市场管理与需求管理.ppt

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市场管理与需求管理市场管理与需求管理深圳市汉捷研发咨询有限公司2016.072汉捷研发咨询自我介绍自我介绍胡红卫胡红卫p资深顾问资深顾问/资深讲师，汉捷总经理资深讲师，汉捷总经理p中国科技大学，复旦大学中国科技大学，复旦大学p1989-19901989-1990年：

电子工业部，家用录像机开发年：

电子工业部，家用录像机开发p1991-19951991-1995年：

华为公司，程控交换机开发及试制、年：

华为公司，程控交换机开发及试制、产品规划产品规划p1996-19991996-1999年：

华为高级副总裁，负责管理体系建设，年：

华为高级副总裁，负责管理体系建设，包括包括IPD、MM、ERP、IT系统等系统等p20002000年年-至今：

先后创办世捷咨询、汉捷研发咨询至今：

先后创办世捷咨询、汉捷研发咨询p咨询及培训：

为咨询及培训：

为9090多家企业提供过咨询服务，为多家企业提供过咨询服务，为500500多家企业提供过培训服务多家企业提供过培训服务p著作著作:

研发困局研发困局研发管理变革之路研发管理变革之路p被誉为被誉为“国内国内IPDIPD咨询及培训第一人咨询及培训第一人”3汉捷研发咨询市场管理（市场管理（MM）与需求管理（）与需求管理（OR）的关系）的关系产品级产品级业务计划扫描市场市场细分组合分析确定业务计划市场管理流程市场管理流程公司战略历史数据技术客户需求市场需求传递传递需求管理库市场需求管理市场需求管理路标任务书IPD产品开发流程产品开发流程概念计划开发验证发布生命周期传传递递其他事件触发的产品线级产品线级产品包需求新兴产品需求4汉捷研发咨询缩略语缩略语涵义涵义IPDIntegratedProductDevelopment，集成产品开发MMMarketManagement，市场管理OROfferingRequirements，产品包需求IPMTIntegratedPortfolioManagementTeam，集成组合管理团队ITMTIntegratedTechnologyManagementTeam，集成技术管理团队PLBPProductLineBusinessPlan，产品线业务计划PDTProductDevelopmentTeam，产品开发团队TDTTechnologyDevelopmentTeam，技术开发团队PMTPortfolioManagementTeam，组合管理团队LMTLife-CycleManagementTeam，生命周期管理团队B-H-W-SBuy-Hold-Watch-SellPDCPortfolioDecisionCriteria，组合决策标准SPANStrategicPositioningAnalysis，战略定位分析FANFinancialAnalysis，财务分析PLMOProductLineManagementOffice，产品线管理办公室IO/SBPInitialOffering/SolutionBusinessPlan，初始的产品包/解决方案业务计划DCPDecisionCheckPoint，决策评审点TRTechnologyReview，技术评审TPMTransformationProgressMetrics，变革进展指标主要缩略词表主要缩略词表5汉捷研发咨询内容提要内容提要一、市场管理与需求管理概述一、市场管理与需求管理概述二、市场管理与需求管理的组织保障二、市场管理与需求管理的组织保障三、理解市场三、理解市场（MMstep1）四、细分市场、组合分析四、细分市场、组合分析（MMstep2-3）五、客户需求收集五、客户需求收集（ORstep1）六、需求分析、分发六、需求分析、分发（ORstep2-3）七、制定细分市场的业务计划七、制定细分市场的业务计划（MMstep4）八、制定、管理产品线业务计划八、制定、管理产品线业务计划（MMstep5-6）九、产品包需求的实现和验证九、产品包需求的实现和验证（ORstep4-5）十、如何实施市场管理与需求管理流程十、如何实施市场管理与需求管理流程6汉捷研发咨询分组讨论（分组讨论（10分钟）分钟）提示：

将讨论结果写在海报纸上，选一名代表发表。

提示：

将讨论结果写在海报纸上，选一名代表发表。

11、选出一名组长、确定组名、选出一名组长、确定组名22、选贵公司的一个产品线（具有多个细分市场、多个产品族）、选贵公司的一个产品线（具有多个细分市场、多个产品族）33、贵公司在市场管理、贵公司在市场管理/产品规划、需求管理方面存在的问题产品规划、需求管理方面存在的问题产品线（产品线（PLPL，ProductLineProductLine）：

产品特征或市场特征相似的一系列产品。

）：

产品特征或市场特征相似的一系列产品。

产品族（产品族（PFPF，ProductFamilyProductFamily）:

产品线中按产品特征产品线中按产品特征/市场特征划分的一类产品。

市场特征划分的一类产品。

7汉捷研发咨询产品战略及规划的框架产品战略及规划的框架产品战略及规划是一张路线图，指引产品开发的方向。

产品战略及规划是一张路线图，指引产品开发的方向。

明确方向和竞争定位产品基本架构及共同的核心技术要素选择产品平台生命周期规划和产品平台设计产品线选择和产品线的业务模式产品线业务计划、项目组合和路标规划产品线战略及规划产品线战略及规划战略愿景产品平台战略产品平台规划技术/平台开发产品线规划产品开发产品线战略产品战略产品战略“金字塔金字塔”8汉捷研发咨询产品战略层次与公司战略层次的关系产品战略层次与公司战略层次的关系产品战略产品战略/规划应该纳入公司战略规划应该纳入公司战略/规划的框架中。

规划的框架中。

产品线战略及规划产品线战略及规划产品战略产品战略“金字塔金字塔”战略愿景产品平台战略产品平台规划技术/平台开发产品线规划产品开发产品线战略功能战略功能战略/规划规划业务战略业务战略/规划规划公司公司战略战略战略愿景、产品线组合战略、三层业务规划、核心技术战略PL业务模式、PL业务计划、PL项目组合、PL路标规划公司战略公司战略“金字塔金字塔”PL产品平台战略及规划公司战略规划流程PL战略规划流程平台/技术规划流程9汉捷研发咨询高质量的战略及规划关键在于市场导向高质量的战略及规划关键在于市场导向公司战略规划流程产品线战略规划流程平台/技术规划流程客户需求竞争对手市场管理活动注：

产品线战略规划包括了产品规划（项目组合、产品路标规划等）10汉捷研发咨询产品线与产品族、产品包、细分市场的关系产品线与产品族、产品包、细分市场的关系细分市场A细分市场B细分市场C产品族甲产品族乙产品族丙产品包1产品包2产品包3产品包4产品线产品线（大的细分）市场（大的细分）市场从市场角度看，产品线也代表一个细分市场。

从市场角度看，产品线也代表一个细分市场。

11汉捷研发咨询MM是什么是什么?

pMM：

MarketManagement（市场管理）p市场管理是一套系统的方法系统的方法，用于对广泛的机会机会进行选择收缩进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的以市场为中心的、能够带来最佳业务成果最佳业务成果的战略与计划战略与计划。

12汉捷研发咨询MM是一套系统化的方法是一套系统化的方法13汉捷研发咨询MM流程的六大步骤流程的六大步骤MarketplaceMarketplaceandandCustomerCustomerWantsandWantsandNeedsNeeds制定细分市场业务计划市场及客户需求与需要整合及制定产品线规划管理业务计划并评估绩效理解市场进行市场细分进行组合分析STEP6：

管理业务计划并管理业务计划并评估绩效评估绩效确保业务计划的执行评估业务和流程的绩效需要时对业务计划进行修改STEP5：

整合及制定产整合及制定产品线规划品线规划在产品线内整合业务计划跨产品线整合业务计划制定产品线和整个公司的产品规划STEP1：

理解市场理解市场设定愿景、使命和目标驱动对市场的分析确定潜在的机会和目标STEP3：

进行组合分析进行组合分析直接竞争分析审视战略定位审视财务分析选择投资机会并排序审视差距分析确定业务设计STEP2：

进行市场细分进行市场细分确定市场细分结构确定初步的目标细分市场STEP4：

制定细分市场的业务计划制定细分市场的业务计划确定细分市场的目标和策略确定对客户及我方的价值推动多个功能部门提供输入信息，制定业务战略和计划14汉捷研发咨询市场管理及产品规划的概念市场管理及产品规划的概念市场管理及产品规划市场管理及产品规划是指通过市场管理（MM）流程制定产品线战略规划（含产品规划）的过程。

市场信息客户反馈竞争对手信息技术趋势当前产品组合公司战略市场管理流程市场管理流程产品开发流程产品开发流程ConceptPlanDevelopQualifyLaunchLifeCycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchLifeCycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchLifeCycle概念计划开发验证发布生命周期了解了解市场市场市场市场细分细分组合组合分析分析制定业制定业务策略务策略和计划和计划优化优化业务业务计划计划管理业务计划并管理绩效管理业务计划并管理绩效产品线战略产品线战略及规划及规划项目任务书项目任务书？

YESYESN0N0产品线业务计划产品线业务计划产品线项目组合产品线项目组合产品线路标产品线路标15汉捷研发咨询产品包需求分层：

问题产品包需求分层：

问题+产品特性产品特性+包需求包需求要求08机晚上12点至早上7点自动切断电话不希望学生在夜晚休息时间打电话，影响同宿舍人员休息通过行政纪律固定分析问题提出新方案需求需求=问题问题+解决方案解决方案什么是需求什么是需求16汉捷研发咨询产品包需求分层：

问题产品包需求分层：

问题+产品特性产品特性+包需求包需求什么是产品包什么是产品包17汉捷研发咨询产品包需求分层：

问题产品包需求分层：

问题+产品特性产品特性+包需求包需求产品包需求要分层描述，必须包括客户问题、产品特性、包需求及其各层之间产品包需求要分层描述，必须包括客户问题、产品特性、包需求及其各层之间的跟踪关系的跟踪关系产产品品包包需需求求客客户户问问题题产产品品特特性性包包需需求求客户问题描述市场机会，包括客户面对的挑战与机会特性阐述产品为解决客户的问题需要支持什么能力系统需求是对特性进行分析加工之后形成的针对产品的黑盒交付需求超大吨位履带起重机运输问题非常麻烦运输单元可集中在与标准集装箱尺寸相同的动力箱内1.动力系统、控制系统、液压系统、司机室的尺寸要求2.各部分可拆装某种基站只能在站点升级，不能远程进行，耗时耗力，希望降低80%的人力与时间远程集中软件升级1.每站平均升级时间30分钟2.远程升级业务不中断3.升级失败自动回滚问题Problem特性Feature功能非功能需求需求Requirements客户问题客户问题产品特性产品特性包要求包要求18汉捷研发咨询产品包需求分类：

可以分为产品包需求分类：

可以分为$APPEALS8大类大类公司产品包公司产品包竞争对手产品包竞争对手产品包$.价格（价格（Price）A.可获得性（可获得性（Availability）P.包装（包装（Packaging）P.性能（性能（Performance）E.易用性（易用性（Ease-of-use）A.保证（保证（Assurances）L.生命周期成本（生命周期成本（Lifecyclecosts）S.社会接受程度（社会接受程度（Socialacceptance）价格价格wt:

.172可获得性可获得性wt:

.031包装包装wt:

.094性能性能wt:

.252易用易用wt:

.079保证保证wt:

.289生命周期成本生命周期成本wt:

.030社会接受程度社会接受程度wt:

.053客户