向明苑三期项目策划推广方案.docx

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向明苑三期项目策划推广方案

向明苑三期项目策划推广方案

（1）

2006-05-21  作者：

魏炜  来源：

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作者：

admin

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向明苑三期项目策划推广方案（）

既然“向明苑”是沙头第一个在售商品房的地产项目，我们更应该把“向明苑”做成沙头最好的人居示范小区，让“向明苑”成为沙头地产的一面旗帜。

   那么，对于“向明苑”三期项目的策划推广，我们必须承前启后，达成以下共识：

一、项目推广目标

二、项目整体策略

三、项目市场环境分析

四、项目自身状态分析

五、目标消费者行为特征分析

六、项目建筑设计规划建议

七、项目市场定位

八、项目推广策略建议

在达成以上共识之前，我们先来检索“向明苑”第一、二期带给我们的思考：

   •在调查中发现，“向明苑”既然是沙头第一个在售商品房的地产项目，但在产品品质宣传及人文内涵的挖掘上，“向明苑”都存在不到之处，从而使项目的真实价值没有完全得到体现。

   那么，“向明苑”三期的推广我们从何着手？

如何着手？

再一次摆在中正人的面前。

思路决定出路？

一、项目推广目标

•以“向明苑”的品牌为基础平台，迅速建立，提升新单位的品牌形象与价值，带动人气的聚集。

•依托“向明苑”前期的优势平台，迅速实现本期单位的销售。

•通过本期单位的推广，带动楼盘整体形象的提升，树立“向明苑”的领导品牌形象。

二、项目整体策略

•填补市场的空白，寻找机会，承接创新理念，打造精品形象。

•解决同一平台产品的价值剥离与升级。

•解决同属竞争市场的优势品牌形象的建立与认同。

•深入挖掘目标客户的深层消费诱因。

三、项目市场环境分析

1、南海房地产市场的总体发展态势

•南海城区与周边城镇郊区的大融合，也进一步推进了城镇郊区楼盘的发展。

（政策利好，逐步升温）

   2005年下半年来，南海楼市呈现出明显的供需两旺的发展势头，各项指标都表明，新一轮的房地产快速发展时期已经到来。

随着南海镇（街道）行政区划调整可以概括为“2+6”，即将原17个镇（街道）调整为2个街道办事处与6个镇，南海未来发展的“新阵势”已经形成。

通过调整，将扩大镇（街道）的范围，在更大的区域里、更高的平台上集中、高效、合理配置生产与人力资源，增强南海各镇（街道）在新一轮城市化竞争中的综合竞争力。

南海城区与周边城镇郊区的大融合，也进一步推进了城镇郊区楼盘的发展。

•个人购房的比重不断提高，南海周边城镇居民住房小区化呈潮流倾向

   来自《佛山信息港》的数据调查：

2005年，在南海里水，有68%的本地具居民纷纷搬进新建小区；在南海西樵也有49%的居民选择在其周边的小区楼盘，南海城镇居民掀起了新一轮的换房潮流。

2、南海各个区域板块的楼市发展状况

   目前，南海房地产的发展市场可以用“四面开花”来概述，渐渐浮现出地产板块雏形，各个区域板块的楼市呈现出“争奇斗艳”的开放局面。

•东部板块：

   黄歧、盐步、大沥合并后，新的大沥镇依托广佛黄金走廊，吸引了一大批如万科、雅居乐等知名品牌地产商进驻。

•桂城板块：

   桂城地处广州与禅城之间，处在广佛经济圈的“中轴线”上，从经济基础、区位优势到基础设施建设，桂城都拥有得天独厚的先天优势。

商务桂城、购物桂城、教育桂城、人居桂城、物流桂城、美食桂城。

特别随着桂城打造“广佛ＲＢＤ”以来，桂城楼市更呈现出“百花争艳”的大好前景。

在一批品牌大盘的带动下，桂城楼市将继续引领南海楼市的走向。

•西部板块：

   松岗、官窑、小塘及狮山合并后，成为南海区的“西部板块”的核心区域，随着“新城区、新产业”的定位越来越明朗，再加上其区域土地资源丰富、发展后劲足，西部板块的楼市也出现一派欣欣向荣的景象。

同时，随着“一环”的开通，大大缩短狮山到禅桂中心城区的距离，也提升广州、三水、禅桂消费者的投资信心。

狮山房地产业在“一环”提升下，获得更大的发展空间，沿线商机不断涌现。

•西樵、九江板块：

   依托西樵山的自然生态景观及美丽的产业环境，西樵楼市也“小荷才露尖尖角”，涌现出像江滨花园、四季康城、碧玉豪庭、樵晖新城等一批优质楼盘。

   九江位于佛山市南海区南部，东依西樵、西连顺德龙江镇，北江支流贯穿全区，紧邻佛开高速公路出口及325国道，得天独厚的地理位置，再加上其支柱产业的不断升级，也为九江楼市注入了一支催化剂。

小结：

•纵观南海楼市个区域板块的发展状况，楼盘的综素质正在逐步提高。

•东部板块以超大规模、品牌作为它的优势；桂城板块以区位成熟配套及园林特色作为亮点；西部板块以产业环境及生态环境作为主要卖点；西樵、九江板块以性价比及生态环境作为主要诉求点.。

3、本项目所在区域的环境分析

•区域板块竞争分析

•可能构成竞争的楼盘分析

阳光海岸花园

地 址：

南海九江镇江滨路

开发商：

南海九江长信房地产有限公司

开发规模：

小区占地5万平方米，总建筑面积10万平方米，由近二十栋多层与小高层组成，总户数达1000多户

销售均价：

多层1700元/㎡，小高层：

2200元/㎡

客户群：

以九江、沙头及周边镇区的中高端客户为主

洛浦园

地址：

南海区九江镇洛浦大道旁

发展商：

佛山市南海区房地产总公司九江分公司

规模：

项目由九个单体多层项目沿洛浦大道两旁组合而成，总户数约400户。

售价：

1500——1800元/㎡

客户群：

九江本地中低端客户为主

聚豪花苑

地 址：

位于西樵环山大道樵晖新城内

发展商：

佛山市南海聚英豪园房地产开发有限公司

规 模：

占地200多亩，计划分四期开发，一、二期共计500多户，规划入住总户数为1000多户

销售均价：

1700元－1800元/㎡

客户群：

以西樵、南庄、沙头的中低端客户为主

四季康城

地 址：

四季康城位于南海西樵樵高路旁

开发商：

南海绿樵花城房地产开发有限公司

规 模：

占地面积8万平方米，总建筑面积约18万平方米，由6~7层的多层与9~13层的高层住宅组成，整个项目总建筑面积达到15万平方米，分二期开发，其中二期有500多套单位，总户数达1100多户。

销售均价：

多层2300元/㎡，电梯房2700元/㎡

客户群：

以西樵、南庄及周边镇区的中端客户为主

碧玉豪庭

地 址：

位于南海区西樵江浦路

开发商：

佛山市南海碧玉房地产开发有限公司

规 模：

占地面积6.36万平方米，总建筑面积12万平方米，由80栋法式风情多层洋房组成，项目分四期开发，规划户数约为1000户。

销售均价：

3400元/㎡

客户群：

西樵、南庄及周边镇区的中高端客户为主

小结：

   沙头的房地产市场目前正是一块待开发的处女地，而周边相邻镇区西樵、九江及顺德的龙江的房地产却得到了飞速的发展，产品的档次及售价也在逐步升级，出现了一批高素质的规模大盘，如：

西樵的江滨花园、四季康城、碧玉豪庭、樵晖新城，九江的阳光海岸花园、洛浦园，顺德龙江的龙湾豪庭、文华花园、恒捷·雍翠华府、圣淘湾等。

   而沙头的市场的空白点及周边镇区对房地产业的带动，在为本项目带来发展机遇的同时又为本项目的发展提出更高的要求。

•当地居民的消费力分析

   沙头辖区内有企业348家，形成了装饰板材、包装印刷、床上用品、服装、五金制品五大支柱行业。

涌现了NO.1服装公司、高威彩印等一批骨干企业。

   沙头与龙江、九江合并为龙江、九江、沙头组团，规划发展为佛山市南部重要的交通枢纽，区域性专业市场与物流基地，重要的制造业基地之一。

05年生产总值51亿元，同比增长15.2%,农村人均总收入8582元,同比增长5%。

   2005年，南海区金融机构各项存款余额预计达1170亿元，其中，城乡居民储蓄存款余额825亿元，增长15%，人均储蓄存款约7.5万元；预计城镇居民可支配收入18217元，增长8.3%；农民人均纯收入8743元，增长5%。

另据统计2005年南海区社会消费品零售总额预计达210亿元，增幅15%。

在1~11月份，全社会商品销售总额达353亿元。

据调查得知，沙头居民的汽车拥有量排在南海的前列，70%的本地居民家庭拥有小汽车。

向明苑三期项目策划推广方案

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2006-05-21  作者：

魏炜  来源：

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admin

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四、项目自身状态分析

1、项目概况

•项目的前期状况

   项目是向明苑后续开发行为，早期由政府为补偿集资费用而统一兴建，经过几年的建设，现时住宅约有160户业主入住，及已购入别墅地的业主也加紧建造。

   向明苑是沙头第一个且目前唯一一个在售商品房的地产项目，小区以环境怡人、空气清新、治安管理较好赢得市民的口碑；但由于自身配套不完善、物业管理水平不高令业主颇有微词。

•周边的交通情况

   沙头位于佛山市南海区南部，东依西樵、南靠九江及西连顺德区龙江镇，地理位置得天独厚，交通四通八达，紧邻佛开高速公路出口及325国道；北江支流贯穿全区，并设有大型货运码头；沙龙公路、九樵公路贯通本镇，构成沙头镇纵横交错的水陆交通网络。

2、项目SOWT分析

•优势

-临近北江，得天独厚的自然环境。

-项目位处旧城区，周边生活配套完善。

-地块面积较大，可塑性较强。

-早期的住宅已经入住，小区居住气氛浓厚。

•劣势

-自身配套欠缺。

-物业管理水平不高。

-前期没有任何宣传推广，项目欠缺品牌效应。

-周边有大型的化工厂，产生噪音的滋扰。

•机会点

-沙头第一个房地产项目，同区域内没有直接的竞争对手。

-有不少的居民愿意在本地购房，为项目提供了一定的客源支持。

•威胁

-来自周边区域（九江、西樵、龙江）同类型项目的威胁。

-开发周期长，市场存在不明朗的因素。

五、目标消费者的行为特征分析

•他们是一群什么样的人？

A、沙头当地人：

•目标人群的个性：

   教育程度不高，收入高；年龄在35至48岁之间，家庭生命处于成熟期，要求改善并更好的生活；他们人生经历很丰富，已取得一定的成绩，对前景很有信心。

   特别是当地人，买房主要用于自住，目的是寻找一种更安全、更舒适的生活环境。

他们想方设法于农村生活之外体验一种更安全、更体面、更舒坦的生活，成为当地人他们的一种时尚。

   虽然他们中的大部分都有自家盖的一栋一栋的单体楼甚至是洋房住，他们属于二次置业或本身已拥有自己的住房，但是他们现有的住房不能满足他们对生活品位的追求，为实现他们的梦想，他们迫切希望能找到理想的家园

   他们期望拥有小区的完善陪配套及封闭式的物业管理，真正让人放心安全，真正落地生根。

这已成为他们购房消费的最大目标。

•他们消费取向与要求：

   生活条件比较富裕，期望进一步提升居住条件，他们买房讲求实在，首要是方便家人生活。

   他们不少是2、3次置业者，选房子比较细心、尤其注重实用性、楼方向、通风等；毕竟是再次提升生活居住条件，因此也会更关注风格有所创新的楼盘；为追求体现更上一层的社区生活环境，他们还要求周边环境、人群不太杂乱。

   在“空气、绿化环境”与“生活便利、活跃”之间，他们倾向在当地寻求特有的空气清新、绿化环境好等居住的生活环境。

所以：

他们并不缺少房子，而是缺少让自己满意的“家”！

B、来沙头工作多年的外地人：

   来沙头工作多年，受教育程度一般，收入高且较稳定，在企事业单位担任管理职务；年龄在30至45岁之间，家庭生命处于建立期或成熟期，认为生活可以过得更好一点；

•他们选择什么样的房子？

他们希望的购房价格

他们希望的住房面积

他们将要购买的住房类型

他们对交楼标准的要求

他们对园林