雅戈尔西服出口美国营销计划书.docx

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雅戈尔西服出口美国营销计划书

雅戈尔西服出口到美国的营销计划书

小组成员：

刘晓瑜、陈燕燕、石橙、金柱伟

雅戈尔集团创建于1979年，经过30多年的发展，逐步确立了以纺织、服装、房地产、国际贸易为主体的多元并进，专业化发展的经营格局。

2005年集团实现销售收入167.17亿元，同比增长19.88％，实现利润总额10.18亿元，同比增长13。

18％，出口创汇7。

95亿美元。

集团现拥有净资产50多亿元，员工25000余人,是中国服装行业的龙头企业，综合实力列全国大企业集团500强第144位,连续四年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。

主打产品雅戈尔衬衫连续十一年获市场综合占有率第一位,西服也连续六年保持市场综合占有率第一位，西服、衬衫、西裤、茄克和领带同为中国名牌产品。

旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。

宏观环境分析

政治：

美国的国家组织是依据三权分立与联邦制度、二大政治思想而制定，当初在起草宪法时因恐权力过分集中于个人或某一部门将危害人民的自由，因而将立法、司法，行政三种权力分别独立,互相制衡,以避免政府滥权，根据宪法：

立法机关是参议院与众议院并设二院制议会，司法机关以联邦最高法院为首下设11个控诉法院，95个地方法院及4个特别法庭.行政机关是以由人民直接选举的总统为最高行政首长,并以副总统辅之,下设几个行政部门.政府的权力有联邦政府、州政府之分,宪法起草人根据政府必须接近百姓才不致剥夺人民自由的原则，将有关各州自治权保留给州政府，各州政府本身拥有立法、司法、行政诸权限,联邦政府的权力系以一州政府无法单独行使者为限，如课税、财政、国防、外交、货币银行、出入境管理、对外贸易、国民福利、邮政，以及科学艺术的发展援助等.

收入：

虽然美国的人均收入名列世界前茅，但财富相对集中，与西欧相比，40％的人口相对更为贫困，而前20%的人则更富裕。

自1975年以来，社会流动程度较低，劳动力市场两极化，经济增长的成果流向收入较高的20%的家庭，这种差距是因为相对而言更高的经济自由所产生的.不过,如同基尼系数显示的,美国的家庭平均收入仍远高于绝大多数的工业化国家.而且在联合国发表的《2006年人类发展报告》当中的美国的人类发展指数中，美国最穷的20%的人的人类发展指数也与自称“社会主义优越性”的共产主义国家古巴的人类发展指数相同。

自从1980年代隆纳·里根的总统任期以来，美国增加了对新自由主义经济政策的运用，减少政府对经济的干预、并减少福利制度的规模，抛弃了自经济大恐慌以来长期实行的、偏向干涉主义的凯恩斯派经济政策.也因此，美国政府在社会福利方面提供的服务比其他工业化国家都要少，降低国内的税赋,并更依赖于自由市场和私营的慈善机构上。

环境：

从过去半个世纪经验看,美国从全球化中受益有三：

首先，进口增加有利于压低物价，防止通货膨胀，消费者则拥有更大的选择空间。

其次，出口增长有利于国内具备比较优势的产业发展，员工工资借此提升15%～20%.第三，全球竞争刺激生产率提高,改善经济增长潜力。

当然,全球化对美国也有不利影响。

进口增加造成每年约50万劳工失业,使得他们不得不接受更低的工资。

通过估算,我发现美国全球化的成本大概是收益的二十分之一，因此是利大于弊的。

通过进一步打开国际市场,美国经济必将受益良多。

然而，全球化意味着美国的繁荣与稳定将愈发依赖外部发展.不幸的是，我们并未认识到这种依赖关系，导致经济抗风险能力不断下降。

在经历了30年巨额贸易逆差后，美国成为全球最大负债国,总负债高达23万亿美元。

而且美国的全球竞争力正在下降。

首先，由于储蓄不足无法满足投资融资需求,我们每年需要向其他国家借款5000亿美元。

其次，我们的基础设施已经不再是世界先进水平，很多地方甚至非常简陋。

第三，尽管过去半个世纪科技创新显著推动了技术进步，但目前政府在这方面的资金支持严重滞后.第四，由于美元汇率长期被高估，出口商品竞争力较低，导致常年对外贸易逆差。

在全球经济政策的谈判和制定中，美国的影响力也在减弱.美国产出占全球比重从二战后的50％降至今天的20%，贸易总额占比更低。

尽管美元目前仍是全球最重要的结算货币，但欧元和人民币已经对美元地位提出挑战。

未来十到二十年里,中国将成为影响全球经济走势的重要因素。

美国当前面临两难局面：

一方面,对全球经济的依赖程度持续提高；另一方面，影响全球经济走势的能力却在迅速下降.

法律：

美国法律有四种来源,它们分别是宪法法、行政法、成文法与普通法（包括案例法）。

最重要的法律来源是美国宪法。

所有其他法律都归宪法管理并低于宪法.任何法律不得与宪法相抵触。

譬如国会通过与宪法像冲突的法律,最高法院可判定该法违宪。

美国与大多数英联邦国家都继承了英国法律的普通法传统。

比如，美国法院承袭了“遵循先例"原则。

一小部分在独立战争实行的重要的英国成文法被几乎一字不差地美国各州分别照搬。

很多法律人士都会承认的是欺诈法和伊利莎白第13号成文法这两个例子.这些英国法律的现代美国版本任然时常被现时的法律文书所引用。

虽然不同的英联邦国家法庭经常受到彼此的判决影响,美国法庭却很少追随独立之后的英联邦判例、案情和法律条文几乎相同,或者理由十分具有说服力。

即使在独立之后，早期的美国案例仍然经常引用当时的英国案例,但这种引用在19世纪只逐渐消失,因为美国法院建立了自己的原则来解决美国人的法律问题.今天，美国的绝大多数司法引用来源于国内案例，有时,法庭和案例书编辑会例外地引用英国的杰出法学家，比如威廉·布莱克斯通或邓宁勋爵的观点，表达有关问题的第一印象.某些原旨主义和严格文本主义的追随者如美国最高等法院大法官安东宁·斯卡利亚坚称美国法庭应该“永不"引用独立之后在美国之外的司法系统的案例，无论理由是否具有说服力，仅仅只有解释美国签署的国际条约的情况下才可以作为例外。

这种态度从原意主义的原则来说不足为奇，因为他不仅断定宪法是美国司法的最高来源，而且认为对宪法的唯一的正确分析应包括理解起草人的“原始意图”。

因此，讨论宪法之后的英国法律是无关的，因为他与宪法起草者的意图没有联系

市场概况:

根据法国经济谘商局，根据美国经济分析局的数据，美国GDP在2010年第二季度上升了1。

7%，在第三季度上升了2%。

我们发现消费者个个人消费支出的增加、私人投资的增加、出口增加、联邦政府开支增加是GDP上升的几个主要原因。

但是美国的失业率居高不下，在2010年10月份，失业率达到了9.6％，去年是10。

1％，跟去年比稍微有一些下降,但是跟2008年10月份6.6%的失业率相比，高出了一大截。

那么这样使得消费者的信心比较低迷，在9月份的时候，美国消费者信心指数略微有所下降，在10月份的时候略微有所上升，但是还是处于历史的低位。

我们看到在零售市场的消费者的支出是有所增加的,而且零售业的销售额，我们也看到有一些复苏的迹象。

在发达国家，消费者对低价服装喜好程度越来越提高，价格成为一个逛街购物的新方向，我们也问了一下几个问题，认为高价服装更耐穿消费者比例从08年39%下降到33％。

相反,认为低价服装跟高价服装一样好看的消费者比例从56％上升到60%。

认为一份价钱一份货的消费者，从08年65％下降到09年的60％。

市场构成的特性：

美国市场容量大。

（2）美国市场接纳性强（3）美国市场法规健全、行业协会左右市场（4）美国市场重质量，讲品牌,尤其重视产品安全。

（5）美国市场销售季节性强

SOWT分析：

1、优势：

（1）雅戈尔集团在中国拥有一定的品牌知名度。

雅戈尔连续六年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位.主打产品雅戈尔衬衫连续十二年获市场综合占有率第一位，西服也连续七年保持市场综合占有率第一位,西服、衬衫、西裤、茄克和领带同为中国名牌产品。

（2）雅戈尔扩展产业链，形成规模经济。

雅戈尔至今已累计出资30多亿元，收购、投资了一系列相关企业，形成了对全行业的控制，营建了一条包括纺织城、服装城以及庞大的直营零售网络在内的超级产业链。

雅戈尔做上游纺织的目的不是为了赚钱，而是为了省钱，通过集团内部交易，雅戈尔可以降低财务费用、交易成本及运输成本，而掌控上游既可以保证雅戈尔成衣用料质量，还能向其他生产商提供产品，培养新的赢利点。

（3）雅戈尔扩展产品链，形成产品多样性。

旗下形成了也雅戈尔衬衫为主打,扩展到西服、西裤、茄克领域。

（4）雅戈尔的创新研发能力较强.雅戈尔已拥有国家知识产权局授权专利16项，其中发明专利10项，实用新型专利4项，外观设计专利2项，另有16项发明专利申请已被国家知识产权局受理。

（5）雅戈尔的财务状况良好，旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司，采取股票发行募集大量社会的闲置资金。

（6）雅戈尔扩展海外市场，并购大量海外大型公司，与海外公司合作打入海外市场，"目前雅戈尔的海外市场正以30％的速度在成长，虽然美国的服装市场进入难度很大，但是雅戈尔通过批发商的渠道，已进入美国的主流市场、品牌店。

2008年雅戈尔并购了香港新马集团，这使雅尔获得了强大的设计开发能力、国际经营管理能力以及遍布美国的分销网络，形成了全球最大的纺织服装产业链之一。

2、劣势:

（1）产业链过长会发生管理上的疏忽。

已经成为中国服装业龙头老大的雅戈尔，打造了一条巨大的上下一条龙的产业链。

雅戈尔的问题是：

产业链反应迟缓，而仅凭信息技术不能解决问题.雅戈尔拥有亚洲最大的服装生产基地,却没有最大的利润空间，因为生产不能跟上迅速变化的市场.每一次换季,积压在雅戈尔全国各地卖场里的西服、衬衫就要打折压价出售,损失超过亿元。

用资本整合上下游之后，非但没享受到规模效应的好处，压力反而增加.以信息技术打通整条产业链的每一个信息关节点，把握市场走向的每一个细节是雅戈尔信息化建设的初衷所在。

初衷代表了方向，但不代表结果.如今这条超长“垂直型”的产业链给雅戈尔带来了一定收益，不过公司期末财务状况并不理想。

期末公司存货和短期借款增加，这导致资产流动性迅速下降,公司面临较大的财务风险。

（2）库存较多，占用资金多。

截止2009年12月31日雅戈尔有关财务数据流动比率1。

1424,速动比率为0。

2621,流动比率和速动比率比较低，主要原因是存货金额较大。

由于公司在营销中采取商场经销和专卖店相结合的方式,近年来逐步增加自营专卖店数量和销售量，目前已在全国开设了1341家专卖店，在全国各类商场开设了1139个专柜，通过遍布全国的营销网点直接面对广大消费者稳定了公司的销售市场对公司销售收入的持续增长起到了重大作用.同时商品配送和铺货也形成了较大数量的存货，2009年底的存货金额达到15亿元，存在资产流动性风险。

3、机遇：

（1）服装产业管理组织逐步建立和完善。

一直以来国务院贯彻党的关于“转变政府职能,实行政企分开，培育和发展社会中介组织"的精神，对国务院的机构设置进行了重大改革,在政府职能从直接管理企业向宏观调控转变的过程中，产业协会发挥着越来越重要的作用，以中国服装协会为代表的各级服装产业协会是服装产业的中介机构和自律性产业管理，近几年来在组织产业开展理论探讨、技术交流、操作比赛、拓展市场方面，以及推荐名优企业、品牌的活动中,较好地发挥了服务、协调、监督的功能，在政府和企业间起到了桥梁和纽带作用.

（2）新技术的引进与应用。

近几年服装产业在产品结构调整中，注意把新技术应用于传统产业的改造,大力应用新型纺织面料、原辅材料、开发花色品种，采用先进工艺技术，提高产品质量，紧跟世界服装产品流行趋势变化,使我国服装产品的整体水平有了很大提高。

如抗皱、免烫工艺技术已广泛应用于衬衫、裤子及休闲类服装品种中；高档西服、职业服装产品大量应用高支、轻薄型面料、具有防缩防蛀性能的面料,提高了产品的档次和附加值。

特别是符合环境保护潮流的环保、绿色服装在我国已经开始生产。

（3）资产重组和制度创新。

服装产业按照国家经济体制改革“抓大放小、放开搞活”的原则，根据企业多、面广、分散、所有制形式多样化的特点，提倡以名优产品