广告效果测试实验大纲.docx

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广告效果测试实验大纲

广告效果测试实验大纲

肖键编写

一、广告成效测试实验的目的

广告成效是指通过广告媒体传播之后产生的阻碍，或者说媒体受众对广告成效的结果性反应。

然而传播成效问题属于学术研究的尖端课题，由于对这一问题的复杂性重视不够，每年都造成巨额资金的白费。

一个一般的中小企业，其广告传播的投放量也往往数以百万计，而投入上亿美元广告费用的大公司或党政组织也不计其数。

但这些传播的成效到底如何样？

这些巨额费用是否发挥了最正确效益？

人们往往不得而知。

有位西方闻名的广告学者说：

〝我明白所有的广告费用都有一半是白费了，只是不明白是哪一半。

〞我们开设广告成效测试实验，其重要目的确实是要培养学生的传播效益观念，培养有效传播、高效传播的思维适应，把握差不多的实验技术。

二、广告成效测试实验项目

1．新闻节目成效测试3课时

2．报纸、杂志阅读率与认知率测试3课时

3．广告片成效测试3课时

4．广告文案成效测试3课时

5．产品测试3课时

三、实验条件

在特定的实验环境下，我们要求以下一些实验设备：

1．一台电视节目DVD光盘录像机。

〔需购置〕

2．一台手提电脑

3．一台投影仪

4．数字录像系统〔四个摄像头〕

5．投票系统，20个投票器

6．一套多媒体设备

7．圆桌及12把椅子

8．小礼品50份

实验指导书

实验一、实验室法新闻节目成效测试

一、案例介绍

成都经济电视台的新闻«每日报道»和成都电视台的新闻节目«成视新闻»是成都地区最具阻碍力的两个节目。

«每日报道»的节目长度为25分，播出时段A特段，C段〔重播〕，播出期数为周一至周五日，全年365期。

«成视新闻»是成都地区极具阻碍力的新闻类栏目，被尼尔森媒介研究称为〝不仅是成都电视台的王牌栏目，同时在成都地区新闻节目中也处于龙头地位。

〞其收视率和市场占有率长期处于成都地区新闻节目的第一位。

«成视新闻»每天4次滚动播出，每次30分钟〔2006年改版〕。

该栏目采纳演播室直播方式，以权威、公平、快速和信息量大为特点。

这两档新闻节目尽管在主持风格、节目编辑、播报时长等方面各具特色，但因为差不多上成都地区的新闻节目，因此难免在节目内容和形式上都有重合之处。

其共同点为：

1．受众群体都为成都地区观众。

2．新闻内容有一部分重合，如国际新闻和本地新闻。

3．依照收视调查的结果，两档节目差不多属于同一个收视水平。

4．节目质量大致相当，都具有本土特色。

然而，我们需要了解的是，怎么说那个节目的编辑内容更受成都市民喜爱，哪一种形式的新闻节目能被同意呢？

这正是我们的调查需要探询的问题。

二、实验预备

1．实验室设备和资料预备

在特定的实验环境下，我们要求以下一些实验设备：

●数字录像机系统〔四个摄像头〕

●一台电视节目DVD光盘录像机。

〔需购置〕

●一套无线表决系统

●一台手提电脑

●一台放映机

●一个显示器

●单面镜

●圆桌及12把椅子

●礼品12份

资料预备：

〔1〕与成都电视台和成都经济电视台合作，要求提供某一重大历史事件发生当日的新闻节目«成视新闻»和«每日新闻»。

如全国人大十届四次会议召开的新闻拷贝。

〔2〕任意抽取«成视新闻»和«每日新闻»在一平常日〔没有什么专门重要的事件发生的生活〕的新闻节目。

〔3〕假如将新闻分为三大类：

本地新闻、国内新闻和国外新闻，在每一类别中选取一个新闻事件。

将这三条新闻从«成视新闻»和«每日报道»的节目中剪辑出来，作为比较之用。

2．人员预备

〔1〕被访者；依照«成视新闻»和«每日报道»收视人群，在成都市民中抽取12名一般观众。

要求按照年龄、学历、性别等标志按一定比例抽取，同时观看过«成视新闻»和«每日报道»的节目。

〔2〕主持人一名：

调动发言气氛，引导会议程序。

〔3〕会议记录一名：

记录会议情形。

〔4〕设备操作人员2名：

一名在单面上玻璃背后操作摄像机和投票系统。

另一名负责播放«成视新闻»和«每日报道»的拷贝。

实验二、报纸杂志阅读率与认知率测试

〔一〕动感地带平面广告测试

1．测试目的：

为品牌立即公布的报纸广告确定更受目标消费者欢迎的一幅。

2．测试内容

从多个指标测试两幅报纸广告得分。

3．测试指标

●首次注意率

●精读率

●广告细节评判

4．测试方法

问卷法、观看法

5．测试预备

〔1〕仪器预备

●投影仪

●手提电脑

●录像监控设备

●统计软件SPSS

〔2〕人员预备

●主持人一名

●放映员、杂务各一名

●测试对象50名

●测试对象选择条件：

A.手机消费者50名，其中包括30名动感地带手机卡的消费者。

B.20岁以下消费者10名。

16~25岁消费者20名。

25~35岁消费者20名。

〔3〕文件预备

●动感地带平面广告两幅。

●主持人访谈说明一份。

●问卷。

问卷例如如下：

项目

得分

方案A

方案B

Q1.第一眼就吸引我

Q2.能让我想认真看看

Q3.色彩冲击力强

Q4.色彩搭配上让人感受舒服

Q5.整体图案专门美

Q6.整体搭配让我感受舒服

Q7.整体布局给人以美感

Q8.整体布局给人以亲切感

Q9.我喜爱这种风格

Q10.信息清晰、明白、易明白

Q11.信息重点突出

Q12.专门好表达出了商品的优点

Q13.让我感受业务有吸引力

Q14.让我对商家有好感

Q15.前卫、时髦感强

Q16.给人以年轻、活力感受

Q17.给人以动感的感受

Q18.使我有购买欲望

〔4〕其它圆珠笔10支、水果假设干，纸杯50份。

6．测试步骤

〔1〕邀请每个年龄段的被测试人员同时测试。

〔2〕投影仪，手提电脑及报纸广告PPT预备就绪。

〔3〕安排被测试人员就座，先请他们放松。

〔4〕主持人说明测试目的和测试本卷须知。

〔5〕保证实验室安静，开始放映报纸广告，两幅广告并例播出。

〔6〕放映时刻5分钟。

〔7〕放映完毕，将被测试人员分别安排在实验室不同位置，使之相互之间不能有太大的干扰。

〔8〕放映完毕5分钟，发给被测试人员第一份测试问卷和笔，请他们填写。

被测试人员必须单独作答，彼此之间不能有任何干扰和提示。

〔9〕被测试人员填写完毕以后，收回其问卷，进行检查，进行一对一的深度访谈。

对回答不表楚的地点进一步追问。

追问时不能有任何提示，访问员记录其原话。

〔10〕访谈终止，将问卷一一存放。

发放礼品，对被测试人员表示感谢。

〔11〕全部访谈终止以后，取用数字监控系统中的录像，就〝哪一个最先吸引我〞以及〝观看时刻长短〞两个问对被测试人员进行佐证。

〔12〕所有资料输入电脑，用SPSS统计软件进行统计分析，撰写测试报告。

〔二〕某杂志广告认知测验

1．测试内容

调查杂志广告的阅读率和读者对广告示的印象。

2．测试指标

●阅读率

●精读率

3．测试方法

●透视镜测试法

●冲击法

●问卷法

4．测试预备

〔1〕仪器预备

●单向透视镜

●投影仪

●手提电脑

●数字监控录像系统

〔2〕人员预备

●主持人一名

●工作人员3~5名

●测试对象50名

●测试对象的选择——冲击法〔详见操作步骤〕

〔3〕文件预备

●杂志、杂志内页广告，其中，混进一些没有在杂志中刊登过的广告

●主持人访谈说明一份。

●问卷〔略〕

问卷的要紧内容包括以下几点：

①是否看过该广告

②对该广告版面、色彩、位置等的印象

③对该广告的细节了解程度

④对该广告的细节评判程度

〔4〕其它

圆珠笔10支、水果假设干，纸杯50份。

〔5〕测试步骤

①第一预备测试要用的杂志，作为事前测验的材料。

②这些杂志和市面上所卖的杂志体裁相同，把事前测验所用的专门预备的广告编到里面去，其中也进刊载一些不太与当时有关的文章。

③按照固定的家庭地址，用随机抽样方式，将100份杂志随机发给可能被测试者。

④一周后由调查人员亲自访问。

在尚未询问测试对象特定的广告之前，先问是否读过该杂志，然后询问有关杂志所刊载的内容，假如答不出，那么这一对象不能被认为是实验室选定测试对象。

⑤选择50名适合的测试对象将其邀约到实验室进行测试，10人一组，共5组。

⑥记录人员在单面镜后面预备就绪，数字监控系统预备就绪。

⑦邀请测试人员入座，桌面上摆放前期分发的杂志以及一些其他的杂志，让其自由翻阅。

⑧被测试者在等待被测试前，为了解闷会翻阅杂志，这时，单面镜背后的工作人员透过单面镜，按照被测试者翻阅什么杂志，阅读哪一页，视线凝视情形如何等状况，进行详细的记录。

⑨15分钟后，收齐杂志，正式测试开始，主持人说明访谈目的。

⑩手提电脑子、投影仪、杂志广告预备就绪。

⑾发放问卷。

⑿放映杂志广告，逐步放映被刊载的广告，为了排除回答的不实，播映一些未在杂志中刊载的广告，同时在问卷中页列出相应的问题。

⒀让测试者先行回答〝是否看过该广告〞等问题，放映完毕后，再填答其他问题，如那是什么广告，广告里有那些人物，对这些内容的评判等。

⒁测试完毕，回收问卷，进行检查。

⒂对测试者表示感谢，发放礼品。

⒃对测试者进行统计分析。

实验三、广告片测试成效

一、测试目的

通过该实验初步把握广告片到达率、阅读率、认知率等的测试方法，确定蓝猫饮料电视广告毛片的播放可能性。

二、测试内容

测试在一组饮料广告片中，蓝猫饮料广告片的各指标得分。

三、测试指标

●首次注目率

●广告特点评判

●经历率

●好感度

●行为意向

测试方法为：

问卷法、深度访谈法。

四、实验预备

1．实验室设备和资料预备

在特定的实验室环境下，我们要求以下一些实验设备：

●数字录像机系统〔四个摄像头〕

●一台电视节目DVD光盘录像机。

〔需购置〕

●

●一台手提电脑

●单面镜

●圆桌及18把椅子

●礼品8份

●货架一个，上面摆放以下各种品牌的饮料各一瓶。

货架下面摆放件装饮料，共11件。

品牌为：

〝蓝猫〞、〝鲜橙多〞、康师傅鲜之每日C、脉动、农夫果园、可口可乐、百事可乐、佳得乐、劲量、酷儿。

资料预备：

（1）蓝猫广告毛片

（2）统一〝鲜橙多〞2006夏广告片

（3）康师傅〝鲜之每日C〞2006夏广告片

（4）〝脉动〞2006夏广告片

（5）〝农夫果园〞2006夏广告片

（6）〝可口可乐〞2006夏广告片

（7）〝百事可乐〞2006夏广告片

（8）〝佳得乐〞2006夏广告片

（9）〝劲量〞2006夏广告片

（10）〝酷儿〞2006夏广告片

（11）〝娃哈哈〞纯洁水2006夏广告片

2．人员预备

〔1〕设备操作人员一名，在单面玻璃背后操作投影仪，并负责播放上述11支广告片。

〔2〕主持人一名

〔3〕5~12岁儿童8名，有家长陪同，儿童需是平常有喝饮料的适应的，常看电视广告的。

家长是曾为小孩买过饮料的。

实验四、广告文案成效测试

一、实验目的

了解广告文案测试中的认知测验、回忆测试和意见测试的实验操作

二、实验预备

1．实验设备和资料预备

在特定的实验环境下，我们要求以下一些实验设备：

●数字录像机系统〔四个摄像头〕

●投票系统，20个投票器

●一台手提电脑

●一台放映机

●单面镜

●圆桌及21把椅子

●礼品20份

资料预备：

需要测试的样稿A、样稿B、样稿C和其他一些楼盘的报纸广告。

共20幅左右。

2．人员预备：

●设备操作人员二名：

一人在单面玻璃背后操作摄像机和投票系统，另一人负责播放报纸广告幻灯片。

●主持人一名，负责提问。

●被调查者20名，是该楼盘的目标受众。

实验五、产品测试

一、概述

广告产品情形调查的内容包括产品生产、外观、产品系列和类别、产品利益、生命周期、产品品质、产品名称等，为广告的设计、确定诉求重点、选择媒体提供了重要的依据。

二、实验项目介绍

一家I