实心人产品综合规划之论.docx

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实心人产品综合规划之论

实心人产品规划之论

绥阳县实心人食品销售有限公司

4月

自序：

在写这篇文章时候，自己是没有那么大能力来对公司发展战略做详细分析和阐述。

一方面是自己对于公司领导人意愿不清晰，另一方面则是对整个公司战略不明确，更重要是受自己能力所限。

固然，我所看到或许也仅仅只是表面，但从产品规划到名称使用，我已经开始感受到问题所在，用自己所知，来说自己看到问题和也许解决方案，不论是与非，烦请谅解与指正。

认知

公司最后目是获取利润，方式是销售产品。

“营销”成为所有公司重中之重。

疑问：

“营销”就是建立品牌吗？

1、老式营销十问

品牌竞争：

是质量竞争吗？

是价格竞争吗？

是服务竞争吗？

是形象竞争吗？

是管理竞争吗？

是团队竞争吗？

是资金竞争吗？

是渠道竞争吗？

是技术竞争吗？

是文化竞争吗？

都不是！

本质上，品牌竞争是认知限度竞争

老式十大元素，咱们说仅仅是产品销售影响因素之一

2、为什么是认知限度竞争，而不是其她。

一方面咱们要理解咱们战场。

商业如战场，所有公司都是带着抢占领地目而来，咱们领地是省，市，县吗？

都不是。

咱们所抢占领地是消费者心智

随着社会经济形态不断变化，市场竞争形态已从顾客导向转变为竞争导向。

竞争导向核心是，消费者对你认知限度。

当你买电脑时候，一方面会想到联想、苹果等品牌；买纸巾时候，一方面会想到洁柔、心相印等品牌。

反之，当你到超市给售货员说需要买心相印时，一定得到是纸巾而不是食品。

咱们说，当产品名称已经成为某个品类代名词时，即可称之为品牌。

而消费者购买产品心理过程是：

先选取品类，再选取品牌

3、“心智阶梯”原理

在信息爆炸时代，人们每天接受到信息多不胜数，可以被记住更是凤毛麟角。

哈弗大学专家——乔治•米勒著作《神奇数字：

7±2——咱们信息加工能力局限》中提到，普通咱们对某一类产品记忆，不会超过七个品牌。

当前你试试，你能记住多少个品牌？

？

？

有关数据：

中华人民共和国既有品牌不下170万个

美国220万个，日本330万个

并且以每年至少60万个递增

人们普通词汇为3000至5000个

如此庞大信息量，你产品与否又能成功地在消费者心智中注册。

。

。

更为严峻是，由于品类不断增长，在同品类之下，人们可以记住品牌已经缩减到两个品牌。

按照“心智阶梯”原理，被记住只会是第一、第二，这就是知名“二元法则”。

（参照杰克·特劳特和艾·里斯《定位》、《商战》等著作）

因而，抢占心智资源，获得消费者承认，方可在竞争中获取最后成功。

多品牌战略

在当前市场环境中，好产品，好团队，强大经济实力并非是新产品胜出核心。

联想进入手机市场时杨元庆说过：

“联想有品牌优势、有团队和管理优势、有资本优势”，但事实告诉咱们，联想所谓所有优势在手机行业激烈竞争之下依然起不到任何作用。

联想是强大成功公司，但仅仅是在电脑行业。

手机行业领导者是谁？

苹果、三星、诺基亚。

。

。

联想进入手机行业，是挑战消费者认知，不但不会成功，尚有混淆认知，破坏形象危害。

你应当记住成为一种行业专家就已经是一件很了不起事情了，强行进入不属于自己范畴领域，不但会在新领域失败，甚至会导致你既有繁盛帝国遭遇滑铁卢。

坚持，简朴，专注，是每一种公司应当做，不要试图去满足所有人，也不要试图通过这样方式壮大自己，品牌延伸是可以给公司带来短期利益，但终归是百害而无一利。

在众多公司中，多品牌战略典型范例当属宝洁公司，其旗下所拥有产品涉及了咱们所知和咱们所不知诸多品牌，涉及飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油、佳洁士、汰渍、碧浪、吉列、锋速3、博朗、金霸王、南孚等。

在特劳特先生和里斯先生系列作品中，也多次引用了宝洁公司作为其论点案例，熟悉两位大师人必然懂得，她们核心思想就是“定位”。

而宝洁这样一种拥有众多品牌公司，定位解析又从何而来。

（建议翻阅两位大师《定位》、《商战》等著作）

分解——

1、为什么宝洁公司生产产品不直接以宝洁命名呢？

一方面，宝洁公司是一家日用品生产商，是当前全球最大日用品公司之一。

其所有产品都没有使宝洁公司名称P&G成为任何一种产品名称和商标，而是依照市场细分，将产品分为洗发、护肤、口腔等品类，各以品牌为中心运作。

反之，如果宝洁公司将自己名字和商标用在每一种产品之上，就会浮现，宝洁剃须刀、宝洁洗发水、宝洁洗衣粉、宝洁纸巾、宝洁牙膏等等产品。

当前，疑问来了，“嘿，宝洁究竟是做什么？

它有那么多产品，哪一种它最擅长，我又该选取哪一种呢？

”如此多问题，不要说做品牌，就是想要把产品卖出去都是难事。

然而，宝洁为自己每一种产品都进行了定位和重新命名，形成独特性和差别化。

在单一品牌和多品牌战略之下，不要仅仅从产品多，收入就多角度去思考公司应当做什么样产品，然后获取更多利润。

事实是，单一品牌运作比多品牌运作要简朴多，不论是从成本、管理还是销售，如果要选取多品牌战略运作，就得做好充分准备，无论是财力、物力还是人力。

2、宝洁有这样多产品，为什么每一种产品都可以做成知名品牌呢？

一方面咱们得懂得何为品牌？

品牌是指消费者对产品及产品系列认知限度。

这一认知是建立在正拟定位之下所形成，即某一产品必要在消费者心智中占据一席之地方可称之为品牌。

宝洁公司旗下产品，诸多都可以称之为品牌。

咱们熟知洗发这个品类中，“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，每一种产品均有其独立产品定位，并且与消费者心智中既有认知相配称，通过获取心智，确立认知而获取在品类中第一位置。

其她诸如：

吉利剃须刀、佳洁士牙膏、汰渍洗衣粉等，都是依托正拟定位，确立了各自在品类中位置

咱们说品牌竞争本质其实就是确立认知。

认知一旦确立，要想变化是极其困难，咱们可以做不是去变化认知，而是建立新认知，并形成差别化。

宝洁成功，在于其对每一种产品准拟定位，人们选取是产品，是品牌，而不会在乎你公司叫什么名字。

实心人品牌之路

一、公司概况及发展方向

遵义实心人食品有限公司筹建于11月，是一家生产空心银丝面、辣椒系列产品为主食品加工公司，其中辣椒系列为贵辣品牌。

，公司在绥阳县政府大力支持下，建设了“实心人空心面村”。

11月，绥阳县实心人食品销售有限公司成立，重要从事空心银丝面、挂面、土麦面、辣椒酱、金银花茶、金银花罐装凉茶等系列产品销售，并于开始自主生产空心面、金银花系列产品。

今年，公司上下将以“实心人”品牌十周年为契机，以打造“中华人民共和国驰名商标”为目的，在营销模式创新，销售渠道拓展上下功夫。

一方面，“贵州特产项目”精选、整合贵州省各地具备典型代表性名特优土产品，集合在“实心人”品牌旗帜下，在贵州省88个县、市、区设立实心人贵州特产专卖连锁店，同步，将绥阳空心面、金银花茶顺势推出；另一方面，金银花茶项目以中华人民共和国茶业之都—厦门为市场着力点、以绥阳金银花大产业为背景，整合社会资源，创造性地开展茗茶营销；接着，金银花罐装凉茶项目依托绥阳金银花原材料优势，结合贵州得天独厚优质、天然水源打造实心人金银花罐装凉茶项目今年上半年将启动，预测今年中期产品将投放市场。

届时，“正宗金银花凉茶”将铺向全国市场，让全国人民真真切切地理解和感受“实心人”品牌。

二、实心人误区

从做空心面实心人到做茶叶等产品实心人，消费者已经开始有了疑问？

作为空心面有力品牌，实心人正在犯着太多中华人民共和国公司所出错误，长虹、联想、TCL、娃哈哈、甚至茅台等等……这些知名公司为了追逐利益，扩大生产线，将自己名称用在本不是自己范畴产品之上，TCL是什么？

不用踌躇，咱们必定会说她是电视，而公司自身好像并没有这样认知，偏偏偏离轨道，最后TCL做起了手机，并以失败收场。

在品牌竞争时代，品牌都是环绕着如何抢占心智资源，如何在顾客心智中建立简朴而明拟定位。

而品牌延伸功劳恰恰在于模糊和削弱公司本来苦心经营建立起来定位，原觉得可以用更多产品来获取更多利润，以支撑更多发展，殊不知，恰恰让自己陷入了什么都不是困境，最后狼狈收场。

实心人是谁？

实心人=空心面

这个认知是已经拟定认知，咱们发现，当你说实心人时，人们则会直接相应空心面。

实心人已经成功抢占了空心面这个品类消费者心智。

遗憾是，实心人开始偏离轨道而行。

一种商标各种使用，一种商标代表各种品类，咱们是谁？

可以说即将谁都不是。

之前所说认知一旦确立就很难变化，而确立一种认知需要漫长时间和坚持，毁灭一种认知确只是瞬间，同样，认知一旦被毁灭，要想再重新建立更是难上加难。

面对实心人现状，我仅仅单纯从产品来谈论问题所在，但从产品问题所在，也直接反映出整体认知欠缺。

现存问题大体如下：

1、实心人整体认知高度不够；

2、产品规划模糊，每一种产品都不具备差别性；

3、产品名称和商标使用直接体现出公司陷入了品牌延伸困境；

那么，如果一种公司非要做各种产品，可以怎么做？

就如宝洁，采用多品牌战略，然而，这样路崎岖难走，它规定公司要有足够高质量品牌管理人才；要有完善跨部门管理协调体制；要有一定规模品牌建设资源。

从这个角度来说，多品牌战略只合用那些具一定实力公司。

三、产品建议

公司所涵盖产品分为空心面和金银花两大类，空心面可以作为一种单独品类来看，而在金银花之下又涵盖了茶叶、洗发水、沐浴露等各种产品。

由于所涉及行业和领域差别太大，采用多品牌战略可以说是不二选取。

一）空心面系列（涉及6个大类，27个产品）

实心人空心面-大师系列

SA001

大师系列-金装贡面礼筒

999g*2筒/提

SA002

大师系列-金装喜面礼筒

999g*2筒/提

SA003

大师系列-金装寿面礼筒

999g*2筒/提

SA004

大师系列-福禄寿喜贡面礼盒

1000g*4筒/提

SA005

大师系列-精装长筒面礼盒

1000g*2筒/提

实心人空心面-贵人系列

SA006

贵人系列-尊贵礼盒

300g*15袋/盒

SA007

贵人系列-金贵礼盒

300g*12袋/盒

SA008

贵人系列-贵重礼盒

400g*8袋/盒

SA009

贵人系列-富贵礼盒

300g*8袋/盒

SA010

贵人系列-荣贵礼盒

400g*6袋/盒

SA011

贵人系列-华贵礼盒

600g*3袋/盒

SA012

贵人系列-福贵礼盒

300g*6袋/盒

实心人空心面-喜庆系列

SA013

喜庆系列-喜庆礼盒

600g*2筒/盒

实心人空心面-袋装面

SA017

袋装面

400g/袋

SA024

袋装面

320g/袋

SA018

袋装面

300g/袋

实心人挂面、土麦面-盒装系列

SA019

挂面

450g

SA020

土麦面

500g

SA021

挂面

1000g

实心人空心面—诗乡系列

SA025

诗乡系列-情义空心面

400*3

SA026

诗乡系列-情谊空心面

300*5

SA027

诗乡系列-诚意空心面

400*5

依照3月至2月销售表看，产品类别较多，销售额分散，基本上无重点支撑产品。

由于产品类别众多，导致消费者混淆认知，在选取产品时，因过多选取而无法形成专一，导致产品销售额不突出。

针对既有产品系列，建议对空心面产品进行重新规划。

在《商战》中有四种战略形式：

防御战：

这种战略模型重要是行业领导者采用，以此防御对手并不断地创新，超越自已，使竞争门槛不断提高；

攻打战：

首要原则是避开领导者强势，取其强势中弱势袭击，并倾注全力集中打击。

重要合用于行业内第二、第三位公司；

则翼战：

这是一种最具创意战略形式。

其重要特点是避开战争主战场，并能创造出诸多制胜奇迹。

与游击战最大不同特点就是它往往是贴进领导者进行。

这最适应某些新公司或中小公司。

游击战：

首要原则是找到一块“足以守得住”细分市场，在小池塘中做大鱼，这重要适应于某些小公司参加市场竞争。

当前，实心人应当做就是防御并