《广告学》102媒体计划.docx
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《广告学》102媒体计划
《广告学》10-2：
媒体计划
第二节 媒体计划
媒体计划不是一个简单的过程，它的选择项目除了电视、报纸、广播和杂志等大众媒体之外，还包括户外广告、运输工具广告和电子广告牌等户外媒体。
各种辅助媒体，比如直接销售、交互式媒体、促销性产品广告和市内售点广告，也必须考虑在内。
媒体选择之所以很复杂，部分原因是因为媒体自身的性质。
电视能将音像结合起来，是它独特的优势；杂志能够传递更多的信息，可以使信息在更长的时间内为潜在购者所用。
因此对每一种媒体的特征都要加以考虑，同时还要顾及许多其他因素。
一、媒体计划概要
（一）基本术语和概念
媒体计划。
媒体计划是指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或者产品、品牌的使用者。
媒体计划也是一个过程，它意味着要作出许多决策，并随着策划的进展，每一决策都可能被修改甚至被抛弃。
媒体计划是选择媒体的指导，它要求制定具体的媒体目标，以及设计具体的媒体战略来达到这些目标。
一旦这一系列决策做出，并且目标和战略也制定出来以后，这些信息就有组织的形成了媒体计划。
媒体是可用的传播系统的总体类别，包括电波媒体（如电视和广播）、印刷媒体（如报纸和杂志）、直接邮寄、户外广告以及其他辅助媒体。
媒体载具是媒体的一种具体的载体。
例如《时代》和《求是》是印刷载具，“新闻30”是电波载具。
由于每种载具都有自身的特征，所以必须根据每种载具在传播讯息方面的优势来制定出具体的决策。
到达率是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。
覆盖面是指可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。
覆盖面和潜在受众有关，而到达率则指已接收到讯息的实际受众。
接触频率是指接受在一段具体的时期内接触媒体载具的次数。
（二）媒体计划
从基本含义来看，媒体计划的目标是要找到一种媒体组合，它能使营销商以最有效的方式、最低的成本把讯息传播给最多的潜在顾客。
下图为制定媒体计划的活动：
图11-1制定媒体计划的活动
形势分析
目的：
确定营销问题。
对公司及其竞争者在以下基础上进行分析：
1.全部市场的规模及份额。
2.销售历史、成本和利润。
3.分销实践。
4.推销方法。
5.广告的使用。
营销战略计划
目的：
对能解决一个或多个营销问题的活动做出计划。
包括对以下项目的决定：
1.营销目标。
2.产品和支出战略。
3.分销战略。
4.应该采用营销组合的哪一因素。
创作战略计划
目的：
确定要通过广告传播的内容，包括以下几项：
1.产品怎样才能迎合消费者的需要。
2.产品在广告中的定位。
3.广告文案的主题。
4.每则广告的具体目标。
设定媒体目标
目的：
把营销目标和战略转变成为媒体能够完成的目标。
确定媒体战略
目的：
把媒体目标转变成总体指导，它将控制策划者对媒体的选择和使用。
应该选择最佳战略。
选择广泛的媒体类别
目的：
确定最能满足标准的广泛的媒体类别。
包括对报纸、杂志、广播、电视等广泛的媒体类别进行对比和选择。
受众规模是用于对比各种媒体类别的主要因素之一。
在媒体类别中进行媒体选择
目的：
采用事先预定的标准比较并选择这些媒体类别中最好的媒体。
1.如果推荐杂志，该推荐哪种杂志？
2.如果推荐电视，那么
a无线电是不是有线电视？
b联播电视还是直播电视
c如果联播，是哪种节目？
d如果是直播，是哪个市场？
3.如果推荐广播或报纸，那么
a应该使用哪一市场？
b在购买地方性媒体方面应采用的标准？
媒体使用决策
——电视与广播
1.哪种发起方式（独资、合资、合伙或其他）？
2.到达率和接触频率的标准是什么？
3.时间安排：
商业广告出现的具体日期。
4.位置布局：
在节目之中还是两个节目之间？
媒体使用决策——印刷品
1.广告数量及出现的日期和月份。
2.广告位置：
媒体中任何好偏好的位置。
3.特殊处理：
折叠茶叶、色彩等。
4.渴望的到达率或接触频率的标准。
媒体使用决策
——其他媒体
1.广告牌。
市场位置和分销计划。
要用的永久性广告牌种类。
2. 直接邮寄或其他媒体：
专门适用于那些媒体的决策。
（三）媒体计划中存在的问题
信息不充分。
当关于市场和媒体的大量信息存在时，媒体计划者能得到的信息常常不能满足他们的需要。
一些数据被测量出来，原因或者是它们不能被测量，或者是测量它们太昂贵。
例如，虽然存在着对广播收听人数的连续测量，但是，由于样本规模和成本限制，报告出来的却只有期间性的对收听人数的研究。
测量时间也是个问题。
对一些受众人数的测量只在一年中的特定时间才进行。
这些整理后的信息将用于推测以后月份的情况，因此，进一步的决策一定是建立在并不反映现在行为的过去数据的基础上的。
信息的缺乏对于小广告主来说甚至更成问题。
因为小广告主可能没有足够的资金来购买他们所需要的信息。
结果，它们的决策就只能基于一些有限的或过时的数据。
术语不一致。
由于不同媒体的成本基数不同，并且用来确认这些成本的度量衡标准也不一致，所以就出现了一些问题。
例如，印刷媒体可以提供到达每一千人的成本数据（cpm，千人成本），电波媒体使用每一视听率成本（cprp），户外媒体使用展示品的数量。
时间压力。
《广告学》10-2：
媒体计划
（2）
广告主们似乎总是很繁忙，有时因为他们必须这样，但有时却是他们自认为应该这样。
竞争者的行动（例如，某一载体的播放费用的削减）要求即刻的反映措施。
但有时这种紧迫的感觉错误地造成了时间上的压力。
所以，在有些情况下，媒体选择决策在未经过适当的策划和市场或媒体分析之前就做出了。
测量有效性方面的问题。
一般来说，因为很难测量广告和销售促进的有效性，所以也就很难确定各种媒体或媒体载具的有效性。
由此，在策划过程中（尤其在“直接反映”广告领域），媒体计划者通常必须猜测这些选择的影响。
（四）制定媒体计划
媒体计划的制定除了特别强调确定传播讯息的最佳途径之外，它和媒体战略的制定是很相似的。
下面的表格所示的过程包括了以下阶段：
（1）市场分析，
（2）媒体目标的建立，（3）媒体战略的制定和执行，（4）评价与实施。
图11-2制定媒体计划
市场分析
媒体目标的确立
媒体战略的制定和执行
评价与实施
二、市场分析和目标市场的确认
（一）广告的目标市场
虽然通过环境分析可能有许多目标市场，但仍然要决定哪一个具体的群体支持媒体计划者，这样才可能是策划者与客户、客户代表、营销部门和创作指导一同发挥作用。
许多因素都能在这一决策上帮助媒体计划者。
有一些因素的分析可能需要进行第一手的研究，而另外一些只要从出版物（二手资料）来源中就可以获得。
对于原始数据、百分数和指数，媒体计划者更关注百分数和指数。
这在很大程度上是由于存在这样一些事实：
他们可能拥有自己的、来自其他来源的资料，这些资料既有一手的也有二手的；所提供的数字可能对于他们的需要来说不够具体；或者数字的汇集方法使他们对数字产生怀疑。
通常，由西蒙和mri提供的全部（原始）数字都用来与媒体计划者自己的数据结合使用。
另一方面，指数可以较好地反映市场的潜力，它可以由下列公式得出：
一个人口细分市场消费量占总消费量的百分比
指数=——————————————————————————*100
该细分市场人口占总消费人群的百分比
一个超过100的指数值意味着，在该细分市场中，产品的消费成比例地大于那些指数为100或少于100的细分市场。
虽然指数值是很有帮助的，但它并不能单独起作用。
为了更准确地描绘市场，还需要百分数和有关产品使用方面的数字；人口中某一细分市场的指数值特别高并不能说明它就是一个有吸引力的目标市场；高指数值可能是分母很小的结果（即这一细分市场人口占总消费人群的百分比很小）。
西蒙和mri提供人口、地理和心理方面的信息，但是，其他因素在确定具体的目标市场方面也与可能更加有用。
（二）内外部因素的影响
媒体战略要受内外部双重因素的影响，这些因素在任一既定时段都起着一定的作用。
内部因素包括媒体预算的规模、经理人员和管理人员的能力或者代理商的组织结构等。
外部因素包括经济性（媒体正在上升的成本）、技术的更新（新媒体的适用性）、竞争因素等等。
虽然在这些信息中，有些需要第一手的研究，但大多数信息通过二手资料就能获得，包括杂志、联播服务，甚至还有日报。
（三）促销的地点。
何处促销的问题与地理方面的考虑相关。
我们采用指数法确定应在何处促销：
除了西蒙和mri指数之外，另外三种指数也很有用：
1，购买力指数测量。
这一指数每年都由《销售与营销管理（salesandmarketingmanagement）》杂志发布，它是针对美国每一座大城市市场做的，涵盖了许多因素，其中包括这一地区的人口、有效购买收入和零售总额。
每一因素都单独影响购买力指数。
这一指数把某一具体的大型地区、县或市相对于美国整体的潜力通过图表形式表示出来。
通过最后的指数，媒体计划能发现那一市场的相对价值。
当将相对价值与其他市场信息结合使用时，购买力指数测量有助于营销人员确定以哪一地区作为目标市场。
2，品牌开发指数（bdi）有助于营销人员在决策过程中使用地区的产品使用率。
其计算公式如下：
品牌在某市场中的销售占所有地区销售的百分比
bdi=——————————————————————*100
该市场的人口占所有地区人口总数的百分比
通过这种计算方法来确定这一市场中这种品牌的销售潜力，该指数高，市场潜力越大。
3，品类开发指数（cdi）是以与计算bdi相同的方式得出的，不同之处在于它在分子上使用的是产品品类（与品牌相对照）的信息。
其计算公式如下：
品类在某市场中的销售占所有地区销售的百分比
cdi=——————————————————————*100
该市场的人口占所有地区人口总数的百分比
cdi提供了全部产品品类发展潜力的信息，而不是某一具体品牌的信息。
当这一信息与bdi相结合时，可以制定出一种更具洞察力的促销战略。
当这些指数是人们对企业的产品/品牌有深刻的领悟时，这种信息就对总体战略起到了一种补充作用，而总体战略是在促销决策过程早期确定的。
事实上，大量的这种信息都已被提供给了媒体计划者。
既然这些指数常常被用于确定分配给每一地区的媒体比重，那么这种决策最终会影响分配到每一地区的预算支出，还会影响到诸如研究、接触频率和时间安排等其他因素。
图11-3 bdi和cdi指数的使用
高bdi低bdi
高cdi市场份额高
市场潜力良好市场份额低
市场潜力良好
《广告学》10-2：
媒体计划（3）
低cdi市场份额高
监控销售的能力下降市场份额低
市场潜力不佳
高bdi和高cdi 产品品类和品牌在这一市场通常有良好的销售潜力
高bdi和低cdi 品类销售不良，但品牌情况良好；可能是一个做广告的好市场，但应该对下降的销售实行监控
低bdi和高cdi 产品品类表现出高的潜力，但品牌表现不好；应该寻找其原因。
低bdi和低cdi 产品品类和品牌都表现不好；不像是一处做广告的好场所。
三，确定媒体目标
通过媒体分析以确立具体媒体目标。
设计媒体目标是为了获取沟通和营销目标。
媒体目标是为媒体方案所制定的目标，它应该局限于那些通过媒体战略能够获取的目标的范围之内。
下面是一个媒体目标的例子：
通过以下几步在目标市场中促使人们知道某一产品：
用六个月的时间采用电波媒体来提供的80%的目标市场覆盖面；
在同样的六个月期间内，至少三次到达目标受众的60%；
在冬季和春季集中最大力量来做广告，而对夏季和秋季则减弱。
四，媒体战略的制定和执行
实现目标要制定并执行媒体战略，这一战略直接从实现目标所需要的活动中演化而来，并且涉及到以下标准。
图11-4 在媒体计划制定中重要考虑的标准
媒体组合
目标市场覆盖面
地理覆盖面
时间安排
到达率与接触频率
创意和情绪
弹性（灵活空间）
预算方面的考虑
1、媒体组合
对于广告主们来说，许多的媒体及其载具都是可以采用的。
尽管可能只采用一种媒体和一种载具，但更多的可能是采用多种选择。
广告主们所追求的目标、产品或服务的特征、预算的规模和个人的偏好正是一些决定要采用什么样的媒体组合的因素。
由于每一媒体都有其独特的优势，因此，通过采用一个媒体组合，广告主们就能使他们的媒体战略更加多样化。
通过媒体组合，营销人员能在提高到达总体沟通和营销目标可能性的同时，增大了覆盖面、到达率和接触频率水平。
2，目标市场覆盖面
媒体计划者要决定应该在哪些目标中对媒体重点使用。
制定媒体战略涉及这样一个问题，即“我通过什么媒体和媒体载具能最有效地把讯息传递给未来的购买者？
”从而将最适当的媒体和该市场结合起来。
媒体计划者的目标是在使覆盖面浪费最小化的同时尽可能的扩大目标受众的人数。
这一情况通常涉及到均衡问题，即有时人们不得不向小于目标的覆盖面妥协；而有时，最有效的媒体也要接触到那些非目标的人群。
在这种情况下，因为所采用的媒体可能是现有的传递方式中最有效的，并且覆盖面浪费的成本小于使用它的收益，所以，这时覆盖面浪费是合理的。
3，地理覆盖面
滑雪在中国的有些地区比另一些地区要盛行的多，因此，在对滑雪兴趣不大的地区实施滑雪促销战略不会是最明智的，除非你能引起人们对滑雪兴趣的高涨。
对某些地理区域相对于另一些地理区域加大促销比重的目标是有一定意义的，当然这需要付出更多的促销努力和财力。
4，时间安排
时间安排首要的是安排促销时间，以使他们与最高峰的潜在购买时间相符合。
对于媒体计划者来说，可采用的时间安排的方法有三种：
连续式、间歇式和脉动式。
如下图。
图11-5 促销时间安排的三种方法
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
连续式是指一种广告的连续刊播形式，这种连续形式可以是每天、每周或者每月。
其关键是有规律的、连续的形式，是没有间隔的或者是没有非广告时期的。
这种战略可以用于食品、洗衣粉或其他无季节性的、连续消费的产品。
连续式可以经常性地向消费者提示某种产品或服务，覆盖了整个购买周期；可以获得媒体优势（数量折扣、优越的位置等）。
但连续式的成本较高；具有潜在的过渡的接触；具有有限的媒体分配的可能性。
第二种方法是间歇式。
此方法采用一种较不规则的时间安排，带有间断的广告期和非广告期，在某些时段内，促销的支出大一些，而有些时间段内可能没有广告支出。
间歇式仅仅在购买周期时采用，从而能降低成本；在有限的预算内可以允许包括一种或多种媒体或载具。
但间歇式会给竞争对手留下更多的机会；可能会增加厌烦感；在非广告期间内缺乏对促销讯息的认知、兴趣和技艺；在非广告期间对于竞争对手表现脆弱。
脉动式实际上是前两种方法的结合。
在脉动式策略中，连续式是一直都在保持着大优势，促销努力会被进一步加强。
脉动式适用于季节性产品（或其他周期性的产品）。
5，到达率与接触频率
既然广告主们有各种各样的目标，但同时又面临着预算的限制，所以他们常常要在到达率和接触频率之间寻求均衡。
要使人们知道某一产品或品牌就必须要求一定的到达率——也就是说，要使潜在购买者能接触到讯息。
既然目标是使所有的潜在购买者知道新的产品或品牌，所以新品牌或产品需要高到达率。
例如，在试购阶段，促销战略可能使用免费赠券或者免费样品；营销人员的目标是，利用这些样品来使讯息到达更多的人数，目的是使他们了解产品、试用产品并养成对产品的偏好。
（反过来，这种偏好可能导致购买行为。
）
接触频率是指一个人接触的媒体载具（但不一定接触媒体中的广告）的次数。
大多数广告主都同意1：
1的接触率是不存在的。
因此，虽然你的广告可能已放入某一媒体载具中，但消费者一接触到那一载具的事实并不确保你的广告已被看到。
结果，媒体计划书中表示的接触频率水平高估了那一广告的实际接触率水平。
为了避免这种高估，一些媒体购买者把媒体载具的到达率称为看到广告的机会，而不是它的实际接触。
《广告学》10-2：
媒体计划（4）
因为广告主们没有一种确定的方法来了解某载具接触是否能否导致对广告的接触，所以媒体和广告主已达成了一种妥协：
只要和载具的接触就构成到达，因为如果受众有机会看到广告，这种接触就一定会发生。
因此，接触数字就用于计算到达率和接触频率水平。
但这种妥协不能帮助确定广告在目标受众心目中留下印象所需要达到的接触频率。
广告的创作性、接收者的参与、噪音和许多其他干扰因素是任何要做出精确确定的企图破灭了。
确定到率和接触频率目标。
某一广告可能不仅仅出现在一种媒体载具上，它可能出现在多种载具上，这就导致了重复出现（即接触频率）。
如果某则广告在一个电视节目上出现，一次接触的总人数成为非累计到达率。
如果广告在两个节目上出现，一次接触的总人数称为非累计到达率。
如两个节目的到达率都包括了那些两个节目都收看了的人的数量，这种重叠称为累计到达率。
非累计到达率和累计到达率都是很重要的。
非累计到达率表明潜在的新的接触，而累计到达率提供了对接触频率的估计。
总视听率的运用。
媒体购买者一般通过数字来了解有多少潜在受众能接触到某一系列的商业广告。
将某段时间的节目视听率和家庭接触节目的平均次数结合起来（接触频率）的测量常常被用来作为参考依据，成为总视听率（grp），其公式如下：
grp=到达率*接触频率
grp是一媒体可以到达的全部受众为基础的，它们是用累计到达率的估计值。
而目标视听率（trp）则指媒体购买到达的目标受众的人数及相应的次数。
与grp不同，trp不包括覆盖面浪费。
在对某地区研究的基础上，下表总结了在不同接触水平下的预期效果。
有许多因素都可能在其中发挥着潜在的作用，并且这些因素与效果的直接联系是难以确定的。
[14]此外，josephostrow还表明，虽然重复次数迅速增加了人们对产品或品牌的认知，但它对态度和行为反映方面的影响效果却小得多。
[15]。
图11-6 到达率和接触频率的效果
1．在一个购买周期之内广告与目标群体仅仅一次接触，在大多数情况下都很少或根本不会产生效果。
2．既然一次接触通常是无效的，那么有效的媒体策划的中心目标就应该是加强接触频率而不是到达率。
3．有证据表明，在一个购买周期内，接触频率为两次的接触是有效的水平
4．在一个品牌购买周期内，或者四周或八周的时期内接触频率超过三次以上时，接触频率的增长以递减的速度继续增加广告效果，但没有下降的证据。
5．虽然关于接触频率和它与广告效果的关系方面有一般性的规则，但品牌差异的影响同样是相当重要的。
6．我们已经发现，没有证据表明接触频率反映原则或者它的一般性规则是随着媒体的不同而变化的。
7．数据表明，厌烦感不是过高的接触率造成的，而应该是创作或文案的问题。
下表表明了确定接触频率水平时的重要因素。
图11-7 确定接触频率水平时的重要因素
营销因素
品牌历史 是新品牌还是已建立的品牌？
通常，新的品牌需要更高的接触频率水平。
品牌份额 品牌的市场份额和接触频率之间存在着反向关系。
品牌的市场份额越高，所需要的
接触频率水平就越低。
品牌忠诚度 品牌忠诚度和接触频率之间存在着反向关系。
品牌忠诚度越高，所需要的接触频
率水平就越低。
购买周期 所需要的购买周期越短，维持对品牌认知的接触频率水平就越高。
使用周期 每天或经常要使用的产品一定是很快就要替换的，因此需要更高的接触频率水平。
竞争对手的份额 当存在许多竞争对手并且你的目标是迎战或击败竞争对手时，就需要更高的
接触率水平。
目标对象群体 目标对象群体了解并记住讯息的能力对接触频率有直接的影响。
讯息或者创作因素
讯息复杂性 讯息越简单，需要的接触频率越低。
讯息的独特性 讯息越独特，需要的接触频率越低。
新的与持续性的运动 新的广告运动需要更高的接触频率来传递讯息。
形象与产品销售 创立一种形象所需要的接触频率水平比具体销售产品要高。
讯息多样性 一种形式的讯息需要较低的接触频率水平；多样的讯息需要的接触频率水平较高。
厌烦感 高的接触频率可能导致厌烦感。
这种影响必须追踪研究并用来评价接触频率水平。
广告单元 在传播讯息时，较大的广告单元比较小的广告单元要求较低的接触频率。
媒体因素
干扰度 媒体中各种广告越多，就需要更多的接触频率来突破这种干扰。
编辑环境 广告与编辑环境一致性越高，所需要的接触频率越低。
关注程度 媒体载具所获得的注意程度越高，需要的接触频率越少；而所获注意程度较低的媒
体则需要更高的重复次数。
时间安排 连续的时间安排与间歇式或脉动式相比需要较低的接触频率。
所用媒体的数量 所有媒体越少，所需接触频率水平就越低。
重复出现 允许出现重复次数越高的媒体（如月刊杂志），则需要越低的接触频率。
6，创意与情绪
创意方面。
通过强调创意的广告运动来促成产品的成功是很有可能的。
但为了实施这一创意，你必须采用能支持这一战略的媒体。
例如obsession古龙水广告运动都采用印刷媒体来有效的传播他们的信息；而柯达公司和麦当劳以及许多其他公司，都有效的利用电视来创作感性诉求。
有些情况下，媒体战略可能是创作战略背后的驱动力，正如媒体和创作部门的紧密合作能够对特定媒体的受众产生极大的影响一样。
《广告学》10-2：
媒体计划（5）
情绪。
由于某种媒体能够产生一种有利于传播的情绪，所以它增强了讯息的创意性。
广告讯息可能需要特定的媒体和某种媒体载具来到达它的目标。
同样，某些媒体载具具有这样一种形象，即它们能够使传播出的讯息具有某种独特的感觉。
7，灵活性
有效的媒体战略需要一定的弹性。
由于营销环境是迅速变化的，所以，战略也要相应变动。
如果所制定的计划缺乏灵活变动的余地，就可能错过良好的机会或者公司可能无力迎接新的挑战。
需要灵活变动的可能情况如下：
a）市场机会。
有时会产生一些广告主希望利用的市场机会。
例如一种全新广告媒体的开发就可能提供一种前所未有的机会。
b）市场挑战。
内部或者外部因素可能对企业构成一种挑战，这对媒体战略的变动是必需的。
例如竞争者可能变更其媒体战略来获取优势，若不对这种挑战作出反应，企业就有可能产生许多问题。
c）媒体的可得性。
有时，某种意愿的媒体（或载具）对营销人员来说是无法得到的。
这是因为，也许媒体不能达到某个特别的目标细分市场或者媒体没有空余的广告时间或空间。
而且，仍然存在一些地区是媒体到达不了的，即在适用的媒体可以得到的时候，也有有限的广告时间或空间已经被售出了或者购买截止日已经过了的情况。
因此，必须考虑哪些可替代的载具或媒体。
d）媒体或媒体载具方面的改变。
媒体或某一特定载具能要求媒体战略进行改变。
例如，有线电视的出现为讯息传播开辟了许多新的机会；视听率的下降或者编辑形式上的变更也可能导致广告主采用其它替代节目或印刷物。
8，预算方面的考虑。
制定
升级会员 