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耳机市场研究报告
2010-2011二级市场研究报告
近几年，在个人娱乐生活逐渐丰富及掌上娱乐设备迅速普及等因素推动下，中国耳机市场保持了较快的发展速度。
2010年，森海塞尔、铁三角、索尼等国外品牌依然在中国音箱市场上占据着领军位置。
国产品牌虽然起步较晚，但随着研发、生产、市场运作方面的积累不断增加，竞争力逐渐上升。
另外，2010年中国耳机市场上，无线耳机发展迅速，成为一个不容忽视的增长点。
有线耳机中产品多元化趋势明显，时尚耳机、降噪耳机、游戏耳机等纷纷成为市场新看点。
整体上看，在技术升级和对用户需求的精细划分两股动力的推动下，中国耳机市场将继续保持良性发展。
本报告要点：
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●2010年，森海塞尔是中国耳机市场最受用户关注的品牌，关注份额达35.8%。
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●铁三角、索尼分别位居第二、第三名，关注份额分别为13.5%、8.2%。
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●超过五成的用户关注比例集中在300元以下价位产品中；其中100-199元价位产品关注比例达24.5%。
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●森海塞尔在产品数量、单产品关注率方面均处于领先地位。
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●2010年，索尼关注份额有所下降，与硕美科之间的差距扩大至1.3%。
一、2010年中国耳机市场概述
（一）发展现状
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市场发展迅速
随着娱乐生活逐渐丰富及各种掌上娱乐设备逐渐普及，耳机市场规模明显扩大。
2010年，在技术进步、产品细分程度提高等因素影响下，中国耳机市场保持了较快的增长速度，预计全年销量将超过7.5亿只，较2009年增长25%，销售额有望达到58.5亿元。
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无线耳机进入普及阶段
2010年，2.4GHz无线技术的应用在耳机领域迅速扩展。
雷柏、宾果、魅格、欧凡等厂家推出多款300元以下价位产品，其中一些产品售价仅99元，打破了以往无线耳机价格高高在上的局面，引起众多用户关注。
在产品数量增加、价格下降等因素推动下，无线耳机将由概念导入期进入实质性的市场份额争夺阶段。
（二）基本特点
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外国品牌掌握较大市场话语权
当前中国耳机市场上，国外品牌仍旧掌握着较大的市场话语权。
ZDC数据显示，最受用户关注的五家耳机品牌中，国外品牌占四席，且包揽了排行榜前三名，获得的关注份额超过六成。
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产品线细分，市场良性发展
2010年，各耳机品牌纷纷提高了对用户需求异质性的重视程度，并针对不同用户需求进行产品线细化。
便携耳机、时尚耳机、游戏耳机等类型成为市场的新看点。
市场细分更好地满足了用户多样化的需求，也为各厂商创造了更大的发展空间。
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二、2010年中国耳机市场结构分析
（一）品牌结构
1、年度品牌结构
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国外品牌包揽前三甲
2010年中国耳机市场上，森海塞尔获得35.8%的关注比例，毫无悬念地成为最受用户关注的品牌。
铁三角、索尼分别位居第二、第三，关注比例分别为13.5%、8.2%。
位居排行榜前三名的均为国外品牌，获得的关注比例累计达到57.5%，在市场中掌握着较大话语权。
国产品牌硕美科获得6.1%的关注份额，位居第四。
但其仅领先身后的飞利浦0.1%，地位并不稳固。
AKG、漫步者（002351,股吧）分别以4.2%、3.3%的关注比例位居第六、第七。
排名第八至第十的品牌分别为罗技、宾果、欧凡，关注比例集中在1.5%-1.7%之间。
（图）2010年中国耳机市场品牌关注比例分布
2010年，品牌关注排行榜前三名的位置仍被森海塞尔、铁三角、索尼占据，与2009年相同。
上述三大品牌在吸引用户关注方面的表现较突出，且品牌间的差距也较明显，因此地位稳定，短期内排名发生变化的可能性较小。
与2009年相比，硕美科与飞利浦、AKG与漫步者的排名均发生了对调。
宾果、欧凡成为十强中的新成员，而2009年位居第九、第十的缤特力、创新则未能进入榜单。
整体看来，三甲之外的品牌之间竞争十分激烈，品牌排名变化较频繁。
（表）2009－2010年中国耳机市场品牌关注比例对比
排名
2009年
2010年
品牌
关注比例
品牌
关注比例
1
森海塞尔
36.8%
森海塞尔
35.8%
2
铁三角
15.3%
铁三角
13.5%
3
索尼
9.4%
索尼
8.2%
4
飞利浦
8.2%
硕美科
6.1%
5
硕美科
6.4%
飞利浦
6.0%
6
漫步者
3.5%
AKG
4.2%
7
AKG
2.9%
漫步者
3.3%
8
罗技
2.3%
罗技
1.7%
9
缤特力
1.6%
宾果
1.6%
10
创新
1.2%
欧凡
1.5%
其他
12.4%
其他
18.1%
2、季度品牌结构
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飞利浦下半年表现不佳
从全年走势来看，森海塞尔、铁三角、索尼始终占据着排行榜前三名的位置，受市场波动影响较小。
飞利浦虽然在第一、第二季度领先硕美科，但其在第三季度表现不佳，被硕美科超越，排名降至第五。
后五名品牌中，AKG、漫步者在全年中的表现较稳定，其他品牌在各季度中的表现各有不同。
（表）2010年Q1－Q4中国耳机市场品牌关注排名对比
排名
Q1
Q2
Q3
Q4
1
森海塞尔
森海塞尔
森海塞尔
森海塞尔
2
铁三角
铁三角
铁三角
铁三角
3
索尼
索尼
索尼
索尼
4
飞利浦
飞利浦
硕美科
硕美科
5
硕美科
硕美科
飞利浦
飞利浦
6
AKG
AKG
AKG
AKG
7
漫步者
漫步者
漫步者
漫步者
8
罗技
罗技
宾果
宾果
9
欧凡
宾果
欧凡
魔声
10
雷蛇
欧凡
魔声
欧凡
3、品牌成长指数
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国产品牌胜出，宾果位居榜首
尽管目前中国耳机市场上，国产品牌难以与国外品牌抗衡，但随着制造经验的积累及对音乐的理解逐步加深，国产品牌正逐步缩小与国外品牌之间的差距。
如下图，2010年，宾果、硕美科、欧凡等国产品牌均表现出较好的增长势头。
森海塞尔、铁三角等国外品牌虽然在用户关注度方面占据优势，但从品牌成长的角度看，表现并不理想。
（图）2010年中国耳机市场品牌成长指数对比
注：
成长指数以100为标准，高于100表示进步，低于100表示退步
（二）产品结构
1、价格段结构
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300元以下价位产品关注份额达50.7%
2010年中国耳机市场上，300元以下价位产品共吸引了50.7%的用户关注比例。
其中100-199元是最受中国消费者关注的价格段，获得24.5%的关注份额。
200-299元价位产品的关注比例为14.3%，较100元以下价位产品高2.4%。
300-499元、500-999元、1000元及以上价位产品用户关注份额分别为19.5%、13.8%、16.0%。
（图）2010年中国耳机市场不同价格段产品关注比例分布
2、不同机式类型产品结构
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耳麦仅获两成关注份额
不同机式类型产品中，耳机获得的用户关注份额最高，达46.0%。
耳塞在声场范围、细节表现力方面受到一定限制，但其体积小巧，能较好地满足用户对便携性的要求，获得的关注比例也超过三成，为33.1%。
耳麦的关注份额相对较低，为20.0%。
（图）2010年中国耳机市场不同机式类型产品关注比例分布
（三）区域结构
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经济发达地区用户关注度高
ZDC调查结果表明，2010年中国不同区域耳机市场的发展并不均衡。
其中华北地区用户对耳机的关注度最高，占据24.2%的关注份额。
其次为华南地区，关注比例为19.5%。
西南、西北关注比例分别为5.2%、6.0%，处于较低水平。
（图）2010年中国耳机市场不同区域关注比例分布
对比不同省份关注份额可以看出，北京、广东两地处于领先地位，关注比例分别为16.2%、14.0%。
其他省份中，仅黑龙江、湖北、浙江关注比例在5%以上。
（图）2010年中国耳机市场不同省份关注比例分布
三、主流厂商分析
（一）品牌走势对比
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索尼季军地位岌岌可危
2010年中国耳机市场上，森海塞尔品牌关注比例整体呈下降趋势。
但其关注比例始终保持在34%以上，与亚军铁三角间的差距超过20个百分点，地位稳固。
季军索尼的市场关注份额在第四季度出现较明显下降，与第四名硕美科之间的差距已缩小至0.5%以下。
（图）2010年中国耳机市场主流品牌关注比例走势
（二）产品结构对比
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森海塞尔在售产品接近150款
2010年中国耳机市场上，森海塞尔在售产品数量最多，接近150款。
铁三角、索尼、飞利浦的产品数量也均超过100款，分别为109款、106款、120款。
硕美科目前在售产品不足30款，明显少于上述四个品牌。
（图）2010年中国耳机市场主流品牌市售产品数量对比
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森海塞尔、硕美科表现突出
ZDC调查结果表明，2010年中国耳机市场上，森海塞尔不仅在产品数量上占据优势，在单产品关注率方面的表现也可圈可点，以0.24%的单产品关注率处于领跑地位。
产品数量较少的硕美科以0.19%的单产品关注度位居第二。
其他三个品牌中，仅铁三角单产品关注率超过0.1%，为0.12%。
（图）2010年中国耳机市场主流品牌单产品关注率对比
注：
单产品关注率=品牌关注比例/市售产品数量
四、2011-2013年中国耳机市场趋势预测
（一）影响因素分析
1、有利因素
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掌上娱乐设备普及，市场空间扩大
随着大众娱乐生活逐渐丰富，PSP、MP3/MP4、平板电脑等掌上娱乐设备不断升级、普及，手机的影音娱乐功能也得到明显提升。
这些设备的发展与普及使作为附属设备的耳机市场空间明显扩大。
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产品差异化为市场带来新动力
2010年，耳机厂商纷纷以用户需求为导向细化产品线。
例如，针对时尚年轻用户的时尚类耳机、针对游戏玩家的游戏耳机以及针对发烧友的降噪耳机都在2010年有了较大发展。
产品差异化满足了更多的用户需求，也使市场潜力得到充分释放。
2、不利因素
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假货泛滥，市场亟待规范
在产品寿命长、利润空间大等因素影响下，许多不法厂商大量制造、销售假货耳机。
这既使消费者的正当权益受到损害，也扰乱了整个市场秩序，阻碍市场良性发展。
（二）市场结构预测
1、品牌结构预测
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国外品牌仍将占据优势地位
2010年，森海塞尔、铁三角、索尼等国外品牌在中国耳机市场上占据优势地位。
这些品牌在设计、研发及对音乐的理解等方面具有较强优势，并且在中国耳机市场上已经有了较高的品牌认可度。
ZDC认为，未来三年内，国外品牌仍将处于领跑地位。
2、价格结构预测
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市场均价或将小幅下降
与其他数码产品相比，耳机价格相对稳定，部分产品甚至几年内价格一直未出现明显变化。
未来三年内，中国高端耳机市场仍将被国外品牌把持。
国产品牌产品价格明显低于国外品牌，随着技术不断进步、市场推广力度越来越强，在中端市场的认可度将有所上升，并带动市场均价出现一定程度的下降。
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