大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用研究.docx

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大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用研究

提 要：

大熊猫是中国的“国宝”，是大自然留给人类的遗产，是生物的进化的奇迹和动物保护旗舰，也是中国人民的骄傲，享有无与伦比的知名度即名副其实的世界名牌。

　　大熊猫品牌打造本身是一个庞大的系统工程，有着极深刻的内涵和极丰富的内容。

　　针对大熊猫品牌发展呈现的资源分散、没有形成创立品牌的系统工程、缺少培育品牌的持续性、缺乏新的有号召力的亮点等现状，成都文旅集团在市委市政府的领导下，在大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用研究方面进行了一些有益的尝试。

本文将围绕大熊猫品牌跨区域整合和综合开发利用的意义、大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用存在的问题及解决措施等问题进行研究报告。

　　关键词：

大熊猫、品牌、整合、开发

　　一、大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用的意义

（一）大熊猫品牌资源开发利用的重要意义

　　大熊猫（Ailuropodamelanoleuca）是中国特有的珍稀、濒危孑遗动物，是生物的进化的奇迹和动物保护旗舰，她不仅是中国的象征，更是四川的象征，也深受全世界人民的喜爱，是大自然留给人类的遗产，享有无与伦比的知名度即名副其实的世界名牌。

它性情温顺，体态优雅，具有朴实、敦厚、深邃、聪慧、包容、友善的天然禀赋。

随着大熊猫保护、科研、国际性节庆文化尤其是亚运与奥运吉祥物等社会文化的不断发育，“大熊猫”已经从一个单纯的动物物种演化为一种具有深远影响的“品牌”，突破了动物大熊猫、形象大熊猫、商标大熊猫的狭隘概念，成为一个承载四川厚重的自然与人文文化底蕴的着名标志，在世界范围内，很多人可能不知道中国的具体城市，但却深知大熊猫，也能感知大熊猫故乡人的和平、智慧、善良与热情。

根据四川省“十一五”战略规划和四川省委省政府关于打造大熊猫品牌战略、编制大熊猫品牌规划的意见和具体部署。

　　大熊猫文化的核心是“与自然和谐、与人类和谐”，大熊猫正是因为主动与自然和谐、与人类和谐，才得以与世长存800万年之久。

大熊猫所体现的“科学、健康、环保、和谐”精神，也是这个时代的最强音。

　　所以，大熊猫品牌所承载不仅是“和谐、包容、创新”的成都城市精神，更是承载着“和平”、“自由”的民族精神；大熊猫不仅是大自然赐予我们成都人民的宝贵遗产，也是世界人类共同的遗产。

（二）大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用的意义

　　1、有利于解决各自为政、缺乏系统规划的问题

　　这几年，有大熊猫的市县都通过旅游规划，希望通过打大熊猫旅游牌来振兴当地经济，但是，交通、服务、旅游产品等相关行业和配套旅游设施跟不上，造成空守旅游资源而推销不出去的尴尬局面。

四川省历来将大熊猫作为四川旅游的形象代表。

同时，大熊猫也是中国旅游的形象代表之一。

大熊猫作为中国和世界自然保护的品牌形象已经深入人心，作为旅游品牌的价值也在不断凸现。

1998年，《四川省旅游总体规划》进一步确立了大熊猫作为四川旅游品牌形象的独特地位。

四川省九寨沟环线和西环线发展计划也都不同程度地将大熊猫列入了旅游线路产品发展中，各大熊猫产区县也不同程度地将大熊猫作为本县或者市州的重点生态旅游资源列入了发展规划。

2000年以来，四川省委、省政府将大熊猫作为四川精品旅游三大品牌之一，排列在九寨－黄龙和三星堆之首。

2001年，省委省政府又将卧龙中华大熊猫园、九寨沟－黄龙、峨眉山－乐山大佛、青城山－都江堰、三星堆等作为四川重点开发建设的精品旅游区列入了政府议事日程。

但是，作为一种精品旅游的代表性产品，目前，四川大熊猫生态旅游景区（景点）在开展大熊猫生态旅游方面缺乏整体思路和科学系统的“大熊猫生态旅游总体规划”，没有形成一个有号召力和影响力的统一品牌，严重限制了四川大熊猫生态旅游的系统、协调发展，制约了大熊猫生态旅游在国内外旅游市场构建品牌的进程。

大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用将有效地解决这些问题。

　　2、有利于解决大熊猫品牌旅游营销中大区域旅游经济问题

　　90年代以来，大熊猫品牌作为四川省旅游代言形象在海内外建立了一定形象地位。

但是作为四川省内各地区之间、城市之间、景区（景点）之间，在社会领域的各个层面，对于大熊猫这一品牌的整体与系统发展观的认识明显不足，无序恶性竞争大熊猫品牌、竞争“大熊猫故乡”、“大熊猫发现地”、“熊猫之乡”等的现象极其明显，大熊猫品牌旅游大区秩序亟待清理、重建和完善。

大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用将有利于解决这些问题。

　　3、有利于形成比较统一的大熊猫品牌旅游CIS系统

　　CIS系统是品牌传播的重要手段，历来为企业或者公益机构所重视。

世界自然基金会的（WWF）的大熊猫标志特别鲜明、醒目，该标识将基金会的缩写与大熊猫有机地整合在一起，达到了看到“标识”就知道基金会的效果，而且传播效果显着持久，在世界任何地方都能轻易地感受到其影响和存在。

作为四川大熊猫品牌旅游，站在全省的角度来看，既没有一个个性鲜明、简单明了的“四川大熊猫品牌旅游标志”，更没有成熟的大熊猫品牌旅游CIS系统。

各旅游景区、旅游商品以及其他工业产品随意使用大熊猫“徽记”的现象明显，导致四川省大熊猫旅游应有的品牌形象异常杂乱，鱼目混珠，难以形成强势的冲击力和传播力，也在很大程度上影响了大熊猫旅游的市场扩展。

国外友人知道大熊猫，不知道四川的原因之一，也在于目前我省没有一个代表四川大熊猫品牌旅游的统一而简单明了的“大熊猫形象”。

大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用将有利于形成比较统一的大熊猫品牌旅游CIS系统。

　　4、有利于集中力量解决边远地区财政收入少、景区开发错位等问题

　　我省大熊猫栖息地和后备景区大部分位于财政困难的边远山区和少数民族地区。

当地政府为发展经济，往往将珍贵的世界遗产资源混同于一般经济资源，片面强调景区的经济价值，把景区当作经济开发区或新兴产业区谋利，导致一些景区景观受到破坏，资源受到挑战。

大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用将有利于解决这些问题。

　　二、大熊猫品牌资源跨区域整合与综合开发利用问题研究

（一）打造大熊猫品牌的规划情况

　　1、省级政策性规划

　　2006年四川省正式提出了以打造大熊猫为代表的生态旅游、以太阳神鸟为代表的文化旅游和以农家乐为代表的乡村旅游三大品牌的旅游发展思路。

其他部门政策有：

四川省林业厅1997年编制完成了《四川省森林旅游产业发展规划》，以及《四川省森林公园管理条例》（2000年11月30日经省人大常委会审议通过并于2001年1月1日正式发布实施），2006年四川省旅游局发布的《四川省生态旅游发展报告》白皮书，均有对大熊猫品牌打造的规划与政策建议。

　　2、各地相关规划情况

　　四川有大熊猫的县都已经认识到了大熊猫的旅游品牌价值，各个地方在做旅游规划的时候都已经规划了大熊猫专项生态旅游产品。

编制完成了《四川省旅游发展总体规划》、《四川省生态旅游产业规划》及其地方相关市县的规划，将大熊猫品牌规划全面纳入了其中。

卧龙修编了《卧龙生态旅游概念性总体规划》并获得了四川省林业厅的批准；唐家河、王朗等保护区编制完成了《四川王朗国家级生态旅游总体规划》和《四川唐家河生态旅游总体规划》，《四川蜂桶寨生态旅游总体规划》的初稿已经基本完成。

　　卧龙保护区大熊猫生态旅游所涉及的景区建设和有关设施正在按照生态旅游的理念稳步进行建设，达到了预期的生态标准，得到了有关生态旅游专家的肯定；王朗保护区、卧龙大熊猫研究中心核桃坪基地和碧峰峡基地的标牌系统得到了进一步完善；碧峰峡游憩交通设施得到了更进一步完善；卧龙与王朗的垃圾设施与处理方式明显改善；王朗宾馆设施得到了进一步完善改造；卧龙山庄完善改造计划方案通过研讨，已经于2006年进入改造；喇叭河、唐家河的宾馆设施均得到了进一步完善。

　　全省已经规划了一条熊猫旅游线路：

大熊猫生态旅游线－小西环线（成都125公里雅安34公里芦山40公里宝兴53公里硗碛50公里夹金山37公里达维115公里卧龙83公里都江堰51公里成都），全程588公里，非常适合自驾车和旅游团队出游和旅行社旅游线路的策划。

（二）打造大熊猫品牌的推进情况

　　1、目前主要的旅游产品结构

（1）常规产品

　　自我省发展旅游以来，旅行社没有推出过成熟的大熊猫旅游常规产品。

80年代，成都动物园看大熊猫还只是旅行社安排的旅游图团队游览完后的增加项目，仅仅是一个点缀。

到了90年代，成都北郊斧头山大熊猫繁育研究基地开放条件逐渐具备，旅行社安排团队游客改去繁育基地。

后来，随着九寨沟黄龙游客规模的日益扩大，作为一种行程的丰富，不少的旅行社便把卧龙繁育基地加了进来，取代了成都大熊猫繁育研究基地。

　　常规产品的主要类型有：

　　A成都市内常规景点+成都熊猫基地

　　B乐山峨眉+成都熊猫基地

　　C九寨沟黄龙+卧龙熊猫基地等等。

（2）专项产品

　　专项产品由于客源非常少，几乎都是由客人自己反过来提出行程要求，旅行社予以被动的落实计调。

　　常见的专项产品行程要求例如：

　　A大熊猫繁育研究基地+卧龙（英雄沟、五一棚等）

　　B大熊猫繁育研究基地+王郎自然保护区

　　C四姑娘山栖息地体验

　　D夹金山脉栖息地体验等等。

　　由于熊猫资源的特殊性，几乎没有自助游。

　　2、目前我省主要的大熊猫旅游线路分析

　　四川大熊猫世界遗产栖息地涵盖我省7个自然保护区和9个风景名胜区，保护范围涉及阿坝州、雅安市、甘孜州、成都市的12个区，其中卧龙、四姑娘山、碧峰峡、都江堰、青城山、九龙沟、天台山、成都大熊猫繁育基地、泸定大渡河等景区和地区成为世界自然遗产的保护单位分布区或关联区。

7个大熊猫保护区和3个世界遗产是目前我省大熊猫旅游线路构成的基本要素，主要分为以大熊猫旅游资源为基础的专项性旅游线路和将大熊猫和3个世界遗产穿插结合的综合性旅游线路。

　　3、我省大熊猫旅游客源市场基本分析

　　由于大熊猫旅游尚未形成成熟的旅游线路，它仅仅作为旅行社团队运行中的一个点，一个辅助元素加载到旅游行程中，因此所有到四川的客源都可以视为其基本市场。

这实际上是一个广谱的客源市场，到四川的任何一个旅游团队、商务客人、企业旅游、会议旅游、散客、自驾车等，都会是熊猫旅游的客源，四川的任何一条旅游行程中都可以加进去熊猫的元素，让行程锦上添花。

　　目前有20余只熊猫生活在美国、墨西哥、泰国、韩国、日本和欧洲等，所在国都给予了极高的待遇，吸引了千千万万的游客，他们出巨资饲养和研究熊猫，并且作为商品来开发，取得了很大的成功，游客在当地就能观赏到熊猫。

　　欧美市场游客偏重于自然生态旅游，而日、韩游客除注重自然生态旅游外，较多的偏重于具有深厚文化内涵的旅游产品。

东南亚地区的华人亦是大熊猫旅游产品的主要海外消费者。

　　4、大熊猫旅游客源市场的基本反映

　　我们通过对旅行社及部分游客的抽样调查，得出以下结论：

（1）游客的基本反映

　　境内外游客的普遍知道四川是大熊猫故乡，但吸引他们到四川来旅游的主要吸引物是九寨沟——黄龙、峨眉山——乐山大佛，青城山——都江堰等世界级遗产。

大熊猫只是作为一个附加的游览项目给予关注（见表一）。

现有的大熊猫旅游线路上的基础设施和基本接待条件、环境等方面远远低于精品旅游线路的水平。

旅途的非舒适性和游客个人支配时间等多种因素一定程度上阻碍了大熊猫旅游产品及线路的推广。

　　表一 游客的基本反映

　　游客区域

　　对四川熊猫旅游的基本态度

　　境外游客

　　非常喜爱大熊猫，能在熊猫故乡看到熊猫，感到很亲切，但不会专门冲着大熊猫来四川，对栖息地的感觉不是很强烈，特别是到卧龙等实地看了以后反应一般，没有兴奋点，冲击力不足

　　境内游客

　　知道四川是大熊猫故乡，但更吸引人的还是九寨沟，乐山