第十三章、广告媒体的选择.ppt

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第十三章、广告媒体的运用广告学概论张信国1第一节、广告媒体的类别第二节、广告媒体选择的有关指标第三节、广告媒介运用策略案例分析:

诺基亚蓝色魅力的媒介创新2第一节、广告媒体的类型案例：

windows95媒介与营销传播活动。

思考题：

微软公司运用了哪些媒介形式和促销活动？

345视窗95的广告发布在全球铺开，将每一个能想到的媒介与营销方案都有机地整合到了一起，利用了电视、户外广告、报纸与杂志广告和其他印刷广告;品牌和企业形象广告、庞大赠送、及店内促销、公关和传媒炒作等媒介。

6广告媒体概念媒体，又称媒介（media），就是指将信息传递给社会大众的工具。

广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。

凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体。

7一、报纸的优势1、市场覆盖范围广。

2、适合选择性购物。

3、积极的消费者态度。

4、报纸有地理上的灵活性，制作上的灵活性。

5、文字多、内容复杂的广告很合适。

报纸的劣势：

1、生命周期短。

2、干扰度高。

3、有限的覆盖面。

4、产品类型限制。

8910111213二、杂志的优势在杂志上做广告有很多好处，包括接触目标受众、接纳性高、生命周期长、视觉效果好等。

杂志广告还是销售促进推广的手段。

杂志的劣势最明显的缺点就是灵活性差、缺乏及时性、成本高以及传递困难。

141516三、电视的优点第一，它能以一种经济的方式触及大量观众；第二，它的声音和动画能产生强烈效果，有很强的冲击力；第三，它对消费者的品味和感知的影响很有说服力。

劣势：

目标没有选择性和缺乏灵活性。

17四、广播媒体的优势：

1、广播媒体覆盖面广，全国覆盖的广播电台适合播出全国性广告，区域覆盖的城市电台有利于增强广告活动的地区针对性。

2、广播节目大多拥有稳定的听众群，便于播出诉求对象集中的广告，可以增强广告的针对性。

3、广播广告的费用远远低于其他大众传播媒体的广告费用。

4、广播广告制作简单、修改方便、播出灵活，适合促销广告和其他要求有较强的时效性的广告。

5、听众在收听广播时可以是非专注收听，因此听众对广播广告有较少的抗拒心理。

18广播媒体的劣势：

1、广播广告有声无形，难以形成记忆。

2、广播广告缺少形象的支持，无法向听众展示产品的包装和外观。

3、广播信号转瞬即逝，不适合播出复杂的解释性信息，不适合在广告中做深度诉求。

19五、户外广告媒体凡是在露天或公共场合传播广告信息的物质或工具，都称为户外广告。

常见的户外广告形式包括：

路牌、海报、交通工具、灯箱、霓虹灯、电视墙、广告塔、广告柱优势：

具有较高的立即的品牌到达度、非常高的重复传播的频度、较好的适应性和视觉冲击力。

在应用新技术方面是广告媒体的先锋。

户外广告是一种城市化的广告媒体，是构成城市景观和城市文化时尚的一部分20户外广告的主要局限：

一是所能达到对象很有限。

二是受众的注意程度较低。

受众对户外媒体的接触，大部分是在远距离的行进中有意无意，不知不觉地观看到的。

三是传递信息量极为有限。

212223242526272829六、交通广告所谓交通广告就是利用公交车、地铁、航空器、船舶等交通工具及公共汽车站、机场、地铁站等周围场所等媒体做广告。

交通广告可以使广告“跑起来”，具有动态性，公共汽车出租车，信息随着车轮在市区里巡回。

又可固定在车站、机场、码头等地，具有易吸引性的优势。

303132333435七、黄页广告黄页地址簿列出了所有有电话号码的地方性商业部门。

除了电话。

零售商还可以购买一定的版面做更大的展示广告。

该行业最重要的广告主是服务部门（餐馆、旅行社、家居装潢、花店之类）。

因黄页广告能告诉人们哪里可以得到他们需要的产品或服务，又称指示性广告。

36八、网络广告媒体优势:

1、网络广告覆盖范围广泛，且不受地域和时间的限制。

2、信息容量不受限制，可以将上千页的广告信息和说明，放在自己的网站中。

3、更好瞄准目标市场、目标受众，根据产品特有的目标市场，将网络广告按照受众的特点进行投放37问题：

用户对大量垃圾邮件的反感，使得电子邮件营销推进不利。

小小的Banner广告的优势不明显了，把网络广告做“大”又不是网络广告所长。

38第二节、广告媒体选择的有关指标1收视率收视率（audiencerating）是指在一定时间内，目标市场上收视（听）某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）占总人数的比例。

收视率=开机率节目视听众占有率392开机率开机率（homesusingTV，HUT）是指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的百分比。

3节目视听众占有率节目视听众占有率是指在一定时间内，收看或收听某一特定节目的家庭数占总开机家庭数的百分比。

404总收视率总收视率（grossratingpoints，GRPs）是指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某广告的收视率总数。

总收视率=视听率广告刊播次数415视听众暴露度视听众暴露度（impressions）是指特定时期内收看、收听某一媒体或某一媒体特定节目的人数总和。

视听众暴露度=视听总数视听率发布次数。

426到达率到达率（reach）是指不同的个人或家庭在一段时间内，暴露于某一媒体特定广告信息中的人数，一般以百分数来表示。

计算到达率时，一位观众不论他暴露于特定广告信息多少次，都只能计算一次。

43w7每千人成本w每千人成本（costperthousandmethod，CPM）是指对指定人口送达1000个视听众产生暴露度的成本。

wCPM=广告费视听众暴露度或人数（以千人为单位）每页成本（元）读者（人）每千人成本（CPM）彩色妇女18-49岁妇女18-49岁杂志A64600174601l9003.75.43杂志B469401268091103.75.16448每收视率成本评价单位媒体效率的另外一种方法是计算每GRP（或收视率）单位广告费的方法。

CPP=总广告费GRP（或收视率）459有效到达率有效到达率（effectivereach）也称有效暴露频次，是指在某一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。

46第三节、广告媒介运用策略一、单个媒介运用策略即选择一种媒介作为传递广告信息的渠道。

单个媒介覆盖面比较窄，不可能触及广告主所希望的目标市场，在使用中效果不十分理想，但是集中火力攻克局部对象还是能够做到。

47二、组合媒介运用策略在同一时期内把各种不同特性的媒介加以组合。

可以扩大广告的影响范围，加强广告的传播效果，能在一定时期内造成声势，产生出乎意料的效果。

运用时，各种媒介的信息焦点都应对准目标市场这个中心，才会形成组合媒介的整体效应。

484950案例分析:

诺基亚蓝色魅力的媒介创新一、针对目标受众选择媒体：

1、从众多媒体中选中杂志作为主要媒体，因为收入及生活水平较高的受众相对有较高的阅读杂志的机会。

同时，时尚及潮流杂志，都能提供十分合适的媒体环境让诺基亚8250手机建立其品牌形象。

2、杂志的灵活运作，可为创意的购买和充分表达提供较大机会，配合诺基亚一贯的创新形象。

3、在杂志的选择方面，除了跟时装及潮流有关的风采和世界都市外，还包括旅行家、车王、时尚家居、科技新时代等，实现目标的更大范围的覆盖。

51二、结合媒体特点的形式创新：

1、“蓝色魅力特辑”在每本杂志占五至六页，全部装订在杂志的内页。

“蓝色魅力特辑”首页为特辑的封面，印有诺基亚8250手机的产品形象及“走进蓝色魅力”主题口号。

在特辑外的各内页印制诺基亚8250手机的小标志及图片，加深特辑和产品的关联性。

2、为了体现“蓝色魅力特辑”作为专辑的整体感，栏目均打破惯例，将特辑的封面统一安排在右页，从而明显提升了“诺基亚带你走进蓝色魅力”视觉效果。

52三、“硬广告”与“软内容”进行了很好的融合：

将广告变成媒体中的一种资讯是大势所趋。

诺基亚8250的魅力就在于它不单单是推荐一款手机，而是在消费者面前展现了一种另类的生活品味。

在硬广告的基础上，使广告媒体从内容到图片都配合诺基亚8250的“蓝色魅力”。

利用和突出了新产品的独特卖点：

蓝色屏幕，特制一系列“蓝色魅力特辑”，与杂志广告部和编辑部合作，将“硬广告”与“软内容”融合在一起，从各种角度演绎了一种与众不同的生活态度。

四、效果：

这项活动突破了目前印刷媒体广告的发布规则，对目标受众产生了强烈冲击，更重要的是它表明了媒体在现有的信息传递方式下可以更富创造性地工作。

53思考题：

1、了解和熟悉各种主要广告媒介的优缺点。

2、了解广告信息传播的主要数量指标。

3、结合教材掌握媒体选择要考虑的因素。

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