国内大品牌运动鞋市场营销策划书.docx

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国内大品牌运动鞋市场营销策划书

“福”鞋市场营销策划书张苗苗

“福”鞋

策划书

（一）市场分析---------------------------------------------------------------------------1市

场情况-------------------------------------------------------------------------------1

（二）产品分析---------------------------------------------------------------------------2

1、优势:

--------------------------------------------------------------------------------2

2、劣势---------------------------------------------------------------------------------2

3、机会---------------------------------------------------------------------------------3

4、威胁---------------------------------------------------------------------------------3

（三）销售渠道分析与设置------------------------------------------------------------3

1、渠道分析---------------------------------------------------------------------------3

2、渠道设置---------------------------------------------------------------------------4

（四）营销战略---------------------------------------------------------------------------4

1、营销目标---------------------------------------------------------------------------4

2、市场策略---------------------------------------------------------------------------4

（五）广告战略---------------------------------------------------------------------------4

1、广告目标---------------------------------------------------------------------------4

2、广告地区---------------------------------------------------------------------------5

（六）产品市场定位---------------------------------------------------------------------5

（七）公共关系战略---------------------------------------------------------------------6

（八）营销配合----------------------------------------------------------------------------6

（九）预算----------------------------------------------------------------------------------6

（一）市场分析

市场情况

经济的快速发展，使更多的人忘了为中国做出最杰出，最伟大的贡献的普通老

百姓，工人，农民等生活在最底层的普通人，他们把自己最宝贵的青春奉献给社

会，奉献给GDP，却遭到好多城里人的歧视，在这里，我将要为广大最底层的

农民工朋友们奉献一款，最温馨，最舒适，最便宜的鞋。

中国鞋业经过了近30年的发展，中国已经俨然成为了名副其实的鞋类生产、

贸易和消费大国。

据统计，中国鞋类产品年产量已超过100亿双，中国鞋类产品

的出口量占世界出口总量的56%以上，稳稳占据了全球鞋业市场的半壁江山。

受

金融危机的影响，制鞋企业面临着严峻挑战，但也带来新的机遇，在新的经济环

境下，广大鞋企积极的进行调整产业结构，转变发展方式，保证产业的可持续发

展。

中国鞋业市场发展前景可观。

改革开放以后，”福”鞋逐渐淡出了鞋类市场的主要舞台，特别是皮鞋生产工艺

进入中国以后，布鞋的市场更遭受了致命的冲击。

由于皮鞋在款式设计上时尚，

紧跟时代潮流，并且迎合了人们目前加快的生活节奏，很快就抢占了传统鞋市场。

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（二）产品分析

1、优势:

”鞋是中国”福”文化地典型代表，有着浓郁的文化，不仅体现在鞋的做工a、”福

上，还体现在其浓厚的文化味道让人如痴如醉，在众多鞋店中独树一帜，让人们

”鞋，买的是一种文化和享受，买的是一种情怀～格外关注，在这里，人们买”福

b、”福”鞋不但保留了传统工艺又与现代科技融合，在这里，人们买”福”鞋，是在买健康，买幸福。

2、劣势

a、生产技术和面料等因素的制约，特别是皮鞋生产工艺进入中国以后，鞋的市场更遭受了致命的冲击。

由于皮鞋在款式设计上时尚，紧跟时代潮流，并且迎合了人们目前加快的生活节奏，很快就抢占了鞋市场。

b、产品同质化以及传播的过度逐渐培养了消费者的挑剔眼光，如果不能保持持续的传播，消费者就会忘记。

c、产品创新不足。

随着市场经济的到来，如果产品缺乏创新意识，坐吃老本，势必会出现新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐的尴尬局面。

d、”福”鞋只是一个符号，品牌杂乱，不具规模，市场竞争力差。

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3、机会

a、进入21世纪后，人们的观念趋向自然和健康，而怀旧也成了现代人心底共存的一份纯情。

穿上一双合适的鞋，成为了很多现代青年男女追赶的时尚潮流。

b、中国农民工多，农村人口，进城打工人口多，市场前景广阔。

4、威胁

a、进入改革开放后，皮鞋工艺引入我国，由于皮鞋在款式设计上时尚，紧跟时代潮流，并且迎合了人们目前加快的生活节奏，很快就抢占了”福”鞋市场。

加上运动鞋，帆布鞋的进驻，”福”鞋所面临的市场竞争激烈。

b、“福”鞋的替代品竞争激烈，特别是皮鞋、帆”福”鞋。

（三）销售渠道分析与设置

1、渠道分析

“福”鞋只是一个符号，代表着鞋工艺的结晶，同时也带有地方符号。

销售渠道仍是以传统的店面为主。

由于中国劳动人口多在农村，二三线城市，所以将会采取由农村进入城市的市场战略。

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2、渠道设置

a、仍以传统店经营为主要营销手段。

b、同经销商建立战略伙伴关系。

依靠品牌发展自己的产品，消费者也能从中获得安全感，

c、在广告投放的各二三线城市的大型超市、并与当地地方电视台建立联系，帮助宣传。

（四）营销战略

1、营销目标

a、短期目标:

巩固老消费者对产品的印象，通过宣传帮助新的消费者认识产品，完成购买行为。

b、长期目标:

建立品牌忠诚度

2、市场策略

a、产品定位:

让每个人都能买得起，穿的上的舒适鞋。

b、诉求对象:

农民工及其子女，布鞋爱好者

（五）广告战略

1、广告目标

a、短期目标迅速提高”福”鞋的知名度，获得消费者的普遍好评，

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使”福”鞋成为消费者购买”福”鞋时的首选品牌。

b、长期目标在提高知名度的基础上，进一步提高品牌知名度、美誉度，在消费者心目中形成”福”鞋的形象和追求舒适健康的消费理念。

2、广告地区

广告初期以华北地区几个主要城市推广，因其有着相似的生活习惯，策划执行3个月后，测试效果好就在全国选择合适的媒体进行产品宣传。

保持在农村及二三线城市的广告优势，加强对小型城镇的广告宣传。

（六）产品市场定位

a、由于”福”鞋的用料以布为主，具有舒适、休闲、轻便、美观的特点，主要为农民工上学子女设计。

b、从事工厂、建筑等行业的工人由于要长期从事非常繁重的体力活，所以鞋要舒适，耐穿。

c、种地的农民由于长期要从事农活，厚重的土壤会使农民心里有种踏实的感觉，所以鞋底不应太厚，鞋面要耐磨，同时也要穿上舒适。

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（七）公共关系战略

1、抓住时机赞助与运动、旅游有关的活动。

2、主要以公益活动为主，如捐赠给贫困地区的小朋友，外出打工的工人朋友以及在田种地的农民。

3、企业自身举办活动，让大众更多的了解”福”鞋的文化及精湛的制作公益。

（八）营销配合

1、在广告进行的同时，做好终端销售工作。

在产品终端展示和终端形象更显得尤为重要。

2、在店面上可以大胆创新，在有”福”鞋品牌特点的基础上，加入地方元素及时尚元素，完美搭配。

吸引消费者眼球。

3、在五一、十一等旅游旺季，在各大旅游景点进行有关”福”鞋文化的宣传活动，同时设置临时性的销售网点。

（九）预算

厂房租金:

3W每年

店铺租金:

1.2W每年

雇佣工人工资:

24W每年

面料:

5W每年

总预算:

33.2W每年

公司简介…………………………………………………………………………3

策划目的…………………………………………………………………………3

市场分析…………………………………………………………………………3

营销环境分析………………………………………………………………3

优势与机会…………………………………………………………………4

消费者分析………………………………………………………………………4

消费者总体消费态势………………………………………………………4

消费者行为分析……………………………………………………………4

产品分析…………………………………………………………………………5

李宁运动鞋分析……………………………………………………………5

产品质量……………………………………………………………………5

产品定价……………………………………………………………………5

产品的外观与包装…………………………………………………………5

产品的品牌形象分析………………………………………………………5

李宁公司竞争五力分析…………………………………………………………5

问卷调查…………………………………………………………………………7

问卷调查表…………………………………………………………………7

调查结果统计………………………………………………………………9

问题诊断与目标市场选择………………………………………………………9

企业问题诊断………………………………………………………………9

营销目标……………………………………………………………………11

目标市场策略………………………………………………………………11

市场创意战略……………………………………………………………………12

创意构成与要点……………………………………………………………12

创意应用与说明……………………………………………………………12

营销4P分析………………………………