啤酒的品牌营销分析.docx

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啤酒的品牌营销分析

喜力啤酒的品牌营销分析

第2章喜力公司与喜力啤酒

2.1喜力公司简介

2.1.1喜力公司的历史

Heineken喜力，是一个国际著名的啤酒品牌，一个国际著名制酒业集团的

名称，也是一个家族的名字，她的历史开始于1863年12月16日，历经Heineken

家族四代近150年的发展，在全世界65个国家拥有超过130家酿酒厂，是世界

第3大啤酒酿造商，以其著名的纯正欧洲风味，行销全球170多个国家和地区:

a.创立—GerardA.Heineken

1863年—喜力第一代创始人GerardA.Heineken在荷兰阿姆斯特丹建立

了当时最大的啤酒厂，他坚信让一个产品获得永久成功的秘诀是保持产品一致

的高品质，始终不渝追求高品质，在生产上不断改进技术，并坚持选用顶级的

原材料酿酒;

1886年—GerardA.Heineken任命LouisPasteur的学生Elion博士从事

喜力A级酵母的分离工作，成功发明了喜力A酵母，成为喜力独特口味标准的

制定者。

直至今日，这种珍贵的A级酵母仍在遍布全球的喜力酿造车间中被采

用。

1883年—喜力获得了一项特殊荣誉“外交荣誉奖”，至今还保留在喜力

正面的标签上。

b.出口—Hen叮EHeineken

1917年—第二代喜力先生HenryP.Heineken，秉承上一代人对品质的推

崇，把对酿造技术的研究工作当作自己的事业。

1920年—开始国外投资，于1930年在印度尼西亚的Surabaya建立喜力

第一家境外酿酒厂。

1931年—荷兰喜力啤酒集团与新加坡的华莎尼集团共同成立马来亚酿酒

厂，即现在的亚洲太平洋酿酒集团，致力于亚太地区的发展。

1933年—在美国禁酒令被废止仅仅3天后，第一个海外啤酒品牌—喜

力啤酒在美国的Hoboken港口被卸下，这被证明是喜力在美国获得突飞猛进的

发展的起点。

该品牌在美国的强劲势头，对喜力品牌在全球的形象塑造起到了

至关重要的作用。

当年美国的时代周刊上写有这样一句具有历史意义的话:

“13

年来，第一批合法进口的啤酒已于昨日运抵，这是从鹿特丹运来的100加仑喜

力啤酒。

”从这一天起直至今日，喜力一直都是最受欢迎的欧洲进口啤酒。

e.拓展—AlfredH.Heineken

1953年—AlfredH.Heineken成为喜力的第三代领导人，他为品牌的识别

做了很大贡献，创意地把喜力啤酒瓶的颜色都统一为绿色，把Heineken品牌标

志中的三个英文字母“e”巧妙的设计为微笑的嘴巴，喜力的成功在很大的程度

上得益于它成功的广告宣传和精美的包装。

1968年—合并当地Amstel酒厂。

1970年—扩展到欧洲、亚太平洋、拉丁美洲。

1990年—增加在中欧、亚洲、澳洲的投入。

1992年—喜力啤酒进入了中国市场。

注重品质作为一个传统在喜力世代相传，AlfredH.Heineken先生告诫下属:

“一瓶不合格的喜力啤酒，就是对Heineken家族姓氏的侮辱”。

对普通消费者

而言，喜力也许只是一个家族、一个公司或是一瓶美味的啤酒;但对喜力公司

的每一份子而言，喜力代表着对种啤酒的热情，对品质的信仰。

d.并购—CharlenedeCarvalhHeineken

2002年—第四代传人AlfredH.Heineken的女儿CharlenedeCarvalh继任

总裁，喜力公司在全球进行了多项并购交易。

2004年—喜力公司持有广东金威啤酒21.46%的股份。

2005年—喜力公司收购江苏最大、中国十强啤酒企业江苏大富豪啤酒

40%股份。

2007年底—收购白俄罗斯主要啤酒公司之一Syabar公司，进一步巩固其

在快速增长的中东欧啤酒市场上的地位。

2008年—联手丹麦嘉士伯公司收购了收购身居世界前十大啤酒企业、英

国最大的啤酒公司苏格兰纽卡斯尔啤酒股份有限公司。

2.1.2喜力啤酒的世界地位

喜力及其许可经营的合作伙伴，在65个国家130多家酿酒厂生产啤酒，除

格陵兰、撒哈拉西部、苏丹、索马里、不月一、缅甸尚没有喜力，喜力行销170

多个国家与地区，在开发国际市场方面的成功无人可及，是最具有国际性的酿

酒商。

喜力凭借其出色的品质、骄人的业绩，在啤酒世界中占有重要的地位:

1、世界排名第一的国际啤酒品牌

2、全球排名第一的出口啤酒品牌

3、欧洲排名第一的啤酒品牌

4、美国排名第一的高定位进口啤酒品牌

5、最具知名度的国际性啤酒品牌

6、全球最有价值的含酒精饮料品牌

7、全球最有价值的啤酒品牌

喜力是世界领先的啤酒酿造者，凭借其全球的分销及酿造网络，喜力在全

球各地广受欢迎;喜力是亚洲领先的国际级啤酒酿造者，超过90年的亚太区运

营经验，建立一系列战略性伙伴关系以及并购活动。

喜力拥有并管理着一个世

界领先的啤酒品牌组合，其核心是与120个国际优质的、地方的及特殊的品牌

共存。

在亚洲，喜力通过管理一系列国际和本土品牌，逐渐进入到到更加广泛

的细分市场中去。

喜力几乎在地球上任何一个国家都存在，它是世界上最有价

值的国际级优质品牌。

2.2喜力啤酒介绍

2.2.1喜力啤酒的产品

喜力啤酒目前在市场上销售的产品主要有:

330ml透明小瓶、听装、进口队CO装

500ml中瓶、听装

600ml大瓶

1.5L香槟瓶

SL进口铁金刚

20L及3OL桶装生啤

喜力啤酒的麦芽浓度为11.4%，酒精度为4.7（v/v）。

喜力啤酒非常强调在产品包装方面的差别，无论从瓶子的造型、材料的质

感和外观、颜色的基调等，无不强调自己的独特个性。

2.2.2喜力啤酒的酿造

啤酒是一种低酒精而温和的饮料，主要原料是大麦、啤酒花、水、啤酒酵

母所酿制而成的，喜力啤酒更是以严格的、高品质的标准，酿造每一瓶啤酒:

1、选取100%纯天然、高品质原料酿造，不含任何防腐剂或其他人造香料;

2、采用100%特定地区生产的优质、大而均匀的标准大麦粒，以确保优质

的纯麦香口味，绝不掺杂玉米、大米等廉价原料;

3、以特有的喜力A酵母发酵，悉心保存培养，使得喜力啤酒具有独特的

口感;

4、，而格控制啤酒酿造过程，长达七周的酿造时间，确保了啤酒品质的始终

如一，酿造出无与伦比的金黄色纯净的啤酒，具有香醇浓郁的高级口感，其中

长达五周的零度酿造过程，使啤酒口感更醇和;

纯天然的酿造过程，令喜力啤酒色泽纯正，泡沫丰富，口感更佳;纯麦芽

原料能使啤酒留香更久，且不易喝醉，更能带出菜色的鲜美。

原喜力贸易（上海）有限公司总经理朱镇豪先生曾经说过:

“不论喜力啤酒

多么畅销，我们都不会改变喜力对品质的要求，因为我们对消费者负责，对自

己负责。

喜力所追求的是从原料、生产、运送、销售，直至你手中的喜力啤酒，

都能为你带来高质量的生活享受。

”

2.3喜力啤酒在中国

2.3.1喜力啤酒的中国市场进程

20世纪90年代初，喜力啤酒开始进入中国，当时市场上销售的喜力全部

是从荷兰或新加坡等国家进口的。

195，8年—亚洲太平洋酿酒集团在上海合资成立上海民乐啤酒饮料有限公

司，后更名为上海亚洲太平洋酿酒有限公司，主要生产和销售“力波”和“虎

牌”系列啤酒，为今后喜力的国产化及品牌整合奠定了坚实的基础。

1994年—海南亚洲太平洋酿酒有限公司成立，主要生产和销售“力加”

和“虎牌”系列啤酒。

2002年之前—喜力啤酒进入中国市场，选择了具有悠久的产品代理历史

的公司作为其市场的开拓者，依托德记洋行（香港）有限公司以贸易方式在中

国进行分销。

德记洋行是一家专业的外资行销公司，具有雄厚的资金实力、完

善的物流配送系统及营销网络、丰富的市场销售经验和策划能力，这对初进入

陌生市场的喜力啤酒而言，无疑是一条捷径。

2002年—喜力公司提前结束了同德记洋行（香港）有限公司的合作，成

立了喜力贸易（上海）有限公司，主要从事喜力啤酒的进口、销售和市场推广

等工作，而喜力在中国市场的投资则直接通过亚太集团。

2004年—亚洲太平洋酿酒集团和亚洲太平洋投资公司合资成立喜力亚太

酿酒（中国）私人有限公司，承担亚太旗下品牌在中国的所有生产、销售与推

广，并负责在中国的投资、并购与整合等战略性经营。

同年底，在经过长达四年的考察与论证后，喜力在中国的第一个生产基地

落户上海，开始了本土化的生产，这也是到目前为止喜力啤酒在中国唯一的一

条生产线。

2005年—喜力亚太酿酒（中国）私人有限公司在上海成立喜力亚太酿酒

（中国）企业管理有限公司，做为中国地区的总部，全面负责和管理其亚太酿

酒在华的各项运营和投资项目。

2006年—喜力贸易（上海）有限公司和上海亚太酿酒有限公司进行合并，

由后者负责喜力啤酒的生产、销售与推广，拉开了亚太旗下喜力、虎牌、力加

（_仁海产力波）三个品牌的整合营销的序幕。

2.3.2喜力啤酒在中国的发展现状

随着中国啤酒市场的日趋成熟，国产品牌的啤酒认识到，高档啤酒目标群

体和消费习惯以及消费动机与普通啤酒消费完全不同，成立了全新的营销系统

推出和打造他们自身的高档啤酒品牌，使得竞争日益加剧，以超高档品牌定位

的喜力啤酒面临着严竣的挑战。

2004年初，海南亚太增资3000万元人民币，将产能从原先的7.8万吨增加

到12万吨，上海亚太和海南亚太的全部产能也提升到40万吨左右，早在200

年，喜力在中国市场的销量就超过了4万吨，年增幅超过70%以上，本地化生

产势必会将这一数字大大提升。

2006年，出于无缝隙战略的需要，喜力贸易（上海）有限公司与上海亚太

酿酒有限公司正式合并，采取了有别于其它啤酒品牌的一个品牌有多个档次的

产品结构明显不同的分品牌战略，以亚太旗下的三个品牌—喜力、虎牌、力

加组成了一个金字塔型的高中低梯队，这三个品牌从定位上细分了消费者，从

产品形象上各有侧重，互为补充;针对不同的消费群，有不同的产品相对应:

喜力定位高端，是国际化、最高端的啤酒品牌之一;

虎牌以其时尚、国际化的品牌定位，吸引了一群喜欢Cool文化的忠实消费

者，通过一系列艺术设计，将欧洲的艺术通过Translate活动带乡，国，找寻了

文化沟通的桥梁;

力加以其大众的价格，让消费者享受到源自欧洲的国际品牌口味，所走的

是主流路线，是朋友欢聚、热闹气氛的不可缺少的添加剂。

20（）8年，成立广州亚太酿酒有限公司，斥资6亿元在广州黄埔建厂，占地

205亩，年产能20万吨[l5]。

酿酒厂采用全套先进进口设备，于2009年7月竣

工，9月正式投产。

生产喜力、虎牌、力加三个品牌、多个规格的啤酒，将喜

力、虎牌、力加三个品牌的整合营销进一步推广。

喜力、虎牌、力加三个品牌的整合营销，更多的是要传达一种文化，一种

精神—享受品质生活，并通过一系列社会活动，传达喜力亚太的人文关怀，

从而提升品牌的整体形象，提高消费群体的品牌忠诚度。

随着喜力在中国的进

一步推进和着陆，品牌传播肯定会转向追求更加人性化和本土化的方式，进而

更加关注当代中国的流行元素，与喜力品牌传播的宗旨完美融合。

第3章喜力啤酒的品牌战略

啤酒作为日益大众化的日常消费品，是以好喝为基本需要，是以满足情感

更高层次需要的情结化酒精饮品，任何剑出偏锋的奇特定位都难以拥有品牌赖

以生存和发展的消费群体。

啤酒的品牌定位，是基于对啤酒市场区隔的划分。

市场区隔划分的依据主

要是消费行为特征的差异，这种差异来自于商品购买决策者、建议者、购买者

所构成的购买决定的过程及使用产品特性（如使用者、使用方法、使用量、使

用地点等）的不同。

在明确了所要进入的区隔市场之后，就要结合该区隔市场

的消费行为特征和竞争对手在该市场的占有情况的调查分析，制定适应目标市

场特征的销售策略，明确目标市场在通路模式、价格策略、销售政策、推广策

略、售后服务等方面的政策，逐