体育运营场馆整体营销策划方案.docx

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体育运营场馆整体营销策划方案

拓展服务·构建品牌

（2011年@#@%￥%￥整体营销策划方案）

甲方：

@#@%￥%￥市@#@%￥%￥体育产业运营有限公司

乙方：

@#@%￥%￥服务有限公司

第一部分策划前言

关键词：

政府支持全民健身拓展服务构建品牌

作为@#@%￥%￥甚至江苏体育场馆运营的标杆，@#@%￥%￥新体育中心的每个经营措施的施行都受到诸方面的关注。

尤其是在当前提倡振兴体育产业的大局下，既要努力创造良好的全民健身氛围，赢得广大群众的支持，又要从市场经济的基本点出发，尽可能的获得更大的利润，如何在两者之间建立完美的平衡点，也是此次策划案的初衷。

@#@%￥%￥体育产业运营有限公司现负责运营包括游泳跳水中心、网球馆、全民健身中心等三馆。

随着当前人们健身意愿和意识的增强，体育产业也越发受到资本的青睐，比如小天鹅•@#@%￥%￥运动健身馆就是较大规模的民营资本成立的，并获得政策和财政的支持；政府部门坚持“经管分离”的理念，设立多个国有资本注入的产业公司，例如@#@%￥%￥@#@%￥%￥体育产业投资发展有限公司、@#@%￥%￥市@#@%￥%￥体育运营管理有限公司。

但是囿于经验、管理模式以及营销策略、方法的不足，体育场馆运营市场发展还未成熟，市场整呈现热度有余，规范不足的状况。

调查发现产品价格和环境所带来的舒适感已经成为人们最关注的两点因素。

@#@%￥%￥体育依托内部设施齐全、环境一流的@#@%￥%￥市体育中心跳水游泳馆等三馆，凭借自身卓越的专业营销能力，取得良好的效益。

当前卡产品及散票销售良好，场馆的有效利用率有待提高，需要通过举办各种展览、演出来实现；在经营管理中，公司所展示的公众形象不够清晰——专业的体育场馆运营商，这点对公司长远发展非常重要，应从内外两面打造@#@%￥%￥品牌，内塑文化理念、自身定位，外造统一、规范的专业形象。

本策划旨在通过深入、全面、细致的市场调查，分析总体市场的容量及前景方向，并借此判断企业在市场定位、发展策略、产品种类、营销方式及营销渠道的改进点，以及企业内部理念、管理等诸方面的建设提升点，为最终全面提升企业的销售业绩提供支持。

所有结论均构建在样本丰富的市场调查基础之上，力求通过具体的数字或者图表推导出最终结论。

样本数据保证准确有效、准确，不在数据的选择上做主观收录。

紧密联系策划目的，时刻遵循系统性、创新性、实用性原则，期求最大限度的发挥整合策划的应有功用。

第二部分营销环境分析

2.1体育产业宏观描述

体育产业已经逐步成为@#@%￥%￥市经济的一个消费和投资的热点，作为全球发展最快的产业之一，每年为世界带来4000亿美元的收入，并以20%的速度递增，2010年预计@#@%￥%￥市体育产业规模将达到20000亿人民币。

北美、西欧、日本的体育产业年产值均位于国内十大产业之列，与发达国家相比，我国体育产业仍处于发展初级阶段，体育产业对美国经济的贡献率占11%，我国体育产业的贡献率为0.5%。

未来发展潜力极为巨大。

随着社会的发展，人们对体育的需求日益增长，体育不仅不再是少数人的专利，也不再是仅仅为了身体健康需要的产品，随着体育事业的产业化日益完善，体育已经成为一种特殊的可供娱乐的消费品。

其产品的重要功能还在于提高居民身体素质、发展社会生产、振奋民族精神、实现个人的全面发展和社会文明进步。

为了适应人们日益增长的体育消费的需要，专门从事体育服务产品生产和经营的人也越来越多。

2.2@#@%￥%￥体育产业现状

@#@%￥%￥地处长三角，，历史文化悠久，社会、经济繁荣，地理环境优越，2010年人均生产总值达到13780美元以上，常住人口达到620万。

全市在体育产业尤其是体育投资、生产营销方面都有着得天独厚的天时、地利之便。

随着全市经济的持续快速增长和人民生活质量的不断提高，@#@%￥%￥市体育产业正步入快速发展阶段，以体育健身、娱乐、竞赛表演、技术培训、体育用品、体育彩票为主的体育产业正在逐步形成。

体育事业走向市场，以及其领域的不断拓宽和发展规模的不断增大，对扩大内需，拉动经济增长起到明显的作用。

2.2.1建设基础设施

全市200个4000人以上的社区（村）全面建成省一类标准体育设施，20个街道和403个社区（村）全面完成建设任务。

2010年全市新增公共体育设施面积71.71万平方米，全市人均拥有公共体育设施面积2.3平方米，位居全省第一。

公共体育服务设施的不断完善，让越来越多@#@%￥%￥人享受到了“就近健身”的便捷，城市健身人群不断增加。

完善的公共体育健身服务体系，充分调动了群众的健身积极性。

据悉，@#@%￥%￥市每年有超过200万人次参加各类健身活动，目前，全市体育人口超过52.5﹪，在全国名列前茅。

2.2.2坚持场馆为载体

发展体育产业，特别是本体产业，必须坚持以场馆为阵地，充分发挥场馆的综合效益。

体育场馆作为有形的体育市场，是发展体育产业的重要载体。

@#@%￥%￥市面向社会，面向大众，不断加大公共体育设施的建设力度，努力构筑多样化、多层次的体育消费服务体系，鼓励社会力量入资建馆，同时在经营模式上持续创新，建立“市场化运作，企业化管理，保留事业单位性质”的模式，实行责权利统一、自主经营、自负盈亏、自@#@%￥%￥约束、自@#@%￥%￥发展的具有生机活力的管理机制。

2.2.3发展体彩事业

@#@%￥%￥市从1998年开始发售体育彩票，体彩销售量从由2005年的2.48亿元增至2010年的15亿元，年销售量5年增长了6倍，年均增幅达45%以上，总额达43亿元，共为@#@%￥%￥市筹集公益金3.65亿元。

截至2010年12月25日，共筹集体彩公益金1.29亿元，市本级可留存近7000万元，有力的支撑了体育场馆的建设、竞技体育的开展，为体育产业的全面发展、为全民健身运动的开展提供强有力的支持。

2.2.4举办体育赛事

积极举办高水平的体育赛事，不仅是场馆市场化运营的一个方法，也是营造全民健身氛围的重要途径。

通过改革和完善体育竞赛制度，积极引进和举办了多项国内外高水平的体育赛事，众多体育赛事活动，既丰富了市民的文化体育生活，促进了@#@%￥%￥市体育与旅游事业的发展，也扩大了@#@%￥%￥的对外影响和知名度。

同时可在赛事之中注入营销种子，使营销方式更加多元和系统。

积极组织培养体育经纪人队伍，培育中介服务品牌，引导体育社团（包括体育民办非企业）、民营企业进入体育中介服务行列，主动联系国内大型体育经纪公司，运作了许多具有一定影响力的高水平大赛，通过活动冠名、冠杯等形式，促进了体育与企业文化的交融与结合，提升了企业发展与体育产业发展的层次和水平。

2.3@#@%￥%￥体育场馆分析

2.3.1缺少体育管理运营人才

体育场馆往往由于缺乏既精通体育场馆管理、又谙熟市场经济运行规律的专业人才，导致难以在市场经济条件下按经济运行规律经营与管理体育场馆资源，仅仅停留于粗放型经营与管理的层面。

@#@%￥%￥市体育场馆的经营方式和经营项目单一，管理方式滞后于经济的发展。

同时在这方面的理论和政策的研究较少，产业方向和政策不够明确，从而导致体育场馆开发的市场发育不健全。

2.3.2场馆使用效率不高

@#@%￥%￥市的体育场馆正由单一的竞技训练比赛的功能逐步向集大众健身、训练比赛、休闲娱乐等多种功能为一体的方向发展，而且对外开放的场地数量较以前逐渐增多，开放率逐步提高。

然而，由于大多数综合性体育场馆在兴建时是按照竞技体育比赛的要求修建的，在设计建造上主要是从承办大型体育比赛的角度来考虑，而在很大程度上忽略了赛后经营利用的多种要求，导致其功能单一、规模大，因而致使其对外开放经营成本高、使用率低。

综合性大型体育场馆的开放力度小，必然造成其使用效率低、场地设施的无形损耗加剧等诸多问题。

2.3.3品牌创新能力待提高

体育无形资产是指存在于体育运动中不具有实物形态,能持续地为所有者和经营者带来经济效益的资产。

而@#@%￥%￥市的体育场馆的运营忽视了无形资产开发这一宝贵资源，在场馆冠名权、豪华包厢、商业赞助、特许经营和广告等方面存在巨大空白。

各场馆差异化不够明显，导致整个体育场馆业只能从价格或寻租上做文章，进一步影响体育场馆运营的市场化改革，影响体育场馆业的健康发展。

第三部分目标人群调查

为准确获得目标人群的一手资料，特别设置定量和定性两种方法进行调查。

其中定量分析中，样本的发放地涵盖新体周边以及人流量较大的商场等，并对接受问卷的被调查者进行筛选，确保每位样本都合格有效。

3.1采用定量方法调查

⏹研究方法：

定点流动街头拦截式访问

⏹样本数：

800样本

⏹被访者条件：

--经常参加体育健身活动，每月至少1次以上；

--观看过大型的演唱会、音乐会、文艺表演等；

--参加过大型的展览展销会；

--去过体管中心（新体）；

3.1.1群体的基本构成

针对人群的年龄段、月收入、学历等要素予以统计。

参见附文表格1、2、3

关键词：

年龄

调查发现运动人群的主体并不是非常明显，各个年龄层都有较大的参与度。

值得一提的是15岁以下，虽然在显示数据上份额不大，只占4%，但是考虑到实际情形，如参加学校中体育课程，儿童参加校外培训等因素，其参加运动的频率还是较高的。

可见全民健身的氛围已经形成，大部分人已经养成习惯性的运动的习惯。

关键词：

学历

调查中发现，大中专、本科学历人群占到绝大部分，占到91%。

学历较高的人对于运动健身的信息较为关注，其健身热情也较高。

这部分人群年龄多集中在15——35岁这一区间。

和上面的年龄结论相呼应。

这也和当前的社会结构中的学历比例相当，可见学历这一因素对人们运动健身的习惯影响并不是很大。

关键词：

月收入

习惯健身运动的人群月收入集中在2000——8000元这一区间，其中3501——5000元所占份额最大。

月收入高低对于公益性的体育消费影响并不明显，对于盈利性的体育消费价格较为敏感。

如何依据月收入的高低推出价位适中的体育消费产品或服务，是体育产业得以最大化发展的前提。

3.1.2运动行为调查

关键词：

运动健身频率

每月参与运动健身3次以上的人数占到65%，对于每月运动5-6次及每月7次以上的人群，应与重点关注。

这部分人群多已经形成运动习惯性，对于体育健身热情较高。

场馆推出的各式卡产品应以其为目标消费者进行调整。

关键词：

运动同行对象（多选）

调查发现一起参与体育娱乐的对象为家人、亲戚的占到65%，朋友、同学的占到87.7%，选择同事的占到31.6%，这三项所占比例最大。

可见参与运动的目的除了健身之外，还有融洽感情，增进情谊的作用。

关键词：

运动时间段

数据显示，工作日参加体育健身运动的时间主要集中在上班前和下班后。

节假日参加体育健身运动的时间主要集中在下午的时间段。

3.1.3运动态度调查

关键词：

新体健身项目满意度

从表格中可以看出，样本人群到新体参加过的健身活动种类较多的有篮球、羽毛球、乒乓球、网球、游泳、跑步，其满意度都在50%以上。

可见新体在@#@%￥%￥市的知名度和美誉度都是很高的。

关键词：

硬件评价

由图标可知，以上各项评价在4、5分之和已经超过50%，可见新体在以上个方面还是具有较强的实力。

值得注意的是摇摆在3分（评价“一般”）态度的人群数量较多，平均已经超过30%。

关键词：

明星演唱会接受程度

明星演唱会本身可提高场馆的利用率，同时带来广泛的社会影响，多种形式的营销收入，比如赞助演出、植入广告等。

超过85%的人可能参加表明人们对于明星演唱会的接受程度较高。

3.2采用定性方法调查

⏹研究方法：

小组座谈/深度访谈

⏹样本量：

1个

⏹被访者条件：

--作为展商在新体展览、展示馆参加过大型的活动；

--作为行业代表被邀请参加大型的活动；

--作为举办方在新体承办过大型的明星演唱会；

⏹配额分布