广告学课件全集.ppt

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广告学概论广告学概论第一章概述n什么是广告？

一、广告含义的演变一、广告含义的演变n1、广告在西方演变、广告在西方演变n

（1）古代拉丁文古代拉丁文（adverture）引起注意、进行诱导引起注意、进行诱导n

（2）古代英文古代英文（advertiseadvertisement）通告通告n（3）20世纪世纪:

广告是印在纸上的推销术广告是印在纸上的推销术说服说服n（4）20世纪世纪50年代以来年代以来说服性沟通说服性沟通n2、广告在东方演变、广告在东方演变n日日本本明明治治5年年20年年（）出现）出现“广告广告”一词一词n现代汉语中的现代汉语中的“广告广告”出现于出现于20世纪初世纪初二、广告的定义二、广告的定义n1、广义的广告、广义的广告n指指所所有有的的广广告告活活动动,一一切切为为了了沟沟通通信信息息、促促进进认认知知的的广广告告形形式式，包括包括商业广告商业广告和和非商业广告非商业广告。

n

（1）商业广告是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。

n

（2）非商业广告是指商业广告之外的一切广告。

如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等，这些广告不是以盈利为目的。

如公益广告。

公益广告公益广告n2、狭义的广告、狭义的广告n也就是商业广告。

也就是商业广告。

n3、不同角度的广告观：

、不同角度的广告观：

n

（1）劝说型）劝说型n着眼于广告主n

（2）传播型）传播型n强调向公众进行信息传播n（3）促销型（由劝说型发展而来）促销型（由劝说型发展而来）n强调商业性n4、广告定义、广告定义n广广告告是是为为了了推推销销其其商商品品、劳劳务务或或观观念念，在在付付费费的的基基础础上上，通通过过传传播播媒媒介介向向特特定定的对象进行的信息传播活动。

的对象进行的信息传播活动。

三、广告的基本特征三、广告的基本特征n1、有明确的广告主、有明确的广告主n2、是付费传播、是付费传播n3、是一种非人际传播、是一种非人际传播n4、具有特定的信息内容、具有特定的信息内容n5、采用说服的方式、采用说服的方式n6、传播对象具有选择性、传播对象具有选择性四、广告活动四、广告活动n1、含义：

广告活动是指广告信息传播的、含义：

广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。

运作行为以及所产生的效果。

2、广告活动的构成、广告活动的构成n1）进行广告调查）进行广告调查n2）制定广告计划）制定广告计划n3）创作广告作品）创作广告作品n4）传递广告信息）传递广告信息n5）评测广告效果）评测广告效果3、广告活动的参与者、广告活动的参与者n1）广告主）广告主n2）广告经营者）广告经营者n3）广告媒体）广告媒体n4）广告受众）广告受众n5）广告管制部门）广告管制部门n6）广告调研制作机构）广告调研制作机构什么是广告学n广告商品广告商品广告公司广告公司广告作品广告作品广告受众广告受众广广告告媒媒介介效果反馈效果反馈制制作作委委托托生产生产效效果果反反馈馈概述概述广告发展史广告发展史广告组织与运营广告组织与运营广告机会分析广告机会分析广告计划广告计划广告表现广告表现广告文案广告文案广告设计与制作广告设计与制作广告媒体广告媒体广告受众广告受众广告效果的测定广告效果的测定广告管理广告管理广告主广告主第二节第二节广告的类别广告的类别1、非商业广告、非商业广告n1）政治广告政治广告n2）公益广告公益广告n3）个人广告）个人广告2、商业广告、商业广告n1）按广告诉求对象划分：

）按广告诉求对象划分：

n消费者广告消费者广告n工业用户广告工业用户广告n商业批发广告商业批发广告2）按广告诉求地区划分：

）按广告诉求地区划分：

n全国性广告全国性广告n区域性广告区域性广告n地方性广告地方性广告3）按广告诉求目的划分：

）按广告诉求目的划分：

nA、以推销商品为目的的广告以推销商品为目的的广告nB、以树立形象为目的的广告以树立形象为目的的广告nC、以建立观念为目的的广告以建立观念为目的的广告A推销商品的广告推销商品的广告B树立形象的广告树立形象的广告n大众，永大众，永远和您在一起和您在一起大众汽大众汽车公司公司C树立观念的广告树立观念的广告n补钙，舒肤佳补钙，舒肤佳4、按广告的诉求方式来划分、按广告的诉求方式来划分nA、情感广告情感广告nB、理性广告理性广告情感型情感型情感型情感型n“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。

-手表广告手表广告理性型理性型5、按广告的传播媒体划分、按广告的传播媒体划分nA、大众传播媒体广告大众传播媒体广告nB、小众传播媒体广告小众传播媒体广告nC、新型媒体广告、新型媒体广告户外广告户外广告1第三节第三节广告的影响和作用广告的影响和作用1、广广告告对对企企业业经经营营者者的的影影响响和和作用作用n1）沟通产销信息）沟通产销信息促进商品销售促进商品销售n20C90s以后，以后，4Ps4Csn生产中心生产中心消费者中心消费者中心n4ps营销策略营销策略nproductpriceplacepromotionn4cs营销策略营销策略nConsumercostconveniencecommunicationn2）激发竞争活力）激发竞争活力推动企业发展推动企业发展n央视历届标王与中标价nn第一届1995年孔府宴酒：

3079万元n第二届1996年秦池：

6666万元n第三届1997年秦池3.2亿元n第四届1998年爱多VCD2.1亿元n第五届1999年步步高VCD1.59亿元n第六届2000年步步高VCD126亿元第七届2001年娃哈哈2211万元n第八届2002年娃哈哈2015万元n第九届2003年熊猫手机108亿元n第十届2004年蒙牛31亿元n第十一届2005年宝洁385亿元n第十二届2006年宝洁3.94亿元2、广告对消费者的影响和作用、广告对消费者的影响和作用n1）提供商品信息）提供商品信息帮助选择消费帮助选择消费n2）刺激和引导消费）刺激和引导消费影响消费观念变化影响消费观念变化n可口可乐可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。

是碳酸、糖浆和水。

如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？

呢？

伍德拉夫伍德拉夫n人们购买行为的产生人们购买行为的产生,决定于三个因决定于三个因素素:

人的需要、欲望和需求。

人的需要、欲望和需求。

n广告创造了人们对广告创造了人们对“可乐可乐”的需求。

的需求。

消费潮流n某网友签名：

我想买一部IPHONE4S，请问哪个牌子好？

nIPAD平板电脑,定位介于苹果的智能手机iPhone和笔记本电脑产品之间,通体只有四个按键,与iPhone布局一样,提供浏览互联网、收发电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功能。

nIPOD苹果推出的一种大容量MP3播放器nIPHONE智能手机3、广广告告对对社社会会文文化化事事业业发发展展的的影响和作用影响和作用n1）促进大众传播媒体发展）促进大众传播媒体发展n二次贩售理论二次贩售理论n2）美化市容环境）美化市容环境丰富文化生活丰富文化生活nA广告是一门艺术广告是一门艺术nB优秀广告语，成为日常生活流行语优秀广告语，成为日常生活流行语nC城市景观城市景观4、负面影响第四节第四节广告学的研究对象广告学的研究对象n广广告告学学是是研研究究广广告告活活动动的的过过程程及及其其规规律律的的科科学学,包包括括广广告告传传播播的的演演进进、广广告告运运作作的的基基本本原原理理和和规规则则、广广告告活活动动的的管管理理等多方面的内容。

等多方面的内容。

1、广告学的产生与发展、广告学的产生与发展n1）19世纪广告学世纪广告学n广告学最早创立于美国，成为市场学的广告学最早创立于美国，成为市场学的组成部分组成部分n1866年年路牌广告史路牌广告史n1874年广告的历史年广告的历史n）20世纪广告学世纪广告学n此时，广告学成为一门真正独立的学科。

此时，广告学成为一门真正独立的学科。

n1904年广告学原理斯科特著年广告学原理斯科特著n首次较系统地阐述了科学的广告活动应首次较系统地阐述了科学的广告活动应遵循的一般原则遵循的一般原则n1908年广告心理学斯科特著年广告心理学斯科特著2、广告学的构成体系、广告学的构成体系n1）广告基础理论）广告基础理论n广告基本概念、基本性质、社会功能、广告基本概念、基本性质、社会功能、类别、表现形式、构成要素，广告运动类别、表现形式、构成要素，广告运动的过程、规律、原则，广告学和其他学的过程、规律、原则，广告学和其他学科之间的关系等。

科之间的关系等。

2）广告传播的发展过程（广告史）广告传播的发展过程（广告史）n、广告的基本发展阶段、广告的基本发展阶段n、广告发展的条件、广告发展的条件n、广告实务运作的发展脉络、广告实务运作的发展脉络中国旧广告中国旧广告3）广告运作的基本原理和策）广告运作的基本原理和策略（广告实务）略（广告实务）n广告战略广告战略n广告媒体广告媒体n广告表现广告表现n广告创意广告创意n广告制作广告制作4）广告业的经营与管理）广告业的经营与管理n广告作为一种行业有其经营管理的方广告作为一种行业有其经营管理的方式方法。

式方法。

5）广告法规与伦理）广告法规与伦理n这是一个广告的自律和他律的问题。

这是一个广告的自律和他律的问题。

3、广告学的研究方法、广告学的研究方法n1）运用）运用“三论三论”n系统论、信息论、控制论系统论、信息论、控制论n2）调查研究方法）调查研究方法n访问、问卷调查、现场观察、统计访问、问卷调查、现场观察、统计n3）模拟实验方法）模拟实验方法4、广告学的研究重点、广告学的研究重点n、从经济学领域来探讨广告活动的规、从经济学领域来探讨广告活动的规律和方法。

律和方法。

n、从传播领域来探讨广告传播的过程、从传播领域来探讨广告传播的过程及其效果。

及其效果。

拉斯韦尔五W模式谁who说了什么saywhat对谁towhom通过什么途径throughwhichchannel取得什么效果withwhateffect传播的五个基本要素和基本环节，五大研究内容。

第五节第五节广告学与其他学科的关系广告学与其他学科的关系1、广告与市场营销、广告与市场营销n、从从研研究究内内容容上上来来看看，它它们们同同属属于于经经济范畴。

济范畴。

n、它它们们同同属属于于企企业业经经营营管管理理的的组组成成部部分。

分。

n、它们的最终目的是一致的。

、它们的最终目的是一致的。

2、广告与新闻、广告与新闻n相同点：

相同点：

n、都重视对传播媒体的研究和应用、都重视对传播媒体的研究和应用n、都注重信息的传播、都注重信息的传播n、对信息内容的要求和表述方式近似、对信息内容的要求和表述方式近似n不同点：

不同点：

n、运作目的不同、运作目的不同n、对信息的认识和态度不同、对信息的认识和态度不同n、在媒体经营中的地位不同、在媒体经营中的地位不同n、传播频率不同、传播频率不同3、广告与公共关系、广告与公共关系n二者之间的联系：

二者之间的联系：

n、广告活动需要公共关系的指导、广告活动需要公共关系的指导n、广告活动需要公共关系推动、广告活动需要公共关系推动n、公共关系活动需要广告活动配合、公共关系活动需要广告活动配合n二者之间的差异：

二者之间的差异：

n、传播目标不同、传播目标不同n、传播方式不同、传播方式不同n、传播周期和范围不同、传播周期和范围不同n、传播地位和效果不同、传播地位和效果不同第二章广告组织与运营n一、含义：

专门从事广告活动的单位或机构，就是广告组织。

n狭义：

专业广告公司、企业和大众传播媒体所属的广告部门，即专业广告组织、广告主广告组织和媒体广告组织。

n第一节第一节广告组织的演变广告组织的演变n广义：

还包括与广告行业有关及派生出来的机构和单位，eg，调查咨询公司、公共关系机构、影视制作单位、美术工作室、演员代理公司等。

各类广告团体等非政府机构，也可视为一种广告组织。

二、广告代理