五粮液.docx

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五粮液

“五粮液.六合福泉”营销方案

高档白酒销售终端：

餐饮终端、团购直销、名烟名酒店、超市卖场、零售店、夜场等特殊渠道

餐饮终端：

从餐饮终端自身特点来看，1、核心酒店是仍然是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所；

2、酒店渠道是一种封闭性渠道，唯一的集销售与消费为一体的终端场所。

自带酒水已经在消费者心目中形成了普遍的习惯。

这种习惯甚至蔓延到了公款消费人群。

餐饮渠道历来都是实销实结。

结账周期大。

变动大，不但加大了资金压力，同样还会形成呆死帐等资金风险。

在餐饮渠道酒类销售带不来大的作用，同时没有哪家餐饮店能主动下调进店门坎。

由于费用所带来的压力，很多厂家、商家都放弃了餐饮渠道的发展。

难道因为如上所说的原因，我们就要选择放弃吗？

餐饮渠道是作为酒水品牌重要消费者集聚地的地位是毋庸置疑的。

它可以最早、最大程度的让产品与消费者产生互动。

也同样可以让酒水企业点对点的向准客户讲述产品的特点与文化。

放弃餐饮终端，无疑就是过早的放弃品牌。

在做餐饮终端的时候，应该注意一下几个方面：

一、要正确认识餐饮终端在整个营销过程中的作用：

一个品牌的成功，绝非单一一个渠道贡献力量就能实现的。

这是一个系统的概念。

包括对产品定位、宣传推广，渠道联动等等环节相互作用的结果。

在整个系统的思维中，再去考虑餐饮终端在系统中发挥的作用。

对一个新导入市场的品牌来讲，它提供了最快与消费者见面的机会。

并可以通过对餐饮终端的运作，发现准目标客户，带动其他渠道消费，形成多渠道互动。

二、一定要选择自己对的餐饮网点，形成带动作用。

不是每个餐饮网点都能起到你想要的目标。

也不是越大的餐饮网点，就会产生最大的销售量。

这是需要根据餐饮渠道需要发挥那方面的作用，去影响那部分的消费人群来确定的。

切忌不能盲目跟随。

很多大型A类酒店，已经变成了竞品的私家花园。

即便花费资源进店了，也一样可以形成鸡肋。

三、对餐饮终端的运作，一定要强调系统、精细化的运作思路；很多时候，我们在餐饮终端做促销活动的时候，多为了卖产品而卖产品。

在促销活动的制定过程中，简单的认为卖赠活动、通过利益诱惑来调动消费者的购买行为就是最好的促销活动，而忽略了对产品特性去设计促销活动，缺乏对独特卖点的宣传，通过宣传来确定自己的定位。

促销活动难免落入俗套。

很容易形成“你有、我有、大家有”的局面。

在做促销活动的时候，一定通过宣传、销售场所促销环境的营造、调动各环节的积极性等多个方面进行系统设计，通过精细化的运作思路来实现销售目标。

四、在餐饮店的运作过程中，一定要注意处理好每一个环节的客情关系：

无论是迎宾、吧台、服务员、大堂经理、库管、老板以及会计。

缺任何一个环节，你都会感觉力不从心。

我们容易重视服务员，给她们高额的开瓶费用，但容易忽略吧台，但吧台她可以在服务员推酒的时候，设置很多障碍，而把你辛辛苦苦发现的销售机会，给你的竞品。

任何一个环节有意见，都会让你的产品滞销并下柜。

所以处理好各个环节的客情关系，是作好一个餐饮终端的必备功课。

五、一定要重视在餐饮终端消费人群的特点。

通过上店人员，发现目标消费客户，并通过店外的客情维护，形成固定并忠实的消费群体，用酒店的“盘中盘”来带动消费者的“盘中盘”。

带动整体品牌的推动。

餐饮终端不但是白酒企业的销售阵地，也同样是产品最好的宣传阵地。

我们不应该为了纸上的费用预算与推演，而把它扼杀在经营者的主管意识中。

关键是我们拿什么样的心态，什么样的行动来管理和呵护它。

我相信困难是肯定的，变数是存在的，但办法总比困难多。

掌握中高档餐饮渠道运作技巧，一，看店：

1、该店规模

主要指标：

a.营业面积b.包房数

c.散台数d.楼层数

2、该店经营状况

主要指标：

a.上座率——抽查当天

——平均预计

3、酒店地址：

a.请注明详细地址

b.请列举周边的标志性建筑或国家机关

c.列举周边500M之内的酒店家数、名称

二，访店：

（1）餐饮企业情况调查

企业性质

地理位置

规模（面积、楼层数、台数、包房数）

周边社区情况

周边同行情况

成立时间（经营历史）

终端相关人员（老板、楼层经理、采购、吧台、财务、库管等）

终端人员职位

本单位工作时间

圈内关系

性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等

相关人员联系方式（办公室、家庭地址、电话）

餐饮终端店销售情况调查

去年及上月销售总额

去年及上月同类产品销量排行

进店投资情况调查

是否收取进店费、上柜费、开瓶费、门头费、展示费、促销费

具体标准是多少

餐饮终端市场调查方法

实地和有关人员直接交流了解法。

基本资料——门卫、保安处

规模和档次——从外表就可看出

营业执照——具体谈判和从吧台处

生意和白酒的销售状况——吧台收银员、库房管理人员、门卫处

管理方面——从服务人员的服装，和你到店里调查过程中遇到的一些事情就可感受到；

竞品入场情况可从酒柜的陈列上了解到，进场的形式可从大堂经理处获得；至于进场费可从竞品业务员处和店方负责人处了解到。

餐饮店现场考察：

中午或晚上吃饭时间

（1）考察店门外车辆数量、档次，甚至牌号。

本地牌号车多则说明回头客多，外地车多说明流动客多。

回头客越多生意越稳定。

（2）考察终端所在地段的繁华度。

是否在行政、工商业集聚区。

十字路口的终端店客流量较大。

（3）从终端装修档次、规模大小，考察终端的档次。

（4）从门前停车位是否充足，考察容客量。

（5）考察店内上座率、翻台率。

三类酒店盈亏平衡点如下：

高档酒店：

上座率50％，中档酒店：

上座率60％，低档酒店：

上座率70％如低于平衡点，说明营业绩效不佳，如高于平衡点，说明营业绩效良好。

（6）调查顾客酒类产品的消费数量、品牌：

后院空酒瓶堆放处；

三，研店，1、深度研究该店内主流酒水销量及主要促销手段方法（每日、每月）

主要指标：

第一品牌名、度数、进店价、售价、瓶盖费兑换、消费者促销、客情公关

第二品牌名、度数、进店价、售价、瓶盖费兑换、消费者促销、客情公关

第三品牌名、度数、进店价、售价、瓶盖费兑换、消费者促销、客情公关

2、预测我主打产品及目标销量

a.主打产品的确定

b.主打产品确定的理由

c.目标销量及理由

d.达到目标销量的预期手法

谈判的基本要求

1、谈判定义：

双方或多方就共同感兴趣的问题或某笔交易，进行

磋商、协调、调整各自利益的过程，也是互相妥协的过程。

2、谈判本质：

解决利益冲突，谋求双赢合作。

3、双赢基础：

把谈判当成一个合作过程，能和对手像伙伴一样，共同去寻找满足双方需要的方案，使费用更合理，风险更小。

其结果是：

你赢了，但我也没有输。

4、沟通的原则

沟通的基本原则是向客户推销利益。

不要向客户说“你要做什么”，而要说“这样做对你有这样那样的好处”；

不要向客户说“我的产品怎么怎么好”，而要说“我们的产品能让你多赚钱（客户喜欢卖得快和利润多的产品）”；

不要说“公司又推出了什么新的政策要你执行”，而要说“公司推出的新政策可以给你带来这样那样的好机会”。

谈判的四个阶段

第一阶段：

谈判准备，注重细节

（1）明确谈判筹码和自己想要的结果；如：

与该酒店成功合作自己所能做到的

最大底线。

（2）两到三次的终端拜访，找到关键人物：

通过对终端的实地拜访，了解对方的经营状况、与竞品的合作方式、关键

人物（关键人物包括：

酒店的老板、老板娘，具有权威性的财务或采购，

负责酒店协调的营业部经理等，为谈判的执行打下基础。

3）资迅的获取与使用：

巧妙搜集对手的一些相关信息，如谈判对手的经营

状况、个人喜好、同竞品的合作方式等，知己知彼，方能百战不殆。

（4）谈判策略的设计：

针对对方的利益和禁忌来设计你的谈判策略，综合利

用自己的投入方案、谈判空间、经营理念等相关资源，使对方感觉到合

作能给他们带来的切实利益。

（5）社会资源的利用：

慎用项，但有时可取得事半功倍的效果。

如：

利用卫

生、工商、行政部门的相关领导做终端的说客，可直接影响谈判利益向

己方倾斜，但有时候会适得其反，即使进了店，也会被冷落一旁。

（6）换位思考：

从对方的角度来审视你的谈判方案，不足之处，做好后备的

调整方案。

第二阶段：

谈判的提议，意见交换

1、学会倾听：

从对方的条件陈述中，了解他们的实际需求以及合作底线。

2、除了YES和NO之外，还有别的选择：

谈判不是选择题，除了YES和NO之外，只

要不脱离双赢的的合作利益，我们还有很大的选择空间。

3、找出双方长远的共同利益点：

如：

这是我们公司的重点产品，我们的投入肯

定是源源不断的，从长远来看，我们的合作前景会越来越好，相信您肯定

不是就为了眼前这点投入吧。

4、让对方跟着自己的思路走：

通过一些有感染力和创造力想法，引导对

方向未来的合作蓝图探索，分散他思路的同时，试着打动他。

5、使用条件式提问（如果、假设）：

使用条件式提问，以探索对方的谈

判底线，同时抓住机会，推动谈判向着有利于自己的方向进展。

6、表现出自信：

谈判中的自信表现会增加对手对你的合作信心。

第三阶段：

谈判的讨价还价

1、先说出条件：

既表明了自己的诚意，也为谈判拟定了一个大概的价位区间。

2、做出让步一定要求回报：

每一次做出让步，一定要得到相应的回报，如：

终

端较好的陈列位置、助销品的有效使用等等。

3、把条件合起来谈：

将所有涉及投入的议题综合起来，作为一个整体来谈判，

争取投入的最小化；如：

酒店的的进店费、促销管理费、店庆费等综合一起

谈价格，最大限度减少投入。

4、把问题分开来谈：

将所有涉及到对方承担议题分开来谈，争取终端资源利

用的最大化；如：

酒店的加价率、助销工具的使用等。

5、提出说服性的证据：

如：

我们同某某酒店（一定要和谈判店的生意规模、

经营状况相似）就是这样做的，而且某些方面的力度还没有你们这边大呢。

6、留给双方一点回旋的余地：

当双方分歧过大时，不宜一杠子打死，应给双方

留一点回旋的余地，即便暂时合作不了，也不会有什么遗留问题；

7、利益驱动：

对重点终端，关键时刻的利益驱动，收效甚快。

第四阶段：

谈判结束—达成协议

1、确认共识

2、签署协议

3、恭贺和赞美对方

4、更进一步坚定对方的合作信心

销售的无敌心态

对自己负责!

对自己的工作负责!

对自己的客人负责!

没有卖不出去的产品,只有卖不出去的思想,只有抓住顾客的心理，石头也可以当金子卖.

顾客永远是对的,绝对不可以和顾客争论.

二十一世纪的文蛮不是没有读过书的人，而是不会学习新知识的人。

我不但要向比自己好的人学习，还要向比自己差的人学习.

要顾客接受你的产品，首先要顾客接受你自己。

先要和顾客做成朋友，才能把产品推销出去.

在顾客面前你必须是专家,不要被顾客牵着鼻子走,要牵着顾客的鼻子走.

对产品没信心,再好的产品都卖不出去,必须不断坚定自己的产品是最好的.

失败是推销员的常事,保持平稳,积极,热情投入的心态是关键.

细节决定成败,苦练基本功,从一句话练好开始.

热爱销售,对工作充满激情,在工作中寻求乐趣.

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渠道的战略思维与管理思维.

对于一个快速消费品企业来说，独特的，独创的渠道模式深刻地影响着企业成长与企业盈利模式！

快速消费品的渠道研究有两个基本维度：

其一是战略角度，其二是管理角度。

渠道战略-----主要是一种渠道模式选择。

根据资源的匹配，选择适合企业需要的渠道模式。

渠道模式无所谓高明与浅薄，关键是合适，与企业发展战略以及企业战略资源相匹配。

很超前的渠道模式，如果企业自身资源根本就不匹配，可能