端游行业竞争格局展望调研投资分析报告.docx

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端游行业竞争格局展望调研投资分析报告

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正文目录

1.端游行业具有高壁垒、高收益属性4

2.端游市场饱和，行业去产能化7

2.1.手游崛起，端游受到冲击7

2.2.端游市场饱和，行业去产能趋势显著8

2.3.传统端游大厂顺应趋势，陆续转型手游9

3.优质渠道资源转向手游，竞争格局优化10

3.1.腾讯端游渠道优势下降，竞争格局优化10

3.2.端游公司受益于产品提升价值逻辑愈发凸显10

3.3.个性化、多样化需求刺激市场细分，细分市场潜力巨大12

4.电竞发展迅速，助力端游用户规模稳中有升15

4.1.端游电竞产业成熟，市场规模稳定增长15

4.2.电竞助力端游，实现协同发展16

5.主要公司分析19

（一）完美世界19

（二）冰川网络19

（三）世纪游轮19

（四）电魂网络19

（五）吉比特19

6.风险提示20

图目录

图1：

端游产品分类4

图2：

典型端游3年开发周期4

图3：

端游行业产业链6

图4：

2016年板块内公司端游业务毛利率对比6

图5：

2011-2016中国游戏市场规模（亿元）7

图6：

2011-2016中国游戏市场构成7

图7：

2015.1-2016.5主要端游公司数量8

图8：

端游出版数量对比8

图9：

2011Q2-2016Q3腾讯、网易、完美端游市场份额10

图10：

2011Q2-2016Q3盛大、畅游、巨人、金山端游市场份额11

图11：

端游厂商进入2017年2月网吧排行榜前100名的数量11

图12：

端游第一梯队与空中网市场份额12

图13：

2013Q1端游市场集中度12

图14：

空中网发展历程13

图15：

2011-2016Q3公司营业收入（百万美元）13

图16：

2015年公司营业收入构成（百万美元）14

图17：

2011-2015《坦克世界》收入占网游总收入比例14

图18：

2011-2015坦克世界注册用户数（万人）15

图19：

电竞产业链15

图20：

2014-2016年国内端游电竞市场规模（亿元）16

图21：

2015年国内电竞市场构成16

图22：

2013/12-2015/9《DOTA2》活跃/付费用户数17

图23：

2013/12-2015/9《DOTA2》ARPPU及充值额17

图24：

国内三大端游电竞厂商赛事模式对比18

图25：

2008-2016国内端游玩家人数（亿人）18

表目录

表1：

国内主要端游厂商旗下游戏运营时间5

表2：

2014-2017年端游七大厂商主要手游作品9

1.端游行业具有高壁垒、高收益属性

端游是指需要在电脑上安装游戏客户端软件才能运行的游戏。

按照游戏方式分类，端游产品可以分为角色扮演、战争策略、模拟经营、MOBA、社区养成、在线棋牌、音乐舞蹈、赛车竞速、FPS射击等，其中国内比较受欢迎的游戏种类主要有角色扮演、FPS射击、MOBA三类；按照游戏的战斗方式，主要可以分为回合制和即时制。

图1：

端游产品分类

端游产品开发周期长，投入成本高。

通常情况下，端游产品的研发团队规模需要保持在100人左右，研发成本千万级别以上。

一款优秀的客户端网络游戏需要2-5年的开发周期，开发过程主要包括网络游戏立项、游戏制作、内网测试及封闭测试、不删档测试等阶段。

图2：

典型端游3年开发周期

端游产品生命周期长，收入规模大。

在保证持续研发投入的基础上，端游产品成熟阶段较长，一款成功的端游通常能运营多年。

目前市场上成功运营的端游，如网易的《大话西游Ⅱ》、梦幻西游》以及盛大的《传奇》系列均运营了十五年左右，这些游戏至今仍能保持较高的收入规模。

以《梦幻西游》为例，该款游戏2003年正式公测，经过13年运营，根据Superdata报告，2016年1季度《梦幻西游》收入仍达到0.95亿美元。

表1：

国内主要端游厂商旗下游戏运营时间

端游产业链包括研发商、运营商、渠道商、销售平台、广告媒介等环节。

研发商负责游戏开发，收入来源版权金、收入分成等；运营商向游戏研发商购买游戏运营授权，并实施营销推广，游戏上线运营后，通过收取玩家充值获取收益；端游渠道商主要是网吧渠道，以顺网科技为例，旗下产品网维大师产品网吧运营平台市场占有率第一，通过遍布全国的网吧电脑终端向游戏玩家推送游戏推广广告以及游戏客户端安装服务，并收取相应渠道推广费。

目前国内端游厂商一般都是研运一体化模式，研运一体化使得公司既增强游戏开发实力，又直接接触游戏用户和运营渠道资源，有利于公司稳健成长。

图3：

端游行业产业链

研运一体化，端游公司毛利率高。

根据2016年端游公司财报，端游业务平均毛利率达到82%。

其中，电魂网络/冰川网络的端游业务毛利率明显高于完美世界，这主要是电魂网络/冰川网络的端游产品是研运一体化，完美世界端游产品既有自研又有代理，代理分成拉低毛利率；另外，电魂网络/冰川网络端游收入主要来自1-2款爆款端游产品，完美世界端游产品种类丰富，单款产品表现有差异，拉低端游业务整体毛利率。

图4：

2016年板块内公司端游业务毛利率对比

2.端游市场饱和，行业去产能化

2.1.手游崛起，端游受到冲击

手游发展迅猛，端游市场份额受到挤占。

随着游戏细分领域手游的持续爆发发展，端游市场受到显著冲击，端游市场已达到饱和。

2014-2016年端游市场规模分别为609、612、583亿元，市场规模稳定。

2016年手游市场规模已经超过端游，成为国内第一大游戏细分市场，占比约52%。

可以预计，目前手游行业仍保持较高增速，端游市场份额将进一步受到挤占。

图5：

2011-2016中国游戏市场规模（亿元）

图6：

2011-2016中国游戏市场构成

2.2.端游市场饱和，行业去产能趋势显著

端游处于成熟后期阶段，行业去产能趋势显著。

根据前瞻产业研究院报告，国内端游厂商数量由2015年初200家减少到2016年中162家。

在国产端游产量方面，去产能趋势同样明显。

2016年，国产端游和进口端游数量分别为76、49款，相比2012年，2016年国产端游出版数量减少80款。

图7：

2015.1-2016.5主要端游公司数量

图8：

端游出版数量对比

2.3.传统端游大厂顺应趋势，陆续转型手游

顺应趋势，端游大厂陆续转型手游。

自2013年，七大端游厂商陆续布局手游，腾讯、网易转型成果突出，延续端游时代各自的渠道和产品优势，2016年腾讯、网易的手游市场份额分别占据46%、20%。

其他端游厂商目前也基本成功转型手游业务，并成功打造爆款手游。

盛大、金山在手游领域主要从事手游研发，盛大手游产品多数由腾讯代理发行，金山手游产品则由腾讯、小米、西山居发行；巨人、完美、畅游在手游领域保持研运一体化模式。

表2：

2014-2017年端游七大厂商主要手游作品

3.优质渠道资源转向手游，竞争格局优化

3.1.腾讯端游渠道优势下降，竞争格局优化

根据易观智库报告，2015Q1-2016Q3，网易端游市场份额由16%提升到24%，完美世界端游市场份额由5.1%提升到6.0%；而腾讯端游市场份额由53.8%下降到47.2%。

从腾讯、网易、完美的端游市占率变化趋势看，网易、完美逐步侵蚀腾讯端游市场份额。

我们判断，在端游厂商全力转型手游市场过程中，腾讯将旗下微信、QQ等流量资源导向手游产品，导致腾讯在端游领域的渠道优势逐渐下降。

端游存量市场的竞争格局得到优化。

图9：

2011Q2-2016Q3腾讯、网易、完美端游市场份额

3.2.端游公司受益于产品提升价值逻辑愈发凸显

根据网易2016年Q4财报，其代理的端游《守望先锋》2016年实现销量超过500万份，创下了买断制端游在中国市场的销售记录。

在端游竞争格局优化下，端游行业或回归产品制胜。

目前国内大多数端游厂商整体重心转向手游领域，盛大、畅游、巨人、金山等传统端游大厂端游市场份额下滑显著。

世纪天成、空中网、冰川网络、多益网络、蜗牛游戏、电魂网络等端游第二梯队厂商与传统端游大厂差距缩小，行业竞争态势有所缓解。

我们认为，成熟阶段的600亿端游市场，在端转手趋势下，坚守端游领域的端游厂商或将受行业结构优化的福利，端游产品提升公司价值的逻辑凸显。

图10：

2011Q2-2016Q3盛大、畅游、巨人、金山端游市场份额

图11：

端游厂商进入2017年2月网吧排行榜前100名的数量

3.3.个性化、多样化需求刺激市场细分，细分市场潜力巨大

2011-2013年，端游行业处于成熟阶段，竞争格局较为稳定且市场集中度不断提高。

腾讯、网易、盛大、完美、畅游、巨人、金山七大厂商市场份额由2011Q2的85.1%提升到2013Q1的89.0%。

与此同时，市场规模及用户规模持续扩大，个性化、多样化需求刺激游戏市场进一步细分。

空中网通过代理《坦克世界》端游，切入军武游戏细分领域，市场份额由2011Q1的0.6%提升到2013Q1的1.2%，获得极大成功，可见端游细分市场潜力巨大。

图12：

端游第一梯队与空中网市场份额

图13：

2013Q1端游市场集中度

空中网成立于2002年，公司业务覆盖端游、手游以及无线增值三大领域，尤其在军武题材的细分游戏市场建立起强大的品牌形象。

图14：

空中网发展历程

2011年，公司代理Wargaming战争类端游《坦克世界》，公司营收开始步入上升通道。

截止到2015年，端游收入仍为公司主要营业收入来源。

2015年公司营业收入为1.79亿美元，其中网络游戏收入为1.05亿美元，占比59%。

图15：

2011-2016Q3公司营业收入（百万美元）

图16：

2015年公司营业收入构成（百万美元）

公司目前运营《坦克世界》、《战机世界》、《战舰世界》和《装甲风暴》等军武端游产品，同时覆盖军武题材的页游、手游。

主打产品《坦克世界》2011年3月在中国地区发行，并逐步成为空中网的重要收入来源。

2015年，该游戏仍保持年收入为1.05亿美元，累计注册用户4420万；续作《战机世界》2014年5月进入公测阶段。

2014年该游戏收入约为212.2万美元，占到了网游总收入的1.8%；续作《战舰世界》2015年11月进入公测，当年该游戏注册人数分别为62万，实现收入483万美元。

图17：

2011-2015《坦克世界》收入占网游总收入比例

图18：

2011-2015坦克世界注册用户数（万人）

4.电竞发展迅速，助力端游用户规模稳中有升

4.1.端游电竞产业成熟，市场规模稳定增长

国内电竞产业链发展逐步成熟，产业链上游是游戏内容提供商、赛事赞助商；产业链中游是电竞俱乐部、选手、主播以及电竞赛事运营和节目制作方；产业链下游是电视直播平台、网络直播平台等内容分发渠道。

图19：

电竞产业链

端游电竞市场构成主要分为电竞游戏收入、电竞衍生品收入（内容分发平台）、电竞赛事收入（门票、周边、赞助等）三部分。

虽然端游电竞市场2016年已达300亿元，但电竞游戏收入目前仍是电竞市场规模主要构成，电竞产业变现能力仍然较弱，对端游厂商赞助仍较为依赖。

图20：

2014-2016年国内端游电竞市场规模（亿元）

图21：

2015年国内电竞市场构成

4.2.电竞助力端游，实现协同发展

目前游戏联运、电子商务及广告是端游电竞产业主要变现模式。

对端游厂商而言，举办或赞助电竞赛事对游戏推广运营作用显著。

电竞赛事是游戏推广、延长游戏生命、增加玩家游戏内消费的重要手段。

以《DOTA2》为例，国际级赛事方面，2014年5-7月举办了“2014年DOTA2国际邀请赛T1中国区预选赛”；2015年5-8月举办了“2015年DOTA2国际邀请赛TI5中国区预选赛”；地区级赛事方面，2015年1-2月举办了首届“DOTA2亚洲邀请赛”。

可以看到在《DOTA2》大型赛事举办期间，充值额及付费用户数出现显著提高。

图22：

2013/12-2015/9《DOTA2》活跃/付费用户数

图23：

2013/12-2015/9《DOTA2》ARPPU及充值额

端游电竞厂商积极打造第一方赛事，促进端游用户转换为电竞受众，增强用户对游戏的粘性。

国内三家主要端游厂商已经形成成熟的第一方赛事模式，如腾讯的阶梯形赛事体系，具备赛程长、项目多、覆盖面广的特点；网易则是由暴雪产品主导的官方阶梯赛事体系；相较腾讯、网易，完美则是第三方赛事为主导，根据各战队赛事表现获得官方顶级赛事邀请名额。

图24：

国内三大端游电竞厂商赛事模式对比

用户规模稳定，端游市场价值未见消退。

2016年，国内端游市场虽然受手游冲击，市场规模下降，但用户数量达到1.56亿，同比增长1.4%。

国内电子竞技持续迅猛发展拉动端游用户正向增长，端游用户规模稳定表明端游市场价值仍在，未见消退。

图25：

2008-2016国内端游玩家人数（亿人）

5.主要公司分析

（一）完美世界

公司是传统端游大厂，在泛娱乐战略下，公司主营业务为游戏、影视、综艺等。

2016年公司端游、手游、主机游戏及游戏相关其他业务分别实现营收20.89亿、21.55亿、4.09亿、0.24亿。

公司端游产品种类丰富，公司已发行22款端游，其中爆款游戏有《诛仙》、《完美世界国际版》、《DOTA2》。

2017年公司即将上线端游产品包括精品端游《CS:

GO（反恐精英：

全球攻势）》、《Crossout（创世战车）》等，产品多元化以及精品叠出助力公司不断提升端游市场份额，享受端游行业结构优化红利。

（二）冰川网络

公司成立于2008年，是一家具有竞争力的研运一体的端游厂商。

在游戏领域，公司主要业务是端游研发和运营，并逐步布局移动端游戏。

2016年，公司游戏收入3.81亿元，全部来自端游。

公司已运营的端游产品有3款：

《远征OL》、《龙武》、《不败传说》。

同时公司正在研发的游戏包括4款端游、2款移动游戏和1款页游产品，预计新产品上线将给公司业绩带来较高弹性。

（三）世纪游轮

公司是传统端游大厂，游戏战略定位为国际化、精品化、手游化。

2016年，公司端游业务收入13.00亿元，手游业务9.56亿元。

公司旗下端游产品约10款端游，其中爆款游戏有《征途》、《征途2》、《仙侠世界》、《巨人》等。

（四）电魂网络

公司是一家研运一体的网络游戏厂商，正从端游向手游逐步转型。

2016年，公司端游收入4.48亿元，手游收入0.44亿元。

目前旗下端游产品有端《梦三国》、《梦塔防》等。

（五）吉比特

公司是一家网络游戏研发和运营商，开发出了多款优秀端游、页游和手游产品。

2016年，公司游戏业务实现收入13.05亿元。

目前公司旗下主要端游产品有《问道》、《问道外传》、斗仙》、《逍遥OL》、《ClashofGods》、《PreludetoChaos》等。

6.风险提示

端游用户流失、产品研发低于预期。