间引爆社交网络，而大疆无人机也至此一下登上网络热议话题榜，并一直保持至今。

无人机产品在中国绝对算得上是一个小众领域产品。

但凭借其产品的魅力而引发的讨论却比大部分大众领域产品还多。

特斯拉  

特斯拉自其第一款汽车诞生后就从不缺少话题，其高高在上的价格，让人梦寐以求的产品，颇具创奇色彩的创始人（他的Space X同样让特斯拉在品牌声量上受益）让特斯拉“生来尊贵”。

特斯拉在营销上有一个理念就是不做广告，正是因为上面所说的“生来尊贵”，使它即使在不做广告的情况下也在很多区域人尽皆知。

在2015年，特斯拉在社交网络上被广泛讨论，不管是好的、坏的、尊敬的还是调侃的，其巨大的关注度在社交网络上形成大量段子和自发UGC，类似这样的情形我几乎只在iPhone4火爆的那个年代看到过。

Uber   

作为在2015年讨论量巨大的一个品牌，Uber在社会化媒体营销上的成功是毋庸置疑的，但是如果你要说Uber在2015年做了什么惊天动地的社会化营销大案，似乎也没有。

Uber在2015年的成功有两点，一是产品本身引发的讨论，作为共享经济的始祖级别产品，Uber的出现有利于闲置社会资源的利用，也更有利于居民的方便出行，它是一个对用户来说足够好的产品，共享经济汽车的竞争者是另一端的垄断性出租行业，因此Uber当然会损伤受益者的利益，但因为其产品的价值，每当管制部门作出不利于Uber的决策，它总是会在社交网络上得到声量巨大的支持，它在社交网络似乎给人造成这样一种错觉——反对Uber就是反对经济和社会进步。

  当然除产品本身的价值点之外，Uber成功的第二点是基于平台的巨大用户量作出的一系列营销案例，而且由于其一直持续不下的声量，很多其他品牌都将与Uber进行跨界营销合作视为一种荣幸，这点看看年末刷爆朋友圈的那篇《微信平台全面封杀UBER的24小时里，优步做了什么？

》就会有所了解。

故宫淘宝

放到传统媒体时代，想到故宫，想到皇帝，你的印象一定是威严、庄重的，但给他们相关的东西冠以“软贱萌”的气质恐怕是你无论如何也想不到的。

在故宫淘宝，你可以买到“朕

知道了”的折扇，可以买到“起来嗨”的卡片，也可以买到萌皇上的便签。

本质来讲，故宫淘宝的创意是一种大胆创新，它将一种高高在上的古时人物和物件变得接地气，颠覆了以往人们对于这些账号形象的认知。

当然这种创新也并非一蹴而就，而是一步一步试出来的，到来故宫淘宝早期的内容，你同样可惜看出跟大部分官微一样老套的内容。

这或许给了很多所谓有逼格，且高高在上的官微不小的启示：

既然来社交网络就要跟粉丝玩起来。

故宫淘宝的成功就像杜蕾斯一样有赖于社交网络，在传统媒体时代，你绝对不会想到“软贱萌”会跟故宫结合起来，而那些在传统媒体时代不可能的成功在这里实现了。

神州专车BeatU

狙击竞品是公关和营销的一个策略，在国外这样的案例并不少，2015年国内也有一个类似的案例，那就是神州租车发起的BeatU。

这一年的年中，社交网络上到处都是以吴秀波为首的多位明星举着BeatU的牌子，以及这种行为引发的大规模争论。

顾名思义BeatU的意思就是抵制Uber，神州租车的策略是抓住Uber的弱点——也是共享经济的弱点——不安全大力放大，从而突出自己相对竞品的优势。

当然仅仅指出对方弱点，突出自己优势是不足以引发巨大关注的，它成功的地方在于以明星效应与目前最火的打车软件交锋，从而引发争议，扩大声量，从这个角度来说，骂声越大，争论越多，神州租车也就越成功，笔者曾就此案引发的负口碑问过它的策划者，他不以为然，并认为这是一个正确的卡位策略，是一个很正常的策划。

＂这个策划之后，神州租车的市场份额从第六名上升到第三名＂他说。

这或许是它最大的价值。

优信二手车

在今年中国好声音的总决赛上，优信二手车花了3000多万投了一支广告，广告主要内容就是一句烧脑的重复性歌曲：

上上上上上优信二手车。

当晚至第二天早上它在社交网络被刷屏，可惜的是第二天它的势头就被美团和大众点评的合并冲淡了，即便如此，相对于花出去的钱却不声不响的企业来说，它还是小小地火爆了一下，并且它后续的传播也没有脱离这个基调。

优信二手车可以说在社交媒体时代做了一件传统媒体时代的事，它的广告是类似经典广告的“收礼还收脑白金”的模式，但正确事是它坚持了定位的一大原则：

重复。

通过重复形成用户对品牌的认识，也正是因为重复，它在社交网络上引发了吐槽，争议甚至耻笑。

还是那句话，对于这类营销来说，争议越大，企业越愿意看到。