国有商业银行个人理财产品现有营销策略存在问题的成因分析.docx

国有商业银行个人理财产品现有营销策略存在问题的成因分析.docx

《国有商业银行个人理财产品现有营销策略存在问题的成因分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国有商业银行个人理财产品现有营销策略存在问题的成因分析.docx（8页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

国有商业银行个人理财产品现有营销策略存在问题的成因分析

国有商业银行个人理财产品现有营销策略存在问题的成因分析

互联网理财平台（）

国有商业银行在金融市场上面临着无时不在、无处不在的竞争压力,在个人理财服务方面尤其激烈,外有外资银行的虎视眺耽,内有同业银行的你争我夺,为了守住自己的市场,同时努力扩大市场份额,国有商业银行普遍以业绩为导向,有的时候为了获得眼前利益,达到上级的考核目标,只能无奈的选择以牺牲银行长期利益为代价来换取业绩考核。

目前工、农、建、中四大国有商业银行之间互相争夺客户起源,进行恶性竞争的现象比较常见,最终结果不利于银行的长远发展和利益的获得。

营销理念落后营销理念落后是我国国有商业银行个人理财产品营销策略存在诸多问题的重要原因。

在现阶段,我国国有商业银行对于个人理财产品的营销一直停留在传统营销的层面上,与外资银行相比,营销理念相对落后。

个人理财产品的传统营销其实就是一种交易营销,国有商业银行在开展个人理财业务时所关注的只是交易的达成、理财协议的签署、个人理财产品的售出,而还没有真正将理财客户列为营销活动的核心,没有将自己视作为可以让客户信任的长期合作伙伴,没有意识到提升客户的满意度的重要性,没有意识到要靠实现客户对银行的忠诚来建立一种长期稳定的客户关系。

在传统营销理念的指导下,国有商业银行不太会重视个人理财服务质量和金融产品的售后服务,不重视客户关系管理或客户管理缺乏战略性和长远性,不重视划分客户生命周期,更没有意识去关注客户的终身价值。

在现代激烈的市场竞争中,国有商业银行现有的营销理念已不符合市场发展,只有转变传统市场营销观念,树立现代市场营销观念,积极学习西方整合营销、关系营销、绿色营销、大市场营销等先进理念,才能适应现代个人理财市场竞争的要求,才能在竞争中占据有利地位。

个人理财范围相对狭窄西方发达国家的个人理财服务范围很大,产品比较齐全,可以主要分为生活理财和投资理财。

生活理财是指为客户设计诸如如何妥善安排个人资产以保证未来生活质量投资理财则是指通过不断调整存款、股票、基金、债券等投资组合为个人理财客户争取最好的投资收益。

西方发达国家的个人理财客户只需要将其个人财产状况、预期收益目标和风险承受能力告诉银行,银行就会为该客户量身定制个人理财方案,还可以接受委托代理操作,同时通过跟踪调查对理财方案的绩效进行评估和修正。

而目前我国国有商业银行提供的个人理财范围相对狭窄,个人理财服务不是在储蓄产品上简单进行功能扩展,把存、款资产组合起来,通过结算工具帮助客户保值、增值或,就是对顾客购买国债或基金等提供简单的咨西南大学硕士学位论文询和建议。

而提供的综合理财、证券买卖等服务,很多时候还必须由客户亲自操作。

个人理财范围狭窄,就束缚或制约了国有商业银行个人理财产品营销策略的选择和实施。

市场调研不充分商业银行营销策略应该建立在准确的市场分析基础上,而准确的市场分析又是以充分市场调研为前提的。

而目前,我国国有商业银行在开展新的个人理财业务,推出理财新产品时普遍缺乏充分的市场调研,对个人理财客户市场细分不够,对目标客户群的动态管理滞后,这使得银行无法集中优势资源为个人理财客户提供满意、高效、差异化的服务。

我国金融市场尚不完善个人理财业务涉及的方面非常广,而我国与个人理财业务相关的市场环境还尚不完善。

在我国,如会计师、律师、资产评估师、金融分析师等服务性行业都还需要进一步发展和规范〔洲。

例如,目前,与个人理财业务关系最密切的个人理财师的培训和教育在我国还尚未形成体系,参加培训和教育主要是出于个人自发,还没有形成制度和规模。

国有商业银行开展个人理财业务,进行个人理财产品销售必然

涉及各种理财工具,如银行存款、现金、股票、贷款、债券、期货、基金、保险、房产等,而在与各种理财工具相配套的市场及其相关管理制度还不成熟的情况下,个人理财产品营销的发展必然受到制约。

、

优化国有商业银行个人理财产品营销策略的建议个人理财产品设计建议“订单式”的个人理财产品设计“订单式”的创意来源于海尔空调的一则广告,在这则推介海尔空调的广告中,没有按照惯例对产品的性能和特点进行大肆宣传,而是别出心裁地打出自己的空调自己来设计,这一与众不同的广告语,不仅显示了产品个性化的宣传策略,而且体现了一种全新的产品营销理念。

这种营销营销理念就像工厂接受订单一样,顾客可以根据自己的实际情况、需求向工厂下订单,要求工厂生产出符合自己要求的不相同的产品。

对国有商业银行个人理财产品营销策略而言,“订单式”的产品设计就是客户走进个人理财中心,提出自己的个人理财要求,银行则根据不同层次、不同类别的顾客投入资金数量的不同、期望通过理财达到收益的不同、各自的风险承受力不同来设计和开发各种个人理财产品。

这样设计出来的的产品因为“投其所好”,顾客愿意购买,也就打开了市场。

“订单式”的产品设计不是全面撒网,也不是“一对一”的为极个别的顾客设计产品,而是一种高起点、高品位、高市场化的产品营销策略,要求国有商业银行要在个人理财产品的设计理念上从“我有什么”向“你需要什么”进行根本转变。

要用产品特色去引导消费,扩大消费群体,以“订单式”的营销理念,开“特色银行”。

产品的“创意”一直是国有商业银行个人理财产品设计非常薄弱的环节。

产品的“创意”有很多,但关键问题在于没有有效的办法来收集和获取好的创意。

“接受订单”的过程实际上是一个收集“创意”的过程。

国外商业银行对于创意来源非常重视,特别关注客户的创意,很多商业银行建立了功能强大的创意收集系统,专门用来收集、整理、分析各种创意。

目前,部分国有商业银行己经认识到了产品“创意”环节的重要性,开始重视收集各种产品创意,如中国建设银行就进行了“客户之声”项目建设,收集顾客的想法、偏好和意见,并己经取得初步成效。

这个“接受订单”的过程也是对个人理财产品市场进行细分的过程,是了解顾客投资理财需求的过程。

具体见图一。

创意的生成创意的筛选商品化市场试销产品设计产产品概念的生成成市市场分析析图一“订单式”产品设计图西南大学硕士学位论文一”,,不断拓展产品组合的广度和深度国有商业银行在实施个人理财产品营销策略时,可以运用个人理财产品组合扩展策略,不断拓展产品系列广度,加深其深度及其关联性,达到促进产品销售,增加银行利润的目的。

不断拓展个人理财产品组合的广度个人理财产品的广度指的是个人理财产品产品线的数量。

国有商业银行可以通过增加一条或几条产品线来进一步扩大个人理财产品或服务的范围,实现理财产品差异化设计。

个人理财产品产品线广度拓展策略对国有商业银行经营管理水平的要求较高,如果银行不能抓好产品线的综合管理,有可能一种产品的失败影响到其他所有产品的销售,引起经营的混乱,对银行的声誉造成不良影响。

不断增加个人理财产品组合的深度个人理财产品组合的深度指的是构成个人理财产品组合的各条产品线所含产品项目的数量。

增加个人理财产品组合的深度便是指在商业银行原有个人理财产品线内增设新的产品项目,以丰富个人理财产品种类,实现产品差异化。

国内其他股份制银行在这方面做的比较好,例如招商银行在“一卡通”普通卡的基础上又推出了“一卡通”金卡,金葵花卡,成功占领了高端理财客户市场。

国有商业银行在增加个人理财产品组合的深度方面还需要不断加强,才能赶超竞争对手,设计出差异化产品满足不同客户的需求。

国有商业银行在选择实施以上两种营销策略进行产品差异化时需要注意可能受到以下因素的制约一是,受国有商业银行所拥有的资源条件限制。

一个银行所拥有的资源总是有限的,而且银行总有自己的特长和薄弱环节,因此银行会把资源用到能够产生更多利益的产品上,这就有可能制约个人理财产品组合的广度和深度拓展。

二是受个人理财市场需求的限制。

国有商业银行银行会根据市场需求来决定是否拓宽或加强个人

理财产品组合产品线。

三是受竞争条件限制。

如果国有商业银行在开发新产品线时遇到强大的竞争对手,在新产品预期利润的不确定性的情况下,为了安全起见,与其加宽产品线,倒不如加深原有产品线更为有利。

加大个人理财产品自主创新力度目前国有商业银行在个人理财产品上缺乏自主创新,从产品创新主体看,主要是先由国有商业银行总行统一规划分配任务,多为自上而下的被动创新形式,而由下属分支行首先发起产品策划,自下而上推进的自主创新很少。

由于分支行是进行优化国有商业银行个人理财产品营销策略的建议个人理财产品营销的主体,直接与客户接触,更容易收集到准确的市场信息,由分支行发起产品策划,进行自下而上的自主创新,才能针对不同的顾客设计出具有差异化的个人理财产品,才能更容易满足顾客的实际需要。

自上而下的被动创新和自下而上的主动创新各有优劣,见表一表一创新方式对比几一创新形式对比因素自上而下被动创新自下而上主动创新制度支持有总行制度支持无相关制度支持推广范围范围广,全面覆盖只能小范围推广市场敏锐性缺乏市场敏锐能及时响应市场需求变化市场适应性具有地区差异地区市场适应能力较强产品开发效率总行支持,开发效率高开发效率低,周期较长表格来源根据相关资料综合整理,自行绘制。

国有商业银行在个人理财产品创新方面,几乎所有的个人理财产品创新都是采用自上而下被动创新方式。

这样就使得,总行规划的某些个人理财产品虽然名为创新产品,但由于市场适用性较差,不能适应的市场需求的不断变化,推出后实际产生的业务量非常小,就在很大程度上造成了对银行资源的浪费。

要想在瞬息万变的个人理财市场中站稳脚跟,取得优势竞争地位,光有自上而下的被动创新是不行的,同时也要加强自下而上的主动创新,增强国有商业银行个人理财产品的市场敏锐性和市场适应性。

针对不同的客户群体分别开发不同的产品和提供不同的服务国有商业银行在个人理财市场上面对的客户由于资金量、风险偏好、教育背景、理财知识等方面具有不同的情况,就使得不同顾客对个人理财产品及服务的需求具有较大的差异性。

这就需要国有商业银行要加强客户管理,将自己的顾客按照不同的特征划分为不同的群体,仔细研究不同群体对个人理财产品的需求特征,有的放矢地进行个人理财产品的开发和设计。

国有商业银行要为不同的顾客群体提供具有差异性的个人理财产品,例如,对于资金量较小,风险承受力小的客户可以提供收益稳定的债券、基金等产品组合西南大学硕士学位论文对于资金量大,风险承受力小的客户可以提供债券、证券、基金的组合产品,分散投资风险,稳定投资收益而对于那些资金量大,风险偏好型的大客户则可以提供风险大、收益高的证券类产品组合,满足他们追求高收益的需求。

同时对于不同的客户,在个人理财的服务水平上也要有所区别,对于能够给银行带来较大利润的重点客户,国有商业银行要在提供顾客所需个人理财产品的同时努力提供个性化、高质量的服务,不断提高顾客的满意度,防止客户流失对于一般客户,也要重视服务质量的提高。

形成合理的个人理财产品定价体系统一定价政策目前,国有商业银行在个人理财产品定价方面,尚没有统一定价政策。

各分支机构拥有较大的定价权。

有可能出现各支行、各网点、各客户经理只从自己的利益出发,从而相互杀价,对同一客户及同一产品给予有很大的差异的定价。

价格政策不统一导致产品定价过程中的道德风险难以防范,同时还会增加和客户谈判的难度,降低了产品的营销效果。

国有商业银行要尽快形成个人理财产品统一的定价政策。

规范定价决策机制国有商业银行可以设立专门的委员会进行产品定价决策,对利率定价和个人理财业务定价进行统筹安排。

要杜绝出现几个部门同时具有一定的定价决策权,但相互之间缺乏协调机制的现象发生。

银行高层领导要加大对个人理财产品价格决策的介入力度,设置专门管理部门,设立独立的岗位,配备专业人员对个人理财产品价格进行管理。

引进先进的定价理念国有商业银行在个人理财产品定价方面还存在着定价理念落后的问题。

一方面,银行个人理财产品的营销管理人员没有意识到产品定价的重要性,对产品定价的理论、方法、技术和相关程序缺乏系统了解。

另一方面,部分个人理财客户经理还习惯于通过降价来提高业务量,而不是考虑通过提高服务质量来增加个人理财产品的销售量。