大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究.pdf

大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究.pdf

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浙江大学管理学院硕士学位论文大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究姓名：

霍俊杰申请学位级别：

硕士专业：

企业管理指导教师：

贾生华20080401浙江大学硕士学位论文大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究摘要零售店的购物环境是影响顾客消费心理和消费行为的重要因素，但是国内外对零售环境的研究存在理论和现实联系不紧密的问题，并不能很好的指导实践。

大型超市作为我国发展最快速的主力零售业态，已经成为城市居民日常生活中不可缺少的一部分，但一些零售企业对超市环境的管理存在随意性和轻视性，特别是我国内资大型超市普遍存在环境管理的问题。

如何通过有效管理零售环境，为顾客营造舒适的购物体验，进而促进超市的销售，成为本研究的重点。

本文以大型超市零售环境为研究对象，从顾客角度出发探索了零售环境营造和管理的思路，首先探析了零售环境的构成要素及评价体系，然后以SOR（刺激感知反应）模型为基础，讨论了零售环境对顾客认知评价、情绪反应以及购物行为的影响机理。

为研究上述问题，本研究首先对零售环境、顾客感知价值及顾客惠顾行为相关研究进行了全面的梳理和分析。

其次笔者对杭州4家超市进行了实地观察和顾客访谈。

根据文献研究和观察访谈结果，本文建立了大型超市零售环境感知和行为模型，提出了研究假设并设计了实证问卷。

接着通过预调研和正式调研，对杭州4个区共10家大型超市300位顾客进行了问卷调研，收集268份有效问卷，并用SPSS统计软件对搜集数据进行处理，得出以下结论：

（1）大型超市零售环境要素评价体系的构建，顾客感知的超市零售环境要素为设计要素、背景要素（包含无形要素和视觉刺激）和社交要素（包含服务员形象、其他顾客形象以及环境拥挤度）三大类，共6个因子；

（2）零售环境要素对顾客趋近行为有显著正相关关系，其中设计要素影响最为显著；零售环境要素不仅会影响顾客的情绪，还会影响顾客对商品和服务的认知评价：

顾客的认知评价和情绪反应会显著影响顾客的趋近行为，同时顾客的认知和情绪反应会部分中介零售环境对顾客行为的影响：

（3）不同特征的顾客（包括不同购物计划性、购物时间紧迫性、环境熟悉度、交通便利性感知等）的顾客感知和行为总体上存在显著差异。

最后根据实证分析结果，对大型超市营造良好的零售环境提出了具体的建议与措施。

限于研究经验及能力资源等方面的限制，本文还存在一些不足，如样本的选取、数据的收集以及实证研究的深入分析都有有很大的提高空间，这些问题也有待后续研究的进一步完善。

关键词：

大型超市；零售环境；顾客感知；趋避行为浙江大学硕士学位论文大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究ABSTRACTRetailenvironmentisinfluencingcustomerperceptionandshoppingbehaviorinamoreandmoreprofoundwayWhiletheoristsareuniversalintheirrecognitionoftheimportanceofenvironment，thereisadearthofempiricalresearchintothephenomenonAsGeneralSupermarketbecomingaimportantpartofpeopleSdailylife，howtomanageitsretailenvironmenttoattractcunstomersandincreasesalesbecomeskeytaskofthispaperThemainpurposeofthestudyistoexaminetheroleofGeneralSupermarketenvironmentOllcustomersinternalevaluationsthatconstitutebothcognitiveandemotionalevaluations，andhowtheseevalumionsleadtothecustomersbehaviorDatawerecollectedusingaquestionnairesurveyfrom268customersin10GeneralSupermarketsinHangzhouShoppersperceptionofstoreenvironmentwasrecordedaftertheyhadvisitedaparticularsupermarketTheempiricalresultssupportedmostof0111hypothesisThefindingsoftheresearchaleshowedasfollowing：

（1）Customersdividethestoreenvironmentintothreedimensions：

designfactors，ambiance（includingnonvisualandvisual）andsocialfactors（includingservicepersonnel，othercustomersandcrowding）

（2）Storeenvironmentaffectscustomerbehaviorpositively,andamongalltheenvironmentdimensions，designfactorweightthemostStoreenvironmentwillalsoinfluencecustomercognitiveandemotionalevaluationsinapositiveway（3）CustomerswithdifferentcharacteristicsandshoppingtaskwillperceiveandbehaviordifferentlyontheirshoppingtripFinally,basedontheempiricalresearchresult，thispaperputforwardmanagerialimplicationsforretailcompaniesonhowtoestablisharetailenvironmentthatwinattractcustomersandinfluencetheirbehaviorDuetothelimitationsofresearchexperience，personalabilityandresources，therearesomedeficienciesForexample，theselectionofsamples，thecollectionofdata,anddeeperelaborationoftheempiricalresearchareneededinfutureresearchKeyWords：

GeneralSupermarket；RetailEnvironment；CustomerPerception；Approach-AvoidanceBehaviorIl浙江大学硕士学位论文火型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究图目录图1120032006年我国零售业发展状况1图12大型连锁综合超市满意度影响因素重要性排序3图13内外资零售企业在各维度的满意度比较3图14本文技术路线8图15论文内容和结构安排10图21服务生产模型12图22Stimulus-Organism-Response（SOR）模型13图23服务情境模型15图24零售环境要素对顾客体验价值和重购意愿影响的概念模型16图25Kotler顾客让渡价值模型2l图26Woodruff的顾客价值层次模型22图27Zeithmal价值感知模型23图28音乐、认知过程、情绪状况和趋避行为的关系模型，30图31本研究理论模型i35图32本文基本假设框架39图3-3问卷设计流程39V浙江大学硕士学位论文大型超市零售环境对顾客感知及购物行为影响的实证研究表目录表112006年全国、浙江零售业及大型超市发展状况2表21零售环境要素文献研究整理18表22价值定义的三种类型19表23情绪相关定义。

25表24以情绪为主要变