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毕业论文
金龙鱼食用油SWOT分析
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金龙鱼食用油的SWOT分析
摘要
随着居民生活水平的不断提高，小包装食用油以其安全、卫生、健康、营养的特点逐步取代散装食用油成为市场的主角。
本文首先介绍了金龙鱼食用油的品牌概况，其次分析了金龙鱼所处的营销环境，包括宏观环境和微观环境两个方面，最后针对金龙鱼存在的市场机会和外部威胁提出了相应的营销建议。
关键词:
金龙鱼食用油营销环境SWOT分析对策
金龙鱼食用油SWOT分析
前言
中国的市场，基本告别了短缺经济的时代，市场由供不应求，转而变为供过于求，很多商品处于买方市场状态，企业的利润空间在逐渐缩小。
大多数企业，甚至整个中国的经济基本进入了微利时代。
有哪一个行业，只要利润空间稍大一点，很快就会有大量资本注入，多家企业竞争，最终导致利润率很快下降。
在这种微利情形下，企业要想赚钱，除了要在经营的套路上进行必要的变化和调整外，更需要在营销的具体方式、方法上认真研究。
我们都知道，煎、炒、烹、炸样样离不开食用油。
炒菜的时候，锅里多放油，味道会更好。
可是，食用油对我们的影响可不止是调味。
它还直接影响着我们的健康。
深圳嘉里粮油集团生产的金龙鱼食用油，广告词是“1：
1：
1”营养健康，曾经被一些广告人认为是最失败的广告语之一。
和“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一样，让人腻歪，但它却创造了一个成功的产品营销案例。
但也有人认为这个概念普通消费者很难看懂、其科学性也值得怀疑。
因此可以看出，在同行业、同产品的激烈竞争中，市场仍然存在大量机会，只是需要企业提供更好的概念和升级产品的推广技巧。
一、金龙鱼品牌食用油简介
南通广玉兰贸易有限公司是一家专业从事知名品牌代理与销售的营销公司，业务区域覆盖南通地区的一市六县。
公司自1997年成立以来，通过全体员工的努力，从原来的门市批发生意发展成为今天拥有近5000平方米仓储物流场所的营销公司。
经营品牌有：
1.金龙鱼系列食用油2.元宝系列食用油3.香满园系列食用油.“金龙鱼”是新加坡郭兄弟粮油私人有限公司所拥有的著名食用油品牌。
嘉里粮油在中国生产“金龙鱼”、“香满园”、“元宝”、“胡姬花”、“鲤鱼”、“巧厨”、“花旗”和“手标”等16个品牌的小包装食用油。
其中，“金龙鱼”家喻户晓，是中国食用油的知名品牌！
1996年首创在央视投放广告片“金龙鱼—金光神州闪”篇，借助央视的强大渗透力，小包装食用油以及金龙鱼，得到消费者广泛关注，成为中国第一家树立品牌概念，传播品牌形象的食用油企业。
2000年：
金龙鱼走过十年，十年的努力，使小包装食用油健康理念深入人心。
同时投入专门人力物力，进行第二代调和油的研发工作；2005年金龙鱼”大豆油、“金龙鱼”菜籽油和“胡姬花”花生油荣获中国名牌产品称号。
金龙鱼以不断创新及始终领先的技术，提供高品质、多品种、不同价格层次以及方便的小包装食用油产品。
为追求健康生活品质的消费者带来健康、营养、美味的饮食体验，使人们分享家庭的快乐、温暖和关爱，进而打造国际品质。
二、金龙鱼食用油营销环境分析
（一）宏观环境分析
1、自然环境
良种选育——订单种植——精深加工——产品名牌化——副产品综合利用——高科技产品研发”的完整产业链条。
计划通过对副产品进行深度开发和再利用，提取活性炭、白炭黑VE保健品、甾醇、神经氨醇等十余种高附加值产品。
此外，益海嘉里还涉足特种油脂、油脂化工、面粉、豆粕甚至饲料等多个领域。
在人们所熟悉的肯德基、达能、卡夫、和路雪等大型国际食品企业的背后，益海嘉里都是他们优秀的特种油脂供应商。
同时，益海嘉里还计划对婴幼儿、青少年、中老年、运动员，研发出各种特殊食用油，致力于不同的人群进一步细化产品。
2、经济环境
食用油市场开拓是一个横向和纵向结合的过程，横向就是企业和品牌之间的竞争，而纵向的意思就是在整个市场的开拓。
随着南通经济的快速发展，人民生活水平有了大幅度提高，相应的带动了对生活必需消费品质量要求的全面提升，最终引导着南通的食用油市场向安全、卫生、健康、营养的方向过渡和发展。
而小包装食用油只占整个食用油市场的15%，这意味着市场发展空间还很大，企业之间相互竞争的同时其实也是一个把市场做大的过程。
从食用油市场来看，目前南通增长缓慢，进口油增长迅速，精炼油消费增长很快，占据了75%城市食用油市场，其中有15%是小包装食用油，并逐渐向农村市场渗透。
随着城乡居民、特别是大中城市居民生活水平的不断提高，中国的小包装食用油目前正处于高速成长阶段，消费量以平均每年25%的速度增长。
2009，全国主要食用油品牌在南通市场的占有率分别为：
金龙鱼（23%）；福临门（17.5%）；鲁花（9%）；多力7%。
金龙鱼在南通占有主导地位但是，占有量不高。
（二）微观环境分析
1、竞争对手
目前，南通食用油市场寡头垄断的竞争格局已经形成、区域消费差异明显。
在南通食用油市场上有着两种不同的营销模式：
一种为金龙鱼模式，以经销商为主；另一种为直销模式，以福临门为代表。
经销商的选择、经销政策的制定、价格政策、经销商的管理是分销管理中最重要的内容。
在食用油这样的消费品行业中，终端推广是核心，随着市场竞争越来越剧烈，进入精耕细作的规范市场竞争之后，终端的争夺将成为营销竞争中的焦点。
金龙鱼与福临门是一对形影不离的竞争对手。
金龙鱼是高档品牌，福临门是以中、低端市场为主的品牌。
金龙鱼是综合性强势品牌，福临门的是专业性品牌。
金龙鱼推出“1：
1：
1，健康生活完美比例”金龙鱼第二代调和油，福临门的主打产品是福临门谷物调和油。
金龙鱼市场基础较扎实认知度普遍较高食用油专家持续的媒体宣传。
福临门温馨卖点：
A.常用福临门，幸福全家人B.幸福来自福临门。
金龙鱼与鲁花的竞争。
鲁花“创造”了“特香花生油”的概念鲁花自称“鲁花花生油”的革命弥补了中国食用油的缺憾，同时提出花生油具有营养保健功能。
鲁花确定了稳打“健康”品牌，倡导绿色消费的理念，几年来在央视和报纸等其他媒体的集中宣传下，鲁花的品牌和形象得到确立。
每次新闻联播之后的“滴滴鲁花香飘万家”更是这种平民化的策略的体现。
金龙鱼推出“1：
1：
1，健康生活完美比例”金龙鱼第二代调和油，所倡导的膳食脂肪酸1：
1：
1概念。
金龙鱼的做法使食用调和油上升到了比例概念。
再一次革命性地改变了中国人的饮食习惯，使中国人吃食用油的观念从"安全"向"营养健康"的高度跃升。
综上所述，金龙鱼的品牌深入人心，知名度相对来说比其竞争对手高，率先打出营养健康的概念，改变了人们的饮食习惯。
但食用油产品趋于同质化，金龙鱼与竞争对手的差异不够明显，所以金龙鱼食用油产品有待改良。
2、顾客
食用油用于烹饪的一种调味料，最主要的购买的人群是家庭主妇。
顾客购买频率高，且顾客购买心理较重，特别是顾客对产品的了解与认知较为肤浅，而健康意识越来越成为消费者选择产品特别是食用油时的第一考虑因素。
从而得出影响顾客的购买因素：
食用油的价格，质量，品牌。
金龙鱼属中高档的产品，质量绝对有保证，品牌知名度基础较深,品牌诉求与时代俱进。
因此，金龙鱼食用油的市场机会很大。
（三）机会与威胁分析
1、机会
嘉里粮油资源优势，以产品形象和企业形象的整合传播，可以在南通市场实现传播资源的互动效应和最大化。
金龙鱼食用油与移动公司强强联合，通过充花费送油的活动，让南通家庭有直接认知金龙鱼品牌的机会，从而增加南通家庭消费机会。
从需求方面看，随着经济的不断发展，人们生活水平日益提高，食用油的消费需求数量和质量档次日益增加。
人们对食用油认识水平也在提高，人们越来越重视健康，对食用油健康的需求也在增大，因此即使高档市场面比较小，但其市场商机仍较乐观。
2、威胁
金龙鱼”、“鲁花"、"福临门"等几个主要、知名品牌引领行业发展潮流。
食用油生产企业众多，特别是南通当地也有一定影响的区域性品牌，如南通大多数人民自家种油菜，很多是自给自足的，所以应引起足够重视。
全国食用油新产品层出不穷，促销南通市场广告力度大，竞争激烈程度不减。
金龙鱼小包装各系列油比同类小包装其他品牌的价位要高，消费者对该产品质量的认知需要一个较为漫长的过程。
三、金龙鱼优势和劣势分析
（一）优势分析
1、概念包装，诉求点很好
食用油的消费轨迹经历了菜籽油、大豆油、色拉油、花生油、玉米（粟米）油、葵花籽油，甚至现在国外出现的橄榄油，整个趋势是在往健康的路上走。
显而易见，每一种新出现的食用油产品，在价值跨度上都有一个很大的提高。
金龙鱼先是强进入——1：
1：
1，概念先行，抢占市场制高点金龙鱼的做法使食用调和油上升到了比例概念。
应该说，这是人们的消费习惯和市场的发展取向所必然的过程。
2、产品卖点切入的很好
此点成功在于两方面：
一方面，消费者一般都会认为：
调和油是一种没有技术含量的产品，产品性能提高的空间很小。
从产品生命周期的理论来看，随着花生油、粟米油等新兴油种的迅猛发展，调和油的发展趋势是逐步走向衰退期。
而金龙鱼第二代调和油就是通过找到使消费者更健康的利益点——居民膳食脂肪酸DRI标准，通过改进现有产品提升了产品性能（主要是功效方面），使调和油这种产品的生命周期得以延长，同时继续保持企业的竞争优势。
另一方面，金龙鱼是在卖一种健康概念。
一旦概念“销售”（信息传播）成功，消费者接受这一健康观念以后，在选购食用油的时候会首先联想的是金龙鱼品牌。
应该说金龙鱼选择这一标准作为自己产品的卖点是非常聪明的，率先跳出价格竞争的圈子，通过宣传一种新的行业标准从侧面打击竞争对手，杀人于无形之中可谓高明。
3、传播方案选择多样
把广告、公关、促销等手段整合在一起，把作用发挥到最大。
通过媒体（包括电视、报纸、互联网）、户外广告（广告牌，车体广告）、售点广告（门牌、POP海报等）、产品本身、促销活动的组合向消费者传播金龙鱼第二代调和油的卖点。
4、外包装设计鲜明
金龙鱼强调精美、亲和力和高品位，把瓶贴包装图案设计做得极为精致。
在色彩上采用了红色和黄色，甚至在口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。
这些定位使金龙鱼小包装油从一开始就有着浓浓的中国特色，因此很快就被中国老百姓接受了。
（二）劣势分析
1、广告力度不强
企业成功地传播新产品上市和1：
1：
1这两条重要信息以后，应该马上考虑制作、投放能够形象、生动阐述产品卖点（居民膳食脂肪酸DRI1：
1：
1标准）含义的电视广告片和媒体平面广告，让消费者对这一标准有一个比较理性的认识，实现对概念从接收到接受这一质的飞跃。
而让我们非常失望的是，到目前为止，我们仍没看到嘉里粮油在这方面有什么实际动作。
2、产品卖点含糊
金龙鱼第二代调和油在传播推广中所突出的产品卖点是“1∶1∶1（膳食脂肪酸最佳比例）更健康”的信息。
由于这一信息太抽象，对于这样的阐释，消费者可能不会理解其中具体的含义，所以并没有引起消费者对这一概念的广泛关注，从而影响了预期的传播效果。
3、渠道单一
金龙鱼第二代调和油的上市推广，其渠道单一，仅仅是单一超级市场运作。
四、营销建议
（一）抓住机会
1、研发新品
有效整合国际资源，不断研发适合中国消费者的产品，实现服务大众的基本目标。
2、拓展市场
继续拓展中心城市的高端油品市场，满足人们对健康营养的更高层次需求；同时不断加大二级市场的开发力度，不遗余力地向消费者推广洁净方便又健康的小包装油。
3、加大力度
加大专用油脂的开发力度，深度服务于餐饮和食品企业。
4、强化产品
对于粮油加工及其延续产品的深度研究不断强化，为自己成为优秀的粮油食品集团不断努力。
（二）克服威胁
1、参与公益事业
积极参与政府对“放心油”的推广工作，全面推进国人向健康食用油方向发展。
有利地促进“放心油”的推广，打击了劣质油，避免人们受毒油的危害，保护人们的健康。
这样就有可能塑造金龙鱼“食用油专家”的形象，提升品牌价值。
金龙鱼食用油不仅完成了人们小包装食用油的启蒙教育，而且用它的发展改变了一代人的用油观念，使小包装油开始进入千家万户。
2、加强分销，进军农村
南通城市或乡村的商店里买到可乐、瓶装水、香烟等，但却不一定在这些地方买到油，这就是深度分销需要加强的地方。
有人说买到油的渠道只能在粮油行业，真的如此吗？
那么水果批发、水产批发、蔬菜批发、饮料批发……这些渠道对食用油的销售有没有帮助？
这确实值得思考。
当巧办法没有时，就应该用脚踏实地的土办法去做，努力提高铺市率，这一指标同市场占有率一样重要。
总体方式是：
运用较为成熟的产品借助合作伙伴的力量进行产品渗透，并配以适合的促销活动，在农村普及健康的食用油消费习惯的教育，开展“金龙鱼”家庭的“大合唱”活动，着力开发农村市场，运用较为成熟的产品，同时，借助经销商的力量全面进军农村市场。
3、在日常基础工作上
每个客户代表，对每个销售点都务必做到“精耕细作”，①对于众品牌中，优先陈列金龙鱼系列。
②日常走访按：
重点、次重点、到非重点，时间上有所倾斜，并做好客户中企业产品的“进、销、存”工作。
③检查活动执行效果。
④对促销员的临场指导和培训。
⑤竞争品牌的信息采集。
⑥利用公司的资源进行产品的销售推动，主题活动的开展……
4、绿色营销
加强营业员、终端促销人员对产品知识、销售技巧方面的强化培训，突出产品个性。
同时与同类产品有比较。
找出不同之处和我们的优点，让消费者在短时间内能容易记住并接受。
如，
通过赞助，贴近生活的品牌传播。
如，赞助中央电视台的《天天饮食》节目，民以食为天，特别是南通人对吃很讲究，通过这个节目借势宣传金龙鱼，使之深入人心。
（三）利用优势
1、积极宣传
在每瓶金龙鱼的油桶口处都挂有一个“1∶1∶1”的小宣传册，这是金龙鱼对“1∶1∶1”电视广告在终端上的延伸。
通过广告传播及细节扩大产品营销，为企业树立美好的形象，提高知名度。
2、明确定位,
更营养，更健康，更适合现代生活需求的一种食用油产品。
3、强化用语
走向小康，从油开始；饮食文明，以油为标志；向亚健康挑战，金龙鱼1:
1:
1。
4、网站选择
雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站。
（四）克服劣势
1、综合传播方式
在以消费者为核心重组企业行为和市场行为下，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。
2、深化产品内涵
金龙鱼油第二代调和油，在传播推广的过程中应该将产品的内涵作为自身独特的销售主张来体现，而不是将作为产品外延的“1∶1∶1更健康”这一信息来向消费者诉求。
金龙鱼第二代调和油的宣传资料中有一句话：
营养均衡才是真的健康，这句话才是1∶1∶1的真正内涵，才是金龙鱼第二代调和油独特的销售主张，所以“营养均衡才是真的健康”要是作为整体推广的核心诉求，应该会取得更佳的效果。
营养：
调出色香味——健康生活有滋有味——金龙鱼调和油调出五彩斑斓的幸福生活！
纯香：
香得有道理——健康味道自然醇香——金龙鱼花生油
让生活有滋有味！
3、多渠道选择
金龙鱼第二代调和油的上市推广，若选择多渠道并行的方式协同运作可以更为有利地建立新产品的竞争优势，并弥补在单一超级市场运作的不足。
如，
家庭消费渠道的拓展
面对小包装食用油的主要消费市场，采取一些更为直接、迅速的服务方式以便使金龙鱼产品更有效地触达到它的目标顾客群。
对家庭消费渠道的拓展，可以回避金龙鱼第二代调和油在超市渠道同竞争对手发生正面的冲突，从而另辟蹊径抢先于竞争对手建立在家庭消费渠道的竞争优势。
集团单位消费渠道的拓展
在金龙鱼第二代调和油推广期间，恰逢两个中华民族的传统节日端午节和中秋节。
诸多的企业、事业单位在这一天会给自己的员工发放福利品，以示感谢或以示祝愿。
所以这一时期正是本产品开发集团用户的大好时机。
如果在此期间派专人开辟集团购买客户，对集团客户的开发与拓展进行系统、合理、有效地规划，并结合整体的推广活动来影响集团购买决策者对本品牌的偏爱，最终达成购买行为，可以使我们占有集团客户这一重要的资源，并且可以促进我们的产品产生量的递增。
开展与消费者互动的广告促销活动
今天的市场消费，在企业、产品、顾客之间，已经不单只是一种利益，精明的厂家应懂得与消费者进行必要的情感沟通，以建立品牌在消费心目中的美誉度，从而形成消费者对本品牌的高忠诚度。
在这样的前提下，金龙鱼第二代调和油可以在上市后的某一个阶段，发动一场让消费者广泛参与的促销活动，在提升销售量的基础上建立良好的品牌形象。
六、总结
如果说打造“金龙鱼”品牌是嘉里粮油的企业追求，那“健康生活金龙鱼”则是他们对消费者的最大承诺。
事实上，金龙鱼一直在大力推广食用油健康理念，从最初的倡导安全、卫生、健康、方便的小包装食用油，到快步开发具有健康功效的高端食用油，健康用油几乎是金龙鱼的主旋律。
继续拓展中心城市的高端油品市场，满足人们对健康营养的更高层次需求；同时不断加大二级市场的开发力度，不遗余力地向消费者推广洁净方便又健康的小包装食用油。
我相信，如果能把它所存在的问题根据我提出的建议对策很好的结合起来，金龙鱼食用油的销售量会渐渐攀升的，同时金龙鱼也在大众消费中产生了一种不可磨灭的概念—金龙鱼，1：
1：
1！
营养又健康。
金龙鱼食用油会在品牌食用油市场竞争中赢得营销防御战的最终胜利。
所以，无论任何企业，品牌，都要具备高瞻远瞩的战略眼光，还要有别出心裁、执行周密、严谨的实施战术，才是决胜商场、雄霸天下的制胜之道。
参考文献
1.中国管理资源网（
2.迈克尔.波特：
《竞争优势》，华夏出版社2001年版
3.媒体资源网
4.菲律普.科特勒：
《营销管理》，上海人民出版社2003年版
5.卢泰宏：
《营销在中国》，广州出版社2001年版
6.晃钢令：
《市场营销学》，上海财经出版社2003年版
致谢
本论文是在我的指导导师*****的亲切关怀和悉心指导下完成的。
他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。
从课题的选择到项目的最终完成裴老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。
两年多来，闾志俊老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向****老师，*****老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。
在此，我还要感谢在一起愉快的度过实习生活的广玉兰贸易公司的各位同仁门，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利、完成。
特别感谢我的师傅*****，她对我这次本课题做了不少工作，给予我不少的工作上的以及一些相关的论文资料。
在论文即将完成之际，我的心情是非常激动的，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!
同时我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!
最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅，评议和参与本人论文答辩的各位老师表示感谢。
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