冲动性消费行为内在机制研究述评提升调节点在冲动性消费行为中解读.docx

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冲动性消费行为内在机制研究述评提升调节点在冲动性消费行为中解读

心理科学进展2008,16（5:

789~795AdvancesinPsychologicalScience

789

冲动性消费行为内在机制研究述评*

———提升调节点在冲动性消费行为中所起作用

景奉杰熊素红

（华中科技大学管理学院营销科学研究所,武汉430074

摘要有关冲动性消费行为研究的文献众多,但难以从内在联系上进行统一。

最近,利用提升调节点对冲动性消费行为内在机制的揭示是该领域的一个突破,从而有望把一些相关文献统一起来。

作者介绍了冲动性消费行为内在过程;综述了用于冲动性消费行为内在机制研究的相关理论;从内在机制这个角度对有关冲动性消费行为文献进行评述。

文章的最后提出了冲动性消费行为内在机制的进一步研究方向:

利用调节点等相关理论,特别是调节适应理论对冲动性消费行为内在机制做进一步探讨。

关键词冲动性消费行为,内在机制,提升调节点,调节适应。

分类号B849:

C93

1冲动性消费行为的定义及过程

在不同的冲动性消费行为中,冲动性购买最为常见,同时也是学者们研究的热点。

Stern（1962较早研究了此种行为,并把冲动性购买归类为纯冲动购买、提醒式冲动购买、诱导式冲动购买和有计划的冲动购买[1]。

在早期的市场营销文献中,冲动性购买行为被定义为非计划购买[2]。

这样的定义虽然便于操作,但却不能准确反应冲动性购买本质。

随着研究的深入,学者们对这一定义不断进行修正

[3,4]

。

其中,Rook（1987指出当发生冲动性购买时,

“消费者经历一种突然,通常是强烈及执着的立即购买驱力”[3]。

冲动性购买作为冲动性消费行为的一个方面,该定义很好地揭示了冲动性消费行为的本质。

关于更一般意义上的冲动性消费行为,学者们给出了不同的定义,但这些定义实质上是一致的

[5,6]

。

最近,Sengupta和Zhou（2007把冲动性消

费行为定义为“感受到一种突然意外的冲动,以一种取乐的方式行动,这种行动方式基于冲动,没有仔细考虑随后的不良后果,但该行动能带来立即的满足”[7]

。

这种冲动的驱力往往是强烈的、执着的,有时甚至觉得不可抵制。

面对诱惑会引发冲动者进行冲动性消费的强烈

收稿日期:

2007-12-19

愿望,但有此愿望却不一定产生冲动性消费行为。

在诱惑面前,消费者除了感受到一股强烈消费驱力之外,同时也会经历对欲望的渴求与自我控制之间的冲突[6]。

当冲动战胜自我控制的时候,消费者才会不顾一切地立即消费。

除此之外,在消费者的冲动行为过程中,还受到规范性评估的影响。

Rook和Fisher的研究证明:

消费者的个性特征及冲动性购买行为间的关系受到规范性评估（即,对冲动性购买行为适当性的判断地调节。

只有当消费者认为他们的冲动性购买行为是适当的时候,他们的冲动性购买行为与冲动性购买个性特征间的关系才显著。

否则,消费者的个性特征就不能对其冲动性行为进行预测[8]。

规范性评估实质上是影响自我控制,但自我控制还受到其它众多因素的影响。

冲动性消费行为的整个过程、机制非常复杂。

Beatty和Ferrell（1998提出冲动性购买行为较为完整的前因后果模型。

该模型的外生变量包括两个情景变量（时间和金钱、两个个体差异变量（购物乐趣及冲动性购买趋势。

而这些外生变量影响了一系列的内生变量,包括正面和负面情感、浏览、感觉到冲动购买的驱力。

模型中的结果变量为冲动性购买行为[4]。

在此基础上,林建煌等（2005对该模型进行了修正与完善。

提出的前因部分包括三个主要的变量:

刺激变量（一般性折扣、限量购买、限时购买及突发性折扣促销、情境变量（时间及金钱及个体变量（冲动性购买倾向。

这

-790-心理科学进展2008年

些前因将透过购买情绪影响冲动性购买。

并引用后悔理论对冲动性购买后的状况加以解释[9]。

事实上,在冲动性消费行为整个过程的不同环节,影响因素众多。

学者们也在不同环节进行了大量的研究。

如Peck和Childers（2006研究了前因变量中的触摸对冲动性购买所产生的影响[10]。

Sengupta和Zhou（2007对消费者个体变量,即冲动购买特质作了更深入探讨。

其研究显示,冲动者与非冲动者相比,面对相同的诱惑性食品巧克力蛋糕,冲动者表现出了大得多的冲动消费驱力[7]。

自我控制力的差别也受多种因素的影响,如对自我行为的监控、消费者自身能量、资源的消耗情况等[11]。

此外,消费者情绪同样对自我控制产生重要影响[12]。

影响规范性评估的因素更复杂:

Luo（2005研究显示,在购买环境其他人的出现会对购买决定产生规范性评估影响。

和朋友一起购物会更冲动,而和家庭成员一起购物,这种冲动性会降低[13]。

Omar和Kent（2001证实在机场环境下,规范性评估在冲动性购买特质与实际购买行为间起调节作用。

提出只有当购买者认为购买是适当的时候,上述二者间的关系才显著[14]。

Kacen和Lee（2002指出规范性评估会受到文化的影响[15]。

到目前为止,有关冲动性消费行为领域的所有研究总可以把它归为下述三个环节中的某一个环节,即冲动驱力的产生（前因变量、自我控制和结果（冲动性购买行为,此外是调节变量（如规范性评估。

消费者的冲动性特质会影响整个过程中的各个环节。

有关冲动性消费行为内在机制的研究会同时涉及这些环节,但核心问题是消费者冲动性个体差异的本质。

2冲动性消费行为内在机制研究有关理论对于冲动性消费行为中的冲动购买,学者们最初从产品、人口统计学等变量进行研究。

研究哪些种类的产品易引起冲动性购买行为,年龄、性别对冲动性购买的影响[16]。

后来发现,相同的产品,有的消费者容易进行冲动性购买,有的消费者却不容易。

于是学者们把目光转向消费者冲动性购买特质（倾向。

研究发现有的消费者本身就更倾向于采取冲动性行动。

研究者使用Puri（1996的冲动性量表（CIS对消费者的冲动性特质进行测量,发现该量表能较为成功地预测冲动性购买行为的差异[5]。

但实证研究证明消费者的冲动性特质并不能完全解释冲动性购买行为,于是冲动性特质与情境因素的交互影响又成为学者们的研究热点[17]。

对于冲动性消费行为,学者们的研究在不断的深入与多样化。

虽然研究者在消费者的个体差异上做了大量研究,包括个人资源与认知[18],个人情绪[3,12],自我调节倾向[11],但都没有很好的探索冲动性消费行为的内在机制。

探索冲动性消费行为的内在机制,有利于更好的把握冲动性消费行为的本质,把握以后的研究方向,更好的指导消费者行为及商家活动。

最近关于目标系统理论、调节点及调节适应等理论的研究,为冲动性消费行为内在机制的探索打开了一扇新的研究之门。

2.1目标系统理论（goalsystemtheory

Kruglanski’s（1996的目标系统理论把目标看作长期存储于记忆中的知识结构。

这种观点的含义之一在于:

它认为目标是与其它大脑网络结点相联系的[19]。

例如,一个人如果长期关注美味食品带来的享受,这种寻求享受性食品的目标就成为记忆中知识结构的一部分,这一目标和大脑中其它网络结点相联系,于是任何一个与此目标相联系的结点暴露于享受性食品下,都会触发该目标,而这一受到触发的目标会引导着随后的行为[20,21]。

2.2调节点理论（regulatoryfocustheory

Kahneman和Tversky（1979的前景理论（prospecttheory核心假设之一是人们厌恶损失。

该理论提出失去（lose的斜率大于获得（gain的斜率,因此失去一个X主观感受到的痛苦大于获得一个X主观感觉到的快乐[22]。

研究者已对前景理论作了拓展,认为客观上相等的失与未得之间,人们更厌恶前者。

他们的解释是:

失是在价值函数斜率更大的“失”部分进行评估,而得是在价值函数斜率更小的“得”部分进行评估[23]。

同时学者们也指出:

避免了一个损失比得到一个相同大小的获得更让人愉快[24]。

Higgins（1997在总结早期不同需求与目标种类的有关激励文献基础上,提出调节点理论。

指出自我调控包括两个相互独立的系统:

提升调节点（promotionfocus和防御调节点（preventionfocus。

调节点理论在得与失的问题上提出了一个新异的观点,认为对于希望的最终结果,如同样是经历成功,对于提升调节点和防御调节点来说是不同的,前者认为是“得”,而后者认为是“非失”;同样,对于经历失败,提升调节点会认为那是“没有得”,但防御调节点会认为那是“失”。

这是因为对于提升调节点,希望的结果是以最大化目标来表

第16卷第5期冲动性消费行为内在机制研究述评-791-

达的,而对防御调节点,希望的结果则是以最小化目标来表达的。

总之,提升调节点管理与抱负、成就有关的需求和目标（即理想的东西;而防御调节点管理与安全、责任（即应该有的相关的需求和目标。

提升调节点对正面结果和收益起到强调作用,即关注获得的出现与否,而防御调节点对负面后果和损失起到强调作用,即关注损失的出现与否[25~27]。

另外,处于提升调节点下的个体,对理想（即与抱负、高级相关的属性给予更多的关注,不太关注“应该”有的收益（即与安全和保护相关的属性,而处于防御调节点下的个体则相反。

例如Safer和Higgins（2001发现,提升调节点的参与者倾向于选择具有“理想”（或者奢侈属性的小车,比如豪华座位,而不是应该有（或者安全的属性,比如反锁刹车的小车[28]。

研究者认为,调节点有特质性和情境性之分。

通过情景来触发的提升调节点或防御调节点,被称之为当前提升调节点（currentpromotionfocus或当前防御调节点（currentpreventionfocus;另一方面,调节点也具有个性特征方面的差异,这被称之为长期提升调节点（chronicpromotionfocus和长期防御调节点（chronicpreventionfocus[29]。

关于提升调节点与防御调节点,它们具有以下三个方面的区别:

首先,二者是通过不同的方式对行为进行规范。

对于提升调节点个体来说,个人行动受到理想（即他希望取得的抱负与努力达成的成就控制,而对于防御调节点个体来说,是通过责任（即职责与义务来管理行为。

生物心理学家证明提升调节点与防御调节点具有不同的生理学基础[30]。

其次,二者在目标追求上也存在差别。

提升调节点个体喜欢采取渴望-接近策略追求目标。

因此他们在设计目标时考虑是“获得”还是“没有获得”;而防御调节点个体在追求目标时更喜欢采取警惕-规避策略,因此他们在设计目标时更多考虑“损失”与“不损失”问题[31]。

第三个差别表现在动机方面。

研究表明,提升调节点个体比防御调节点个体具有更高的动机水平;在目标追求过程中,提升调节点个体比防御调节点个体更坚韧执著[32],对计划具有更大变通能力及选用其它备选策略的能力[33];在经历失败后提升调节点个体也更容易振作而不是放弃[34];同样,在艰苦任务中,他们具有更高的成就标准[35]。

Zhou和Pham（2004研究指出,同其它目标一样,当面对某种物体时自我调控目标也能自动受到触发。

他们还发现,在评估财经产品比如交易账户中的个人股票时,往往触发提升调节点,而其它财经产品比