黄金叶营销策划.docx

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黄金叶营销策划

黄金叶营销策划

LT

品黄金叶，成就非凡人生

—黄金叶（软大金圆）

一、背景与问题分析

M市目前在销的20元左右/包的卷烟只有玉溪、黄鹤楼、兰州和芙蓉王等少数几个规格，在销品牌由于货源问题，难以满足本市市场需求。

黄金叶（软大金圆），是河南中烟精心推出的一款香烟品牌，品质优异，包装简约复古，口感醇香，工艺考究，定位清晰，具有潜力巨大的市场成长空间，黄金叶本着“正本清圆、回归原点”的设计概念，传承黄金叶“醇香”的烤烟理念，力争打造中式醇香第一支。

二、方案总思路

1、根据产品特色进行市场选择以及品牌定位，明确品牌的核心诉求，找准品牌推广的切入点和关键点。

2、成立“事件营销策划小组”与“消费者体验营销策划小组”保证营销策划顺利开展。

物料分配：

X展架300个、宣传海报300张、黄金叶（软大金圆）品牌展示立架300个、宣传资料20000份、烟模500条、烟灰缸套装400套。

第二阶段——销量提升阶段

实施时间：

2011年3月—6月

执行部门：

平凉市烟草公司

实施目标：

大规模、宽渠道提升品牌销量

工作任务：

1、消费体验营销

活动目的：

通过目标消费群体对目标品牌的“听”、“看”、“品”“参与”等手段来刺激目标消费群体的感官、思考、情感、行动、关联等感性和理性因素，来提高目标消费群体对目标品牌的认知度、美誉度、忠诚度。

活动内容：

选择人流量大、辐射能力强的区域或地理位置好、影响力强的零售客户店内，由客户经理和工业公司业务人员现场面向消费者推广品牌。

活动要求：

1）在活动现场悬挂同意制作的横幅，在柜台前放置宣传单、小礼品及广告牌：

2）客户经理要求统一着装，佩戴宣传绶带：

3）客户经理向促销现场消费者发放评吸烟、宣传单等黄金叶（软大金圆）体验物料，面对面的向消费者宣传品牌卖点。

2、销售跟进

活动对象：

全市零售客户

活动目的：

跟踪黄金叶（软大金圆）销售情况，提升品牌销量。

活动内容：

一是客户经理及驻地工业公司业务员在辖区内选择100名零售客户进行跟踪，日监控零售客户动、销、存和市场价格情况：

二是在活动期内，零售客户每购进黄金叶（软大金圆）1条，赠送打火机2个。

物料分配：

打火机120000个

第三阶段——规模扩张阶段

实施时间：

2011年7月—12月

执行部门：

平凉市烟草公司

实施目标：

在现有销售黄金叶（软大金圆）品牌的客户基础上，再增加200户

工作任务：

1、事件营销

以喜事用烟为突破口，树立品牌形象。

如高考结束后，许多考生去得了优异的成绩，一些酒店推出了谢师宴，我公司针对性的开展“十年寒窗，金榜题名：

品黄金叶，圆梦今朝”的主题促销活动，消费者凡是购买谢师宴消费用烟，均可由零售客户和烟草公司联系，由烟草公司帮助消费者布置酒宴现场，并赠送精美小礼品。

使黄金叶（软大金圆）品牌形象深入人心。

2、品牌文化营销

黄金叶（软大金圆）具有独具特色的包装风格，明黄色的底纹配以中国红的字体，采用老式字体，彰显复古简约的风格，符合国际潮流趋势，给人耳目一新的感觉。

在10月开展品牌“黄金十月，猜谜有奖”文化月活动，选取前期上柜率高的区域和重复购买率高的零售客户作为宣传阵地，在店内天花板下悬挂印有黄金叶（软大金圆）字样的灯笼，凡是进店购买卷烟的消费者均有机会参与猜谜活动，凡是猜中2道谜题的消费者，均增以烟灰缸一个，为了增加活动的趣味性和参与性，如若连续猜中5道谜题的客户可赠送一盒黄金叶（软大金圆）卷烟一盒。

从而进一步加强品牌与零售客户，特别是消费者的互动性。

3、开展市场诊断分析

平凉市烟草公司组织客户经理对目标客户上柜、销售、品牌认知以及消费者反馈情况进行全面诊断调研，寻找并发现问题，制定培育改进策略。

第四阶段——效果评估、过程控制阶段

实施时间：

2011年12月

执行部门：

平凉市烟草公司

实施目标：

黄金叶（软大金圆）上柜户数达到1200位，目标客户重复购买率达到80%以上，通过效果评估总结培育经验。

1、成立精准管理小组，持续跟进雪茄烟销售情况

事宜

时间

责任人

与工业企业进行货源衔接，协同开展市场需求预测，确定下月货源安排

每月15日前

市公司领导

每周五，订单不与市局公司品牌科沟通衔接下周货源投放策略，协同确定下周产品的具体投放范围、数量及单客户供货标准

每周五

市公司领导、订单部与市场部部长

每月30日前召开信息沟通会，探讨当月品牌市场状况，互通产品、市场信息，形成阅读品牌市场诊断报告，论证下月货源投放策略

每月30日前

市公司领导、订单部与市场部部长

每季度最后一个月的30日召开工商协同座谈会，主要探讨协议签订，货源安排、市场动态、宣传活动、终端建设、客户分类调整等内容，及时发现问题、制定解决方案，形成极度品牌市场发展小结

每季度末

市公司领导、订单部与市场部部长

2、组织保障

平凉市烟草公司与河南中烟共同成立“黄金叶（软大金圆）”营销策划活动领导小组，下设执行小组。

从组织上予以保障，工商协同，统一组织开展品牌营销工作，做到精细管理，有力推进。

3、以社会库存调整策略

将黄金叶（软大金圆）产品的社会存销比在0.2-0.4之间确定为合理浮动区间；低于0.2，加大黄金叶（软大金圆）下周单客户投放数量；高于0.4（不含0.4），减少黄金叶（软大金圆）下周单客户投放数量；社会库存销比高于商业公司的存销比，黄金叶（软大金圆）停止投放。

太原烟草

竞赛策划方案评分表

评分项目

评判要素

得分

一、策划导入（5分）

1、行业品牌发展战略分析（2分）

2、A市场市场需求发展分析（3分）

二、策划分析（20分）

1、策划环境分析（8分）

2、SWOT分析（8分）

3、策划过程中注意的问题（4分）

三、策划策略（10分）

1、策划目标（2分）

2、市场定位（2分）

3、产品定位（2分）

4、目标消费群体（2分）

5、整体营销思路（2分）

四、策划执行（40分）

1、营销措施（20分）

2、突发事件处理（10分）

3、团队协作与执行（10分）

五、策划控制与评估（20分）

1、营销计划与组织（5分）

2、营销活动控制（5分）

3、营销效果评估（5分）

4、总体费用预算（5分）

综合评价：

方案整体结构不完整，缺乏分析，方案思路不清晰，营销措施具有较强的可操作性，策划有控制无评估。

依上表的评分标准，综合评判62分