罐头产品天猫旗舰店营销企划全案.docx

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罐头产品天猫旗舰店营销企划全案

罐头制品天猫旗舰店

营销企划书

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第一章行业市场及产品分析

第一节国内罐头市场分析

　　20世纪90年代之后的10年时间是罐头食品的下坡期。

这段时间内，中国整个水果罐头市场增长几乎是一片空白。

各种食品的多元化加工方式开始兴起，分割了水果罐头的市场份额，食品工业化加工呈现多元化的趋势;杂牌滋生，跟风严重，残酷杀价，这些原因在一定程度上，直接导致了部分区域罐头市场的环境恶化，无利润可赚。

从2000年之后，中国的罐头市场开始有了复苏的迹象。

一是由于国外市场风险过高，让一大批企业转身做内销，促进了国内市场的快速发展;二是因为国内消费者的意识逐渐成熟，市场需求进一步被唤醒。

目前，整个罐头行业的现状来看，大多数没有市场经验的企业常常感到无所适从，不知道究竟应该从哪里下手，怎样去建设自己的营销模式，不知道国内市场究竟能为企业带来哪些方面的变化。

因此，常常处在一种找不到着陆点的尴尬中。

对此，调查机构品牌营销机构认为，国内市场作为水果罐头企业的本土市场，与国外市场不同。

在国外市场，水果罐头企业往往的着陆点是该区域市场的经销商，所以企业的营销模式是以质量成本为中心。

但在国内市场，水果罐头企业虽然仍要和经销商打交道，但面对的是完整的产业链，所以核心着陆点不是经销商，而是消费者。

进一步说，国内市场目前是一个典型的买方市场，所以水果罐头的市场运营模式只有以消费者的需求为中心构建，才能真正在这个市场占据主动，因此，面对国内市场，水果罐头首先应该以国内消费者的需求为着陆点。

行业专家介绍，城乡居民正处于生活消费的转型期，对罐头食品需求的潜在市场大。

现在国内消费者对罐头食品还存在不同程度的偏见，除了认识上的不足，还有各种各样的原因。

如果罐头食品企业开发出好的产品来，更具营养，更加方便，就会促进消费。

时代的发展要求加快节奏、提高效率，罐头食品的营养、卫生、方便就迎合了一些消费者的需求。

从产品来看，目前市场水果罐头产品以单种水果为主，在水果中以桃、梨、等常见水果为主流内容物。

但从调研看，超过一半的消费者更希望罐头里能有多重水果，并且这些水果能出现芦荟、菠萝蜜、椰果等各种新奇水果。

权威调查机构分析师认为，这样的调研结果反映了消费者对目前水果罐头内容物的不满，企业只有完成产品创新，水果罐头企业才能赢得更多消费者的信赖。

从包装看，调查显示有近65%的消费者认为水果罐头应该选择软包装。

但就目前市场反应看，众多厂家生产水果罐头采用玻璃瓶包装是常态，但市场实际反映非常平淡。

而从品牌营销以及消费者希望水果罐头营养健康等核心需求等角度看，只有在包装创新，能切实从内到外反映一个水果罐头品牌的核心竞争力，消费者才能从目前的及有惯性中走出，与品牌产生良好的互动。

从渠道看，约56%的消费者认同水果罐头走超市渠道，但普遍认为生动化陈列等手段不够，所以70%的消费者希望企业能通过试吃、赠送等促销手段以及广告传播等各种因素推动水果罐头品牌的建立。

从调查机构数据显示来看，只有在包装、促销、推广、产品、品类等方面完成整体性的创新性升级，水果罐头市场才能真正从根本上实现品牌化。

从07年水果罐头知名品牌的销售看：

大连林家铺子占15%，大连味品堂占16%，大连真心20%，大连魁氏8%，大连头牌占7%。

大连圣诺5%，保定佳康12%，河北怡达9%，欢乐家8%。

这些名牌产品之所以能够在区域统领市场，其主要原因：

“市场营销团队强，产品质量稳定，品牌知名度高，产品样式形态多，包装创意新颖”，消费者对产品品牌忠诚度比较高，重视品牌的附加值，重视消费者的真实需求，注重消费者的饮食习惯和便携性，能够吸引当地有经济实力的经销代理商共同开辟销售网络渠道，营销业务指导服务完备，具备较强市场分销能力，促销手段相对灵活多样。

据数据显示，美国人均罐头年消费量在90公斤左右，西欧约50公斤，日本23公斤，而我国仅为1公斤左右。

所以我国罐头食品市场还未真正被开发。

在食品安全事件频繁发生的中国，消费者对方便、美味、营养、安全的健康食品需求量与日俱增，而罐头食品恰恰可以满足消费者的这种需求，特别是对水果罐头的市场需求最大。

为更好的保证产业健康稳定发展打破品牌策略和市场策略现有的格局是关键，主要体现在以下三方面：

一、在品牌意识决定购买行为的时代下，要充分发挥品牌的影响力。

目前，我国消费者普遍存在对罐头产品认知度不高的现状，还没有形成让消费者熟记于心的品牌。

二、水果罐头因新鲜程度仅次于现摘，很多消费者认为是依靠防腐剂来保存。

腐剂认知误区依然存在，使得对罐头产品心存芥蒂。

三、罐头食品宣传力度较低，导致消费者普遍存在对罐头产品认知度不高的状况。

所以企业需主动宣传罐头产业产品优势，以消除对罐头食品的认识误区，增强做大做强的机会。

第二节罐头食品网络营销思路及定位

有数据显示，目前中国网络销售市场的用户规模已超过6000多万人，占整体网民比例的19.4%，并且在逐年快速增长。

在这些网民中，80%以上为23岁至35岁的年轻人，他们消费欲望和消费能力都比较强——“80后”正在成为网络购物的中坚力量。

不过，到目前为止，中国网络销售额仅占社会零售额的2%，而美国则已经占到6%-7%。

因此，有业内人士表示，中国网络销售蕴含着无限大的市场潜力。

2011中国网络购物年度数据：

用户规模达1.48亿总结与展望：

2011年中国网络购物市场延续用户规模、交易规模的双增长态势。

艾瑞咨询最近统计数据显示，2012年中国网络购物市场交易规模接近5000亿，达4980.0亿元，占到社会消费品零售总额的3.2%；同时，网络购物用户规模达到1.48亿，在网民中的渗透率达30.8%。

与此同时，中国网络购物市场竞争阵地从C2C向B2C领域转移。

各购物网站朝着规模化、品牌化、平台化的方向发展，未来B2C企业将在广告资源、用户资源、上游货源、人才资源等方面展开竞争。

市场规模：

2011年中国网络购物市场交易规模达4980.0亿元艾瑞咨询最近统计数据显示，2012年中国网络购物市场交易规模达4980.0亿元，较2011年增长89.4%。

由此可见，电子商务市场庞大且有巨大的增长空间。

但是成功常常与困惑裹挟在一起，很多企业在网络营销中仍面临着重重矛盾。

营销渠道丰富与客户需求个性之间的矛盾。

随着可实现“人人互联、物物互联、人物互联”物联网时代的到来，互联网、移动互联网已经成为一个强大的营销平台，B2B、B2C、C2C、O2O模式层出不穷，企业通过这张网就可以获得丰富的营销资源。

企业可以通过电子商务平台进行线上销售，可以通过社交媒体进行品牌宣传，可以在手机平台上开展促销活动等等。

但是企业在丰富的营销渠道平台上提供的仍然是标准化、批量化的产品。

随着80、90后逐渐成为消费主力，消费者的行为特征已经发生了变化，独立意识和个性化需求愈发强烈。

要想赢得消费者的关注并长期保持业务往来，企业需要以差异化的方式对待每个个体，为消费者创造表达意见、展现自我的渠道，为消费者提供满足个性化需求的体验环境。

由B2C的推销到C2B的定制的转型，意味着企业的营销思路和行动方案也必须随之改进。

依托网络为平台，企业可以利用有限的资源，使用低成本进行有效的控制，跨越了时间和空间的限制，获得利益最大化。

显然，网络分销解决了许多中小企业面临的困境。

有的中小企业宣传和推广成本低下，但是通过加入网络分销平台解决了宣传和推广难题。

同时，企业拥有充足的空间可以进行品牌宣传和推广，增强口碑营销和品牌效应。

网络分销使企业与客户零距离沟通，更加有利与产品的销售，避免了传统市场上的不良竞争方式。

网络分销、网络批发等新兴网络销售渠道做为许多企业分销产品的重要方式必将成为一种趋势，我们根据水果罐头产品的特点及目标消费群体特性做出以下天猫市场运营企划方案。

第二章旗舰店整体规划

第三节旗舰店组织结构规划

旗舰店组织结构

客

服

配

送

美

工

财

务

推

广

第四节工作内容划分

（一）运营经理

1、负责网店整体规划、营销、推广、客户关系管理等系统经营性工作；

2、负责网店日常改版策划、上架、推广、销售、售后服务等经营与管理工作；

3、负责网店日常维护，保证网店的正常运作，优化店铺及商品排名；

4、负责执行与配合公司相关营销活动，策划店铺促销活动方案；

5、负责收集市场和行业信息，提供有效应对方案；

6、制定销售计划，带领团队完成销售业绩目标；

7、客户关系维护，处理相关客户投诉及纠纷问题。

（二）客服人员

1、通过在线聊天工具，负责在淘宝上和顾客沟通，解答顾客对产品和购买服务的疑问；

2、产品数据在线维护管理，登陆销售系统内部处理定单的完成，制作快递单，整理货物等；

3、客户关系维护工作，在线沟通解答顾客咨询，引导用户在旗舰店上顺利的购买，促成交易；

4、负责客户疑难订单的追踪和查件，处理评价、投诉等。

（三）配送人员

1、负责网店备货和物资的验收、入库、码放、保管、盘点、对账等工作；

2、负责保持仓库内货品和环境的清洁、整齐和卫生工作；

3、按发货单正确执行商品包装工作，准时准确完成包装任务；

4、准确在网店后台输入发货单号，更改发货状态，对问题件能及时处理。

（四）网店美工

1、负责网店产品上传宝贝的文字编辑及上传宝贝的相关工作，图片拍摄制作。

2、根据主题需要完成店铺进行整体的美化（公告栏和促销栏图片设计）。

3、根据文字需求完成网页平面设计，完成网页html编辑。

4、产品拍摄图片的美化、编辑排版；

（五）网店财务员

1、负责网店销售与资金到账的管理；

2、负责网店与快递公司业务费用的管理；

3、负责网店日常运营财务方面的处理；

（六）网店推广员

1、负责不定期策划天猫旗舰店营销活动；

1、负责公司淘宝交易平台推广工作；

2、策划并制定网络店铺及产品推广方案（包括淘宝推广、SEO、论坛推广、博客营销、旺旺推广等）等营销工作；

3、研究竞争对手的推广方案，向运营经理提出推广建议；

4、对数据进行分析和挖掘，向运营经理汇报推广效果；

5、负责对店铺与标题关键字策略优化、橱窗推荐、搜索引擎营销、淘宝直通车、淘宝客等推广工作。

第五节旗舰店招工规划

一、公司福利制度：

工作满3年，公司提供15万无息贷款买婚房。

二、招聘岗位

A:

网店运营经理1名， 年薪10万以上，必须在大店做过营销管理

1.安排淘宝店内各类促销活动策划。

2.负责公司淘宝店铺推广，提高店铺点击率、浏览量和转化率，完成在公司自己制定的目标销售额。

3.定期针对推广效果进行跟踪、评估，及时提出营销改进措施，给出切实可行的改进方案。

4.能够找到性价比高、有效的网络广告及推广方式，通过分析本店的页面流量，独立IP访问量等数据确定网络广告的真实、有效性。

5.熟悉淘宝直通车、淘宝客、超级卖霸等淘宝宣传工具，并善于总结经验，为达到销售业绩提供决策。

6.每日监控并向部门主管提供数据：

营销数据、交易数据、商品管理、顾客管理。

7.分析总结竞争对手、行业信息、公司产品信息等调研信息，确定调研结果，为公司的总体战略制定提供相关依据。

B:

 招聘岗位:

客服主管2名，年度平均工资4000/月

1.有一定的管理意识，良好的客户服务意识，具有主动营销精神，有良好的团队合作意识

2.对淘宝网店工作有较深的认识，淘宝网店1年以上管理工作经验

3.优化客服团队素质，负责客服人员的培训、考核等管理工作，提升订单转化率

4.激励客服完成工作目标，通过沟通、培训、考评、合理奖惩来提高团队业务能力和工作热情

5.推动并实施客服部的规范和制度，执行促销方案，配合运营团队，提升营销的服务满意度和好评率

6.收集客户信息，妥善处理客户的不满和意见，进