影视作品中隐性广告的得与失.docx

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影视作品中隐性广告的得与失

影视作品中隐性广告的得与失

——风雨任平生

摘要：

“隐性广告”在过去的十几年里也获得了飞速的发展，从一种不成熟的、局限在局部地区的广告手段发展成为一种有针对性的、全球化的广告手段。

广告人正越来越多地应用“隐性广告”，将其作为品牌营销的有效方式之一。

本文通过对影视作品隐性广告相关概念的梳理和分析，对影视作品隐性广告进行了传播学的阐释和论述，分析其发展史、传播特点、传播理论，论证其传播中的得与失，并正确的看待隐性广告在现代影视作品中的作用，以及在品牌传播中的力量，从而找出更好更有效的传播方法，让隐性广告与影视作品达到完美的统一。

同时为我国方兴未艾的广告业增添活力。

关键词：

影视隐性广告传播

Televisionadvertisingworksinthehidden

gainsandlosses

wangpingsheng

LanzhouUniversity,SchoolofJournalismandCommunicationAdvertising

Summary：

WithChinaeconomictakingoff，;hiddenadvertisinginthepast10yearshasgainedrapiddevelopment,fromanimmature,limitedmeansofadvertisinginthelocalareadevelopedintoafocused,globalmeansofadvertising.Advertisersareincreasinglyusinghiddenadvertisingasoneeffectivewaytobrandmarketing.BasedonthefilmandtelevisionworksrelatedtotheconceptofhiddenadssortoutandanalyzehiddenadvertisingonTVworkscarriedoutcommunicationinterpretationandexpositionofthehistoryofitsdevelopment,communicationfeatures,demonstrateitsspreadinthegainandloss,Therighttolookatthehiddenadvertisingintheroleofthemodernfilmandtelevisionworks,andthepowerofbrandcommunication.Andtofindbetterandmoreeffectivemeansofcommunication,sothathiddenadvertisingandfilmandtelevisionworksperfectunity.，andtofindbetterandmoreeffectivedisseminationofmethodsfortheemergingadvertisingindustryinChinatoaddalittlevitality.

Keyword：

televisionHiddenadvertisingcommunication

引言：

当人们洋溢在今天幸福的生活中时，或许还在经常抱怨每天被广告包围着，然而他们却不知道广告为今天的幸福生活做了很大的贡献。

相信大家都还记得央视的招牌语言：

相信品牌的力量！

然而是什么让品牌更有力量呢？

是广告！

广告发展到今天已经走过了百年的历程，而其形式也随着社会的发展不断变化。

隐性广告就是伴随着影视的发展而产生的。

正文：

隐性广告，它又称“植入式广告”或“嵌入式广告”。

之所以被冠以“隐性”，主要指它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分，在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展现给受众（消费者），进而达到广告主所期望的传播目标。

最先是将某种产品植入电影情节或场景中，占据某个位置或展现其功能，使观众能够记住该产品或公司的标志，后来又发展到电视剧、游戏和流行音乐中。

　　虽然隐性广告不同于一般意义上的广告，但它具有广告的本质特征：

它有明确的广告主，清晰的广告目的，具体的广告内容，较为明确的广告受众，而且要支付一定费用给传播载体。

这些都是构成“广告”的基本要素。

其最终的功效与目的却与“显性”广告殊途同归，并无二致。

只不过，其表现手法与传播方式有所不同罢了。

隐性广告的发展史

最初，当广告搭乘电影或电视作品时，还仅仅是在末尾写上几行鸣谢赞助单位，在影片发布会上张贴赞助商的广告，邀请赞助单位参加并做介绍。

这一时期广告和影视作品之间的界限还很明晰，广告还没有成为影视作品叙事的组成部分。

影视作品还是高高在上的艺术，广告还是赤裸裸的商业行为。

随着时间的推移，社会环境和媒介环境的变化，广告开始悄悄嵌入影视作品画面中，成为影视作品叙事和意义表达的一部分。

　　隐性广告与影视作品的结合早在几十年前就有了，起初是在电影或电视节

目中随意放置某个品牌的产品作为背景。

最早可以查到的电影隐性广告出现在

1951年，由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，中国出现隐性广告较早的是1992年的电视连续剧《编辑部的故事》，从电影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手机》、《功夫》到《天下无贼》，一直到最近的青春偶像剧《我的青春谁做主》。

隐性广告的热潮一浪高过一浪。

比如《我的青春谁做主》，除了剧情时尚、引人入胜，给人印象很深的就是影片中多次出现的周进和赵青楚用的那两辆奥迪车，影片通过多角度的特写镜头以及片中主人公的使用操作，使多款奥迪汽车的俊美外形和强大丰富的功能体系在观众面前尽显无余。

很多看过《我的青春谁做主》的观众不禁感叹：

“下次买车就买奥迪”。

以至于有的人在街上见到奥迪Q7不禁尖叫，这不是周进的Q7嘛。

在《天下无贼》中，惠普笔记本、诺基亚手机、宝马汽车、嘉士伯啤酒、微软MSN、长城润滑油等十几个品牌物品都成为里面的道具，画面里不时闪现一些品牌的商标、产品名或人物背景中隐藏着的宣传海报等等，这些实际上都是制片人、导演与企业之间商定好的隐性广告。

据说，该片的隐性广告收入达到6000万元。

①

随着隐性广告在影视作品中应用的越来越成熟，于是，体育活动、相声、小品、歌曲、游戏、文学作品、文艺演出、、新闻报道中，甚至一年一度的春晚中也出现了隐性广告的身影。

让人记忆尤为深刻的是2010年春晚小沈阳一直拿着的话筒上面赫然写着搜狐两字，还有本山大叔的那一次次对国窖的宣传。

隐性广告作为一种新兴的广告传播形式，渗透到一切可能的传播领域，产生显著的传播效用，成为传统显性广告的重要补充形式。

　　　　　　　　　　　　　　隐性广告的特点

　　　有首歌叫做《爱如空气》，当爱如空气一样自然和谐时，那才是爱的最高境界。

“正如在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。

”②一般来说，广告在影视传播中的表现有以下几种形式：

1、场景植入式

　　这是在人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物，将产品

和品牌的视觉符号作为媒介场景的组成部分，融入其中。

在《我的青春谁做主》整部影片中导演精心安排的隐性广告还远不止几款奥迪车，从北京的星巴克咖啡店到穿的衣服kappa，北京的现代牌出租车，喝着康师傅的饮料，还有钱小样念念不忘的KFC等等。

2、对白植入式

　　这种方式是指在合适的情景中设计演员的台词，依据故事情节，配合语调、

时机、人物性格，让演员口头提及某一品牌的名称。

《我的青春谁做主》中，钱小样一遍又一遍的在重复着要吃KFC，让人记住钱小样的可爱，同时也让人无形中对KFC增加了几分感情。

　3、道具植入式

这是一种较为常见的一种植入形式。

它是将产品直接作为影视道具，借助影视角色的作用将产品信息一次次传达给观众，让观众接受于无形之中。

较为常见的道具比如：

手机、饮料、运动服饰。

这些大家耳熟能详的名字经过影视的进一步渲染，会更进一步加深观众的品牌认知度。

4、情节植入式

这种方式是将产品的卖点、利益诉求点以故事情节的形式直接插入进去，很自然很完美的去演绎。

如，在青春偶像剧《奋斗》中，点八中南海被几个男主人公在高兴、低落、难过的情绪中一次又一次的点燃。

随着《奋斗》的热播，点八中南海和中南海品牌亦在更广的范围被更多的人所关注和记忆。

5、冠名植入式

给人印象深刻的CCTV1的黄金剧场，经常被冠以纳爱斯的名号，于是纳爱斯的知名度迅速火爆全国，销售量也大增。

这种模式比较直白一些，但是又不同于纯粹的广告推销，而是相对隐性。

当然隐性广告的形式多种多样，这里只是列出了几种常见的形式。

此外，隐性广告中的“品牌代言人”大都为社会知名人士、明星，偶像，广告的传播效应与产品的示范效应较高，而传播成本又相对较低。

影视作品隐性广告的传播学理论解读

1、议程设置

该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。

该理论的主要观点有：

1）大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

这一点在娱乐性节目中表现尤为明显。

在某娱乐节目中，经过某著名当红主持人的“推荐”，某赞助品牌的饮料被一次次提起，这就让手中无形中接受了一次“洗脑”，从而会导致看法的改变。

　　2）大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：

受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

而影视作品正是凭借电视电影网络等媒介来设置议题。

　　3）媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

这一点在年轻人中表现更为明显。

美特斯邦威、耐克等品牌成为年轻人追逐的焦点，与他们经常接影视作品中的关于这些产品的信息也不无影响。

　　4）不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

影视作品在植入广告的同时，也在无形之中倡导一种生活方式、塑造一种行为，从而影响人们的态度和行为。

影视作品通过其故事情节的展开描述，把当今社会流行元素进行一次次的展示，使产品一次次的曝光，品牌一次次的被记忆，从而在人们心中留下深刻印象，影响人们的消费习惯。

例如，在影视剧《我的青春谁做主》中，那辆出现出现频率挺多的奥迪Q7，就是媒介给我们设置的一个议程，在不断的重复中，Q7在受众心里的形象越来越清晰，进而改变自己的认识，与媒体的预先设置趋于一致。

2、沉默的螺旋

诺埃勒－诺依曼在1980年的书中对这一理论进行了全面的概括。

该理论认为:

大众传媒在影响公众意见方面确实有很大的效果，它所表达的优势意见与不愿表达反对意见的人数日益增加。

"沉默的螺旋"理论基于这样一个假设：

大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。

因为害怕孤立，他便不太愿意把自己的观点说出来。

1），个人意见的表明是一个社会心理过