桂林高校市场宝岛近视眼镜营销策划书.docx

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桂林高校市场宝岛近视眼镜营销策划书

桂林高校市场宝岛眼镜

营销策划书

叶茂中品牌策划机构

2014年6月10日

目录

一、前言3

二、背景3

三、企业简介3

四、产品分析4

五、市场分析5

六、SWOT分析6

七、消费者分析7

八、市场营销计划8

九、市场营销策略9

十、客户关系管理策略11

十一、广告费用预算11

十二、附件一：

宝岛近视眼镜市场问卷调查13

一、前言

近几年我国经济的快速发展、人民收入和消费水平的提高，近视低龄化、近视人口的增加，国内消费者保健意识的增强，催生了中国庞大的眼镜市场。

眼镜除了使用功能，还被赋予装饰功能，眼镜消费的个性化、时尚化、品牌化、高档化的趋势日益显著，进一步催生了中国市场的商机。

宝岛眼镜桂林分店，位于桂林市象山区中山中路20号梦之岛百货二楼，是全区规模最大的眼镜店之一，引进了高端验光设备（电脑验光仪、综合验光仪、检影仪、裂隙灯、角膜曲率计灯验配仪器）。

配备国家高级验光师等专业人才，是全区首屈一指的专业、正规眼镜店。

“创新、专注、守信、卓越”是宝岛眼镜公司基本品格和至高承诺，是指导宝岛公司诚信服务、真诚奉献的行动指南和服务标准，宝岛眼镜一直坚持不懈，始终坚持“高标准、精确化、零误差”的经营理念，将客户的满意度作为服务的出发点和落脚点，用实际的行动展现企业的良好素质，彰显企业服务形象，打造诚实、友善、宽容、互信的眼镜连锁服务企业。

宝岛眼镜如何在竞争激烈的市场上占据一片天地，提高公司销售业绩，立足于高校市场，是宝岛眼镜桂林分店面临的重要任务。

我们小组以宝岛眼镜时尚个性元素，通过分析当代大学生特点，全方位打造桂林地区第一家时尚潮流眼镜品牌。

二、背景

目前，中国眼镜行业市场容量达400亿人民币。

近几年来，中国眼镜产业年均增幅达17%。

中国不仅已经成为世界潜力最大的眼镜消费大国，而且已成为世界领先的眼镜生产大国，眼镜产量已经占到企业界70%。

中国学生近视率自小城镇、中等城市到大城市都有逐步上升的趋势。

随着经济成本不可逆转的上升，市场竞争将开始从价格战向价值战升级。

未来几年，我国眼镜企业将转练内功提升内涵，步入企业成熟发展期。

三、企业简介

宝岛眼镜公司来自美丽的宝岛台湾，始创于1981年1月6日，在台湾拥有400家分店，是世界华人最大的眼镜连锁集团，也是眼镜行业最早的上市公司之一。

宝岛眼镜自创业之初，即秉持“品质、技术、满意”三大保证和“诚实服务”的经营理念。

多年来不断缔造佳绩、扩大经营规模。

宝岛眼镜荟集国内医科大学毕业的医师、各种视光学专家和管理人才，配置一流的进口全套验配仪器，并且引进标准的企业识别系统，将配镜的服务流程标准化，以便消费者在任何一家分店配镜都能享受绝对专业、满意的服务。

为服务全国顾客，率先使用世界最顶尖的SAP服务咨讯系统。

四、产品分析

1、品牌类型

宝岛生产的有太阳眼镜、老花眼镜、近视眼镜、隐形眼镜等，这里我们小组将着重介绍宝岛眼镜中的近视眼镜。

镜架的材质：

（1）天然材料——玳瑁架，主要取材于玳瑁的壳，一般能做镜架的玳瑁需要上百年，它的特点是：

重量轻，非常耐用，不会过敏;而且色泽光亮，有琥珀色、金黄色、亚黄色、灰暗色、棕斑色、棕红色、深斑色、乌云色八种。

（2）金属材料——主要有铜合金、蒙耐尔合金、镍铬合金、记忆合金、不锈钢、开金架、铂金架等。

铜合金以铜和其他金属混合材料制成。

主要有锌白铜、黄铜、铜镍锌锡合金、青铜、镍铜合金等。

蒙耐尔合金，是高度耐腐蚀的合金，一般作为中高档镜的材料。

镍铬合金，又称为新合金，色泽为银白色。

记忆合金，具有超弹性。

钛合金，是一种比较理想的镜架材料。

纯钛架，富有弹性，具有耐磨和耐腐蚀性。

K金架，是金合金做材料的镜架。

铂金架，铂金是一种白色金属，质重而价昂。

（3）塑料材料——主要是醋酸纤维镜架，根据制作工艺不同，分为板材架、注塑架。

镜片的材质：

玻璃镜片、树脂镜片、水晶石镜片、PC镜（注镜片按用途可以分为：

矫正视力用镜片近视、远视、散光、老花、三棱镜护目镜片有色镜片、偏光镜片、UV吸收紫外线镜片等）。

2、产品质量

宝岛近视眼镜品质优良，注重细节：

它重视眼睛的点、线、面，眼镜的点线面如果调整错误，会造成顶点距离、镜架倾斜度、瞳孔距离的不正确，以及水平线的移位，导致消费者眼睛的不舒适。

每一副眼镜都能做到点、线、面的精密配合，让消费者看得清楚、戴得舒服。

3、产品目标

为消费者创造舒适的近视眼镜，成为全球眼镜业前五大龙头之一。

4、产品形象

创新、专注、守信、卓越。

5、产品口号

用专业的心，做专业的事

五、市场分析

1、市场状况分析

在调查问卷中，被问及“一提起眼镜店，您会想起什么品牌”时，选择宝岛眼镜的比例仅占20.6%，且在被问及“您知道宝岛眼镜这个牌子吗？

”时，选择清楚了解这一选项的仅有18.9%的比例，可见，宝岛眼镜在桂林市的知名度有待提高，因此，通过此次营销策划提高宝岛近视眼镜在高校里的知名度，让更多的人了解宝岛眼镜，认识宝岛眼镜。

2、目标市场定位

随着时代的发展，电脑、手机等电子设备的普及，大学生的近视人数在不断的增加。

大学生近视的原因有很多，每个人都有不同的原因。

有些人是因为在上大学之前，繁重的学业，导致眼睛近视。

有些同学是因为青少年时没注意保护好眼睛，过度的使用眼睛，比如看电视，玩电脑，等等，导致眼睛疲劳不堪，导致近视。

造成近视的原因是多种多样的，并且近视后的影响也是繁多的。

因而近视已经成为了对大学生影响最大的疾病。

因此，我们此次营销策划的目标市场定位为桂林市大学生群体。

3、竞争对手分析

目前，我国有许多近视眼镜品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。

因此，近视眼镜市场的竞争是十分激烈的。

桂林市场的同类产品主要有以下几个：

大明眼镜、大光明眼镜、春城眼镜、康明眼镜、大众眼镜等

（1）大明眼镜

基本情况：

桂林大明眼镜店隶属于北京大明眼镜，该品牌创建于1937年，是一家具有60余年历史，著名的中华老字号眼镜专业公司,

经营理念：

以“服务至上”的原则，把服务作为重中之重，全心全意地为顾客提供质优价实的眼镜。

优势：

恪守老字号，质量高；企业文化底蕴浓厚，品牌价值高。

策略：

以技术领先为根本；以诚信经营为保证；不丢高难验配，不嫌细微服务。

（2）大光明眼镜

基本情况：

大光明眼镜公司创办的专业领先的大光明眼镜商城，多年的运营经验，充分了解眼镜的商品和消费者习惯独创的商品分类，并以智能查询、最快捷的商品查询、最简洁的网站导航和购物流程，打造中国一流的网上购物体验，颇具竞争力。

经营理念：

“给顾客最好的”是大光明一贯秉承的企业精神，本着“顾客第一”的企业宗旨，积极致力于眼镜行业专业技术与服务水平的发展和提高。

优势：

品牌多，经营近千种名牌产品。

策略：

以精湛的专业技术为底蕴，以塑造行业典范为目标，以专业的心做专业的事，服务和质量两手抓。

六、SWOT分析 

1、优势：

（1）宝岛不仅拥有国际品牌镜框，在发展个性设计发面更是异军突起拥有众多设计感强且个性鲜明的设计师的品牌镜框，引领世界潮流，深受消费者喜爱。

（2）专业的技术。

宝岛眼镜荟集国内医科大学毕业的医师、各种视光学专家和管理人才，配置一流的进口全套验配仪器，并且引进标准的企业识别系统，将配镜的服务流程标准化，以便消费者在任何一家分店配镜都能享受绝对专业、满意的服务。

（3）周到的服务。

为服务全国顾客，率先使用世界最顶尖的SAP服务咨讯系统。

诚实服务是我们不变的坚持，“用专业的心　做专业的事”是宝岛人不变的目标。

凭着诚信、专业和品质以及连锁的经营方式，一家配镜可享受全国连锁服务，不论你走到哪里，服务一样好。

（4）完善的售后服务。

宝岛眼镜免费为顾客清洗眼镜，更换小零件，配的眼镜出现质量问题会立即为你更换。

（5）宝岛眼镜被誉为十佳眼镜连锁品牌，老字号，质量有保证，易赢得回头客。

连锁企业，规模大，市场竞争力强，市场占有率高。

2、劣势:

（1）当前宝岛眼镜在桂林的知名度还不够高，消费者对其了解程度甚微。

（2）桂林的宝岛眼镜店数量较少，由于连锁店的商品补给配备等都是标准化、规格化，所以货源补充管道受限，不能从其他店铺及时调货援助。

3、机会：

（1）随着时尚狂潮的来袭，眼镜也逐渐成为了一种时尚的装饰用品。

在一定程度上可以提高市场份额。

（2）校园周边还没有形成垄断局面，宝岛有很大机会争取潜在顾客。

（3）眼镜质量越来越得到重视，而这正是宝岛的优势之一。

4、威胁：

（1）其他大型眼镜店的地理位置优越，构成的威胁较大，市场竞争激烈。

（2）小型店铺靠更低廉的价格抢走一部分顾客。

（3）随着现代医学的发展，更多的近视患者选择进行激光治疗，导致眼镜市场的重大缺失。

七、消费者分析  

1、消费者心理分析

据调查，消费者选购眼镜时，在专业化程度，服务，品牌，款式品种，价格等因素等，专业化程度所占比重最大。

由于消费品的选择需要冒一定的风险，消费者一般会采取一些方式减轻消费风险，如：

主动收集信息，保持对品牌的忠实，依据品牌和商品形象，购买高价产品。

2、消费者行为分析 

（1）市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么

消费者在购买近视眼镜时多注重质量、品牌、价格、款式这四大因素。

（2）为何购买（Why）——购买目的（Objective）是什么 

a、随着学习压力的剧增以及网络游戏、电脑的普及，大学生的视力状况日益下降，这就给近视眼镜带来了巨大的消费动力。

b、由于一些爱美近视者对镜框样式的频繁更换，也拉动了近视眼镜的消费力。

（3）购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么 

桂林高校大学生个人购买。

（4）如何购买（How）——购买组织的行为（Operations）是什么 

a、谨慎型购买者。

眼镜的优劣直接关系着视力健康，所以大部分在选购近视镜时会格外小心。

b、经济型购买者。

对于部分经济条件较差的大学生而言，会选择质优且价廉的近视镜。

c、冲动型购买者。

一些爱美的近视者希望在追求矫正视力的同时能挑选到符合自己情趣外观好看的镜框。

（5）何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么  

a、寒暑假期做促销活动时。

b、开学做促销活动时。

（6）何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么  

a、桂林连锁店

b、网上宝岛眼镜店

八、市场营销计划

1、营销目标

使宝岛眼镜在桂林地区树立自己的品牌形象，主要是在大学生群体中树立品牌形象。

让宝岛品牌在消费者心中成为“专业、时尚、潮流”的代名词，突出宝岛眼镜的独特设计，强化其简约、时尚的元素，迎合眼镜消费者对个性化、时尚化、品牌化、高档化需求增加的趋势，打造桂林地区第一家时尚潮流眼镜品牌。

2、营销模式

根据宝岛眼镜的目标群体：

桂林高校大学生，我们有针对性地设计出具体的营销活动。

针对桂林的不同的高校市场，把握各高校的消费者差异需求，一步步的拓展我们的市场。

3、店面分析

对于眼镜的消费，大部分消费者会直接到眼镜店选购。

眼镜店的环境是消费者对眼镜店的第一印象，它会决定消费者对其的看法，如：

该店是否专业，是否值得信赖，是否有符合自己需要的产品（是否能满足其对舒适度、品质、款式等的要求）。

因此，宝岛眼镜店商品的陈列、店面的布置、广告牌的摆放等等都需要注意，店内的陈列等要兼顾各类型的消费者，尽可能的为消费者营造一个舒适、满意的购物环境。

具体注意以下几个方面：

（1）眼镜店的有形环境必须暗示出快速和有效的服务。

企业的外部和内部设计要做到整洁明快，对店堂的装饰、产品的摆设、宣传品的布置以及人行通道等应进行认真设计规划，使整体趋于合理，营造一个好的购物环境。

（2）在墙上张