AAA著名地产集团旗下大型房地产项目营销策划方案书.docx

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AAA著名地产集团旗下大型房地产项目营销策划方案书

【AAA】著名地产集团旗下大型房地产项目营销策划方案书

问题综述

★项目的立项.开发建设及营销推广，需要考虑的问题千头万绪。

★“御府花园”项目的成功开发与营销，应该结合实际情况的现状与动态变化解决自己的问题。

★这些问题如果能够得以顺利有效的解决，将是本项目成功的关键所在。

问题一：

现在的市场[ShiChang]是怎样的？

市场[ShiChang]的现状将对本案产生哪些方面的影响？

我是要迎合市场[ShiChang]还是要创造需求？

问题二：

我的竞争对手是谁？

这些竞争对手的市场[ShiChang]表现如何？

他们的开发.营销情况对我们的借鉴意义何在？

问题三：

当前的消费市场[ShiChang]现状如何？

如何根据市场[ShiChang]与产品确定我们的目标消费群？

目标消费群的消费习惯与偏好又是怎样的？

问题四：

我们是否对项目地块环境进行了详尽有效的分析？

区域动态与市政规划情况我们都清楚吗？

问题五：

对于项目及产品，我们是否清楚了他的优势与劣势.机会与威胁？

产品的切入点在哪？

问题六：

对于产品的规划.建筑类型.建筑风格.户型比例.环境设计我们是否已经做好了准备？

问题七：

针对项目实际情况与市场[ShiChang]现状和发展趋势，对我们的产品该进行怎样的定位？

这样的定位有支撑吗？

问题八：

怎样的产品和营销概念才能让我们的消费群更能接受？

我们的营销总精神.营销概念.推广策略如何确立？

问题九：

我们应该制定怎样的价格策略.销售策略来去化我们的产品？

销售的组织与体系又该如何？

销售周期如何安排？

问题十：

怎样的广告媒介和手段对项目的销售能产生最大效益？

我们的广告策略.广告计划.广告风格与主题应该如何来定？

问题十一：

公关活动和SP活动如何与销售与推广巧妙结合？

问题细化

细化一：

市场[ShiChang]概况与动态研究

解决问题：

★当前的房地产市场[ShiChang]现状与发展趋势是怎样的？

★市场[ShiChang]的现状和趋势将对本案产生哪些方面的影响？

★我们是要迎合市场[ShiChang]需求还是要创造市场[ShiChang]需求？

★区域的竞争格局如何？

★我的竞争对手是谁？

★这些竞争对手的市场[ShiChang]表现如何？

★他们的开发.营销情况对我们的借鉴意义何在？

★当前的消费市场[ShiChang]现状如何？

★如何根据市场[ShiChang]与产品确定我们的目标消费群？

★目标消费群的消费习惯与偏好又是怎样的？

整体市场[ShiChang]分析

一.SH房地产市场[ShiChang]20XX年前三季度分析

（数据来源：

SH市房地产交易中心）

SH房地产市场[ShiChang]在经历上半年强劲增长之后，第三季度依然保持供需两旺的发展势头：

房地产开发投资，增长较快仍理性；一级市场[ShiChang]新政策，内外并轨谱新章；二级市场[ShiChang]供需旺，住宅依然唱主角；三级市场[ShiChang]交易忙，如火如荼创新高。

（一）房地产开发投资，增长较快仍理性

房地产开发投资额430.06亿元20YY年同期19%

20XX年1-9月，SH房地产开发投资额达430.06亿元，比20YY年同期增长19%，其中第三季度为186.53亿元，占前三个季度的43.37%，比20YY年同期增长13.9%。

SH房地产开发投资额从去年第二季度开始扭转连续下降局面，现在已是保持第6个季度连续增长，而且同比的增速基本上都在10-20%之间，尽管增长速度较快，但市场[ShiChang]发展仍较为理性，与全国房地产开发投资额增长幅度相比，SH仍属中等水平。

从全国来看，20XX年1-9月房地产开发投资额3758.82亿元，增长速度31.4%。

北京增幅高达55.5%，投资总额达473.31亿元，超过SH。

目前我国房地产市场[ShiChang]正进入新一轮发展周期，在其他消费市场[ShiChang]没有大的起色情况下，各地纷纷将商品住宅作为新的经济增长点和消费热点，从而使房地产市场[ShiChang]迅速升温，今年上半年房地产价格上涨幅度超过10%，引得政府主管部门急呼价格上涨速度过快，幅度过大，要进行必要的干预和调控，使房地产价格上涨保持在合理的水平。

第三季度房地产价格的涨幅与第二季度相比有所回落。

（二）一级市场[ShiChang]新政策，内外并轨谱新章

新增经营性项目土地出让面积164.49万平方米比20YY年同期56.2%

20XX年1-9月，新增经营性项目土地出让面积为164.49万平方米，同比减少210.68万平方米，负增长56.2%。

这主要是从今年开始，市有关部门决定一级土地市场[ShiChang]实行内外销并轨，土地出让方式由原先的协议转让向逐步采用招标.拍卖方式转变。

因此，今年上半年严控土地上市量，仅为20.97万平方米，基本上处于停止供应状况。

第三季度随着新的政策出台，新增经营性项目土地出让面积达到143.51万平方米，同比负增长1.1%，基本上恢复上年度的水平。

但从今年土地出让面积的容积率来看，呈现出大幅度下降趋势，今年1-9月容积率为1.32，第三季度为1.16，而去年同期分别为1.87和1.83。

（三）二级市场[ShiChang]供需旺，住宅依然唱主角

商品房批准预售面积1026.02万平方米比20YY年同期8.8%

已登记的商品房预售面积1287.72万平方米比20YY年同期25.1%

供求比1：

1.25

今年上半年由于执行新的商品房预售政策，SH二级市场[ShiChang]供应一时处于相对供不应求的状态。

随着时间的推移，这种状况在第三季度有所改善。

20XX年1-9月商品房批准预售面积1026.02万平方米，比20YY年同期减少98.75万平方米，负增长8.8%。

而商品住宅批准预售量903.31万平方米，同比仅减少3.70万平方米，基本上与去年同期持平。

与此相应的20XX年1-9月已登记的商品房预售面积为1287.72万平方米，同比增加258.08万平方米，增幅达25.1%，供求比为1：

1.25。

而商品住宅预售面积为1255.53万平方米，供求比为1：

1.38，从而显示住宅需求强劲的势头。

而预售量大大高于上市量，这说明SH这几年在加快市场[ShiChang]消化空置商品房有所起色。

SH从20KK年对空置商品房实施有效控制，20YY年开始消化部分空置商品房，看来今年将要消化一批空置商品房。

从商品房批准销售面积来看，20XX年1-9月为1666.07万平方米，同比增加79.59万平方米，增幅5%。

与此相对应的已登记商品房销售面积为1599.40万平方米，同比增加344.73万平方米，增幅达27.5%，供求比由去年同期的1：

0.79上升至1：

0.95。

20XX年第三季度商品房上市量为467.23万平方米，同比减少79.33万平方米，减幅达14.5%，而成交量为599.75万平方米，同比增加91.81万平方米，增幅为18.1%。

由此可见，SH商品房正处于供需两旺阶段，尤其是需求的增长大大超过供给的速度，这也是培育市场[ShiChang].发展市场[ShiChang]的必然结果。

从房屋销售分类情况来看，住宅依然是主角，20XX年1-9月预售商品房中住宅占97.5%，销售商品房中住宅占93.4%。

从20XX年8月1日开始，SH实行内外销商品房统一并轨，第三季度商品房销售中住宅所占比例依然高达92.01%。

由于另外的7.99%房源销售情况没有细分，因此对办公楼和商场销售情况难以作分析判断，估计应该能保持去年同期水平。

从购房对象来看，20XX年1-9月个人购买商品房比重继续上升，商品房销售登记中属个人购房13.7万套，占95.1%，比去年同期上升2.1个百分点，预售中属个人购买10.41万套，占97.9%，比去年同期上升1.4个百分点。

从销售区域来看，20XX年1-9月商品房销售量前三甲依然为PD.MH.徐汇，分别占全市商品房销售总量的19.2%.16.5%和7.9%，这三个区的销售量占全市43.6%。

尽管这三个区依然保持全市房地产热点区域格局，但与前两个季度50%以上的份额相比，很明显有所下降，这说明SH市房地产市场[ShiChang]的热点区域正逐步扩散。

商品房预售的前三甲则依然是PD.MH.PT，分别占全市预售总量的17.3%.12.3%和9.4%。

随着BS.嘉定.松江等地区轻轨建设，这些地区的房地产市场[ShiChang]必将逐步升温。

（四）三级市场[ShiChang]交易忙，如火如荼创新高

存量房交易面积1012.70万平方米比20YY年同期90.9%

20XX年1-9月已登记存量房交易面积达1012.70万平方米，同比增加482.10万平方米，增幅高达90.9%，存量房交易量已占商品房销售量的63.32%，已经大大超过20YY年全年存量房779万平方米的交易量，预计20XX年全年存量房可达1250-1350万平方米。

其中20XX年1-9月已售公房上市出售成交51156套，交易面积266.8万平方米，占总存量房交易面积的26.3%，比去年同期增加78.7%。

上市平均售价每套13.42万元，平均出售单价每平方米为2574元，比去年同期增加285元，平均建筑面积为52.15平方米。

因此，SH房地产三级市场[ShiChang]的发展势头相当猛，倘若按此发展速度，20ZZ年三级市场[ShiChang]交易量就能和二级市场[ShiChang]并驾齐驱了。

仔细分析SH存量房市场[ShiChang]火爆的主要原因是：

1.市民改善住房愿望仍十分迫切。

近几年来，SH居民住宅条件发生较大变化，但仍有相当一部分人单位分房无望，动拆迁有没份，只好自己掏钱来改善住房条件。

然而，日前走高的商品房价令这部分消费者望而却步，只能退其次把眼光转向二手房。

一般说，20-30万一套的二手房是相当不错的，加上原有住房的置换，花上十多万就能住上二室一厅甚至三室一厅。

2.动拆迁居民买二手房来安置。

随着SH新一轮旧区改造启动，SH每年拆除200-300万平方米的旧房，在这些动拆迁居民中，相当多的人选择货币化动迁。

今年1-9月共有22972户居民选择货币化动迁，占动迁户总数的46.61%，比去年同期提高近10个百分点，平均每户安置金额14.96万元，只要自己再拿一点，就能购一套比较满意的二手房。

3.SH购房需求呈现多元化格局。

实力人士.“星一族”.“款一族”尽可能开着大奔去买豪华别墅。

高级白领.私营业主则可以去买联体别墅.高级公寓。

一般白领是成为普通商品房的消费主力军。

而二手房的购买对象基本锁定工薪族，因此，二手房将会继续受到工薪族的青睐。

综上所述，SH房地产市场[ShiChang]依然将呈现稳步发展的态势。

二.SH房地产市场[ShiChang]走势

整体走势

SH房地产开发投资额从去年第二季度开始扭转连续下降局面，现在已是保持第六个季度连续增长，而且同比的增速基本上都在10~20%之间，尽管增长速度较快，但市场[ShiChang]发展仍较为理性，市场[ShiChang]需求同步扩大，供需两旺，尤其需求的增长大大超过供给增长的速度，目前供求比为1：

1.255，市场[ShiChang]发展前景良好。

同时，政策的及时出台，对市场[ShiChang]的规范起了较大的引导作用，尤其下半年实行内外销并轨，土地逐步采用招标.拍卖的出让方式，避免了幕后的黑箱操作，而且明年1月1日起又将实行房地产市场[ShiChang]明码标价方案，再一次为房地产市场[ShiChang]创造良好空间。

当然，我们也应当看到，美国9.11事件对全球经济的影响以及目前股市