天猫运营服务白皮书.pdf
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中国网络零售第三方服务市场发展系列报告2012天猫运营服务商白皮书2012年8月15日中国杭州A&&基本结论概括基本结论概括一、运营服务市场现状运营服务市场现状1.1运营服务商的定义1.2创始人背景和团队现状1.3运营服务市场的核心价值1.4运营服务商以及所服务的品牌商来源1.5运营服务市场主要分布在十大类目1.6意义：
互联网时代，运营服务商不可或缺二、运营服务商的商业价值二、运营服务商的商业价值2.1运营服务商的兴起2.2服务于供应链有缺陷的各类物种2.3人员结构比例不同，服务效率也不同2.4在五个专业服务环节有不同程度的外包2.5运营服务商提供“端到端”的供应链整合服务三、运营服务市场的发展方向运营服务市场的发展方向3.1运营服务商聚焦优势类目发展3.2服务于三种不同类型的品牌商3.3按照供应链整合能力，运营服务市场分为三层3.4案例一：
流程型运营服务商【女装专营店+整合营销服务】3.5案例二：
运营型运营服务商【知名品牌稻草人+数据营销服务】3.6案例三：
技术型运营服务商【一流品牌ESPRIT女装+品牌营销服务】3.7生态位置：
打造柔性供应链3.8生态作用：
与专业服务市场发展良性互动目录基本结论汇总从事淘宝运营服务的服务商大约1500多家多家。
主要来源于上海、上海、浙江和广东浙江和广东。
其中，天猫平台聚集了大约400家家运营服务商，为大约2000家家天猫店铺提供运营服务。
运营服务商达成的交易额，按照店铺数量平均，约为天猫店铺整体平均值的2倍倍；按照服务商数量平均的交易额均值，约为9.6倍倍。
目前，从业人员大约3万人万人，20%为专业店铺运营人员。
42%的服务商选择聚焦优势类目发展。
按照品牌商对于供应链整合的不同需求，运营服务商可以分为流流程型、运营型和技术型程型、运营型和技术型。
未来，专业服务市场的专业化发展将推动运营服务市场的规范化。
运营服务市场现状运营服务市场现状What?
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定义定义创始人和团队创始人和团队核心价值核心价值地域分布地域分布类目分布类目分布意义意义本报告定义的“运营服务”本报告定义的“运营服务”：
“围绕电子商务平台，为品牌商提供“端到端”供应链整合“端到端”供应链整合的第三方服务群体。
他们提供的运营服务包括从品牌策划、营销推广、视觉设计、客户服务和仓储服务等一个或多个一个或多个专业环节。
”在“大淘宝”的两种定义：
在“大淘宝”的两种定义：
淘宝运营服务定义淘宝运营服务定义：
“淘宝运营服务商是指，客户以合同的方式委托专业电子商务运营服务商为其提供网络零售，网络分销，营销推广，品牌建设，B2C平台、互联网垂直频道运营等电子商务运营服务。
运营服务商提供单项或者整体电商运营服务，服务包括但不限于客服接单、店铺日常运营、仓储管理、品牌推广、渠道建设、IT系统开发及运维、频道招商，频道运营等。
”天猫运营服务定义天猫运营服务定义：
“天猫服务商是通过天猫资质审核，在B2C电商领域具有一定硬件和软件能力，为品牌商提供其天猫店铺全部或部分的电子商务外包运营服务的第三方服务群体。
”1.1运营服务商的定义1.2创始人背景和团队现状大卖家转型16%传统服务商56%IT、互联网以及广告从业28%运营服务商运营服务商创始人创始人的三种的三种从业背景从业背景注意，50家服务商深度调研中，服务商创始人的背景分类按照以下三个分类标准：
大卖家背景：
包括经营过卖家店铺（或独立B2C网站），或者有全面负责卖家店铺运营的经验。
传统服务背景包括：
包括线下贸易背景，以及传统企业的运营、管理以及投资等背景。
IT以互联网从业背景（简称IT互）：
包括IT技术背景，广告公司从业（含网络推广），以及电子商务公司的渠道转型。
三大成长背景：
三大成长背景：
运营服务商创始人以传统服务商、IT互联网以及广告从业、大卖家转型为主，传统服务商背景占比为56%。
核心团队完整：
核心团队完整：
从营销推广、IT开发和仓储物流等专业能力来看，绝大多数服务商有3人及以上的核心团队。
2人及以下核心团队3人及以上核心团队完整的公司架构010203040运营服务商核心团队的类型运营服务商核心团队的类型构成构成1.3运营服务市场的核心价值从店铺效率和服务效率两个角度，运营服务市场高效率推动在线交易从店铺效率和服务效率两个角度，运营服务市场高效率推动在线交易。
按照店铺数量平均的交易额均值，约为天猫店铺整体平均值的2倍；目前，天猫平台聚集约400家服务商，按照服务商数量平均的交易额均值，约为天猫店铺整体平均值的9.6倍。
数据来源：
天猫TOP200服务商店铺的经营数据2倍倍9.6倍倍1.4运营服务商以及所服务的品牌商来源运营服务商主要来源于，运营服务商主要来源于，上海、浙江和广东，福建和北京次之。
有运营服务需求的品牌商地域分布有运营服务需求的品牌商地域分布：
高度集中在网商发展水平最高的6个省市，主要集中在其中的16个地级市。
在店铺来源排名前8位的主要省市中，67%的品牌商选择本地运营服务商。
上海86浙江81广东70福建28北京26江苏16121065431572011年年365家运营家运营服务商的地域分布服务商的地域分布上海浙江广东福建北京江苏四川山东湖南湖北安徽河南天津辽宁河北陕西黑龙江江西广西050100150200250四川省湖南省北京市福建省江苏省浙江省广东省上海市各省市各省市选择选择运营服务运营服务商商的店铺来源的店铺来源选择外地服务商选择本地服务商1.5运营服务市场主要分布在十大类目十大类目十大类目：
按照商品标准化程度来看有运营服务需求的服务商分布在女装、美容、男装、3C、母婴、家电、运动户外等十大行业。
集中在传统优势和高成长类目集中在传统优势和高成长类目：
从淘宝网购消费需求的四个阶段来看，运营服务集中在女装、美容等传统优势类目和母婴、3C家电、运动户外等高成长性类目。
女装美容男装3C内衣及鞋类母婴家电家装家饰居家日用运动户外食品药品保健品服饰配件数码及配件图书/音像和珠宝/首饰技术视角：
商品的标准化程度技术视角：
商品的标准化程度经济视角：
淘宝网购的消费需求特征经济视角：
淘宝网购的消费需求特征天猫核心天猫核心23个二级类目的服务商成交额示意图个二级类目的服务商成交额示意图女性特征女性特征男性特征男性特征家庭特征家庭特征一般特征一般特征1.6意义：
互联网时代，运营服务商不可或缺数据来源：
零售行业：
2012年零售业深度分析报告（中金公司）、50家运营服务商深度调研品牌商需要有运营的逐步投入：
品牌商需要有运营的逐步投入：
作为大众消费市场中新的网络渠道价值，运营服务商克服了两个难点：
线下渠道社会劳动力成本上升以及线上渠道ROI逐步提升。
在线在线渠道渠道必不可少的环节必不可少的环节：
运营服务商帮助品牌商控制供应链整体成本，保证运营效率稳步提升。
绝大多数选择“固定服务费+佣金提成”模式。
注意：
渠道成本主要指生产成本（人工、材料和间接费用）和期间费用（管理、财务和销售费用），运营效率一般指铺货周期。
根据访谈，天猫原创的渠道成本大约10%，按照类目特点不同有所不同。
ROI逐步提高要求渠道推广成本提升高效率的供应链高效率的供应链低成低成本的本的供应供应链链集贸市场集贸市场百货商场：
百货商场：
西尔斯西尔斯渠道成本：
20-30%运营效率：
40-60天连锁超市：
连锁超市：
沃尔玛沃尔玛渠道成本：
12-20%运营效率：
30-60天电商平台：
电商平台：
ebay和和Amazon渠道成本：
6-15%运营效率：
7-30天天猫原创天猫原创渠道成本：
大约10%运营效率：
以周计大力推广的弊端大力推广的弊端无运营无法持续优化运营服务商的商业价值碎片化生存碎片化生存1、以消费者为中心中心2、集成集成供应链信息3、专业服务外包外包2.1运营服务商的兴起运营服务商帮助品牌商构建供应链柔性运营服务商帮助品牌商构建供应链柔性：
信息技术推动着商业关系的碎片化，专业服务商的大爆发重新组合这些商业关系碎片。
接着，运营服务商围绕供应链效率来整合专业服务，降低品牌商面临的不确定性。
资料来源：
世界第一张互联网虚拟大脑图（2008）、FOR模型（2011）搜索关键字商品特征IFD关键词KFC图片PF营销资源物流需求客户关系运营知识IT应用生产资源网络泛在化渠道规范化移动便捷化传播裂变化互联网时代碎片化生存互联网时代碎片化生存商业关系碎片化商业关系碎片化专业服务的组织专业服务的组织运营服务商的再组织运营服务商的再组织类目导购服务视觉服务SEO服务IT服务物流服务培训服务为了塑成品牌，运营服务商集成信息，提升信息生产率电子商务平台的弱治理和强连接不同维度整合2.2服务于供应链有缺陷的各类物种助力商业活动大变迁助力商业活动大变迁：
淘宝生态中各物种对整合前端运营和后端供应链的需求巨大，1500家淘宝运营服务商推动了基于C2B的商业活动在线化。
举例来说：
良无限、细分市场代运营、本地化生活等等举例来说：
良无限、细分市场代运营、本地化生活等等；2011年，10家服务商为10家良无限在淘宝网进行店铺运营，达2亿元。
2010年下半年起，中老年和大码女装等淘宝细分市场采取“轻运营”模式。
2012年以来，苏州本地化生活营业额达到800万。
供应链的完整程度供应链的完整程度运运营营服服务务相相对对强强弱弱本地化生活全球购良无限拍卖特色中国明星淘宝细分市场淘宝细分市场270%100%90%250%170%90%95%180%两两个细分类个细分类目服务商托管目服务商托管的发展情况（的发展情况（2011年年）中老年女装大码女装2.3人员结构比例不同，服务效率也不同运营运营能力和能力和技术能力说明服务效率差异：
技术能力说明服务效率差异：
具备整体托管能力的运营服务商，以运营团队为核心打造“端到端”流程。
然而，自建系统（技术和仓储人员占30%以上）推动了运营服务商的服务规模扩大。
立足于平台的精细化运营立足于平台的精细化运营，从数据的视角，运营服务商的核心能力源于平台层、中间件层和商务层。
目前从业人员约3万人，运营人员占20%。
商务层（专业服务：
如SEO服务）中间件层（IT系统）平台层（数据标准，比如聚石塔）数据挖掘系统整合前端运营不同客户规模的服务商的人员结构不同客户规模的服务商的人员结构比例，相应有不同的核心能力比例，相应有不同的核心能力2.4在五个专业服务环节有不同程度的外包运营服务商与专业服务不同：
运营服务运营服务商与专业服务不同：
运营服务基于开放平台，制定和执行店铺的经营策略。
专业服务专业服务围绕供应链节点的经营策略提供专业化服务。
专业服务外包：
专业服务外包：
目前，营销推广和视觉设计仍是运营服务的核心能力，运营服务商将IT系统、仓储和客服等环节进行不同程度的外包。
接入接入TOP（淘宝开放平台）是服务商（淘宝开放平台）是服务商的分工协作的基础。
的分工协作的基础。
IT系统外包：
系统外包：
服务商普遍采用专业IT系统，仅有12%服务商采取IT系统自建的方式。
20%的服务商根据店铺实际采取多家公司的店铺后台系统。
仓储外包：
仓储外包：
64%服务商有仓储人员，30%的服务商采取自建仓，其它服务商第三方和合作建仓等合作方式。
客服外包：
客服外包：
仅有8%家服务商将客服完全外包，16%的服务商将部分项目客服外包。
0%20%40%60%80%100%视觉直通车优化客服仓储IT系统运营运营服务服务商商在五个专业环节的在五个专业环节的外包外包状况状况自建外包2.5运营服务商提供“端到端”的供应链整合服务传统的渠道管理：
传统的渠道管理：
品牌商依赖市场调研和渠道管理等传统方式建立测量和管理体系，通过巨
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