户外运动专题市场调研分析报告.docx

户外运动专题市场调研分析报告.docx

《户外运动专题市场调研分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《户外运动专题市场调研分析报告.docx（68页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

户外运动专题市场调研分析报告

2017年户外运动专题市场调研分析报告

图表目录

表格目录

第一节户外产业：

休闲消费拉动经济背景下的明星产业

体育旅游作为大旅游产业下的分支，目前已经是全球旅游市场中增长最快的细分市场。

并且随着我国国民消费升级的趋势不断显现和近年来的宏观政策指导，未来仍具有广阔的发展空间。

从体育旅游参与方式划分来看，户外旅游属于参与型体育旅游，主要指用户以前往目的地参加户外体育活动为目的，包括了各类户外运动（如马拉松、滑雪及高尔夫等）。

与观赛游相比，户外旅游将旅游和体育更为紧密的结合在一起，提供游客体验性更强，休闲度更高的旅游产品，同时也对相关企业在体育产业链上的把控能力要求更高。

一、户外行业覆盖面较广，产业拉动系数较高

户外运动源于欧美早期的探险、科学考察活动，经过长期的发展，目前主要指的是走向自然，从事具有一定挑战性和休闲性的运动，包括路跑、徒步、攀岩、滑雪及水上运动等。

从旅游角度分析，户外旅游作为体育旅游分类下的新产品，主要由相关企业围绕大众体育运动项目，为有需求的特定游客群体来规划、设计、组合成相关产品，吸引游客参与感受体育运动与优质旅游场景结合的休闲旅游形式。

表格1：

户外运动大致分类

资料来源：

新浪体育，北京欧立信信息咨询中心

从全球范围来看，户外体育在经历了长期的发展过后，已经具备了相对成熟的商业模式和管理体系，同时，由于具备了休闲体验、社交、亲子活动等高粘性及强目的性的出行因素，得到民众极大的认可，发展迅速。

并且，由于其对地方经济产业的强大拉动能力，也得到了政府政策的大力支持。

虽然，户外产业在欧美等国已经有了近百年的发展历史，但从我国的情况来看，户外市场正刚刚起步，相关政策以及商业模式尚不成熟，因此相关成熟体系国家的发展历程值得借鉴。

二、美国：

全民户外运动率极高，早期政府推动成为关键

美国无疑是或户外体育旅游发展最为成熟的国家之一，国民对户外运动极高的参与热情带动了整个产业的稳步发展。

根据美国户外基金会（OutdoorFoundation）最新发布的《美国2016年户外休闲参与报告》显示，2015年，共有1.424亿美国人，即接近一半的美国人至少参加过一次户外活动，总参与户外活动次数则达到了117亿。

同时，户外产业对整个美国经济的拉动效应明显。

按照美国户外产业协会（OIA）的统计，2011年美国居民在户外休闲上的消费高达6,460亿美元，是美国居民日常消费的重要支出款项，每年对联邦以及地方和州政府的税收分别贡献399亿以及397亿美元，直接创造就业岗位610万个。

图表1：

美国户外参与人数及渗透率数据

资料来源：

美国户外基金会、北京欧立信信息咨询中心

图表2：

美国家庭花费项目户外休闲支出较高

资料来源：

OIA，北京欧立信信息咨询中心

从年龄段来看，美国青少年（年龄6-24岁）人群户外运动总次数达47亿次，占比约40.17%，其中每名参与者平均参与次数96.5次。

而从具体项目来看，路跑（包括跑步、慢跑、越野跑）是最受欢迎的项目，2015年的参与率以及人均参与次数分别达到了24.2%和97.4次。

其次是骑行以及露营和钓鱼等。

图表3：

美国青少年户外参与人数及渗透率数据

资料来源：

美国户外基金会、北京欧立信信息咨询中心

图表4：

美国青少年各项目户外参与次数数据

资料来源：

美国户外基金会，北京欧立信信息咨询中心

而在美国成年人（25岁以上）户外旅游市场当中，2015年参与户外运动的总次数达到了70亿次，每名美国成年人平均参与次数74.9次。

从具体项目来看，路跑（包括跑步、慢跑、越野跑）依然是最受欢迎的项目，但与其他几个项目之间的差距较小，2015年的美国成年人路跑项目的参与率以及人均参与次数分别为14.9%。

而钓鱼、徒步、骑行和露营的参与率分别为14.6%、12.5%、12.3%和11.8%。

但在人均参与次数方面，由于跑步项目的便捷性和非专业性以87.1次的人均参与次数稳居第一。

图表5：

美国成年人户外参与人数及渗透率数据

资料来源：

美国户外基金会、北京欧立信信息咨询中心

图表6：

美国成年人各项目户外参与次数数据

资料来源：

美国户外基金会，北京欧立信信息咨询中心

1、从美国现代户外行业的发展历程来看，主要经历了四个阶段

1、美国户外产业最早源于美国东部居民对于自然野外的热爱而自发形成的户外活动。

在大萧条时期联邦政府启动的联邦紧急保护工程计划，该工程不仅提供了27000个就业岗位，同时也完成了成百上千的资源保护项目，包含公路及大量的户外休闲娱乐设施，为后续户外产业发展奠定基础。

2、20世纪50年代，随着汽车在民众生活中的普及以及公路交通设施的发展完善，民众的出行便利程度以及假期出行范围大幅扩大。

与此同时，美国国家森林公园管理处发起的为期十年的设施改善计划也大幅改善了民众户外运动活动目的地。

3、60至80年代是美国户外产业发展最为迅速的时期，主要取决于三个因素：

首先，联邦政府的加大政策推动力度，一方面通过了多项环保法案，改善野外自然环境，另一方面推出《户外休闲法案》并建立了户外休闲活动管理局，提供全国范围的户外休闲规划。

其次，户外休闲技术的发展，包括新型登山包、合成服装、睡袋以及戈尔面料的研发，大大促进了民众户外运动的便利度。

最后，大量的户外培训学校出现，也侧面提升了民众对户外休闲认知度，选择项目类型也大幅增加。

4、1980年代以来，联邦政府逐步退出户外产业的主导地位，引人私人企业参与对国家公园以及休闲场所的管理和投资。

私人投资的滑雪场露营地等户外娱乐场所不断涌现，随着户外产业商业化程度的不断提升，基层民众对户外运动的兴趣也在持续提升。

图表7：

美国现代户外休闲也发展历程

资料来源：

北京欧立信信息咨询中心

2、海外上市公司标的覆盖全产业链，受益行业高景气度均有靓丽表现

根据前文分析，户外产业在美国家庭消费中占据十分重要的位置，市场巨大，且经过长年的发展，整个体育产业在美国都已经形成了较为成熟的发展模式。

从二级市场角度来看，美国体育上市相关标的涉及面较广，且产业纵深度较高，在过去几年中充分分享了行业的高景气度，股价表现也颇为靓丽。

表格2：

美股体育上市部分相关标的

资料来源：

懒熊体育，北京欧立信信息咨询中心

从户外产业各个细分领域来看，个细分行业龙头在上市之后借助资本的力量，通过快速的外延扩张，取得了快速的规模扩张，也推动了股价的快速上涨：

1）户外用品领域，以VF（威富集团）为例。

VF服装公司是全世界最大的上市服装类公司之一，主要经营运动装、户外产品、牛仔装，和工作装，公司成立于1899年，并于1951年在纽交所上市，前期公司主营业务主要以牛仔装，工作装和内衣为主，进入21世纪公司先后收购TheNorthFace、Vans以及Timberland三大知名户外品牌，大力开拓户外产品系列。

目前，户外运动型是VF成长速度最快的系列，在总收入中所占比例和收入增速都遥遥领先其他品类。

公司股价也在2000一度触底后，在十年内实现了超过10倍以上的上涨。

2）户外体育设施领域，以美国滑雪场运营龙头VailResorts为例。

公司最早成立于1960年代，目前业务主要包括旗下经营的七处滑雪胜地，以及对应的辅助服务，主要包括滑雪学校，餐饮和零售/租借业务等。

公司1997年登陆纽交所以来，凭借不断的资本运作及外延扩张，公司规模得到大幅扩张，股价表现也极为优异，自上市以来上涨已接近8倍。

图表8：

VF集团股价走势

资料来源：

wind、北京欧立信信息咨询中心

图表9：

VailResorts股价走势

资料来源：

wind,北京欧立信信息咨询中心

3）此外，从市值角度来看，体育传媒类公司无疑是市值最大的板块，体育媒体作为赛事的传播者与推广者，受众面最为广泛，变现渠道也最为丰富，因此在整个体育市场中快速树立了壁垒优势后容易产生较大市值规模的公司。

同时，近年来随着户外高科技产品，特别是可穿戴式设备的兴起，相关企业也在上市之初获得了较高的溢价，如Gopro在上市短短4天时间就实现了股价翻倍，但由于整个产业商业模式尚未完全成熟，随着公司经营情况的起伏，股价波动也相对较大。

三、欧洲：

户外产业发源地，行业发展与国民经济相辅相成

欧洲称为“户外运动之乡”，是现代户外运动的发源地和户外产业发展趋势的领导者。

而在经历了金融危机后，欧洲的户外市场再度蓬勃发展。

按专业户外用品零售额计，欧洲一直以来都是全球最大的户外用品消费市场。

据欧洲户外运动协会（EOG）统计，2015年欧洲户外市场营业额约53.3亿欧元，增长10.35%（剔除俄罗斯影响增速为2.1%），零售市场规模约为112亿欧元，基本保持稳定增长。

图表10：

欧洲户外市场增长情况

注：

14年俄罗斯市场对整体影响较大，剔除后近三年增速较为稳定

资料来源：

EOG、北京欧立信信息咨询中心

图表11：

欧洲户外市场分布

资料来源：

EOG,北京欧立信信息咨询中心

户外休闲产业一直以来就在欧洲体育市场中占据着十分重要的地位，2013年在欧洲体育用品市场，户外用品占据超过25%的市场份额。

同时，德国、英国和法国作为为欧洲户外市场的核心区域，比例占整个欧洲市场的50%。

我们认为，欧洲的户外市场的蓬勃发展以及近几年的长盛不衰主要有以下几个因素：

1）欧洲地区自然条件优越，户外资源丰富。

整个欧洲地区拥有地中海、阿尔卑斯山脉、斯堪迪纳维亚半岛等不同地质条件和自然风貌，给户外旅游的客群提供了极为优越的目的地资源。

2）群众基础良好，户外人群庞大。

按照《中国体育报》的相关报道，以法国为例，超过3,400万名法国人经常做运动，占2010年法国总人口的一半以上，其中1,800万人喜欢骑自行车、1,400万人喜欢游泳、1,260万人喜欢远足、800万人喜欢跑步、700万人喜欢滑雪。

在德国，每年约有3000万人参加到体育旅游的行业中，占德国每年旅游总人口的60%，仅骑行这一项就有300多家俱乐部。

3）户外产业与国民经济发展相辅相成。

对于体育旅游起源较早的欧洲国家来说，户外体育旅游已经在当地形成了较完整的产业链，并发展成为国民经济支柱产业。

一方面，户外运动正好与多种职业活动相交织，对于通常是季节性的乡村职业，户外活动的技术指导则可作为补充。

以法国为例，乡村的这种多重业务模式给农村居民带来了30%的额外收入。

另一方面，旅游业的发展可以有效吸引其他企业家以及新的经济和工业活动入驻。

比如法国阿尔卑斯地区的罗讷-阿尔卑斯-奥弗涅大区和普罗旺斯-阿尔卑斯-蓝色海岸大区就是借助户外旅游业从贫穷的农村发展成为法国经济最发达的大区之一，并汇聚了法国80%的全球顶尖户外企业。

4）发展历程中重大赛事的推动作用明显。

以法国为例，法国户外运动的爆发式增长始于1968年，在这一年法国冬奥会成为了推动户外体育发展的巨大加速器。

首先，冬奥会的举办促进了旅游设施与度假村的建设，为未来户外运动的长久发展带来长远影响；其次，冬奥使得滑雪等冰雪运动参与者人数激增，并使得户外运动不再过于季节性，这也是欧洲户外企业全年营收相对平滑的原因。

根据EOG数据，2015年欧洲户外销售上半年占比46%，下半年占比54%。

5）专业化程度高，知名品牌众多，且技术不断革新。

首先，欧洲户外品牌一直以来就占据着国际市场的较大份额，据COCA统计，在2014年，中国市场上的欧洲户外品牌达196个，占国外品牌的44.44%，其中包括Lowa、狼爪（JackWolfskin）、诺诗兰（Northland）、沃德（VAUDE）等著名品牌，在全球户外市场的品牌输出广度、深度均较高。

同时，这些户外品牌十分注重技术革新以及时尚性的相统一：

一方面高科技材料和技术的改进将进一步提升户外器械的功能，同时，户外服装休闲化，功能性户外服装与户外时尚服装的差异性也越来越模糊。

纵观欧美户外产业的发展史，有以下几个特点值得我们关注：

1）国民经济的快速发展以及基础设施的跟进是前提：

由于户外运动目的