中国直销的历程.docx

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中国直销的历程

中国直销的历程

　　直销（DirectSelling），按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。

直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。

　　起源分类　　直销起源于中国的清末民初!

有史料记载，早在1929年中国内地的王星记扇庄的第二代当家王子清就曾用一种类似直销的方式招揽生意：

无论什么人只要给王星记介绍业务，均可得到成交额中的5%~10%的佣金。

这是世界上最早有史料记载的直销，也是直销的起源!

　　现代直销起源于美国，直销最早的萌芽始于20世纪50年代，由犹太人卡撒贝创立。

随着信息化社会的迅速发展和人们图求方便快捷购物心理而兴起。

现在直销几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。

虽然直销可说是人类最早的商业配销方式，但是直销并没有被人好好的了解，至今对直销的定义一直没有定论，原因是直销这种模式被分为了两大类：

　　第一类：

狭义直销（DirectSelling）

　　所谓狭义直销就是产品生产商、制造商、进口商通过直销商（

　　兼消费者）以面对面的方式将产品销售给消费者，含单层直销和多层直销。

　　单层直销有20%的直销公司使用。

多层直销则有80%的直销公司在使用。

单层次直销即介绍提成模式，例如保险公司、期货公司的经

　　纪人都是无工资的，靠自己人际关系销售产品并获得提成，但开发的顾客没有成为销售人员，没形成层级结构，因此这是合法的

　　多层直销是根据公司的奖励制度，直销商（兼消费者）除了将公司的产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下线直销商，他则成为上线直销商，上线直销商可以根据下线直销商的人数、代数、业绩晋升阶级，并获得不同比例的奖金。

（解释：

直销员开发出的顾客又能成为销售人员，组成了一个层次网络，此时产品已经成为一个道具，价格远大于实际价值，没有人买，靠骗

　　亲戚朋友、失业人士获取收益，层级模式是传销的最重要的特征）

　　第二类：

直复营销（DirectMarketing）直复营销,这种模式也叫直效营销，产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、因特网）将产品或者咨询传递给消费者。

直复营销中的“直”，是指不通过分销商直接销售给消费者，“复”字是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复（买与不买），企业对可统计到的明确的回复数据，由此对以往的营销效果作出评价。

　　直销定义

　　直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。

所谓固定营业场所之外是指没有固定的销售地点，不属公司正式职员，形式分散、自由，利用直销员的人际关系即亲戚朋友进行销售。

　　2005年11月1日，我国《直销管理条例》的出台，此条例所称的直销是：

本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。

条例指的直销是上面提到的第一种定义。

上述的两类行销模式的共同点大大增加，他们的共同特点就是无店铺销售，产品或服务不经过分销商，直接到用户手中。

在这里给广义的直销一个确定概念：

（Directsales）产品制造商、生产商或者进口商直接将产品或服务销售给最终消费者的方式。

直销，顾名思义是直接销售的意思，把

　　产品或服务直接提供给消费者的营销方式才是真正意义的直销。

我们常见的真正具有直销意义的销售方式有如下一些：

1、门店服务，例如理发店，理发师直接为顾客服务。

2、前厅后厨，例如饭店，从厨房到餐厅饭店把饭菜及服务直接提供给消费者。

3、前店后厂，例如裁缝店，从缝纫间到柜台裁缝师傅直接把服装提供给消费者。

4、委托加工，例如发电机组，工厂按要求生产并直接提供给电站。

5、特种工业，例如军工厂直接把产品销售给军队等等。

从我国禁止非法传销后，逐渐有人开始使用直销一词来代替传销一词。

“直销模

　　式”实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。

在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商到经销商，再由

　　经销商到顾客。

在国内，直销是这样定义的：

制造商在向公众进行一定诉求的基础上，直接与目标客户沟通，以达到实践消费的营销活动。

直销有3方面的要素：

一是公众消费意识的支持;二是一对一关系的建立与形成;三是现场展示与焦点促销。

由于直销直接面对客户，减少了仓储面积并杜绝了呆账，没有经销商和相应的库存带来的额外成本，因而可以保障公司及客户利益，加快成长步伐。

公司要进行直销，首先必须透彻研究顾客需求，而不是竞争对手，通过细分市场和提供异质化产品来切入市场。

其次要增加直销的触角，与顾客保持互动，如网上直销，电子商务，DIY定单接纳，电话直销等。

再次要有科学管理直销团队的方法，确保销售团队高效运转。

　　直销大事

　　●上世纪70年代末，日本一家卖磁性保健床垫的JapanLife公司在我国开展传销业务。

该公司未经任何官方的经营许可。

　　●1990年11月14日，中国大陆第一家正式以直销申请注册的公司——中美合资广州雅芳有限公司成立，直销正式被纳入了工商管理的正式范畴。

　　●1994年8月11日，国家行政工商管理总局发出《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》（233号文）。

9月2日再次发出《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》（240号文）。

非法传销的发展速度得到了遏制。

　　●1995年3月28日，国内贸易部发文，宣布正式成立“多层次传销管理条例”立法工作机构，着手起草多层次传销管理办法。

　　●同年9月22日国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》，对国内再次过热的传销进行规范限制;随后不久，国家工商行政管理局制定了《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》。

　　●1996年4月我国政府经过审查，首次批准了41家传销企业可以开展多层次传销业务，4月28日，国家工商局向41家多层次传销企业颁布了《准许多层次传销经营意见书》。

　　●1997年1月10日，国家工商行政管理局颁布了《传销管理办法》。

提出单层次传销和多层次传销的定义。

　　●由于对多层次传销和单层次传销的区分没有严格的标准，大大小小的非法传销公司如雨后春笋般地涌现出来。

以至于到1997年底到1998年初，非法传销大肆猖獗，国家对直销企业几乎失控。

1998年4月21日，国务院颁布了《关于禁止传销活动的通知》，对整个传销行业全面禁止整顿。

　　●同年6月18日，国家三部委（对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易部）发出《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》。

明文规定：

规定“外商投资传销企业必须转为‘店铺+雇用人员推销’的运作模式”。

并批准了.安利、雅芳、玫琳凯等10家外商投资直销企业转型经营。

　　●2001年，我国加入WTO。

中国政府承诺：

以商业方式存在提供的无固定地点批发或者零售服务（包括传销）在入世3年后逐步取消限制。

　　●2006年7月24日，雅芳有限公司正式获得国家商务部和工商总局批准，从而成为国内首家被允许进行直销试点的企业。

　　●2006年12月1日，完美（中国）日用品有限公司经国家商务部批准开展直销业务，销售保健食品、化妆品和保洁用品。

　　●2005年9月1日，涉及《直销法》的两部核心条例《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台。

《禁止传销条例》将于11月1日生效，《直销管理条例》于12月1日生效。

　　相关分析

　　直销的魅力分析

　　所谓直销，其实是传销的真正称号;传销只不过是直销的一个邪恶变异，是被人利用的产物，一些利益熏心的人用没有实质价值的产品套上直销的营销模式，让直销行业混乱。

真正的直销，堪称营销领域的一颗璀璨明珠，不仅成功造就了像安利、玫琳凯、雅芳等大型的跨国公司，而且其卓越的营销理念和蕴涵在这种理念之下的丰富的管理哲学，已经连同这些先驱公司的成功案例，一起入选哈佛大学MBA必修教材。

直销为什么会拥有这么大的魅力?

　　直销的魅力之源其实可以简单归结为三点：

双赢体制的贯彻、温馨的直销文化和巨大的适应能力。

　　直销的魅力之一：

双赢体制的贯彻。

　　当今的市场已经演变成一个买方市场。

一个生产型企业要成功，必须抓住两点：

研发和市场。

市场离开研发就失去了基础，研发离开了市场就失去了翅膀。

而要做好市场，最主要的一个因素就是员工，如何激励销售人员的积极性、创造性和认同感是营销学的一个重要课题。

双赢体制就是所有解决方案的一个共同理论基础。

　　所谓双赢体制其实很简单：

将员工的利益和公司的利益紧密结合起来，荣辱共存。

原理虽然很简单，但具体形式却有很多种，效果也相去甚远。

在销售领域，公司的立场当然是希望能扩大市场，提升公司的品牌价值，为了促使每一位员工也能以此为奋斗目标，根据双赢体制，就应该将销售人员的待遇和其销售业绩联系起来。

但是在实际操作中往往出现一些制度上和执行上的缺陷，使这一方法在效果上大打折扣。

不同分销方式的区别就在于对这些问题的不同解决途径，而直销体制应该是其中对双赢体制贯彻的较好的一种。

下面我们就从直销体制对实际操作中的各种问题的解决当中来认识直销的魅力。

　　行业远景

　　发展:

　　中国加入WTO，国际市场经济的游戏规则已全面导入，规范的直销必将成为中国市场经济的一个有机组成部分。

关于这一点，我们从国外多年的市场经济成熟状态可以看到，当前中国政府也正式遵循国际准则，承诺将于入世后三年内开放该领域的市场，而且已经在着手对该领域进行更加有效的立法准备。

　　可以说，直销就是未来社会发展的趋势，对此，记者本着实事求是的原则，对中国直销市场的远景进行了深入的采访调查。

　　直销是一种正当的职业：

　　直销正式进入中国是1990年。

第一个进入中国的是雅芳公司。

　　到了1993年时，直销公司从数量上讲已经比较多，直销公司的制度也更是五花八门。

关于这个时期，中国的直销理论研究者们把它称为泛滥无序期。

也就是在这个时期，“非法传销”欲演欲烈。

随着媒体对打击非法传销的不断宣传，直销也被蒙上了一层暗淡的色彩，难以还原其本来面目。

　　其实，直销是一种正当的职业，最初产生于美国50年代，当时由于贫富差距太大，许多穷人没有改变现状的机会，美国哈佛大学的两个研究生发明了直销业，让穷人从事这种职业，让富人消费商品。

很快，许多企业滞胀的产品有了销路，萧条的市场有了生机，同时，许多穷人改变了命运，加入到富人的行列中。

这种崭新的营销方式很快盛行起来。

　　关于直销，世界直销协会的定义是这样闸述的：

直销是指在固定零售店铺以外的地方（例如：

个人住所、工作地点或其他场所），独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。

　　我们知道，传统的商品流通形式是这样的：

厂家—总代理—省代理—市代理—批发商—商店—消费者，这其中每个环节都需要管理费用，如：

工人、工资、运输经费、厂房水电费，随着每一个环节的增加，产品的价格也越高，而且销售过程中还需要广告费，这些费用最后都由消费者承担，到达消费者手中时，一块钱成本的产品价格可能达到六、七块钱。

这样，造成消费者或厂家的利益受损。

象美国的百事可乐公司请郭富城做广告的所有费用，同时假货的出现，三角债问题也危害着企业的命运，而直销却省去了诸多不利因素。

直销则把中间的流程缩短了，是由工厂—直销商—消费者，大家知道两点之间的最近距离是一条直线，产品由工厂直接送到消费者手中，省去了层层中间商，只剩下一个直销商。

这样不但把产品的价格降低了，也使直销商获得了更大的销售利润，这对厂家、直销商、消费者都是有利的。

　　虽然，这种先进的营销方式好处多多，但很难马上被更多的人所认可。

因为，认识新生事物需要一个过程，加之“非法传销”混水摸鱼，于是，许多人排斥直销，拒绝直销，把直销当做“非法传销”的孪生兄弟，说什么直销就是亲属骗亲属、朋友骗朋