啤酒的品牌定位.docx

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啤酒的品牌定位

啤酒的品牌定位

　　啤酒是当今风靡世界的饮料之一，关于啤酒的起源，讲法颇多，有文献记载，啤酒的起源可追溯到9000年前，中亚的亚述（今叙利亚）人向女神尼哈罗献贡酒，确实是用大麦酿制的酒。

也有人讲，大约4000多年前居住在两河流域地区的苏美尔人已明白得酿制啤酒，而且当时啤酒的消耗量专门大，苏美尔人收藏粮食的一半都用来发麦芽然后酿制啤酒。

大约同一时代，据讲伊朗邻近的闪米人不但会酿制啤酒，且将制法刻在粘土板上，献给农耕女神，至今在巴黎还储存着这种记载制酒法的文物。

巴黎卢浮宫竖立着一块两米多高的墨绿色石柱，上面刻着3700年往常闻名的《汉谟拉比法典》。

在这部世界上最早的成文法典里，巴比伦国王汉谟拉比（Hammurabi，古巴比伦王朝的第6代国王，自公元前1792—1750年统治巴比伦）制定了关于啤酒酿造和饮啤酒的法规。

另外，叙利亚人和埃及人用小管吸饮啤酒的情形在柏林地质博物馆埃及部分展出的石灰岩壁画上清晰可见。

1994年《华盛顿邮报》载，美国华盛顿大学和南科罗来纳大学的考古工作者们，在尼罗河畔挖掘到一个酿酒作坊，内有4个酒缸。

专家们对酒缸内的黑色物质分析后得知酒缸乃是酿啤酒之用，已有5400年的历史，这一发觉为啤酒起源埃及的讲法提供了佐证。

　　所有这些都讲明啤酒及其技术的传播是专门快的。

但啤酒的原型到现代啤酒，也并非一蹴而就。

原始的啤酒，有的是将发芽的大麦，加水贮于敞口容器中天然发酵而成：

有的是先将大麦、小米等物制成面包，粉碎后至于水中发酵而成；还有的人将发酵后的酒液加入香料，煮热后再饮用。

公元786年，德国的一个修道士尝试把啤酒花用于啤酒生产，使啤酒的质量得到了改善。

但直到15世纪，才正式将酒花确定为啤酒的香料。

1850-1880年间，法国的巴斯德确立了微生物的生理学观点，并制造了闻名的巴氏灭菌法：

1878年，罗伦茨•恩茨格尔研制出一种过滤装置，这种装置可除掉啤酒中的混浊物质；1881年，丹麦人艾米尔•克里斯蒂安•汉森发觉了大量的发酵菌种，不久后他又成功地培养了这些菌种；随后，冷冻机也开始应用于啤酒工业。

这些新的技术使啤酒酿造转入了工业化规模的新时期，现代啤酒差不多定型。

　　1900年，俄国商人乌卢布列夫斯基在哈尔滨开办了中国第一家啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产“哈尔滨”啤酒，啤酒正式落户中国。

目前，国产品牌的啤酒市场差不多形成了以青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、金×啤酒、山城啤酒、珠江啤酒六大生产集团“群雄逐鹿”的态势。

　　市场背景　　

　　“金×”啤酒自2004年11月份进入南京市场以来，面对的始终是南京啤酒市场一直是本土品牌“金陵”啤酒稳居市场老大位置，“莱克”紧随其后，“青岛”、“天目湖”、“雪花”持续渗透的现实，市场格局发生变化不大，原有的各个品牌产品为了争夺市场资源各显其能。

“金陵”、“天目湖”啤酒凭借多年的运作，对中低端市场的渠道操纵力优势明显，要紧体现在价位优势；“莱克”、“三得利”通过渠道买断持续“圈地”；“青岛”啤酒将销售队伍一分为二、专业分工，一批专做烟杂零售，另一批主攻餐饮，加上其在马鞍山的工厂，生产专供南京市场的“钟山”系列啤酒扩大市场份额。

　　尽管“金×”啤酒采取了“单品突破+造星活动”等一系列活动，吸引了部分消费者，并取得了一定的市场份额，但在群雄逐鹿的南京啤酒市场，如果不突出宣传品牌，扩大产品知名度和提升产品美誉度，“百尺竿头，更尽一步”，最终将导致在猛烈的市场竞争中止步不前。

因此，制定一套完整的企业宣传营销推广打算迫在眉睫，全面导入创新型的宣传、营销理念，全方位拓宽宣传、销售渠道，多手段促进产品销售，再辅以行之有效的广告推广打算和极具诱惑力的“惠民”活动，才能把“金×”啤酒2008年南京营销大战推向一个新的高峰。

　　现实难题表现一

　　——江苏、南京消费者对“金×”、“苏啤”啤酒认知度不高　　

　　在江苏南京，传统的文化和地域观念造成了啤酒消费市场长期以来一直被地产“金陵”啤酒牢牢把持，消费者普遍适应饮用“金陵”牌干啤、生啤等，“金陵”牌啤酒差不多深入人心。

而作为“金×”那个“中国驰名商标”的名牌啤酒产品，由于进入南京市场较晚，初期企业形象和品牌宣传突破点的选择不理想，提起“金×”牌啤酒却经常让与上海相邻而居的江苏、南京消费者想起了邻居曾经生产过的名牌家电产品“金×”牌彩电，讲起“金×”啤酒就以为生产彩电的改行做起了啤酒——“不专业、不地道”！

因此，“金×”啤酒反而受品牌名所累，并不能专门顺利地让南京的消费者同意它作为一种啤酒产品经常饮用，销量因此将可能受到专门大阻碍。

　　另一个方面，金×集团南京金×啤酒有限公司进入南京时的市场现实是，初期生产的“金×”啤酒，供应的对象多为中、低阶层的消费者，而此类消费者不仅分布于主城的各个角落，更多的散布于主城之外，他们在关怀产品质量、口感的同时，更关怀产品的价格——是否能够消费的起！

能够经常消费！

而“金×”品牌的啤酒与南京市场上地产的以及原有的、差不多先“金×”品牌进入的啤酒产品的猛烈竞争正在于此：

论质量、口感，“金×”啤酒有同档次的、占据“天时、地利、人和”的南京地产“金陵”啤酒，同是江苏地点品牌的“天目湖”、“三得利”以及择机而入的“莱克”、“雪花”啤酒拦路；论价格，甚至也有每瓶仅1—2元的小酒厂生产的啤酒拾遗补缺；论市场，主城区的中、高档啤酒产品市场几乎已被先期进入的国际品牌和南京地产以及其它的国内产品瓜分殆尽，低端产品市场又有以安徽天长“天岛”啤酒为主的生产企业在蚕食。

因此，“金×”啤酒虽是拥有中国驰名商标的名牌啤酒产品，但在江苏、南京地区，由于其品牌、受众、口感、价格等方面几乎都存在着来自同行业不同企业、不同品牌的强烈挤压，同时针对特定市场时自身的品牌美誉度建立尚有不足、针对中高端消费者的产品欠缺、口感特色尚不明显、递延市场的跟进性不够、不同产品类型的营销价格设计尚需更有针对性，消费者自然感受其品牌阻碍力不够，当产生需求时，在大酒店看不到，在超市和烟酒店也买不着。

因此对消费者来讲，不管是从居家接待、酒店宴请时需要讲究的“品位”来讲，依旧在路边小店、街头排挡畅饮时需要的“实惠”来讲；不管是从品牌的知名度来讲，依旧从购买的便利性来讲，它都不是一个首要的选择。

　　在江苏地区，“金×”是啤酒的品牌，却又象一个电器的品牌；“苏啤”是亲切的，却又是生疏的，让消费者觉得“它是啤酒，又看起来是电器产品；它仿佛是江苏的，却又专门少听闻”，陷入认知纷乱之中。

　　面对消费者这些纷乱的认知，企业急需通过整体宣传提供一个强势的引导，明确“金×”啤酒的核心价值，并与竞争对手的不同产品区不开来。

　　现实难题表现二：

　　——“金×”啤酒的“高不成、低不就”　　

　　前文我们差不多表述过，金×集团南京金×啤酒有限公司进入南京市场时生产的“金×”啤酒，针对的消费群体应当依旧明确的，确实是江苏地区中、低阶层的消费者，然而，这也造成了高、中端消费者的缺失。

高端消费者会有“金×”啤酒产品没有品位、不够档次的感受而不愿选择；中端层次的消费者在选择消费时，又受到地产品牌长期周到服务养成的适应性消费的阻碍和虽不是地产品牌，但因更早进入江苏南京市场并通过密集、连续的宣传已具备一定品牌美誉度的品牌的“诱惑”进行选择，在消费时，更多的是选择“适应”的、“已同意”的、“便利”的和“更好、更高档”的产品，高中端的消费者消费适应差不多被培养，消费需求差不多被填补。

　　以现有的产品吸引高中端的消费者困难重重，争取中低、低端的消费者同样阻力不小。

如果放眼整个中低、低端的消费者群体，他们尽管目前因为各种缘故身处社会中下甚至底层，在需要消费时会选择适合他们能力的低廉的产品，但一方面，这并不代表他们就情愿一直选择中档或低档的产品，他们也会受到中高端产品宣传的阻碍，对享受中高端产品的“质”也心存向往；另一方面，在现实的生活压力面前，当他们选择消费时，面对“量”的需求，中、低档的产品中，还有更为“低廉”的产品能够选择。

　　而且，“金×”啤酒甚至“苏啤”，在口感和营销策略上而言，也的确没有出众的特色，加之每瓶3—6元的零售价，如果金×集团南京金×啤酒有限公司不能使“苏啤”、“金×”啤酒和竞争对手的产品区分开来，在江苏地区它就专门难走出同行业其它“列强”的阴影。

这就使“苏啤”、“金×”啤酒产品面临一个极为尴尬的境地：

既不能固守中、低端市场，也无法在中、高端取得立足之地。

　　现实难题表现三：

　　——推广概念模糊。

　　如果用“中高档产品”的概念来推广，其“名”是否符“实”？

因为有大量的同类产品能够验证；但作为“中低端产品”推广，同样有大量的同类产品参加竞争，甚至价格上更有“竞争力”和“诱惑力”，没有找到合适的定位，因此，在产品广告宣传和营销方式上，“苏啤”、“金×”不得不人云亦云，甚至有时对重复不人也疑虑重重。

　　尽管“苏啤”、“金×”近几年做了一定的宣传和推广，但依旧有相当数量的消费者甚至至今不明白这是什么产品？

是哪儿生产的？

什么时候进入南京的？

哪儿有卖的？

质量如何样？

企业的整体营销策略不明晰，不明白如何去推广它。

在如此的状态下，“苏啤”、“金×”难道在江苏专门是南京市场也支撑到现在。

显现这种现象，外在的缘故是人员密集和消费的绝对数量庞大，造成市场也不可能只被几家企业垄断，永久存在着许多的空白；内在的缘故是“苏啤”、“金×”那个产品终究质量不错、适合大众化的消费，也适合填补那个位置。

在江苏，经济发达、人口密集和市场庞大的现实，显示容许如此的企业虽不能赚得盆满钵满，但也能温饱甚至小富而安。

但在市场进展到一定程度之后，残酷的竞争必定会“大浪淘沙”，没有规模、市场竞争力不够、市场占有率不高的企业必定面临剔除。

而企业要想做大、做强，就必须明确：

消费者什么缘故买我的产品？

　　重新定位　　

　　为了打破目前的僵局，2007年11月，金×集团南京金×啤酒有限公司托付江苏省企业文化进展中心，利用江苏省范畴内公众平台为金×集团南京金×啤酒有限公司的企业形象建设及产品品牌诠释提供整体宣传策划和后续服务支撑。

　　要想在猛烈的市场竞争中有所突破，第一要定位清晰，要从“品牌、适合、消费”的中心来进行宣传，以期推动销售。

　　我们经初步调查研究后发觉，“金×”啤酒产品的销售咨询题不是通过简单的拍广告就能够解决的——这种咨询题目前在中国的企业中专门典型：

一遇到产品进入市场时销量不理想，最常采取的措施确实是拍广告，或者对广告片动手术；要么赶快搞出一条“专门具有创意”的新广告，要么原有的广告改得面目全非——“金×”啤酒产品销售咨询题首要解决的是“品牌定位”。

　　“金×”啤酒尽管进入江苏南京市场已达3年，其品牌却从未通过系统、严谨的定位，企业都无法回答“金×”啤酒产品在江苏南京市场的销售对象怎么讲是谁，消费者就更不用讲了，大部分不明白有此种品牌，即使明白的也不清晰它与其他的品牌产品相比有什么不同——这是金×啤酒产品缺乏品牌定位所致。

那个全然咨询题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。

正如广告大师大卫•奥格威所讲：

一个广告运动的成效更多的是取决于你产品的定位，而不是你如何样写广告（创意）。

我们通过深入调查研究后，决定先对金×啤酒产品进行品牌定位。

　　按常规做法，品牌的建立差不多上以消费者需求为基础展开，因而大伙儿的结论与做法亦大同小异，因此仅仅符合消费者的需求并不能让“金×”啤酒产品形成差异。

而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。

　　又因为消费者的适应认知几乎不可改变，因此品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。

如果人们心目中对金×啤酒产品有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。

就像消费者认为“五粮液”未必确实是一个好的“啤酒”一样。

因此，“金×”啤酒产品的品牌定位不能与江苏南京消费者的现有认知发生冲突，才可能稳固现有销量，为企业制造生存以及扩张的机会。

　　为了了解消费者的认知，一方面研究“金×”啤酒产品与竞争者传播的信息，另一方面，我们在经销商、零售商与消费者中进行大量调研。

完成上述工作后，聘请专业市场统计机构对金×啤酒现有用户进行调查，以此基础上进行综合的分析论证，厘清“金×”啤酒在消费者心目中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。

　　在研究中发觉，“金×”啤酒在江苏南京的经常消费者为中低层次，饮用季节分布一年四季，要紧集中在每年的7—9月，饮用环境要紧为家庭、街边小店、排档摊点以及吃火锅、烧烤等场合，其缘故不外乎“高温季节的消暑”、“吃火锅、烧烤可能容易上火，饮用时也更舒服”以及“廉价”。

　　而在江苏南京，“金×”啤酒在江苏南京的经常性消费者饮用场合要紧集中在位于城郊和偏远郊区的“工地、打工厂区、小店、流淌人口和低收入家庭聚会”。

在对经常性消费者的饮食适应的了解过程中，研究人员发觉：

即便是此类消费者关于“金×”啤酒产品的认知度和忠诚度亦嫌不够，如果此类消费者在消费时面临“档次”的选择时，他们会选择知名度更高的“金陵”、“雪花”、“莱克”等；需要“实惠”时，也有“天岛”等更低档、更廉价的选择，“金×”品牌的产品陷入了尴尬之中。

（后面的跟进研究也证实了这一点，发觉甚至是江苏地产品牌的“大富豪”啤酒在进入南京市场时及之后的销售始终低落，最后败走麦城——市场定位不清。

）而他们对“金×”啤酒的评判只是“还好”、“能够品尝”、“不算低档啤酒”。

这些观念可能并没有科学依据，但这确实是消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯独的事实”。

　　消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对“金×”啤酒并无“专门”的需求，只是把它作为众多啤酒品牌中的一个一般的、替补性的产品购买，购买“金×”啤酒的原始动机也只是“偶然尝试”、“好奇”，例如在缺少其他的、经常性的、适应饮用的啤酒品牌时临时替代而已等。

　　我们再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发觉“金×”啤酒的同类竞争对手，如“金陵”、“雪花”等由于品牌推广连续时刻长，投入推广力度更高，产品定位更为清晰，消费者更为熟悉和能够同意。

　　同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。

就如可口可乐讲自己是“正宗的可乐”，是因为它确实是可乐的发明者，调研人员关于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，“金×”啤酒的企业文化建设、品牌综合生产能力、具有特色的“菠萝啤”和有针对性的“苏啤”产品等，明显是有能力在江苏南京的啤酒消费市场占据一定份额的。

　　由于“尝试”、“好奇”是消费者购买包括“金×”啤酒等新的品牌产品的真实动机，自然也有其利于“金×”啤酒产品开拓和巩固原有市场的一方面。

而能否满足企业关于重新定位“牢据江苏市场”的期望，则成为我们研究的下一步工作。

通过对二手资料、专家访谈等调研表明，江苏乃至中国消费者群体的品牌消费概念依旧首选“廉价、实惠”，对企业形象依旧要求是“责任”、“惠民”，这也使得“金×”啤酒产品突破了产品竞争的类不和地域局限。

我们认为：

“做好了那个宣传重点的调整，在江苏那个竞争猛烈的市场中，‘金ב啤酒就一定能够生存下去，能够取得良好的经营业绩，同时也能更好的树立企业形象。

”　

　　至此，品牌定位的研究差不多完成。

我们认为：

品牌定位，第一明确“金×”啤酒需要树立产品和企业形象，确实是在“啤酒”行业竞争中，向消费者树立“金×”啤酒产品有关于其它竞争对手“更具社会责任感”的企业形象。

其品牌定位是“爱民”和“亲民”，专门的价值在于“惠民”，让不同层次的消费者得以尽情享受生活……如此定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，要紧益处有三：

　　其一，符合建立“和谐社会”的精神，利于“金×”品牌占据南京、江苏市场；

　　其二，幸免“金×”啤酒与国内外其它啤酒品牌在传统广告方式上的直截了当竞争，形成优势竞争区隔；

　　其三，成功地将“金×”啤酒产品的劣势转化为优势。

　　由于金×集团南京金×啤酒有限公司生产的“金×”产品啤酒功能定位确实是啤酒，结合江苏南京的消费者的饮食文化和适应，饮食中“辛辣”和“煎炸”占据了相当的比重，因此，建议南京金×啤酒有限公司在爱护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓主城区的餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象，重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

　　“开创新品类”永久是品牌定位的首选。

一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而成效往往是惊人的。

作为金×集团南京金×啤酒有限公司甚至能够考虑将“菠萝啤”作为新的产品推向江苏市场，使人们通过它明白和同意了这种新饮料，明白和同意“金×”品牌。

最终，“金×”啤酒就会成为江苏啤酒消费市场的生力军，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

　　确立了“金×”啤酒的品牌定位，就明确了宣传的方向，也确立了营销推广的标准，所有的宣传活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积存。

　　这时候才能够开始广告创意，拍广告片。

　　品牌定位的推广　　

　　明确了“金×”啤酒品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，确实是要推广“金×”啤酒品牌，让它真正地进入人心，让大伙儿都明白“金×”啤酒品牌的定位，从而持久、有力地阻碍消费者的购买决策。

　　第一时期：

主动投入江苏区域“建设和谐社会”的公益活动，通过政府和社会公共平台宣传企业和产品形象。

参与过程中，南京金×啤酒有限公司应当以“极具社会责任感的”企业和“爱民的”品牌形象显现，幸免显现广告式的宣传，从而为金×”啤酒培养特定的、潜在的消费群体。