推进品牌培育观念方法创新 实现品牌培育上水平.docx

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推进品牌培育观念方法创新实现品牌培育上水平

推进品牌培育观念方法创新实现品牌培育上水平

2011年以来，市公司坚持以培育知名品牌为市场营销工作的第一要务，根据国家局和省局关于品牌培育的要求，全力推动“532”、“461”知名品牌的培育，工作重点始终贯穿于对7匹狼“通”系列品牌、低焦油品牌、低档烟品牌市场培育的全过程，这项培育工作的落实是贯彻卷烟营销工作“上水平、创一流”的保证和前提；卷烟营销“上水平”的关键点着力于重视市场导向、强化工商协同、开展精准营销、提升零售终端；“创一流”的关键点则在于思维创新、模式创新、平台创新，品牌培育的“上水平、创一流”是以充分发挥市场基础和引导作用，以品牌个性特征的挖掘、品牌形象塑造、品牌综合价值传递、品牌的传承和创新、品牌营销的整体把握为重点，以品牌知名度提升、培育流程梳理完善、品牌价值放大至客户价值为目标，制定切实可行，又处处把零售客户利益放在首位的品牌培育方案，以7匹狼“通”系列品牌中的7匹狼（通泰）培育为例：

一、以适应市场需求为导向

1、分析与7匹狼（通泰）同档卷烟在本区域市场的需求及消费现状；

与7匹狼（通泰）同档的卷烟品牌主要有“泰山（望岳）、黄鹤楼（软兰）”这两个品牌规格，从这两个品牌规格的市场销售、需求及趋势来分析，泰山（望岳）是低焦油品牌，随着区域经济的快速发展、文化素质的提高及对健康的关注，低焦油的泰山（望岳）品牌的市场规模会进一步扩大，从实际情况看，零售价为18元/包的该品牌正日益受到消费者的关注和喜爱；黄鹤楼（软兰）品牌则是18元/包淡雅香的突出代表，是黄鹤楼系列产品首先打入泰州市场的第一个规格，大量人力、物力投在了品牌宣传和品牌推广上，为了保持品牌的知名度，后续又搞了“百姓大学堂”、“百姓大舞台”等持续性的品牌文化营销活动，为系列化的品牌进入市场打好打牢了基础，再加上黄鹤楼（雅香）、黄鹤楼（软兰）、黄鹤楼（金砂）间的价格差距较小，各规格间无缝的连接又使该品牌这几个规格牢牢占领了单包零售价15至20元价格段的市场，这种价格段的连接不仅使其它竞争品牌难以威胁到该品牌，而且该品牌各规格间可以起到互补的作用，使该品牌的总体销量稳步提升，消费者需求保持了长时间的稳定增长。

2、发现7匹狼（通泰）品牌在培育过程中的优势、劣势、机会、威胁；

由对与7匹狼（通泰）同档的黄鹤楼（软兰）品牌的分析可以看到这个档次的卷烟是有较大市场需求和较高弹性需求的一个层次，消费者可上可下的选择具有较高的引导性和干扰性，所以充分挖掘7匹狼（通泰）品牌独特个性和文化并向目标消费群体传递就是非常重要和必须要做的事情，只有培育了7匹狼（通泰）品牌的忠实消费群体，那么对于该品种来说才会形成较为稳定的销售并带动品牌文化的传播，进而挖掘出潜在的消费群体。

而在培育层面，就必须重点分析7匹狼（通泰）品牌的存在优劣势、机会和威胁，以图在培育过程中减少劣势，弱化威胁。

优势：

“7匹狼”产品的诉求对象是奋斗中的男性，“狼”集智慧、机灵、团结于一身，是极具拼搏力、顽强执着，不停地为生存而奋斗的群体性动物，7匹狼商标图形是一匹向前奔跑的彪狼，它把奋斗中的男性所经历的那份沧桑，那种独具魅力的成熟，透过产品尽情地渲泄出来。

这是其它产品所没有的且具有独特个性的标志性品牌。

劣势：

“七匹狼”在泰州先行投放的是10元/包和5元/包的豪迈和豪情，先入为主的思维定势让消费者认为“七匹狼”是个中低端的品牌，随着中高档7匹狼（通泰）品牌的引入，要改变消费者对品牌档次价值的认可还需要一段时间和过程，且在这段过程中需要不断强化宣传介绍，提升品牌公认价值。

机会：

7匹狼“通”系列卷烟是国家局、省局今年重点计划培育的品牌，从上到下高度重视该品牌的培育，泰州市公司并为此专门成立了7匹狼品牌培育领导小组，调动一切力量从市场宣传、品牌出样、卷烟订购引导、消费者宣传、客户经理品牌销售数量考核、客户出样率考核、辖区客户再购率考核等指标入手，进一步强化7匹狼（通泰）品牌的市场覆盖率。

威胁：

7匹狼（通泰）“生态绵柔香”吸味与“淡雅香”吸味是两种不同的香味体系，作为18元档次的主流品牌，黄鹤楼（软兰）拥有了大量的消费群体，这部分消费群体是黄鹤楼品牌通过各种营销组合措施所挖掘和开发的忠实粉丝，他们对7匹狼（通泰）品牌的主动选择预计会很低，如果黄鹤楼（软兰）在市场上货源充足，那么留给7匹狼（通泰）的空间会很有限。

以上所做地是对7匹狼（通泰）的发展空间和潜力作了分析，但就市场而言，对于18元/包档次卷烟的需求是旺盛的，那么品牌的培育是引导消费，满足需求的前提，只有培育好的品牌，才有需求的提升，这正迎合了以品牌培育为第一要务，适应市场需求为导向的方针。

二、以工商协同为途径

1、联合工业企业结合本区域消费特点制定有针对性的品牌形象塑造、品牌文化内涵传播、品牌价值传递计划并实施

任何品牌的成功培育都需要工商双方的鼎力协同，7匹狼（通泰）也不例外，为此在进行市场分析和品牌定位的基础上，找出7匹狼（通泰）所独具的市场卖点，同时了解消费者的真实需求与7匹狼（通泰）所具有的独特卖点的契合点在哪里，挖掘出需求的群体，针对这些群体制订和开发7匹狼（通泰）品牌形象、文化内涵、品牌价值传递的营销策划书，并由工商双方准备相应的宣传物料和宣传人员。

2、工商营销人员协同关注品牌在目标范围内零售客户中的出样率及品牌在广大消费者中知名度

7匹狼（通泰）品牌在根据计划定点投放市场后，工商营销人员密切关注品牌在目标零售户中的出样率，出样率的高低决定了品牌未来的市场影响力，同样对于消费者选购7匹狼（通泰）品牌也会带来方便，同理零售户出样率高，消费者在零售户宣传下，该品牌的知名度必然有所提高，出样率高和知名度高又使消费者可以完成一个可以买到和主动去买的过程；出样率和知名度相辅相成。

3、分析、改进计划和实施中存在的不足，制订改进预案提高市场覆盖率和零售客户再购率

在品牌培育计划制订及实施过程中不可避免地会出现各种各样的疏漏，同样对于7匹狼（通泰）品牌的培育也会出现这样的情况，比如说宣传措施不到位，没有让消费者真正了解到该品牌的文化传承和工艺创新，没有做到将品牌价值传递放大到客户价值，通俗说就是没有找准与目标消费者喜好的契合点，没有让消费者感到物有所值或物超所值；还有品牌市场覆盖率是否达到计划指标，如果没有达到应采取什么样的改进措施；零售户再购率不高，也就是消费者对该品牌的认可度不高，是否还需要继续开展新形式的品牌宣传样式，适当投入宣传成本直接面向消费者进行宣传介绍，吸引消费者的关注度等。

三、以精准营销为支撑

1、以客户资料数据库为支撑，找准目标客户

（1）运用历史销售数据来挖掘目标客户，将销售与7匹狼（通泰）定位同档的黄鹤楼（软兰）、泰山（望岳）卷烟品牌阶段时间内销售数据查出来，然后根据这些销售数据来挖掘出目标客户群体，实现了对目标客户精准化的初步定位。

（2）培养和发现潜力客户。

培养当前经营虽存在一定问题，但可以通过指导培训，改变经营思路，改善经营方法来达到作为7匹狼（通泰）目标客户条件的老客户；其次发现部分经营时间不长，经营经验不足，经营规模不大，销售一般，但拥有良好销售环境，竞争不太激烈的新客户，通过对7匹狼（通泰）特征、卖点、文化内涵等品牌知识的培训和指导服务，来提升其对7匹狼（通泰）品牌的认知和了解，最终达到7匹狼（通泰）品牌培育所要求条件的这些客户，将这些客户作为7匹狼（通泰）品牌扩大投放面的储备客户。

2、分析7匹狼（通泰）目标客户经营现状、经营前景及其对7匹狼（通泰）品牌营销的影响

市场销售是品牌营销成败的最终检验场所，各种市场因素对品牌营销的影响各有不同，其中重要的因素构成：

客户经营现状、经营前景两个大的方面，要对其加以重视并重点分析，需要了解目标客户的经营现状是否有利于7匹狼（通泰）品牌的推广；目标客户的自身积极性是否能够促进7匹狼（通泰）品牌的销售；目标客户在品牌销售价格方面的自律性是否达标；目标客户对7匹狼（通泰）品牌宣传及促销的配合度是否合乎要求；目标客户对自己的经营是否有一定的提升规划；目标客户所在的外部经营环境是否会发生重大改变等等，通过对7匹狼（通泰）目标客户两个方面的分析来确定其对该品牌营销的作用是否符合精准营销的要求，是否有利于7匹狼（通泰）品牌的成长和成熟，将此作为确定目标客户的重要指标。

3、7匹狼（通泰）品牌在其营销组合中的位置分析

不同的品牌营销组合适合于不同的客户，或者不同的品牌营销组合适合于不同时期的同一客户，因此随着品牌营销组合在各个不同时期的变化，寻找和确定7匹狼（通泰）目标客户的要求也要随之进行相应变动，从精准化投放的角度来说，首先要明确7匹狼（通泰）品牌在目标客户营销组合中会处于什么样的位置，是替代性品牌还是准备将其打造为顺销品牌进行培育，位置的不同就必然导致策略、方法和推广力度的不同，分清该品牌在目标客户营销组合中的位置是增选和淘汰目标客户的重要参考指标。

4、7匹狼（通泰）品牌精准化营销所需要的客户培训和指导措施

7匹狼（通泰）品牌在选择目标客户的初期就开始进行一系列的宣传和介绍，其中对零售客户就品牌特点、品质包装、品牌文化内涵、品牌的传承和创新以及整个市场该档次的卷烟销售情况作了详细的介绍和宣传，让零售客户知晓该品牌与其它品牌形成明显区别的香气类型（生态绵柔香），同时使目标客户认同市场对该档次品牌的需求，从而产生对该品牌能销售好的信心，这是一方面；另一方面客户经理还注重对7匹狼（通泰）目标客户的言传身教，利用双休日的一些时间，帮助目标客户站柜，进行7匹狼（通泰）品牌的推荐销售和示范，通过推荐技巧所展示的销售成果来提升目标客户对品牌推荐重要性的认识，从而逐步演化为目标客户的技能，提升零售客户品牌培育和推荐品牌的软实力。

5、适度调节各同档品牌的投放力度，为7匹狼（通泰）的销售创造良好的市场机遇

在一个消费相对稳定的区域内，总体消费的波动是相对较小的，因此为了给7匹狼（通泰）创造一个相对宽裕的市场培育环境，泰州市公司在对市场整体需求正确把握的基础之上，对同档的具有市场良好销售业绩的品牌黄鹤楼（软兰）投放进行了一定程度的微调，让7匹狼（通泰）品牌能够填补黄鹤楼（软兰）留下的市场空缺，这一举措虽有人为干扰市场需求的因素在内，但对于7匹狼（通泰）品牌的培育来说还是非常必要而且是必须的。

四、以零售终端为窗口

1、完善标准店营销模式，提升品牌培育软、硬实力

卷烟零售经营服务标准店的建设，是搭建品牌培育宣传阵地的平台，作为零售终端的示范店，在培育知名品牌、提升品牌形象、收集市场信息等方面发挥了良好的作用。

在7匹狼（通泰）品牌培育方面，为达到展示品牌形象，提升品牌的消费者关注度，各客户经理对标准店卷烟陈列前柜、背柜展示区进行了精心的布置，将7匹狼（通泰）品牌放在全国重点骨干品牌展示柜内的显眼位置，并在价签旁放置新品标识，借此吸引消费者的注意，同时在背柜的主要位置陈列7匹狼“通”系列品牌的条模，形成生动形象的立体展示，展现7匹狼品牌智慧、机灵、团结、顽强、拼搏的精神，同时由客户经理向卷烟零售服务标准店经营者宣讲7匹狼品牌的卖点。

消费者进行选购时，7匹狼品牌的展示形象加上零售户品牌特点和卖点的介绍，足以使消费者有偿试购买的欲望，提升品牌培育方面的软、硬实力

2、开发新型标准店管理系统平台，针对性指导经营和品牌培育

为配合卷烟零售服务标准店向真正的内外兼具的标准化迈进，提升标准店经营者软实力，使品牌培育、信息采集、远程客户培训、宣传促销、信息互动、客户评价更及时化、方便化，泰州市公司在维护和管理好标准店的基础之上，自行开发了标准店管理系统平台，该平台有两种界面，分为前台和后台，前台供标准店零售户使用，后台供客户经理、领导及系统管理员使用，该平台前后台间有多种互联的模块，能够对标准店零售户经营中的各种情况进行及时的了解和反馈，并可以向客户及时发布信息。

对于7匹狼（通泰）品牌的培育来说，该平台内的各个主要模块都能够为品牌培育提供支持，其中最特别且最有效果的