时评类报纸广告价值分析 以《南方周末》为例.docx

时评类报纸广告价值分析 以《南方周末》为例.docx

《时评类报纸广告价值分析 以《南方周末》为例.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《时评类报纸广告价值分析 以《南方周末》为例.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

时评类报纸广告价值分析以《南方周末》为例

论文序号论文成绩

融智学院

课程论文

课程名称传媒经济概论

项目名称时评类报纸的广告价值分析——以《南方周末》为例

系别经济系

专业年级08传媒经济1班

任课教师吴江文

项目组长陈杨学号

项目成员余炼学号

陈浪学号

徐锐学号

完成时间：

2010年12月17日

《传媒经济学概论》课程论文（行业研究报告）评分细则

课程论文题目：

时评类报纸的广告价值分析——以《南方周末》为例

系别

经济系

年级/专业

08传媒

组长

陈杨

学号

姓名

余炼

学号

姓名

陈浪

学号

姓名

徐锐

学号

姓名

学号

评价指标

指标内涵

分值

评分

选题质量

目标要求

符合专业培养目标，体现综合训练基本要求

20

选题难度

选题难易度适宜，体现教学计划对本科教学环节所规定的要求

工作量

数据翔实，分析得当，论文安排科学、合理，与学校计划安排规定的完成时间吻合

结合实际

有一定的理论价值或实际价值

能力水平

查阅文献

根据要求通过网络调查、文献检索和现场调查等多种手段查阅有关文献资料，有一定的广度

30

综合运用知识

综合运用知识能力强，能较系统地运用相关理论与知识解决实际问题进行分析，并提出见解

方案设计

研究方案设计科学、合理，能较好体现专业培养目标

方法手段

研究方法先进，研究手段多样，有创新

论文撰写质量与成果

论文结构

文本结构、格式规范，论文要涵盖标题、摘要、关键词、正文、参考文献

50

文题相符

论文能紧扣主题，主题鲜明，观点正确，重点突出

写作水平

论文结构严谨，层次清晰，结论正确，技术用语准确；行文流畅，语句通顺

写作规范

写作符合学院论文相关规范

篇幅

小组完成的行业调研报告≥10000字

成果质量

对相关理论或实际问题有较深刻的认识，有新的见解，有一定的创新

总分

任课老师评阅意见

任课教师签名：

评阅时间：

年月日

注：

此表与学生课程论文一并存档

时评类报纸的广告价值分析

——以《南方周末》为例

前言

随着手机、网络等新媒体的发展，给传统的平面媒体，带来了巨大的冲击，互联网的发展，使报纸读者大量流失。

但是，我们小组成员相信，平面媒体永远无法被替代，就像当今电视、网络发展如此迅速，传统的广播依然有它的市场，各种新兴的媒体的出现，都是传媒分化的一种结果。

各种都市类报纸的兴起，对于评论类报纸，以内容为卖点的报纸，要怎样体现自己的广告价值，我们小组以《南方周末》为例，从报纸自身，报纸受众，以及广告主，做一个分析。

一、《南方周末》25年发展历程

《南方周末》创刊于1984年，最开初，只是普通的娱乐小报；90年代中期以后，《南方周末》扛起舆论监督的大旗，对腐败现象，社会不公的痛恨成为共有情趣，为人们找到一个正常的宣泄渠道；1995年以后，《南方周末》开始迎来了“黄金时代”；96年刊登一篇《艾滋病在中国》2002年相继刊登了《被拐女为什么不回家》和《周立太代民工泣血上诉　近百起工伤案陆续开庭》，从此《南方周末》树起了“新闻界良心”的标杆；2007年4月至11月间进行了深度改革，提出了“在这里，读懂中国”的新的定位语；前后经过2次调价，2009年1月1日正式提价为3元，实现了“第一市场上的盈利”——发行盈利；在2008年上半年，《南方周末》已经提前完成年度发行增长10万份的任务；《南方周末》也获得了25年来其他媒体几乎没有获得的荣耀——“2003艾菲广告实效奖”，2006年，世界品牌实验室（WBL）公布的《中国500最具价值品牌》中，《南方周末》以二十亿元的品牌价值位居周报第一名，广告额连续六年过亿元，汇集众多国内外优质品牌，为名副其实的“中国第一周报”。

二、《南方周末》自身分析

（一）报纸版块、新闻特色分析

1.版块特色

《南方周末》每期32版，包括特别报道、时局、经济、文化、讨论五大版块。

“特别报道”专题挑选最具看点的新闻事实，围绕一个主题展开多方面的报道；“时局”专题、“经济”专题、“文化”专题，也分别摘取各自领域内具有代表性的问题进行详述；“评论”专题是《南方周末》最值得“咀嚼”的栏目，在整体报道中，它的篇幅相对比较短小，但是所提出的观点常常能让人耳目一新；其下设的“评中评”更是广集各类报章的精髓，以飨读者；《南方周末》每一年的第一期都会在头版刊登新年祝词，这也成为了其自身的一个特色，此后，《南方周末》新年献词也成为人们关注的内容之一。

通过这样的设置，《南方周末》成功的吸引了读者的兴趣和眼球。

2.独特的新闻选择

《南方周末》为周报，出版时间为每周四，这也就决定了其不能像其他报纸一样，做到新闻的时效性强，《南方周末》一般都是选择摘取每周发生的重大新闻，经过调查以及自己的分析，加以深度的报道，从简单的“发生了什么”到“新闻对我产生什么影响”，相比其他报纸较浅层次的报道，《南方周末》让读者更深层次的了解新闻的背后。

“事件的本质不在于事件本身，而在于事件背后所隐藏着的千丝万缕的联系。

”【1】《南方周末》也践行着这样的理念，因此其“新闻”很少是及时的新闻，其报道也较少专注于事件本身，而是对事件做一个深入的报道、分析，让人看到那些隐藏在背后的事实。

3.新闻团队

世纪之交的《南方周末》，拥有一批高素质的办报和经营管理人才，他们当中，大学本科学历以上占了75%，整支队伍平均年龄为岁。

《南方周末》创始人、原主编、着名报人左方先生说：

《南方周末》一开始的定位就是知识分子和民众的桥梁。

在不同时期进入《南方周末》的知识分子撰稿人主要有两种类型，一类是作家，某些作家具有在某些领域的特殊兴趣和研究背景，另一类是学院派知识分子，他们基本上都是中国着名的大学和研究机构的知名学者，在历史、哲学、政治学、法学、经济学等专业领域具有丰厚的研究成果。

报纸是一个以内容为主要卖点的传媒产品，对于《南方周末》来说，可以说是“内容为王”，新闻的质量，关系到报纸的发展，而新闻工作者的素质，同时就决定了本身新闻的质量，知识分子为主的撰稿人，在一定程度上，就保证了报纸新闻的质量，也就能使报纸健康、持续的发展。

（二）发展现状分析

“报刊的发行是报刊生产的最后一道工序，也是报刊成败的最后标志，对于新闻媒介的经营者来说，报刊发行既是报社收入的重要来源，也是吸引广告客户的基本条件。

从这个意义上说，报刊发行是任何报社社会效益和经济效益的直接体现。

”【2】《南方周末》采取邮局与渠道代理并行的发行模式，常年与邮局合作，实现了发行渠道的拓宽，并且在全国建了16个印点，确保了报纸及时到达销售终端。

《南方周末》从内部发行7000余份到如今的单期发行量突破140万，在当今报纸“低于成本发行”，主要靠广告盈利的情况下，于2008年提价，实现了发行上的盈利，并且2009年发行量增长了10%，并且其盈利连续六年过亿，已经发展成为一份具有全国影响力的大报。

三、读者分析

“于任何性质的新闻媒介，受众的接触和选择，都是其一切功能目标实现的首要前提。

无论从哪方面讲，受众对于媒体的成败与生存都是至关重要的因素之一。

要占有市场，要赢得受众，这是媒介的必然选择。

而占有市场，赢得受众的第一步就是新闻媒介及其设定栏目的准确的受众定位，即确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象，解决向谁传播、为谁服务的问题。

”【3】《南方周末》自创刊以来，始终坚持“正义、良知、爱心、理性”为宗旨，坚持以开放的态度观察世界、以深入的眼光研究社会、以科学的精神揭示发展。

努力做一份以精神为纽带的严肃周报，与600万知识型读者一起记录时代进程。

（【4】）《南方周末》一直以来就是以600万的知识分子为其目标受众，其办报风格，新闻风格，自身定位，都与其目标受众有着巨大的联系，下面我们就详细的分析一下《南方周末》受众，也就是其读者具有哪些特点。

（一）读者基本情况

1.读者性别及年龄分析

（1）读者性别

南方周末

所有报纸媒体

男性

女性

从图表可以看出，《南方周末》的读者男性占%，女性占%，男性读者略多，相比所有报纸媒体的男性占%，女性占%，《南方周末》的男性读者比例较其他报纸大。

性别比例显示了一个媒体的整体气质，上述比例说明，《南方周末》的受众群比较均衡，理性和正义的报道，长期以来得到了社会精英男士的认可，同时，对于良心和爱心的坚持，对人性的重视，又得到大部分女性的支持。

（2）读者年龄

15—24岁

25—34岁

35—44岁

45—54岁

55—64岁

所占比例

%

%

%

%

%

24—44岁的人群，正是社会发展的主力军，他们也是《南方周末》最大的读者群，他们影响着中国的发展，《南方周末》也影响着他们的思想行为，足以看出，《南方周末》对于社会主流人群的影响很大，进而对于全国的影响也较大。

2.读者职业分析

机关干部

专业技术人员

企业、公司管理人员

一般职员

个体户、私营业主

其他

所占比例

%

%

%

%

%

%

读者素质体现媒体自身素质，数据显示，《南方周末》读者中，以专业技术员、企业管理人员、公司职员为主，在同行业中，相比之下综合素质较高，这也就体现了报纸自身的素质较高。

3.读者教育程度分析

初中

高职、中专

大专

大学本科及以上

所占比例

%

%

%

%

数据显示，《南方周末》的读者以大专、本科及以上构成，大学生具有无限的发展潜力，也是未来社会的领军人，读者拥有巨大的潜力，说明《南方周末》本身也具有无限的发展空间，这些人购买力较强，也是广告得到了一个有效的传播。

4.读者经济收入情况分析

（单位：

元）

30个城市居民平均

南方周末

参考消息

环球时报

平均个人税前月收入

1674

2682

2189

2221

平均家庭税前月收入

3143

4230

3611

3834

根据数据显示，《南方周末》的读者群，平均个人税前月收入高于30个城市的平均水平，在同行业来说，也较高，可以看出，读者的社会影响力和消费能力都较高；其次，读者的家庭收入在全国以及同行业中，相比之下也是出于较高水平。

5.读者平均每月家庭支出分析

（单位：

元）

食品开销

日用品开销

文化教育用

休闲娱乐

电话、上网等

南方周末

622

214

190

222

205

30个城市总体

592

168

168

135

143

从数据可以看出，《南方周末》的读者的家庭支出，明显高于30个城市平均水平，尤其是休闲娱乐部分，高出64%；同时可以看出，读者在网络等方面投入也较大。

这些都说明，读者的消费情况很好，能为广告主带来更多的商机。

6.读者居住地分布情况分析

据权威数据统计，《南方周末》的读者群，33%来自北京，%来自上海，%来自广州，%来自天津，%来自深圳，%来自合肥，其他也大多数来自各省省会地区，由此可以看出，读者大多来自经济发展较好的城市，各类设施都更好，更加利于报纸的发展。

7.读者阅读频率分析

平均每期读者

社会第一阶层人群

大学本科或以上读者

经常阅读

比较经常阅读

偶尔阅读

有数据可以看出，大学本科以上读者对《南方周末》维持较高的阅读频率，说明《南方周末》的内容能够提供他们深层次阅读和思考的空间，与