曲美家具的电商三部曲.docx

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曲美家具的电商三部曲

曲美家具的电商三部曲

从渠道协同、反向定制，到未来的快时尚轻模式，曲美的电商三部曲正在逐一实现。

　　家具电子商务，恐怕是最难做的电商品类之一。

　　想一想就知道，任何人买家具都要经历从挑选样式和五金、丈量房间和家具的尺寸、预付定金到厂家的制作，后端的物流配送、进门安装等众多环节。

加之家具通常“又大又重”，想将这些大家伙安全无破损地搬入家中，确实是个不小的工程。

　　如果让原本繁复的购买过程通过电子商务的形式实现，从消费者的角度看是多了一层不确定因素，而从家具厂商角度，沉重的物流成本和线上线下难以协调等困扰，都使得家具电商的道路充满挑战。

　　不过随着这几年电商环境的变迁，无数传统家具企业如曲美、红星美凯龙等纷纷试水电子商务，林氏木业、酷漫居、美乐乐等新模式家具电商拿到风险投资，让越来越多的人看到了家具电商的新希望，这个品类也逐渐被网购人群所接受。

　　“大家都是在摸索网上卖家具的创新点和机会。

”曲美家具的总裁赵瑞海直言。

作为最早的试水者，这家经营了25年的传统家具品牌通过4年的尝试，让家具这种在大众接受程度后端的品类，从电商惯有的便宜、标准化、易分享等的标签逐渐延伸出来，并逐渐形成了一套独特的电商模式。

　　第一阶段：

渠道协同

　　2008年的金融风暴，让原本就处在产业瓶颈期的家具品牌曲美更加意识到必须寻求改变。

在当时，和很多深谙传统零售规则出身但并不精通电商的老板一样，电商渠道的成本低，是赵瑞海决定放手一试的最大动力。

　　“我们之前是想做成渠道跟线下互动。

从线上推广，做一个规范的全国统一价格，用电商这个平台把全国价格理顺了，大量浏览在网上完成，之后再把成本降下来。

”赵瑞海说。

2009年6月，曲美家具官方网络商城正式上线；2009年12月，曲美家具淘宝商城店也开始营业，正式入驻淘宝平台。

曲美家具产品实现了全国价格统一，线上和线下结合，线上下单，线下实体店展示和体验。

　　如今被热炒的O2O概念，其实曲美早就开始做了。

这也正是曲美电商的第一步，渠道协同。

　　据曲美家具旗下电商公司曲美馨家商业有限公司总经理吴娜妮介绍，线下经销商会对线上的低价有所控制。

为了避免这样的局面，曲美选择的所谓渠道协同方式是：

把传统渠道中的某个系列的产品划分出来，完全通过电商的方式进行推广，定价比从前低近20%。

　　利用传统渠道的线下部分，压缩一些面积变成该系列的体验店，并以物流补贴和压缩面积减少的成本得到线下经销商的支持。

通过借助传统渠道的优势，再嫁接一个电子商务渠道，从而实现该品类的快速增长。

使该系列产品网上渠道的成交量达到该系列全部量的40%，让曲美的试水初见成效。

　　除此之外，2010年团购的大跃进时代也给了曲美电商一次打响名声的机会。

在淘宝的支持下，曲美举办了首个网络家具团购活动，称为“曲亿团”。

这是一个万人规模的活动，当订单量达到一万套时所有参与者都可以得到曲美家具5.5折的最低折扣的资格。

800多家曲美线下门店参与了该活动，真正成为O2O的实验范本，达到在线支付，线下体验。

整个活动40多天，曲美家具最终以1.35万个订单、近1亿元的销售业绩一战成名。

　　不过这个看似还不错的电商初体验，在赵瑞海看来还需要不断调整。

因为除了个别的销售高峰，电子商务渠道带来的成交量一直过于平淡。

他开始寻找创新点让家具电商的模式再次升级。

　　第二阶段：

三维电商新定制

　　在曲美电商的尝试过程中，赵瑞海一直在思考的问题是，家具这个品类本身属于非标品，难以大规模生产，是因为每一个顾客都有不同的需要。

如果能满足不同人的个性化产品需求，将他们分别都视为一个单独的细分市场，让消费者能通过电商的方式，根据消费者的设计要求来制造的个人专属家具。

是否才是家具电商的真正出路和未来的主流趋势？

　　曲美电子商务模式的第二阶段，是从网络商城、手机移动终端再结合本地店面，三部分融合营销，同时让消费者在网上购买自己定制的商品，再由厂家生产的一个C2B的反向电子商务模式。

　　“宜家的电子商务是一个很聪明的过程。

或者说，它不是一种电子商务而是一种软件服务。

”对于宜家的模式研究，赵瑞海看了不少。

宜家的软件服务于实体店的销售，顾客只要填写一些指标，比如喜欢的颜色，空间的布局和大小、喜欢的材质、消费预算、和整体的风格偏好等属性，宜家的软件就会根据顾客的各项参数，驱动宜家的产品目录以及产品库存，综合的筛选、计算和匹配之后，生成一个针对该顾客的个性化解决方案。

当然，整体的方案给出后，顾客依然可以依据情况进行微调。

　　这套模式赵瑞海很认可，但是其中的很多环节他认为曲美可以更加升级。

比如“微调”。

宜家软件的微调是指删除或更换一些功能和产品。

“这个柜子我嫌太高，可以删掉不要或者换其他矮柜，但是不能直接缩短。

曲美可以。

”

　　作为曲美家具旗下的全资子公司，曲美电子商务的三维定制电商平台取名B8。

所谓“三维电子商务平台”即顾客可以通过曲美家具外包研发的一款三维立体式的销售体验软件HOMEWARE，实现在软件上直观地看到家具在居室中的立体效果，从而实现自己的家具的颜色、尺寸等自由定制。

　　就像3D游戏的体验一样。

顾客可以画一个自己的立体户型图，然后完全按照想象添置各种家具。

沙发、储物柜、大床想放在哪里任意协调。

而各式家具的颜色、材质、五金都可以随意变换，尺寸也可以以3CM为一个工程单位，随意拉伸调节。

如果为了构建实景效果，如窗户、门、地板等参数都可自行设置。

“这叫做工业组织模式，就是几万个部件可以组织成不同的变化，实时变实时出价格，这是一个全方位的定制系统。

”吴娜妮说。

　　新平台B8也有实体店，目前以开到10多家，与曲美区隔开完全重新建店。

线下体验店有导购，在线上可以下订单，也可以自己进行3D设计完之后想去店里，就可以通过呼叫中心随时预订门店，有专门人员给予接待和体验，在店里现场可以继续修改。

　　酝酿新阶段：

轻模式

　　最近曲美正在做一个有趣的小调查：

邀请50个人，给出全球范围内30家家具类网站，依照不同人的职业、年龄等维度分组，让他们按照不同居室，比如客厅、卧室等组别，分别选出自己最喜欢的家具商品。

　　这个初次尝试的调查实际上是赵瑞海和曲美团队对电子商务第三阶段想法的一个雏形。

　　“我们最想知道大家想要什么样的产品。

”赵瑞海说，网上的消费者最难解决的是需求问题，在需求之上做创新，才能解决问题。

他希望能挑战整个家具的研发，给顾客带来新的生活方式。

　　以欧式家具为主的曲美品牌，一直给人以中高端、大套系的印象。

这种商品的认知时间长，交互成本很高。

而互联网的特性是简单直接，认知过程短。

“网络不能再这么做了，网络一定是快时尚。

”不知道从哪一时刻，赵瑞海有了这样的顿悟。

“网上的家具可能不一定是现在传统渠道的这样的形态，谁能创新？

这才是未来产品能不能进入主流电子商务的一个技术性的屏障。

”他说。

　　曲美判断网络家具产品应该是这样的：

快时尚小清新、设计年轻出位、易创造能互动、价格低易更换——未来曲美电商将主攻这类调性的产品，甚至包括周边的商品，并通过纯电商的轻模式来完成，即只做产品的线上销售，告别线下体验部分，后端服务可以交给经销商。

相比于已经落地实践的前两个电商阶段，这一新模式正在准备和酝酿之中，预计明年中上线。

　　和上述的B8如出一辙的是，之所以曲美敢于挑战新模式和新产品线，正是因为这家多年积淀的传统品牌有非常丰富的资源可以调配，比如设计资源、研发团队，和大量的渠道资源，赵瑞海表示，“我们不是纯渠道，我们有很多东西可以用起来，可以用很多方法去创造或重建。

”

　　不过实现第三阶段的风险同样很大。

无论产品研发和路数，还是模式上的颠覆和创新，都充满挑战。

“要想解决家具电子商务的问题，可能要突破这样一个瓶颈：

就是对生活方式的设计，以及产品信息跟客户沟通的屏障，还有交互的模式，当然这些屏障得以解决的话，我觉得家具可能是一个特别大的空间。

”赵瑞海这么说，也在这么信心满满地尝试着。

從渠道協同、反向定制，到未來的快時尚輕模式，曲美的電商三部曲正在逐一實現。

　　傢具電子商務，恐怕是最難做的電商品類之一。

　　想一想就知道，任何人買傢具都要經歷從挑選樣式和五金、丈量房間和傢具的尺寸、預付定金到廠傢的制作，後端的物流配送、進門安裝等眾多環節。

加之傢具通常“又大又重”，想將這些大傢夥安全無破損地搬入傢中，確實是個不小的工程。

　　如果讓原本繁復的購買過程通過電子商務的形式實現，從消費者的角度看是多瞭一層不確定因素，而從傢具廠商角度，沉重的物流成本和線上線下難以協調等困擾，都使得傢具電商的道路充滿挑戰。

　　不過隨著這幾年電商環境的變遷，無數傳統傢具企業如曲美、紅星美凱龍等紛紛試水電子商務，林氏木業、酷漫居、美樂樂等新模式傢具電商拿到風險投資，讓越來越多的人看到瞭傢具電商的新希望，這個品類也逐漸被網購人群所接受。

　　“大傢都是在摸索網上賣傢具的創新點和機會。

”曲美傢具的總裁趙瑞海直言。

作為最早的試水者，這傢經營瞭25年的傳統傢具品牌通過4年的嘗試，讓傢具這種在大眾接受程度後端的品類，從電商慣有的便宜、標準化、易分享等的標簽逐漸延伸出來，並逐漸形成瞭一套獨特的電商模式。

　　第一階段：

渠道協同

　　2008年的金融風暴，讓原本就處在產業瓶頸期的傢具品牌曲美更加意識到必須尋求改變。

在當時，和很多深諳傳統零售規則出身但並不精通電商的老板一樣，電商渠道的成本低，是趙瑞海決定放手一試的最大動力。

　　“我們之前是想做成渠道跟線下互動。

從線上推廣，做一個規范的全國統一價格，用電商這個平臺把全國價格理順瞭，大量瀏覽在網上完成，之後再把成本降下來。

”趙瑞海說。

2009年6月，曲美傢具官方網絡商城正式上線；2009年12月，曲美傢具淘寶商城店也開始營業，正式入駐淘寶平臺。

曲美傢具產品實現瞭全國價格統一，線上和線下結合，線上下單，線下實體店展示和體驗。

　　如今被熱炒的O2O概念，其實曲美早就開始做瞭。

這也正是曲美電商的第一步，渠道協同。

　　據曲美傢具旗下電商公司曲美馨傢商業有限公司總經理吳娜妮介紹，線下經銷商會對線上的低價有所控制。

為瞭避免這樣的局面，曲美選擇的所謂渠道協同方式是：

把傳統渠道中的某個系列的產品劃分出來，完全通過電商的方式進行推廣，定價比從前低近20%。

　　利用傳統渠道的線下部分，壓縮一些面積變成該系列的體驗店，並以物流補貼和壓縮面積減少的成本得到線下經銷商的支持。

通過借助傳統渠道的優勢，再嫁接一個電子商務渠道，從而實現該品類的快速增長。

使該系列產品網上渠道的成交量達到該系列全部量的40%，讓曲美的試水初見成效。

　　除此之外，2010年團購的大躍進時代也給瞭曲美電商一次打響名聲的機會。

在淘寶的支持下，曲美舉辦瞭首個網絡傢具團購活動，稱為“曲億團”。

這是一個萬人規模的活動，當訂單量達到一萬套時所有參與者都可以得到曲美傢具5.5折的最低折扣的資格。

800多傢曲美線下門店參與瞭該活動，真正成為O2O的實驗范本，達到在線支付，線下體驗。

整個活動40多天，曲美傢具最終以1.35萬個訂單、近1億元的銷售業績一戰成名。

　　不過這個看似還不錯的電商初體驗，在趙瑞海看來還需要不斷調整。

因為除瞭個別的銷售高峰，電子商務渠道帶來的成交量一直過於平淡。

他開始尋找創新點讓傢具電商的模式再次升級。

　　第二階段：

三維電商新定制

　　在曲美電商的嘗試過程中，趙瑞海一直在思考的問題是，傢具這個品類本身屬於非標品，難以大規模生產，是因為每一個顧客都有不同的需要。

如果能滿足不同人的個性化產品需求，將他們分別都視為一個單獨的細分市場，讓消費者能通過電商的方式，根據消費者的設計要求來制造的個人專屬傢具。

是否才是傢具電商的真正出路和未來的主流趨勢？

　　曲美電子商務模式的第二階段，是從網絡商城、手機移動終端再結合本地店面，三部分融合營銷，同時讓消費者在網上購買自己定制的商品，再由廠傢生產的一個C2B的反向電子商務模式。

　　“宜傢的電子商務是一個很聰明的過程。

或者說，它不是一種電子商務而是一種軟件服務。

”對於宜傢的模