Accessorize品牌推广策划文案.docx

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Accessorize品牌推广策划文案

1.品牌介绍

Accessorize隶属于英国名牌服饰Monsoon旗下，是一个与众不同且具有强烈英国风和流行感的饰品配件专卖店。

彼得赛门（PeterSimon）于1973年在伦敦骑士桥设立Monsoon第一家门市，开始以民族风风格进入英国市场，现已成为英国主流服饰品牌之一。

Accessorize是一个以配饰为主的品牌，产品涉及时尚潮流的各式配件，皮包、首饰、皮带、帽子、领巾、手套、发饰、化妆包及泳装等各类产品，产品的销售价格较为平民化。

Accessorize认为时尚不再等于高价，奢华不必然是昂贵，其定位为英国伦敦街头时尚品牌，强调Mix-and-Match半抛弃式饰品--流行，也可以很平价。

目前全球销售据点分布于60个国家，并达到980间以上销售据点，稳稳坐拥全球饰品市场女王宝座，成为各阶层喜欢时尚追求流行的女性消费者的FashionMust-Have。

Accessorize拥有一组专业饰品设计团队，因其独特性和流行感，在英国主流市场已占有举足轻重的地位。

其设计主要精神有四项：

—Vibrant鲜明的色彩

—Spontaneous怡然的态度

—Expressive自我的表现

—Pleasure欢娱的身心

销售、竞争情况的调研分析

（1）Accessorize销售情况

Accessorize的实体店内销售的有女装、皮包、首饰、皮带、帽子、领巾、手套、发饰、化妆包及泳装等各类产品。

由于Accessorize的饰品去年才进入国内市场，国内市场的知名度教低，而且饰品类的产品与国内的饰品相比价格偏高，而与饰品类奢侈品的价格相比又低很多，因此其销售情况不佳。

通过对Accessorize在上海的四家实体店的实地调研，可以看到光顾Accessorize的顾客询问的多，而购买的少。

通过对Accessorize淘宝网上的旗舰店的销售情况汇总分析，其在网上主要是销售女包和首饰，从网上开店至今其女包平均每件产品的销售量在1到2件；其首饰平均每件产品的销售量仅有1件。

从这些数据都可以看出，Accessorize进入国内后不管是在实体店铺还是在网上旗舰店，其销售情况都不容乐观。

（2）Accessorize竞争情况分析

Accessorize进入我国以后，其面对的市场竞争环境相当复杂。

我国的饰品行业品牌多而杂。

Accessorize其店铺都设在大陆的一线城市，这些城市的饰品类品牌不但有国内名牌，如明牌首饰、周大福首饰、菜百首饰、新光首饰、翠绿首饰、吉盟首饰、周生生首饰、金得利首饰、百泰首饰、金鹭首饰，而且也有像lesportsac、伊泰莲娜等国际品牌。

而我国的饰品行业的现状是人均占有率很低,需求旺盛、潜力巨大。

据我国权威机构对中女性饰品市场的调查,女人占据饰品消费市场的最大份额。

世界四大时尚之都以及汉城、东京、香港等城市的饰品年贸易总量近1000亿美元。

我国女性饰品人均占有率不足5%,而日本东京%、新加坡48%、中国香港54%、韩国68%、马来西亚为47%,泰国为68%。

市场经济的飞速发展,女性的生活品味、生活质量,正在发生着质的飞跃。

因此，从总体上讲Accessorize在我国的饰品市场仍有用武之地。

并且随着生活水平的提高，独立思想的具备，现代女孩子已不再盲从于满街都是几元一件的小饰品，而更多的追求唯一，追求个性。

但是，中等阶层的收入，又让她们对那些昂贵的高档珠宝饰品望而生畏。

这一切为Accessorize带来了富有潜力的市场。

3.销售渠道策划

（一）渠道影响因素分析

企业在决定选择何种类型的分销渠道以前，必须对其目标市场、产品以及企业本身等多方面因素进行综合考虑。

在此基础上对理想的分销渠道和可行的分销渠道进行权衡、比较，然后做出恰当的选择。

1、市场因素

企业在对影响销售渠道选择的因素进行分析时，首先要考虑的就是自己目标市场的特性。

市场容量方面，ACCESSORIZE一个以配饰为主的品牌，产品涉及的范围非常广，市场容量大。

所以为了提高销售率和加大销售量，可以适当采用委托中间商的间接渠道形式。

消费者购买特性方面，由于目标市场的消费者更多的追求的是一种独特性、时尚与品位，所以店铺开设地点应在专卖店、大商场。

2、产品因素

对自己产品特性的分析也是影响分销渠道选择的关键因素。

公司产品种类囊括了，饰品、围巾、手套、帽子、女式内衣、雨伞、还有儿童的内衣。

这些产品流行性强、时尚程度较高、样式变化多样。

所以不宜采用较长的渠道。

另外产品的季节性不强，所以库存的问题不是很严重，在选择中间商方面不用太多。

3、企业因素

企业是来自英国伦敦街头时尚品牌，目前全球销售据点分布于60个国家，并达到980间以上销售据点，稳稳坐拥全球饰品市场女王宝座，深受各阶层喜欢追求流行的女性消费者的喜爱。

这说明了企业在全球饰品界的知名度甚大，声誉高，资金雄厚。

在管理能力与经验方面也具有卓越的水平和技能，但是在大陆由于刚进入市场，对大陆上场不是很了解，所以暂时在销售方面表现不佳，所以有必要借助专业的中间商来拓展自己的业务。

（二）渠道长度与宽度的确定

对企业而言，最佳的销售渠道就是销售效率最高、营销费用最低、产品销售最快、企业获利最大的渠道。

但是理想的渠道并不等于企业可行的渠道。

企业在对影响渠道选择的各种因素进行分析后，需要结合企业渠道目标，选择最实用、最可行的销售渠道，包括渠道长度和宽度的合理设计。

1、渠道长度的确定

渠道的长度就是渠道层级的多少，层级越多，渠道越长；层级越少，渠道越短。

一般来说零级渠道和一级渠道称为短渠道，而二级和三级渠道称为长渠道。

如果按是否有中间商参与，又可分为直接渠道和间接渠道。

针对企业实力比较雄厚，世界知名度较大，但是在大陆市场销售经验不足的情况，可以采用直接渠道与间接渠道相结合的方式。

在大陆的一线城市内采用直接渠道，不使用中间商，在大商场内设立自己的店铺，由企业直接运营管理。

这样一方面直接与消费者接触，便于了解市场，及时进行信息反馈。

另一方面树立品牌效应，提高在国内的知名度和认可度。

在大陆的除一线城市外的采用间接渠道，由于企业产品具有流行性较高，品种繁多的特点以及市场不熟悉的特点，可采用短渠道即一级渠道来拓展市场。

这样一方面减少了流通成本和时间，能够对渠道较好的控制同时能够很好借助中间商的力量。

2、渠道宽度的确定

在确定了长度以后，还面临着渠道宽窄的选择。

渠道的宽度则取决于渠道的各个层次中使用同种类型的中间商数目的多少。

根据公司目前在国内的一个销售的情况以及前面渠道长度的确定，公司可以采用选择性分销渠道，在一线城市之外的市场选择一些条件较好的中间商销售本企业的产品。

这种渠道相对与密集型渠道而言，覆盖面没有其广，但中间商实力较强，资质较高，有利于企业管理和控制，同时还能较有效地维护品牌声誉和形象，建立稳定的市场和竞争优势。

（三）渠道系统结构的建立

在确定了企业分销渠道的长度和宽度以外，还应考虑应建立怎样的渠道系统结构。

由于渠道成员组合的方式不同以及相关联的紧密度不一样，分销渠道可以形成不同的系统结构。

饰品是企业的主要产品，分析产品的特性以及前面渠道长度与宽度的确定，可以采用混合渠道系统。

混合销售渠道又称多渠道系统，是指针对同一或不同的细分市场，企业采用多条渠道系统进行产品销售。

前面已经大致讲过，在一线城市通过自营的方式进入市场，然后在其他城市使用中间商通过加盟等方式来进入市场。

另外观察淘宝网上的各类商品销量，可以知道饰品是销量最好的商品之一。

所以还可以采用网络渠道，在淘宝网上开设网上商店，线上与线下相结合的方式。

混合销售渠道如下图所示

网络销售方式

4.新产品价格策划

在企业销售中，价格定位的恰当与否直接关系到产品销售业绩的好坏。

产品价格是其价值的体现，而服饰价值取向不仅具有有形价值，更多具有的是无形价值。

对于服饰企业来说，由于季节的更替、流行周期的变化以及新产品开发的频繁，产品等价已成为服装企业的营销活动之一。

通过实地调研上海地区的店铺情况，发现企业产品的定价基本上是处于中等和中等偏下的档次，产品种类繁多，定价不一，从几十元到几百元都有。

在调研现场，来光临的消费者很少有购买的。

大部分都是在浏览和询问过后就走开了，可见企业产品定价是有问题的。

根据调研发现消费者认为企业产品价格与产品感知价值不符，消费者认为企业产品档次不是很高，产品一般，所以他们不愿以那样的价格来买这一商品。

企业2011春夏新品如下所示

根据调研情况和产品特点结合公司的理念流行也可以平价，所以可以采用渗透定价的策略。

企业在推出这些新产品的时候，定价可以稍微低一些，根据品牌竞争者的定价情况，适当调低，不至于影响品牌形象，在建立声望、打开市场后，再逐步提高价格。

使用渗透定价策略既符合流行也可以平价这一理念同时也能满足消费者追求物美价廉产品的心理。

通过此策略可以尽快的开拓市场，有效排除竞争者，从而保持较高的市场占有率。

5.对新产品及品牌形象进行包装及推广策划

品牌形象设计是为企业的品牌战略服务的，是企业长期、正确经营的结果。

品牌形象设计是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，协助企业正确的把握品牌方向，能够使人们正确的、快速的对企业形象进行深刻的记忆。

企业品牌形象的感知者是消费者。

消费者对企业品牌的认可是靠企业品牌形象建立起来的，品牌形象是企业与消费者之间的一个重要的桥梁，是企业发展的奠基石。

完善的企业品牌形象必须通过完整、正确的品牌设计来具体体现，告知企业的客户“我是谁”、“我是做什么的”，是品牌设计的最重要的目的。

Accessorize是Monsoon在1984年推出的一个姊妹品牌，并将创意设计引入到时尚首饰里面。

针对Accessorize进入中国市场的新产品及品牌形象的包装和推广策划如下：

新产品包装　

在分析消费者购买侧重点和原因时可以明显看出有很大一部分消费者看重的是产品的样式、流行度，针对产品样式的包装可以引入“附加价值”。

对每一件产品都配备精美的包装盒，可以同时在实质包装上引入时尚设计，比如在包装盒上加入醒目的中国风牡丹图案，同时陈列在产品旁边，以吸引消费者，并产生物超所值的感觉和品牌联想，这也是一个提升品牌档次的手段；另外有一部分人购买饰品的目的是作为礼物送人、收藏，此时包装附加价值就显得尤为重要。

进行产品的重新陈列，比如合理归类摆放，把店铺里的商品完美搭配，并印制产品手册，给小费者提供便利服务，突出产品个性，这在一方面可以折射出品牌的内涵，是一种无形的包装，能够对消费者产生足够的吸引力。

品牌形象推广

企业形象的全称为企业形象识别系统（CorporateIdentity）即所谓CI。

它是企业由内而外有计划地展现形象的系统工程。

对内而言，它形成企业文化；对外而言，它取得社会的认知，从而获得公信力。

良好的企业形象的设计与推广，是实现企业发展的必然途径。

CI系统由三部分组成：

MI企业理念（MindIdentity）

BI企业行为（BehaviorIdentity）

VI视觉识别（VisualIdentity）

MI是CI系统的头，BI是CI系统的手，VI是CI系统的脸。

因此，企业理念是CIS开发实施的关键能否开发成功一个完善的企业识别系统，主要依赖企业对理念识别的建立与执行。

因为企业经营理念的完善与确定，是整个企业识别系统的基本精神所在，也是整个系统识别运作的原动力。

经由这种内在的动力，影响企业内部的动态、活动与制度、组织的管理与教育等，再进行组织化、系统化、统一化的视觉识别的传播，才能达到塑造形象的目的。

CI设计的构成

一基本要素：

1公司名称、标志（企业标志、商品标志）

2标准体

3标准色

4指定字体

5企业口号（商用口号）

6企业性格的代表形象

二视觉要素

1广告宣传-电