楼宇电梯平面广告行业分析报告.docx

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楼宇电梯平面广告行业分析报告

2016年楼宇电梯平面广告行业分析报告

2016年4月

一、行业所处生命周期

广告业是指通过广告创意、策划、设计、制作、展示、发布、检测、管理、调查、发布、科技研发、技术推广、效果评估、媒体运营、品牌代理等方式获取利润的产业门类。

而所谓广告，是指为了商业或其他目的而作的付费信息发布。

我国广告行业发展的历程为：

1、第一阶段：

广告行业起步（1979-1981年）

1979年改革开放以后是我国广告行业的崭新开端，该阶段广告行业缺少立法整顿，属无序发展阶段；同时，由于正处于发展初期，广告服务供应商少，媒体享有垄断性地位。

2、第二阶段：

广告行业初级发展（1982-1992年）

1982年《广告管理暂行条例》经国务院批准并逐步实施，使得广告行业开始有法可依。

截至1982年，全国共有广告经营、兼营单位1,623家，广告从业人员1.8万人，广告营业额累计达到1.5亿元人民币。

由于该阶段我国产品市场发展不成熟，大多数产品仍处于供不应求的阶段，因此广告主对广告公司的业务要求也非常简单，仅限于拍摄影视、制作平面、发布媒体等宣传性工作。

3、第三阶段：

广告行业加快发展（1993-1997年）

1992年以后，随着改革开放的加速，全国掀起了“兴办广告热”的浪潮，在“深化改革、扩大开放、转变思想”的经营理念推进下，多元化广告经营服务体系初见端倪。

1993年起，专业广告公司业务品种日渐丰富，从广告代理开始涉足创意制作、媒介策划等多方面，主旋律地位和枢纽作用初现。

随着1994年《关于加快广告业发展规划纲要》的提出，1995年《中华人民共和国广告法》的正式实施，广告行业得到进一步规范和促进。

4、第四阶段：

广告行业高速持续发展（1998-至今）

得益于国民经济发展的提速，广告行业加速发展，行业经营环境不断优化，成为中国经济最耀眼的亮点之一。

当前，我国主要的广告媒体形式包括互联网及移动互联网、电视、户外媒体、广播电台、平面媒体等。

电视曾经作为国内影响力最强的媒体形式，占据着广告市场的主导地位，但随着我国互联网及移动互联网的快速发展，互联网及移动互联网媒体已明显呈现了超越电视媒体的趋势。

电视媒体、平面媒体及广播电台等媒体由于受到互联网等新兴媒体的挤压，市场份额近年来有所下降；户外媒体受益于我国城镇化进程不断加快以及消费者生活形态的改变，近年来的广告投放呈现稳步增长态势。

从行业发展生命周期看，我国传统的广告业总体已进入成熟期；但近年来随着新技术、新媒体的出现和应用，一些较为细分的广告领域如互联网广告、移动互联网广告则处于高速增长期。

二、行业主管部门、监管体制及主要法规

1、行业主管部门和监管体制

我国的广告业实行政府监管与行业自律相结合的监管体制。

国家工商行政管理总局是我国广告行业的主要监管部门；目前我国主要的广告行业自律性组织有中国广告协会、中国商务广告协会和中国商务广告协会综合代理委员会。

（1）国家工商行政管理总局

国家工商总局是广告行业的主要监管部门，承担“指导广告业发展，负责广告活动的监督管理工作”的主要职责。

国家工商总局内设的广告监督管理司负责拟订广告业发展规划、政策措施并组织实施；拟订广告监督管理的具体措施、办法；组织、指导、监督、管理广告活动；组织监测各类媒介广告发布情况；查处虚假广告等违法行为；指导广告审查机构和广告行业组织的工作。

县级以上工商行政管理部门负责辖区内的广告发布活动和广告经营活动的监督管理工作。

此外，国家广播电影电视总局、国家新闻出版总署以及各级交通、城建和环保部门对电视媒体广告、报纸及期刊广告以及户外广告等也履行部分监管职能。

对一些特殊行业如食品、药品、医疗器械、农药等行业的广告，广告主所在的行业主管部门也会发挥重要的行政监管作用。

（2）行业自律性组织

中国广告协会成立于1983年，是我国广告行业的自律组织，创办了行业内的权威期刊杂志《现代广告》。

中国广告协会是国家工商总局的直属事业单位，其基本职责是“提供服务、反映诉求、规范行为”，即在国家工商总局的指导下，按照国家有关方针、政策和法规，对行业进行指导、协调、服务和监督。

中国商务广告协会成立于1981年，是我国最早成立的全国性广告行业组织，其主要职能是围绕中华人民共和国商务部的工作，不断提升商务广告对我国内外经济贸易的服务功能。

中国商务广告协会综合代理专业委员会，即中国4A协会，成立于2005年12月，旨在建设一个在服务、创新、实力、诚信等方面水准最高、最具社会影响力的广告同业组织，其主管部委是中华人民共和国商务部。

中国4A是在国内从事经营活动的外资及本土大型综合性广告公司共同组成的行业自律组织，也是中国广告代理商的高端组合。

2、行业主要法律法规及政策

我国现已初步形成了以《中华人民共和国广告法》为基础，涵盖广告业务资质管理、广告内容审查、广告经营活动管理等方面的法律法规体系。

目前国内广告行业依据的主要法律法规、部门规章和规范性文件如下：

《中华人民共和国广告法》是广告业行政法规、部门规章和规范性文件等的立法依据，在广告法规体系中具有最高的法律效力。

《中华人民共和国广告法》明确了适用范围为广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事的广告活动；对广告内容与广告发布形式提出了原则性要求；规定了广告的审查制度以及违法广告行为的法律责任等。

修订后的新广告法自2015年9月1日起施行。

《广告管理条例》及《广告管理条例施行细则》规定了广告公司的申请条件，规范了广告经营审批登记流程，对广告公司的经营管理起到明确的指导作用。

广告行业主要相关政策有：

1）《国务院关于加快发展服务业的若干意见》，由国务院于2007年3月颁布，意见指出要重点发展现代服务业，优化行业结构，提升技术结构，全面提高服务发展水平，要规范发展广告会展等商务服务业。

2）《关于促进广告业发展的指导意见》，由国家工商总局、发改委于2008年4月发布，提出了“把促进广告业又好又快发展，作为一项紧迫而长期的战略任务”的重要指导思想，并提出了广告行业的主要目标和任务是“加快行业结构调整，促进广告产业的专业化、规模化发展，提升广告策划、创意、制作的整体水平；积极推动新兴广告媒体的发展与规范；以中华民族优秀品牌战略为基础、以广告企业为主干、以优势媒体集团为先导，形成布局合理、结构完善的广告产业体系”。

该指导意见还提出了一系列政策措施，对广告业法律法规建设、企业竞争力提升、广告业投融资渠道拓宽、广告监管体系效能提高等十四个具体方面做出了明确的政策规划和指导意见。

3）《文化产业振兴规划》，由国务院于2009年9月发布，标志着文化产业已经上升为国家战略性产业，提出国家将重点推进的文化产业包括文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等。

4）《产业结构调整指导目录（2011年本）》，由发改委于2011年3月公布，其中，把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类，这是广告业第一次享受国家鼓励类政策。

5）《关于推进广告战略实施的意见》，由国家工商总局于2012年4月发布，要求拓宽广告业投融资渠道，鼓励各类创业风险投资机构和信用担保机构向发展前景好、吸纳就业多以及运用新技术、新业态的广告企业开拓业务，支持互联网、楼宇视频等新兴广告媒介健康有序发展，使其成为广告业新的增长点。

6）《广告产业发展“十二五”规划》，由国家工商总局于2012年6月发布，指出广告业是我国现代服务业和文化产业的重要组成部分。

规划制定了促进广告业可持续发展的八项任务，着重优化广告业产业结构、提升竞争力、推动广告业创新。

7）《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，由中央全面深化改革领导小组于2014年8月审议通过，指出要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。

三、行业规模与发展趋势

1、行业与上下游关系

广告行业产业链的参与主体包括广告主、广告经营者、广告发布者、广告受众（消费者）。

广告业的上游即广告主，为广告服务和媒体资源的需求者，为推销其商品或服务提出广告需求；广告经营者，接受广告主委托提供广告设计、制作、代理服务，在广告行业产业链中处于中介地位，作为沟通广告主、广告发布者和广告受众的桥梁和纽带；广告发布者，主要为广告主或广告主委托的广告经营者提供广告发布服务，将广告主投放的广告信息通过各种媒体到达广告受众（消费者），起到广告媒介的作用；广告业的下游即广告受众，为广告主所推销商品或服务的消费者。

2、广告行业规模及发展趋势

（1）全球广告业市场规模

目前，全球广告业经多年发展已处于行业生命周期中的成熟期，行业增长与GDP增幅基本持平，行业集中度上升，市场规模巨大。

2012年、2013年、2014年全球广告支出分别达到4,757亿美元、4,943亿美元和5,195亿美元，年增长率分别为3.5%、3.9%和5.1%。

产业信息网发布的报告预测，2015年全球广告业规模将上涨4.9%，总量达到5,450亿美元。

从地区广告市场规模来看，北美和西欧等经济发达地区的广告市场规模较大，发展较为成熟，而亚太地区的新兴市场历经若干年的高速增长后市场规模总量己经超过西欧，位居世界第二。

上述三个区域市场规模合计占全球广告市场比例超过80%。

世界各地区广告市场根据所在地宏观经济情况的不同，增长率存在较大差异。

2014年，北美市场同比增长率约为4.6%，西欧市场同比增长率约为2.4%。

而包括中国在内的亚太地区（除日本外）和拉美地区等新兴市场增长潜力巨大，增长率分别达到10.1%和13.0%。

上述地区2014年至2017年将保持10%左右的高速增长。

（2）中国广告业市场规模

根据广告行业的主要监管部门国家工商行政管理总局所公布的统计数据，2014年中国广告业营业额达到5605.6亿元，较上一年增长11.67%;广告经营单位达54万余户，年增长率达22%;广告从业人员达270多万人，较上年增加近10万人。

至2014年，中国广告市场规模己连续三年位居世界第二位，仅次于美国。

自1995年广告法正式颁布实施以来，得益于中国经济的持续增长，中国的广告市场也迅速成长。

按照国家工商总局公布的统计数据计算，1995年至2014年间中国广告市场规模的年均复合增长率达到17.2%。

广告业己经成为中国改革开放30多年来增长最快的行业之一。

注：

统计数据中2012年增幅较大，一方面是由于行业整体快速发展，另一方面是由于有关部门对相关数据的统计方法和统计口径有所调整

当前，中国经济增速的低位运行已成为新常态，对广告市场的增长造成了较大的压力。

根据CTR媒介智讯的数据，2015年前三季度中国广告市场规模同比缩减3.5%，其中传统广告（包括电视、电台、报纸、杂志、传统户外）骤降7.3%；从各媒体广告花费增幅看，影院广告花费增幅最大，其次是互联网及商务楼宇视频，降幅最大的是报纸和杂志。

由此可看出，中国广告媒体市场正经历结构性变化。

从全国各区域广告市场的发展情况看，由于广告业的发展与地方经济发展水平密切相关，北京、江苏、上海、广东和浙江等经济发达省市多年来一直位居我国广告市场前列，2013年，上述五个省市广告经营额占全国广告经营额比例为68.86%，呈现显著的区域集中特征。

（3）中国广告业未来发展趋势

①中国广告业未来发展空间潜力大

中国广告业已发展至相当规模，但与市场经济成熟的国家相比，其质量和效益总体上仍处于较低水平。

据最新的统计数据计算，2012-2014年中国广告业市场规模占GDP比重基本维持在0.9%附近，占比尚未超过1%，低于世界平均水平，而美国等广告业发达的国家此比重可达到2