市场销售计划包括什么.docx

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市场销售计划包括什么

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篇一：

市场营销计划的5个组成部分

市场营销计划的5个组成部分

在企业确定市场营销后，市场营销策略就必须为市场营销战略服务，全力支持市场营销

战略目标的实现。

企业的市场营销策略制定过程，是同企业的市场营销战略制定过程相交叉

的。

市场营销计划的制定过程包括5个组成部分

1、发现、分析及评价市场机会

所谓市场机会，就是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求。

寻求市

场机会一般有以下几种方法：

（1）通过市场细分寻求市场机会。

（2）通过产品/市场发展矩

阵图来寻找市场机会。

（3）通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会。

对市场机会

的评价，一般包括以下工作：

（1）评审市场机会能否成为一个拥有足够顾客的市场。

（2）

当一个市场机会能够成为一个拥有足够顾客的现实市场时，要评审企业是否拥有相应的生产

经营能力。

2、细分市场和选择目标市场

所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征

的子市场。

因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同

细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。

细分市场不仅是一个分解的

过程，也是一个聚集的过程。

所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易作出反应的消

费者集合成群。

这种聚集过程可以依据多种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业

利润目标的某一个消费者群。

“矩阵图”是企业细分市场的有效方法。

在市场细分的基础上，

企业可以从中选定目标市场，同时制定相应的目标市场范围战略。

由于不同的细分市场在顾

客偏好、对企业市场营销活动的反应、盈利能力及企业能够或愿意满足需求的程度等方面各

有特点，营销管理部门要在精心选择的目标市场上慎重分配力量，以确定企业及其产品准

备投入哪些市场部分，如何投入这些市场部分。

3、市场定位

目标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。

市场定位是指企业全面地了

解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。

市场定

位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用。

市场定位

强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者相比，应处于什么位置；产品定位是指就产品

属性而言，企业与竞争者的现有产品，应在目标市场上各处于什么位置；竞争性定位是指在

目标市场上，和竞争者的产品相比，企业应提供什么样有特色的产品。

可以看出，三个概念

形异实同。

4、市场营销组合

所谓市场营销组合，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场

提供一个有吸引力的市场营销组合。

市场营销组合对企业的经营发展，尤其是市场营销实践

活动有重要作用：

它是制定企业市场营销战略的基础，它能保证企业从整体上满足消费者的

需求，是企业对付竞争者的强有力的武器。

市场营销组合包括：

（1）产品策略，是指企业为目标市场提供的产品及其相关服务的统一体，具体包括

产品的质量、特色、外观、式样、品牌、包装、规格、服务、保证、退货条件等内容。

（2）订价策略，是指企业制订的销售给消费者商品的价格，具体包括价目表中的价格、

折扣、折让、支付期限和信用条件等内容。

（3）分销策略，是指企业选择的把产品从制造商转移到消费者的途径及其活动，具体

包括分销渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、运输和储存等内。

（4）促销策略，是指企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行

的种种活动，具体包括广告、人员推销、销售促进和公共宣传等内容。

市场营销组合中可以控制的产品、价格、分销和促销四个基本变数是相互依存、相互影

响的。

在开展市场营销活动时，不能孤立地考虑某一因素，因为任何一个因素的特殊优越

性，并不能保证营销目标的实现；只有四个变数优化组合，才能创造最佳的市场营销效果。

5、市场营销预算。

一定的市场营销组合决策需要一定的营销费用开支，而且总的营销费用支出还要合理地

在市场营销组合的各种手段间进行预算分配。

企业总的营销费用预算一般是基于销售额的传

统比率确定的。

最后，公司要分析为达到一定的销售额或市场份额所必须要做的事以及计算

出做这些事的费用，以便确定营销费用总开支，并将营销费用在各职能部门或各营销手段之

间进行分配。

篇二：

营销策划方案主要包括哪些内容

营销策划方案主要包括哪些内容?

营销策划是一个企业根据自身企业的营销目标，进而进行设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为。

以满足消费者需求和欲望为核心，然而一份完整的营销策划方案主要包括了哪些内容呢?

招商快车小编认为：

一份完整的营销策划案应包括的内容有以下几个方面：

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求;

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）、传播公司的定位

2、开发新产品

（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）、有效的组织安排，架构设计

（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

（3）、市场追随者战略

（4）、市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略

（1）、关于是否进入国际市场的决策

（2）、关于进入哪些市场的决策

（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

（4）、关于营销方案的决策（4P）

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

2、营销执行监控以保证营销的有效性

3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制

4、根据营销部门的信息来进行战略控制

篇三：

市场营销计划涉及的八大内容

市场营销计划涉及的八大内容

企业发展过程中，如何没有一个科学合理的规划和计划，盲目的发展，不利于企业的快

速发展。

一个合理的市场营销计划包含哪些内容呢?

总裁学习网管理专家为您总结以下八点

内容：

1.计划概要。

营销计划的开始应对计划的主要内容和关键点进行一个简明扼要的概括，

以便企业的决策能迅速了解计划的主要内容。

在概要之后是整个计划书的目录表。

2.目前的营销状况。

这一部分包括市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景资料。

①

市场状况。

这里提供的是有关目标市场的主要数据。

市场的规模和成长，按过去几年的总销

售量、各细分市场、区域市场来表示。

数据要反映顾客的需求、观念和购买行为的发展趋势。

②产品状况。

要反映过去几年中主要产品的销售量、价格、边际收益和净利润。

③竞争状况。

要识别主要的竞争对手，他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和行动。

④分

销状况。

要对企业的销售渠道规模和现状进行描述。

⑤宏观环境。

这一部分要对影响企业产

品前途的各种宏观因素进行分析，包括人口的、经济的、技术的、政治的、法律的、社会和

文化的。

3.机会和问题分析。

现在企业的产品经理要从产品线出发，来找出所面临的主要机会与

威胁、优势和劣势，以及产品线所面临的问题。

①机会与威胁分析。

产品经理要通过各种渠

道来明确所面临的主要机会和威胁。

②优势与劣势分析。

企业必需辨别所面临的优势和劣势。

③问题分析。

确定企业所面临的主要问题。

九月开学季，老师你们准备好了吗?

4.目标。

企业必需对计划的目标做出决策，包括财务目标和营销目标。

①财务目标。

如

确定投资收益率、利润和现金流量等。

②营销目标。

财务目标必需转化为营销目标，才具有

可操作性。

如销售收入目标、产品价格、产品销量目标、市场份额目标，以及产品知名度、

分销范围等，营销目标要尽量具体化和数量化。

5.营销战略。

企业或产品经理要制定技术书所涉及到的产品的营销战略。

战略可以用下

述结构表现，如：

●目标市场：

如中等收入的家庭;●定位：

如最好的质量，最可靠的性能;

●产品线：

撤消和增加产品线或某条产品线中的产品项目;●价格：

如高于竞争品牌;●分销：

如专业电器商店，力争进入百货商店;●销售人员：

如扩大10%;●广告：

如制定一个新的广

告活动，支持新的两款高价产品，增加20%的广告预算;●销售促进：

如促销预算增加15%，

增加PoP广告;●研究与开发：

如增加25%的费用开发更好的产品。

在制定战略时：

产品经

理要与企业其他部门进行协商，以保证计划的可行性。

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6.行动方案。

为了实现业务目标所采取的主要营销行动，如将要做什么?

什么时候做?

谁来做?

成本是多少等。

7.预测损益表。

在行动计划中，要表明计划的预算。

如收入，要反映预计的销售量和价

格;费用要反映成本的构成和成本的细目。

两者之差就是预计的利润。

企业要对计划的预算

进行核查，预算如果太高，就要适当削减。

8.控制。

计划的最后一个内容是控制，主要用来监测计划的进度。

通常目标和预算是按

月或季度来制定的，企业要对计划的执行结果进行核查，出现问题要及时弥补和改进。

对预

先难以做出预测的因素，要制定应急计划。

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