郑州某项目市场定位核心策划报告.docx

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郑州某项目市场定位核心策划报告

市场定位核心策划报告

二零零三年三月十八日

一、市场定位前言……………………………………4

定位策略………………………………5

定位推导思路……………………………………………………5

定位原则…………………………………………………7

二、工程总体评价…………………………………………8

工程简况…………………………………………………9

技术资料…………………………………9

地块资源……………………………………10

周边配套………………………………………………17

交通条件……………………………………………19

街区功能……………………………………………19

三、工程价值发现（SWOT分析）………………………21

S优势分析………·……………………………22

W劣势分析………………………………………23

O机会分析…………………………………24

T威胁分析……………………………25

四、工程开发策略原则…………………………………26

复合原则………………………………27

适量原则……………………………29

空缺差异原则……………………………………30

创新需求原则………………………………………33

经济+美丽…………………………………………34

相对效益原则…………………………………………………36

五、工程综合定位……………………………………37

产品定位………………………………………38

工程目标对象定位………………………………………………38

产品定位…………………………………50

价格定位…………………………………………54

形象定位………………………………………55

建筑风格定位…………………………………………60

工程发模式定位………………………………61

开发竞争优势定位……………………………………63

六、工程案名/主题口号（工程竞争力分析）…………………64

命名方式…………………………………65

命名建议………………………………………………65

案名推荐……………………………………………………66

主题口号…………………………………67

卖点梳理…………………………………68

七、价格策略……………………………70

定价原则……………………………………71

可类比楼盘销售单价…………………………………………83

本工程市场销售单价建议……………………………………………88

定价分析……………………………………90

工程价格提升潜力分析…………………………………………91

价格表模拟………………………………………50

一、市场定位前言

本报告立志在了解研究郑州市房地产市场现状，预测未来发展趋势，由市场反映的讯息定位本工程。

（一）定位策略

本次市场调研深入了解了郑州市场环境，根据市场制定合适的，差异化优化产品，填补市场空白。

（二）定位推导思路

1、工程的目标市场定位

了解潜在市场消费群的特征、年龄、分布，以之寻找消费群体的构成和可能购买本工程的消费群体，并通过对这个群体的描述，为工程基础定位提供依据。

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2、建筑产品定位

通过对该工程所处环境的宏观、微观调研，了解和论证该工程区域的人文习惯、生活方式以及工程地块的交通、配套等基础因素，并辅以对周边环境的地产工程实态、竞争势态及建筑文化的研究，为本工程产品的建筑定位提供依据。

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3、工程营销推广的主题定位

调查该工程环境的习惯文化、心理趋向以及开发商的商号（投资商、开发商的企业品牌）、品牌（小区或花园命名）、信息传播内容和手段等并研究其优劣势，为工程销售推广的包装、形象、诉求内容等以及工程的传播策略和定位提供依据。

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4、工程的销售价格定位

通过对该工程所在社区的商品房发展趋势，市场现状的调查，周边工程的产品品质及价格，对消费心理，购买行为的影响程度，为本工程的价格定位以及营销组合提供依据。

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5、工程的市场营销策略定位

通过对该工程所在社区的宏观市场调研，政策法规调研，购买行为、购买习惯、消费观念、消费意识、收入及消费能力调研，研究周边工程和本工程的优、劣势及周边工程的营销策略，为工程营销决策提供依据。

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6、推广通路定位

了解该社区消费群接触媒体的习惯、文化层次，了解他们对媒体——广告的心理反映。

明确广告定位，寻找最佳广告诉求和信息（软广告及硬广告）传播方式，进行有效的广告定位及媒体组合。

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（三）定位基本原则：

1、从消费者的心理谋求定位，而不是以开发或销售者的立场来确定；

2、针对特定目标市场，而非整个市场；

3、充分考虑市场风险和市场潜力，以及发展商资金压力；

4、结合本工程区位特点，充分发挥区位环境优势；

5、走自己的路，走别人尚未走或不能走的路，寻求差异化的产品，创造出郑州市的样板品牌。

二、工程总体评价

（一）工程简况

工程位于郑州市金水区，107国道以西与农业路以南的交汇处，属于郑州老的中心城区的边缘区域，与新规划的郑东新城仅一路（107国道）之隔。

工程总建筑面积10万平方M。

（具体位置见下图）厦礴恳蹒骈時盡继價骚。

（二）技术资料

工程总占地面积：

34928.7平方M。

总建筑面积：

10万平方M。

道路面积：

27113.5平方M；

容积率：

约2.9；

覆盖率：

40％；

绿化率：

40％。

（三）地块资源

工程地东临107国道，南面是果菜批发市场，西面是常砦村，北临农业路，工程地自然资源较为贫乏，它现在展示在人们面前的是一片嘲杂之地，其它资源（列如树木、河道等）基本缺乏。

其自然资源的具体表现为：

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1、周围环境景观

A、工程地现状

B、东面，107国道。

（见下图：

）

C、南面，常砦果菜批发市场。

（见下图：

）

D、西面，常砦村。

（见下图：

）

E、北面，农业路。

（见下图：

）

环境景观综述：

地块缺少良好的自然景观，景观资源评判几乎为零。

2、污染状况

A、工业污染：

该地块处于郑州东区，距离市中心区近，周边无厂矿企业所形成的工业性污染。

B、空气污染：

工程紧临107国道与果菜批发市场，天气晴朗时的公路扬尘与果菜批发市场的废弃物，污染工程地空气质量。

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C、噪音污染：

地块的东面的107国道，未来规划中的立交桥也在本工程前面，二面环路，常砦果菜市场距离本

工程很近，因交通与市场而产生的噪音影响较为严重。

3、社会治安状况

本工程位于郑州市的城市边缘，靠近107国道（未来的东环路）来往过境的车辆繁多，以及工程地南边的果菜市场，工程地西面是常砦村的特殊位置，形成特殊的综合环境，从而导致工程的周边比较复杂的社会治安环境。

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4、卫生状况

工程地周边的总体卫生状况较差，原因有以下四点：

A、工程地周边的汽车修理业比较繁荣，同时严重污染周边环境。

B、工程地西部的常砦村住宅档次较低。

C、周边的道路车流量繁多，容易扬起尘土。

D、位于工程地南部的果菜批发市场，卫生状况极差。

因此，工程地块来说，卫生状况将是一个较为严重的问题。

5、水资源状况

郑州位于黄河的中下游，水量季节分配不均，年际变化较大。

一年之内，往往夏秋暴雨成灾，水量过多，而冬春则往往长期干旱，全省多年平均降水量为785毫M，相当于1296亿立方M的水量。

约有76％的水量被植物、土壤吸收和水面蒸发，只有24％的水量形成了地表河川径流，常常造成年际间旱涝不均的现象，这说明河南水资源利用的可靠性不大。

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（四）周边配套

1、工程所在区域居民家庭数量及人口总数

据不完全统计，截止至2001年年末，金水区居民家庭总户数为288037户，人口总数为914259人，是市辖区中人口最多的一个区域。

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2、居民习惯的日常购物场所

工程区域为目前郑州市城市边缘，郑东新城还在规划中，而且中间还隔有一条107国道（未来的东环路），所以周边缺少上档次，有特色的商业设施，这和区位楼价在全市范围内偏高的市场不符，据了解，区域内有“思达超市”但规模较小，农业路“单尼斯”百货与金城国际广场有“金搏大”百货商场。

提供居家生活配套，距离本工程最近的步行十五分钟。

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3、周边居民文体设施

缺乏大型的公众活动的文体场所，除购物外，市民户外活动的机会比较少。

4、医疗卫生

纬五路省人民医院、省胸科医院、省肿瘤医院，东明路省老干疗养院。

都是省内有名的医院，离本工程较近，驱车在5-10分钟，为业主提供了健全的健康保障。

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5、金融服务

周边的银行较多，如光大、中行、农行等大中型银行，距离本工程五分钟路程，相对比较方便。

6、学校

教育概念对住宅地产的拉动是明显的，规划拆迁扩建的常砦小学相临，为本工程的小学教育提供了方便。

（五）交通条件

位于工程地块东面107国道（未来的东环路）南通京珠高速，北通连霍高速，北面农业路直通市区；其交通较为畅通，但是，从现状来看，工程地周边的公交线路较少，路过工程的公交车只有312路，交通虽通畅但不便利。

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（六）街区功能

1、目前形象

工程位于107国道边，周边汽车修配、果菜批发市场和常砦村的流动人口，在市民心目中的印象差，且环境浑浊，车辆拥挤、人口素质低下。

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2、未来发展

由于工程地块位于郑州城区的东部，紧靠未来的东环路，与规划中的郑东新城仅一路之隔。

在将来的发展中，东环路（现在的107国道）将成为郑州市的主要交通动脉，同时工程所在的区域将成为郑州的老城区与CBDR过渡地段，同时对郑东新城的发展起到至关重要的作用，政府可能会大力整顿该片区的市场与市容，但可能还要经过一段时间才能完成。

那么本工程小区也将担负美化市容的城市功能，也有可能成为该片区的标志性建筑。

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3、互动功能

本工程位于郑州城东区，与2A级国家康居工程的德亿时代城、鑫苑名家、圣地数码商务楼等工程位置距离较近，在本工程小区建成后可与这些小区联合互补，从而形成一个大而集中的新兴高尚住宅区群。

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三、工程价值发现

（SWOT分析）

S、优势分析

※紧临107国道（未来东环路）与农业路，交通比较畅通；

※工程处于老城与郑东CBD的过渡地段，依托CBD，区域发展前景看好；

※工程属于行政中心区，金水区又是近年的置业的热点区域，市政配套设施比较齐全；

※工程周边的汽车贸易及汽车修配业发达，这对本工程的商业物业带来机会；

※临街面广，利于商服物业的发展；

※新拆迁扩建的常砦小学，对本工程的销售有利；

※工程的展示面好，利于工程的形象建设；

※工程地型比较平整、整齐，同时还处于规划设计阶段，提升了工程适应市场的灵活性；

※开发商享有政策优势，具备专业的开发理念。

W、劣势分析

※工程地块的景观较差；

※工程地块中存在噪音污染、空气污染；

※社会治安比较复杂；

※交通虽通畅但不便利；

※卫生状况较差，直接影响工程的形象；

※工程的容积率高，工程以高层与小高层组成，从而阻挡了一部份只愿住多层的客户，同时还影响小区的内部景观。

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O、机会分析

※郑东CBD不断升温，提升工程区域的市场知名度；

※规模化开发渐成主流，大盘优势明显；

※房地产市场监管力度增强，开发门槛抬高；

※市场竞争，促使性价比；

※工程还处于规划设计阶段，增强了工程的抗风险能力；

※郑东新区的开发建设，增强了本工程区域的市场知名度；

※金水区是置业热点，农业路段更被看好；

※周边大盘的造势、造市，使工程区域具备一定知名度；

※工程周边有被评为国家2A级康居工程的“德亿时代城”、鑫苑名家等大型