广告媒体分析知识点.docx

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广告媒体分析知识点

促销的目的：

消费者提前购买。

实现销售，提升销量

促销和广告的关系：

促销与广告是营销活动中不可缺少的两个部分。

在营销过程中广告可以创造出品牌的认知度,但不一定能直接激发购买行动,而促销则是引导消费者试用或者再次购买某一品牌的关键因素,只有将两者结合起来才能起到最佳的效果。

促销与广告是营销活动中的两大市场工具，在企业的营销费用预算中，二者互为主要竞争因素，因此惊颤刚被描述成营销沟通中两种对立方法。

但是促销与广告之间同样也存在着正面的关联，他们之间也存在着一些交叉地带。

促销与广告除了在使用的技术上有明显的区别外，在营销沟通的目标上也存在着显著的差异。

1.广告提供购买理由，促销提供购买刺激广告传播产品销售的信息，给消费者提供某种购买的理由；而促销则是在特定时间内提供给消费者某种购买的刺激，这种刺激来自于促销主体提供的各种附加利益，可以是金钱、商品，也可以是一项附加的服务。

2.广告追求长期效果，促销侧重短期反应广告通常都是做长期考虑，它并不寻求消费者立即反应，其目的是培养消费者对品牌的长期忠诚度、建立品牌形象、创造品牌价值等；而促销则是为了获得消费者的立即反应而设计的，针对的是短期效果，其目的是即时的销售增长。

很多企业的促销活动实则是在牺牲后期的销售额以实现目前的销售额的快速增长，很多促销的实例表明，在促销活动中，销售额会快速增长至平均水平上，但在促销活动结束后，销售额反而跌至平准水平。

3.广告建立和提升品牌形象，促销促进品牌试用和大量购买在建立品牌形象、扩大品牌知名度以及在竞争中为品牌定位等方面，广告的效果一般比较好；在刺激消费者试用新品牌、促使消费者大量购买某品牌方面，促销又远比广告有效果。

媒体主要诉求对象

在诉求对象的设定上，仍必须以行销企图为依归：

（1）维持型行销态势，主要以固守品牌戏有消费者为主。

（2）扩张型行销态势，主要以侵蚀竞争品牌使用者或扩张品类使用者为主。

户外媒体的特点:

节约成本，反复诉求

灵活多样，覆盖率高

图文清晰，视觉冲击力强

户外广告媒体的局限性

信息量少，干扰性强

区域性强，宣传范围小

效果评估难度大

事后评估的不现实性

消费者在买不同产品时的购买风险有哪些：

（1）购买商品的风险。

（2）购买时间的风险。

（3）购买环境的风险。

（4）购物的社会风险。

涵盖率：

在确定的诉求对象阶层中，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例。

平均接触率：

平均接触率：

暴露与一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或每个人的平均暴露次数。

接触率：

一个个人或家庭在一特定时间内接触某一媒体的次数

接触人口:

接触人次（Grossimpression）：

指一个媒体排期计划所接触的总人次。

可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算。

观众占有率:

是收看或收听一个特定节目的家庭开机率（HUT）的百分比，它也可以是个人电视开机率（PUT）或累积率的百分比。

它通常是指一个特定节目受众的占有率。

其基本定义为：

暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。

有效接触频率

也称有效暴露频次，指在一定时间内，在规定的接触频次水平内，一个媒体计划所触达的人口群的数量或百分比。

收视率：

指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视机人口总数的比率。

开机率

所有在电视机的家庭或人口中，在特定时间段里暴露于任何频道的家庭或人口的集合。

依不同的计算单位，可分为家庭开机率与个人开机率。

千人成本:

称CPM或CPT

定义：

是指广告每接触1000人所需花费的金额。

广告费×1000

CPM=

受众人数

阅读率：

阅读率是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。

阅读人口:

阅读人口是指固定时间内阅读特定刊物的人数。

传阅人口:

是指在阅读人口当中属于非付费间接取得的阅读人口数。

购买人口 

传阅率：

是指每份刊物被传阅的比率。

接触频率:

接触频率（Frequency，简称F）：

指在一定期间内（通常为4周）接触广告的对象消费者的接触次数。

通常分为平均接触频率、接触频率分布和有效接触频率。

有效接触频率:

指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告展露频率。

平均接触频率:

指接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。

在习惯上，接触频率指的即是平均接触频率，或简称接触率。

接触频率分布:

指的是在每个接触频次的对象消费者比率，即接触1次的消费者占消费者的比率，及接触2次，3次，4次等的消费者比率。

干扰度:

指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。

编辑环境:

定义：

编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。

这种适切性可以分为两个方面：

载具本身的形象与地位

广告环境:

指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境。

接触关注度:

接触关注度指的是当消费者接触媒体时的“质量”，而不仅仅只是关注消费者“有没有”收看，其基本的假设是，消费者专注地接触媒体时的广告效果，比漫不经心地接触时高。

消费风险

消费风险一般可以分为三种

（1）产品功能风险：

即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险。

（2）社会形象风险：

即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象上所冒的风险。

（3）自我印象风险：

即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己是否满足的风险。

总体而言，社会形象风险为面对大众形象上的风险，产品功能风险为为面对产品本身物质功能风险，而自我印象风险则是自我在情绪及心里上的风险。

广告效果：

广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或者说，在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。

它主要是指以下几个方面：

广告的经济效果：

对企业经营的作用；广告的心理效果：

对消费者的作用；广告的社会效果：

对社会的影响。

有效频次：

指的是对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。

有效频率：

消费者对广告的接触频率累计到足以认识广告信息并形成记忆的接触次数。

记忆印象　

有效信息 

户外媒体评估从媒体本身角度出发用什么衡量：

户外媒体为地区性媒体，因此评估主要在媒体和受众两个角度，跨区域的评估意义不大。

从媒体的角度可以从高度、尺寸、能见角度、质材及露出时间等要项检视。

*传统的四大媒介的特点和特性

广告投资销售与利润关系：

媒体目标：

是媒介计划希望实现的目的和完成的任务，主要由受众目标和信息分布目标组成。

与品牌策略相关，与营销目标、营销策略直接关联。

媒体计划：

媒体计划依据广告目标，是广告整体策划中的一个重要组成部分；媒体计划规定着广告媒体目标的制定，指导着广告媒体的选折。

媒体选择：

媒介选择是根据广告的目标市场、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择最符合要求的媒介。

媒体选择包括两个层次的选择：

第一层次为媒体类别选择，主要是分析各类媒体特性，然后依品牌需求选择适合的类别；

第二层次为运用媒体评估工具选出符合效率的媒体载具。

在媒体类别选择上，主要是根据品牌广告活动的需求去选择符合要求特性的媒体，因此，在为品牌广告选定媒体前必须先对各类媒体特性加以了解。

媒体建议应该包括

一个完整的媒体建议应该包括媒体目标、媒体策略及媒体计划三个部分。

媒体目标是宏观的，媒体计划是中宏观的，媒体执行方案是微观的，要根据媒体策略制定。

媒体选择的因素:

1、广告预算费用。

2、目标对象。

3、媒体特性。

4、媒体的可用性、弹性与灵活性因素。

5、产品特点。

6、营销时机。

7、区域销售。

媒体计划的执行效果的方向包括：

媒体计划包括以下主要内容：

（1）媒体目标

（2）媒体策略

媒体对象阶层的设定

媒体投资地理性策略

媒体选择与组合

媒体行程设定

到达率与接触目标

策略优先顺序

（3）媒体执行方案

适合闪动式媒体行程模式的情况有？

（1）竞争剧烈的品类。

（2）关心度较低的品类。

（3）购买周期较短且周期比较明显的品类（4）明显的消费季节性的品类（5）预算受到较大限制的品牌。

（6）促销广告活动

（简答或名解）媒体的行程模式基本上可以分为三种类型：

（1）连续式。

指全年无休、没有高峰、低谷的媒体露出方式。

（2）栏栅式。

指时上时下的露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。

亦称跳跃式或间歇式。

（3）脉动式。

介于持续式与间歇式当中，全年露出但在露出的高低上存在显著的差异的行程模式。

广播媒体环境分析包括:

（P108）

收听环境。

听众特征。

听众收视行为。

行销、广告、媒体与消费者的基本关系：

行销、广告与媒体之间的关系，类似三个互相连结、大小不同的齿轮，在动作上必须紧密相扣使力道连贯，为品牌提供最佳产出，从媒体角度则必须了解其间的互动关系，才能使媒体契合整体运作：

1、行销的主要内容为4P，即商品、价格、铺货和促销。

2、促销包含广告，因此广告为行销的一环。

3、广告的主要作案内容为创意与媒体，创意为广告讯息，媒体则为讯息载具。

4、媒体为广告作业内容之一，是对消费者提供品牌讯息的主要手段。

5、消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，也决定品牌的兴亡。

6、在本品牌行销时，竞争品牌也同时在市场上以类似手法争取消费者。

电视媒体评估的固定方法：

1）日记法：

在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。

2）个人收视记录器法：

在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。

3）被动式记录器法：

在各样本户装置收视记录器，先将样本户中成员容貌扫描到记录器中记忆，当收视者在使用中的电视机前出现时，记录器即自动辨认收视者并记录其收视状况，收视者收视时不必按任何按键。

日记法与个人收视计录器法在统计方式的基本差异是：

日记法以15分钟或30分钟为一个段落，受测者对该时段收视情况回答是“有”或“无”。

而记录器则以每分钟计算，因此尚牵涉到15钟内受测者的收视分钟数及比率上的计算。

行销的主要内容4P、4C、4R分别是什么:

4P:

产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）

4c：

消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

4r:

Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）

户外媒体分为什么类别：

路边招牌广告、广告招贴画、霓虹灯广告、气球广告、墙体广告、布条广告等等；交通运输广告（站台广告、车外广告、车内广告）

产品生命周期中各阶段的市场特点

（1）导入期。

广告在此期通常扮演教育或告知消费者的角色。

A.在关心度较高的品类（深度，理解度，缓慢推行），媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。

因此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达我多信息且有阅读性的印刷媒体上。

B.在关心度较低的品类（广度，知名度，极速推行），消费者投入风险不在，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短，为快速占有市场，就需要比较广的媒体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有先机。

（2）成长期。

各品牌在此时期的广告重点在于建立品牌差异化。

在消费群体中逐渐形成区隔。

（3）成熟期。

此阶段最大的特征是竞争，并且从导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类