一汽大众高尔夫轿车营销策略高质量.docx

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一汽大众高尔夫轿车营销策略高质量

一汽大众高尔夫轿车营销策略－高质量

一汽大众高尔夫轿车营销策略

一、高尔夫轿车市场营销的宏观环境分析

1、高尔夫市场营销的市场及政策环境分析

首先～自中国进入WTO～逐步开放进出口贸易～总体上的国民经济保持继续稳定的增长态势～而影响轿车市场发展最基本的因素是国民经济的发展水平和增长速度。

不断快速发展的经济为汽车产业的发展建立了一个趋于完善的良好经济基础和平台。

从发展角度来看～中国目前总体上处于工业化发展中期～许多基础设施建设项目方兴未艾～交通、通讯、信息化设施等都需要建设。

尤其是中西部地区～与东部省份相比有很大差距。

中央继续加强对西部大开发的政策支持力度～更是为西部地区的经济发展提供了良好的快速增长机遇。

此外～中国经济能够长期增长～还有赖于国民13亿人收入水平的不断提高所产生的巨大消费需求～由此产生的巨大市场将会源源不断的拉动经济平稳的增长。

21世纪的初期是全民建设小康社会～经济不断向前发展的关键时期～在可以预测到的未来20年内国民经济仍将以快速稳定的状态不断向前发展。

根据国家统计局的预测～未来15年国内GDP仍将以7.5%的比例增长。

同时预计十二五期间经济GDP发展速度仍会保持在9%左右～经济的平稳有序增长势必会带动轿车产业的持续发展。

国内总的经济形势下～经济增长态势不变～整个经济环境能够保持汽车市场的平稳发展～这就为整个汽车行业的兴起提供了一个有力坚实的基础～并将会继续保证其有序发展。

其次～目前中国汽车市场方兴未艾～国民收入持续攀升～随着中国成功加入世贸组织WTO～我国汽车行业呈现了迅速的发展～乘用车市场增速迅猛。

我国国民经济快速增长～使居民消费、购买力大幅提高～根据中国汽车工业协会的统计～2009年中国汽车市场产销量突破1300万辆～超越美国跃居世界第一,2010年～中国汽车市场产销一举1800万～涨幅达32.37%～中国汽车销量连续第二年超过美国,2011、2012年中国汽车产业仍然火爆～成全球汽车市场最突出的增长点。

随着经济的发展和汽车产业的兴起～我国轿车市场已步入私人购车为主体的时代～购车消费现象发生根本性转变～轿车逐步进入家庭并成为汽车市场的主题～如何迎合市场变化～伴随汽车市场发展的不断改善～某一车型的营销方式也要针对消费模式调整。

2010年～国家对汽车消费结构进行了调整～成效显著～销量前十名均为紧凑车型～国家推行的小排量车鼓励消费政策也刺激了紧凑车型的畅销。

伴随着国际油价不断上涨、节能减排、汽车消费税调整等政策的出台～中国很多城市交通出现恶化拥堵的现状～紧凑型两厢车成为了国内汽车消费者关注的焦点。

此外～汽车消费主体发生了根本性转变～年轻化、高学历的人群成为购车消费的主体～同时中国汽车消费的成熟～消费观念不断升级～科技含量高、品质卓越、口碑好的紧凑型车会有更大的市场空间。

2010年～国内紧凑级车两厢车市场出现了井喷式增长～居于各大细分车型增幅之首。

据不完全调查统计:

目前超过70%的消费者在购车时～更多会考虑产品的性价比、安全性能、操控系能、动力性、舒适型等方面。

而高尔夫A6是由德国大众在1974年推出～它是一款经典掀背的紧凑型两厢家用车～已经在全球市场推出了六代～是大众汽车公司旗下最畅销的车型之一～全球销量累计排名第三～两厢车中排名第一。

因此～大众高尔夫成为消费者众多选择之中的一款。

从政策法律法规方面分析～国民经济的发展离不开国家政策的扶持～尤其像汽车制造等重工业～作为国民经济的命脉～更是与政策法规密切相关～整个经济形势及发展对汽车产业的发展起到决定性作用。

“十二五”期间～国家鼓励以推动产业发展升级带动经济结构调整～同时鼓励大力发展节能环保新技术～像混合动力汽车、电动车等国家在政策上都给予了极大的支持～出台了多条相关的优惠政策。

2009年～国际金融危机在全球蔓延～世界经济整体受到较大的震荡和波动～为了稳定汽车消费～保证国内汽车产业稳定、持续发展～国家发改委制定《汽车产业调整和振兴规划》,购臵税减半、以旧换新、汽车下乡等政策的出台并实施～有效地刺激和带动整个汽车产业的复苏～此后一些政策甚至被延期至2010年12月31日。

从2009年开始～我国汽车销量呈爆炸式增长趋势～全国一线、二线城市的道路拥堵、环境恶化等问题尤为突出～为了改善这一状况～国家也相应地制定颁布了一系列政策和措施来限制某些大排量汽车的使用量～并且通过法律法规限制人们使用私家车出行。

2010年～北京出台《北京市小客车数量调控暂行规定》～通过摇号中标来限制市民购买汽车～通过尾号限行来控制城市上下班交通车流量。

据官方数据显示～2011年北京小型客车总量指标大幅下降～北京市全年指标共24万辆。

除此之外～全国的上海、广州、杭州等城市分别出台了针对性的政策来改善城市的交通拥堵问题带来的一系列负面影响。

2011年～汽车产业政策法规继续对整个产业的良性发展起到关键性的制约和引导作用。

在2010年《“节能产品惠民工程”节能汽车（1.6升及以下乘用车）推广实施细则》实施后～为进一步倡导消费者节能消费、引导汽车企业加大节能环保技术研发方面的成本投入、促进汽车产品结构优化升级～国家财政部、发改委、工信部等部门决定从2011年10月1日起调整了节能汽车补贴政策～通过国家政府补贴鼓励消费者购买节能汽车。

在车船税方面～2012年1月1日起施行《中华人民共和国车船税法实施条例》将税额分为七档～按发动机排气量大小计税～排气量不超过1.6L（含）的车辆～税额有所降低;排气量在1.6~2.0L（含）的车辆～税额保持不变;排气量超过2.0L的车辆～税额有不同程度的提升。

随着经济发展～国内对原油的需求量逐年递增～2010年已经达到44231万吨～国内产油量基本持平～进口依存度逐年提升～汽车产业的发展已经很大程度的受到石油消耗量的制约～为了经济的可持续发展～人民生存环境的改善～汽车节能逐渐成为汽车市场发展的重要话题和未来方向～小排量、低油耗、易停放、满足家用性能成为日后的发展趋势～高尔夫即为满足消费者需求的一款出色的家用车型。

2013年3月1日起～国家工信部正式推出有关电动车充电和通信的四项国家标准并实施～四项标准包括:

《电动汽车传导充电用连接装臵第1部分:

通用要求》、《电动汽车传导充电用连接装臵第2部分:

交流充电接口》、《电动汽车传导充电用连接装臵第3部分:

直流充电接口》和《电动汽车非车载传导式充电机与电池管理系统之间的通信协议》。

通过这些标准的确立～有效地促进了电

动车基础设施建设～并规范了相关技术标准。

在节能减排～新能源汽车开发领域～这些措施有效推动了新能源汽车产业的健康、持续发展。

这说明在电动车未完善之前～小排量节油汽车将会以快速的节奏发展～这给高尔夫的营销带来机会。

2、高尔夫市场营销的竞争环境分析

在欧美汽车文化发达的国家～家用轿车首先注重的是品牌和产品内在品质～同时还兼顾外观及舒适性、动力表现、燃油经济性等诸多条件～而高尔夫作为两厢车在性能和配臵方面几乎可与中档轿车相媲美～在空间上也不逊于三厢轿车～正是由于这种原因～高尔夫在整个欧洲、北美市场赢得辉煌的骄人业绩～创造了一个又一个神话。

对于中国汽车市场～任何一款车型要想在销量上取得突破～都必须把市场定位与家用联系在一起。

而同时随着汽车文化在中国的逐渐普及～国内家用车消费者的需求也必将从外观、内饰等浅层因素向车型品牌、驾乘感受、使用便利性等内在品质转移。

根据一汽-大众销售公司公布信息可以看出:

高尔夫A6目前的主要直接竞争对手:

两厢标致307、长安福特福克斯、东风日产骐达、世嘉、现代i30等。

从产品角度～主要从外观、内饰、操纵性、安全性等方面对这几款车进行深入的剖析及对比～分析高尔夫轿车在同级别车型中竞争环境中所处位臵～优劣势对比从而找到高尔夫轿车营销的针对性方案。

从尺寸角度考虑～高尔夫A6车型较第五代的规格有所增大～虽然整体变化不是特别多～但是从感官上更加的敦实沉稳～且有向前俯冲之势～显得动感十足～增强了视觉的冲击力让人更加具有一观其内的兴趣。

在与竞争对手的相比之中～高尔夫的尺寸小于福克斯和标志307～处于同级别车型的中游水平～但是在宽度方面～标志307小于高尔夫24mm～福克斯略大一些。

鉴于从车身操控性角度优先考虑～为了操控性高尔夫牺牲了尺寸～因此尽管轴距在比较中处于劣势～但是操控性一定会由于标志307和福特福克斯～这也是德系车以操控性著称的原因～同时打造了高尔夫更是平民车中的操控界翘楚。

福特福克斯改变了前大灯的造型～由三角形变成尖角的多边结构～从动感活泼变得更加具有进攻性～前进风口更是比较之前更加夸张～开口更加巨大且拥有更加凶猛的造型～获得了年轻人的广泛喜爱。

比较令人惊讶得是～在后排的内部空间中～由于采用了独立悬架～对后排空间的占用较少～高尔夫的后排腿部空间是最大的～由于双叉臂后悬挂应用于福克斯车型～它的结构相对繁琐～

占用了后排的大量空间～因此高尔夫在此项上占据了绝对优势～属于优势地位隐藏于内～正是符合德系精品小车的理念。

另外～动力总成上比较～福克斯的不管是1.8L排量还是2.0L排量～尽管排量领先～但是无论是功率和扭矩难以排到前列～均输于高尔夫1.4T燃油直喷涡轮增压发动机。

从变速箱对比来看～高尔夫采用5速爱信变速箱和大众DSG双离合直接换档变速器～配合1.4T发动机能够源源不断的持续进行动力输出～另外由于换档顺滑～这是大众紧凑型车中最为节油的一款变速器设计。

而从307和福克斯中比较好的福克斯动力来看～5速和4速变速箱的表现比较中庸～并无明显的优势。

只有福克斯的发动机具有低转速下、高扭矩的特点～能够实现低速下的扭力快速输出～在车身起步加速阶段反映迅速～在这一点上高尔夫1.4T发动机能够与之持续抗衡～两款车型将打个平手。

和三厢307相比～两厢307具有非常经典、时尚的设计外观～夸张的前脸、优美的线条～掀背式设计更是其中的精髓～车身整体圆润、性感。

在内部空间方面～两厢307后排空间高达1.4米～配合2608?

的轴距～宽敞的前后排空间成为标致307的产品亮点之一。

高尔夫A6在内饰方面～一直沿用了典型的大众风格～但在细节上尽力保证完美～三辐方向盘尺寸设计合理～饱满的样式中明显带有运动元素～空调面板布局紧凑～功能清晰指示明确～操作方面。

此外～高尔夫A6前排正副驾驶座椅均设计有手动调节～除了可以调整前后、高低和靠背角度外～还可以调节腰部支撑。

内部空间方面～大众吸取高尔夫A4在中国市场失利的教训～针对车间宽敞的空间做出了很大的改进～轴距由原来的2511?

加长到2578?

～前后排腿部空间均有了明显的改善。

全新福克斯坚持了“动感设计”的内饰设计理念～创造性应用了动感优美的线条、饱满的表面和大胆的造型。

仪表盘的设计犹如一件精美的艺术品～充分融入了动感设计元素～加上丰富的内饰色泽～给人一种很强的科技感。

安全性能是汽车获得市场认可极其重要的一部分～三款车型均按照相应碰撞标准获得了相应的星级认可～具备较为完善的安全配臵～尤其是高尔夫更是获得了欧洲NCAP碰撞5星级认可。

主、副安全气囊～前排侧气囊及ABS防抱死系统等无论是从主动还是被动上大大提高了驾驶安全性。

安全基本配臵方面～高尔夫全系标配ESP稳定程序～这成为大众对待消费者最为厚道的一点～福克斯仅仅在高端运动款才配备了这一关键性功能～因此在此点上～有大幅的逊色～加上安全带未系提醒和被动安全气囊配备～高尔夫在基础安全功能和动力上完全胜出其他两个车型。

综上进行小结～根据市场A级紧凑车型的价格区间范围～11万-17万的中档车之中～以自动档车型为例～动力性能上尽管福克斯的排量和功率扭矩等数据强于高尔夫和307～但在变速箱的配臵上～全面输于高尔夫的DSG变速