市场营销部工作管理手册.docx

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市场营销部工作管理手册

市场部工作手册

市场部工作手册

一、市场部所应关注的三大领域：

1、市场营销战略

（1）制定营销方针和源自市场的检讨

（2）市场细分的决定与适当的进入计划

（3）订立广告推广计划

（4）客户服务

2、产品战略

（1）市场调研

（2）产品定位及经管

（3）产品测评

3、利益计划与经管策略

（1）价格策略与经管

（2）产品销售的预算与收益计划

（3）品牌发展

（4）专利和契约问题

二、营销方针的确立与贯彻

1、营销方针的内容

（1）营销方针是市场部在所辖的业务范围以内，订定市场营运、产品发展、价格经管、广告促销、客户服务等方面的方针。

（2）市场部在订立营销方针时应考虑长期方针（3-5年），及短期方针（1年以内）两种。

（3）营销方针的确立，应以公司经营的目的为基础。

2、如何订立营销方针

（1）明确公司业务的经营目标，及董事长与直属上司的政策，以此为依据，订定适合的营销方针。

（2）市场部对市场营销各方面的问题（例如：

市场开发、产品发展、利润的提高、价格经管、广告推广、客户服务等等），都必须制定方针。

（3）配合当年的营运重点，及公司的经营方针，来订定营销方针。

3、营销方针的贯彻

（1）要发布相关文件，以期方针能正确并彻底地实施。

（2）尽量以量化的绩效考核和评估作为营销方针贯彻的经管手段。

（3）营销方针公布后，仍需反复地加以说明。

三、营销计划的要点

1、营销计划的内容

（1）市场部所拟定的营销计划，不能仅包括以销售额为主体的预算数值，和计划的实施步骤而已。

（2）应包括销售组织、销售费用、产品、价格、市场细分、销售方法、促销（包括广告和宣传等）及费用的广义计划。

2、拟定营销计划时应注意事项

（1）配合已拟定的营销方针与政策，来订定计划。

（2）拟定营销计划时，不能只注重特定的部门（或人），而应该以市场需求和消费者满意度为根本。

（3）营销计划的制定必须以市场部为中心，调动产品开发部和全体销售人员均参与为原则。

（4）勿沿用前期的计划，或订定惯性的计划。

必须要组合新计划，确立努力的新目标。

3、营销计划的实施与经管

（1）市场部经理对于营销计划的彻底实施，必须负完全责任。

（2）拟定计划后，要确实施行，并达成目标，计划才有意义。

所以，对于营销计划的实施与经管必须彻底。

（3）计划切勿随便修正，除非遇到情势的突变，或尽了一切努力，仍无法达成目标时，方可更改。

四、订立营销策略时的注意事项

1、市场部作为主体召集相关部门立案研究，经高级经管层决定。

2、立案应具有全面性和前瞻性，并经过销售部确认。

3、关注于行业技术的进步和革新，商品的发展与变迁。

4、关注消费结构的变化、消费者购买行为以及渠道的演变。

5、密切观察竞争对手的发展动向。

6、重视经验与创造性的结合。

7、灵活运用营销组合的各种要素。

五、市场调研

1、市场调研的意义：

收集有关市场动向的资料，加以系统地整理和分析，以作为企业经营的参考。

2、收集情报的种类；

（1）产品销售状况

（2）品牌渗透状况

（3）有关投诉的情报

（4）潜在需求调查

（5）市场特性调查

（6）销售途径调查

（7）竞争对手活动调查

（8）广告、促销活动调查

（9）销售组织调查

3、市场分析的20个重点

（1）竞争对象的产品调查

（2）同样产品在市场上的总量

（3）新产品的将来需要量

（4）新产品的使用状态（试用状况）

（5）将来的可能销售量

（6）各地区市场的特殊性

（7）销售地区的潜在购买力

（8）目前的产品和产品系列的销售倾向

（9）销售地区的新设立或变更

（10）多方面观察竞争对象的状态

（11）地域的生产物、生产量的测定

（12）广告的影响力

（13）推销员的活动与效率分析

（14）会影响销售或生产的经济要素

（15）价格研究（初期价格、适当价格、其他）

（16）目前的销售方法或政策的再检讨

（17）顾客不满的调查

（18）相关市场的未来利益的调查

（19）产品系列的单纯化

（20）有关产品流通的研究与检讨

4、市场调查的六个重要步骤

（1）对各种问题应彻底了解

（2）订定计划，以收集、把握实态

（3）欲调查的资料的评价与证实

（4）收集资料的实际活动

（5）分析、解释所收集的资料

（6）制作图表与报告

5、市场调查的领域与步骤

A、产品关系

（1）消费者的情报与潜在需要的调查

（2）调查新产品销路与在市场上的评价

（3）调查产品的竞争情况，研究其他公司的产品

（4）设计、包装等研究

B、市场关系

（1）市场领域的调查

（2）自己公司的产品市场占有率和销售量的动向分析

（3）市场的构造分析

（4）调查销售途径与有关区域

C、销售关系

（1）分析销售额

（2）业务员的活动、能力与实绩

（3）改善、调查销售方法

（4）调查生产、库存、产品通路等问题

（5）调查价格、利润、回扣等问题

D、市场调查的步骤

（1）研讨调查内容与分析状况

（2）检讨过去的方法与事前调查

（3）正式调查

（4）调查的收集作业和分析作业

（5）结果的解释与对策的检讨

6、市场调查的方法

A、询问法

询问被调查的对象，并记录询问的结果，收集后，再下结论，其方法如下：

（1）直接面谈的方法

（2）利用电话、信件的方法

（3）附带商品邮寄以作调查的方法

B、观察法

由调查员用自己的眼睛，实际作观察的调查法。

此种调查法所得的结果较为正确，但

需花费相当的时间，且调查员必须熟练才行。

C、实验法

限定地域或购买对象，改变品质、容量、包装、设计、陈列的方法与商品的组织等，

调查消费者的反应倾向等方法。

D、市场调查对经营的影响

（1）与市场接触更为紧密

（2）能减少销售所需的费用

（3）新市场、新用途的开发

（4）可利用为销售的指针

D、市场调查的界限

（1）从准备到结果分析，需要花相当的时间

（2）需要相当的费用，故会增加产品的成本

（3）调查者有时会掺杂自己的偏见；委托第三者调查，第三者有时会迎合企业的特点

（4）虽然获致结果，有时却无法订定适当的对策

市场调查只是一种手段，并非解决问题之道，若过分依赖调查结果，即会有危险性，若忽视之，则危险性更大。

六、产品发展与产品经管（参见BP-03）

1、确保产品线幅度和深度的合理，避免公司产品间的冲突。

2、产品经管中要密切注意产品的生命周期，并采取相应的策略。

导入期：

投资大，利益小

1）需要大量的广告推广活动

2）需要详细的回收计算

3）继续性的市场调研

成长期：

投资大，利益大

1）已有销售能力的进一步发挥

2）销售网络的扩张

3）继续加强产品推广力度

成熟期；投资小，收益大

1）着重于品牌的宣传

2）减低销售经管成本，减少投入

3）强化市场细分战略，抵御对手攻击

衰退期：

投资小，收益小

1）尽快开发二期产品与试销市场

2）库存整理与生产减少

3）准备二期新产品的推广

3、市场部负责新产品的立案研究和市场调研，避免纸上谈兵，要协同销售部、事务部、产品开发部等共同完成新产品的开发和推广。

4、产品包装

1）包装本来的目的

（1）保护、保存内容物

（2）增加商品的价值

（3）使用方便

（4）搬运容易

2）在市场策略中的包装

（1）推销品牌。

这对广告、宣传等共同作战有利

（2）利用设计刺激购买意欲

（3）与其他厂家的同种商品作差别

（4）作为大量销售的手段

1良好的包装，可减少零售时的麻烦

2让顾客能主动地选择商品

（5）流通、保管、陈列过程上的方便性

3）未来包装方面的应注意事项

（1）是否过于复杂？

（2）能否更简便？

（3）包装材料是否易于废弃？

是否能够再加以利用？

（4）是否使用有害材料？

（5）是否使用有危险性的材料？

（6）设计是否站在长期性的立场设计的？

5、色彩

1）产品与色彩

除了艺术品、服饰品以外，其他商品大多是在进入二十世纪以后，因大量生产

导致供给过剩后，才开始注重色彩的问题

色彩的特性

（1）寒色与暖色

1寒色……蓝色系。

有寒冷的感觉，会让人觉得商品小而窄

2暖色……红色系。

有温暖的感觉，会让人觉得商品大而宽

（2）明视度

橘黄色与黄色的明视度较高，是较引人注目的色彩

（3）记忆度

寒色较易忘记，暖色较能引人注意，而且记忆较深。

（4）色彩与社会性

如交通信号灯中，绿、红、黄灯有不同的意味，而白旗也有它的意思等，但依照地域性的差别，色彩的社会性解释互异，这一点要特别注意。

2）色彩与产品计划

（1）要引起购买者的注意

（2）使购买者喜爱商品，感觉出商品的魅力

（3）唤起购买者对厂商的印象

（4）考虑流行的色彩

七、新产品开发建议书范本

——曲奇类产品——

（一）、新产品构思：

1、市场竞争状况：

（插入曲奇品牌占有图表）

曲奇市场上，没有品牌占绝对的优势，纳贝斯克、嘉顿、港联、九洲、广合都在寻找机会，谋求突破。

九洲占有14%，排在第四，存在机会，也存在威胁。

这个产品必须在竞争中从产品和价格上勇敢地向对手挑战，产品可发展空间和机会非常大。

2、品种空隙（插入曲奇品种图表）

现时市场主要销售的曲奇产品，最受欢迎的有椰味、花生、杏仁、芝麻和提子，在品种上有增加复合品种的趋势，例如提子椰味、牛奶巧克力、花生巧克力等。

但目前在销量最大的纯椰味曲奇上，九洲没有产品。

3、口味空隙（插入曲奇品种图表）

目前市场上销量最大的五个品种，除了纳贝斯克的趣多多具有自己的特色外，其他椰味、花生、杏仁、芝麻风味被四大品牌瓜分。

值得一提的是九洲的提子曲奇，除了积士佳的鲜椰提子圈，没有别的竞争对手。

芒果味则是港联独家生产。

在这几中较受欢迎的风味中，九洲没有涉及椰味、杏仁和芒果味，这三中风味将是九洲很好的机会。

4、曲奇颜色/形状空隙

根据我们在市场上看到销售的曲奇，颜色上比较单一，但根据不同的口味会在曲奇的表面有不同的撒料处理。

而形状上面，例如蓝罐曲奇有很多的变化，但反观九洲的产品形状则比较缺乏变化和创新，而且以实体性曲奇饼为主，缺乏具有变化的形状。

我们从产品创新的角度，提出增加撒料和形状差异的产品设计概念，以增强同竞争对手的产品差异性。

5、包装空隙（插入曲奇包装图表）

我们按包装净重分析市场零售，有三个明显的档次销量最大，最大是260-450克，其次是95-175克，最后是800克左右。

这给我们提供了曲奇包装设计的方向：

主要在260-450克的包装产品，适当的95-175克，少量的800克左右。

同时我们发现，九洲椰味饼只是散装，因此增加袋状椰味曲奇是一个明显的发展方向。

其他产品除提子圈外在300克是个空白，而这正是市场上最受欢迎和九洲销量最好的包装规格。

6、消费者购物情态状况：

（有关曲奇消费者访谈结果）

1）、根据我们在8月7日对曲奇产品所做的消费者访谈，我们看到，消费者认同九洲的产品在品质上整体比港联好，但也有超过一半的人认为九洲的价格“贵了点”。

2）、同一次消费者访谈，68%的人认为170克包装适中，83%的人觉得300克包装重量适中，而50%的人喜欢300克提子圈的包装规格

7、曲奇价格分布（插入曲奇价格图表）

1）、从价格分布上看，四大品牌分成两大阵营，纳贝斯克和嘉顿占领中高价位市场，港联和九洲则占领中低价位市场。

2）、纳贝斯克的品牌力量强大，注重品牌拉动，因此做到价位高、销量大，不列为目标竞争对手。

九洲和嘉顿在1.6万-2.25万/吨的价格段有重叠，嘉顿是品牌行业的品牌知名度高，拥有固定的消费群，会是一个强劲的竞争对手。

港联价位与九洲在低价位重叠，价格段比九洲更低，也是一个主要的竞争对手。

3）、多