营销策划-奥美公关2017长城汽车WEY品牌核心传播概念提案.pptx

营销策划-奥美公关2017长城汽车WEY品牌核心传播概念提案.pptx

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WEY品牌提案品牌提案长城汽车股份有限公司奥美公关与策略部2016年10月差异优势。

建立WEY品牌在合理规划WEY品牌传播节奏，传传播定位播定位层层面面传传播播节节奏奏层层面面客户需求回顾为长为长城汽城汽车倾车倾力打造全新豪力打造全新豪华华SUV汽汽车车品牌品牌“WEY”：

基于现有竞争环境和未来发展趋势，挖掘WEY品牌竞争消费者心智中的“第一”的领先性和差异性有效组织传播、系统策划，保证品牌声量的持续化传播微信微信扫码扫码二二维码维码，免，免费报费报告告轻轻松松领领加入微信群1.进群即可免费获得免费获得报告与资源合集（群福利）报告与资源合集（群福利），内有几十个行业，上万份行研资料和学习资源；2.每日免费分享最新5+份精选报告；3.群友信息交流，群主免费提供相关行业报告。

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但对大多数人而言，依然是遥不可及的向往独立独立，不盲从，内心丰富，想往自由，不盲从，内心丰富，想往自由58%2015年中国汽年中国汽车车市市场场1980年以后出生的消年以后出生的消费费者者找真相理想与理想与现实现实的矛盾，努力生活，向往自由的矛盾，努力生活，向往自由说过说过必必实现实现让让我成我成长长广广为为人知人知有有积积极、独特的世界极、独特的世界观观有力的有力的产产品力背品力背书书有助于我的生活有助于我的生活乐乐趣趣提供有用即提供有用即时时的信息的信息创创新与前瞻新与前瞻能提供可能提供可执执行的解决方案行的解决方案历经时间历经时间的考的考验验73%73%74%75%75%75%79%数据来源：

MakeBrandsMatter，奥美全球于2015年针对中、美、英、墨，每国各2000份问卷调研拥有独到、前瞻的品牌视野甚至世界观，可以满足消费者的感性价值通过产品力证实他的品牌观点以真实的行动为消费者提供解决方案有行有行动动中国消中国消费费者向往的品牌是：

者向往的品牌是：

他们渴望见到一个兼具行动力与自我观点的品牌成成为为中国消中国消费费者向往品牌的十大关者向往品牌的十大关键键因素因素76%有有态态度度理性理性&情情怀怀用用户户：

数字：

数字时时代代价价值值逐逐渐渐回回归归本本质质&80后后自我意自我意识识与个性的崛起与个性的崛起品牌：

日益夯品牌：

日益夯实实的的产产品力和解决方案品力和解决方案&愈愈发鲜发鲜明的品牌明的品牌态态度和感性价度和感性价值值当下的品牌趋势所以，强势品牌也开始深耕产品所以，大众品牌开始着力于情怀他们期待着崛起中的中国品牌他们没有经历过自主品牌汽车早期形象恶劣对自主品牌的态度更为客观，并期待更好的自主品牌他们对中国品牌更具包容和期待大国崛起背景下中国年轻人的民族自豪感日益强烈感性入眼理性入手为客观公道叫好允许犯错对知错即改报以宽容不迷信权威相信真实体验时尚独特的设计有温度的品牌个性真真实实真真诚诚可被感知可被感知真我真我他们更追求真实、可被感知的品牌可被感知的产品价值+真诚的品牌态度+自我格调文化张力品牌大理想品牌大理想CulturalTension奥美全球品牌咨询模型人群洞察：

人群洞察：

80后一代兼具理性与情怀时时代洞察：

代洞察：

大国背景下年轻人民族意识崛起他们对自主品牌包容但期待更好对对品牌的期品牌的期许许：

对对“真真实实”的探求的探求可被感知的产品价值真诚的品牌态度自我格调品牌最佳自我BrandsBestSelf母品牌背书严谨务实严谨务实专专注注稳稳健健以“专注、专业、专家”品牌理念，坚持“每天进步一点点”成为中国SUV第一品牌，世界级SUV专家豪华用料和质感全副武装的前沿科技长城最前沿的SUV核心技术和新能源技术长城顶级制造标准WEY品牌特性可可视视化的价化的价值值：

看得到的：

看得到的设计设计感、触得到的感、触得到的质质感、用得到的科技感感、用得到的科技感可被感知的价可被感知的价值值：

长长城被城被进进一步一步强强化的化的SUV技技术术和和产产品可靠性与安全性品可靠性与安全性品牌定位：

中国豪华SUV开创者价格区间：

14-17万SUV独树一帜的原创设计国际化运作团队兼具理性与情怀文化张力品牌最佳自我品牌大理想品牌大理想时时代洞察：

代洞察：

Cultural一TensionBrandsBestSelf大国背景下年轻人民族意识崛起WEY品牌核心价值品牌品牌资产资产：

严谨务实专注稳健世界级SUV专家WEY产产品特点品特点隐隐形价形价值值：

长城被进一步强化的SUV技术和产品可靠性与安全性显显性价性价值值：

看到的设计感、触得到的质感、用的到的科技感可感知的豪可感知的豪华华人群洞察：

人群洞察：

80后一代他们对自主品牌包容但期待更好对对品牌的期品牌的期许许：

对对“真真实实”的探求的探求可被感知的产品价值真诚的品牌态度自我格调不是不是传统传统式的豪式的豪华华而是自我格而是自我格调调的高端的高端瑜舍（TheOppositeHouse）意指中国四合院内的正房对面通常是向南的那一座让尊贵的宾客留宿的建筑物，日本建筑师隈研吾的第一个精品酒店”、追求敞亮的空间、丰富的细节和品质。

橡木制深浸浴缸、概念雨洒式淋浴等设置，让这家自称“都会风尚”的酒店确实区别一般五星豪华酒店的标准化。

而是自我格调的高端而是可被感知的而是可被感知的质质感感不是口号上的豪不是口号上的豪华华而是快人一步的更好而是快人一步的更好不是遥不可及的高端不是遥不可及的高端一案不是空不是空谈谈的未来的未来而是脚踏而是脚踏实实地的夯地的夯实现实现在在可被感知的格调，可被感知的质感，可被感知的进步，可被感知的真诚自我格自我格调调的高端的高端品品牌牌调调性性可被感知的可被感知的质质感感产产品品优势优势快人一步的更好快人一步的更好竞竞争争地位地位脚踏脚踏实实地的夯地的夯实现实现在在品品牌牌态态度度可感知的豪可感知的豪华华可感知的豪可感知的豪华华PERCEIVABLEPREMIUMWOW可感知的豪可感知的豪华华领人惊艳不已的产品感知WOW引领典范的豪豪华华品品质质触手可及的品牌价品牌价值值坚定前行的行行业业先先驱驱令人惊令人惊艳艳不已不已的的产产品感知品感知创新前瞻的高端配置高端配置可感知的豪可感知的豪华华愉悦享愉悦享乐乐人-车-生活的用户体验愉悦享愉悦享乐乐扎实可信的激励人心的卓越性能卓越性能驾驶驾驶体体验验人人-车车-生活的生活的用用户户体体验验独特精致的优优雅内雅内饰饰以人为先的安全舒适安全舒适可感知的豪可感知的豪华华朝气蓬勃朝气蓬勃充满活力、进取的品牌精神客客户户关关怀怀充充满满活力、活力、进进取的取的尽掌生活的动感、时尚的设计语设计语言言敢于突破的创创新理念新理念独有尊享的朝气蓬勃朝气蓬勃品牌精神品牌精神智能科技智能科技行行业业先先驱驱WEY品牌核心价品牌核心价值值WEYBRANDCOREVALUESexcitingTECHNOLOGY智能科技智能科技exemplaryQUALITY豪豪华华品品质质tangibleVALUE品牌价品牌价值值advancedPERFORMANCE卓越性能卓越性能optimalCOMFORT安全舒适安全舒适emotionalDESIGN设计语设计语言言exclusiveCUSTOMERCARE客户关怀innovativeCONCEPTS创创新理念新理念inspiringDRIVINGEXPERIENCE驾驶驾驶体体验验distinctiveINTERIOR优优雅内雅内饰饰futuristicSOLUTIONS高端配置高端配置PIONEER可感知的豪可感知的豪华华WEY是一种态度追求更令人惊艳的品牌与产品体验，让豪华蕴藏在每一个细节中WEY是一种承诺一切源自于保定这个意义非凡的起点，它让享受豪华不再仅属于少数人WEY是一种评价从今以后，WEY将以高质量、高可靠性作为引领豪华满意度的标准WEY是一种自信不只是愿景、更是种能力。

我们不断进取，没有最好，只有更好WEY将不只是一个符号Chapter1.2基于人群洞察的基于人群洞察的传传播概念播概念Chapter1.1基于品牌大理想的基于品牌大理想的传传播概念播概念Chapter1.3基于基于产产品差异化品差异化卖卖点的点的传传播概念播概念微信微信扫码扫码二二维码维码，免，免费报费报告告轻轻松松领领加入微信群1.进群即可免费获得免费获得报告与资源合集（群福利）报告与资源合集（群福利），内有几十个行业，上万份行研资料和学习资源；2.每日免费分享最新5+份精选报告；3.群友信息交流，群主免费提供相关行业报告。

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“天生无畏天生无畏”，所以？

，所以？

WEYSUV消费人群核心洞察：

生活在当下社会的新个体从群体价值到个体价值，对于品牌认知的路径也更加自我。

他们更加注重“我”对于品牌的文化认同和“身体的真实感知”。

TheNewIndividualLiveinThePresentSociety奋斗2006年上映第三世代：

10岁-25岁关键词：

梦想、未来、理想、青春、爱情、成长、任性欢乐颂2016年上映第三世代：

20岁-35岁关键词：

阶层、现实、生存、财富、婚姻、成熟、理性青年人从郊野废弃厂房的“乌托”搬入都市高楼林立的“欢乐颂”，“追求理想被“只信公求生存”替代，成为他们的主旋律。

“十年之间，时代精神已变”从奋斗到欢乐颂：

十年之间，时代精神已变。

中国周刊我们看到80后变得更现实、也更简单，在这种相对矛盾的环境下，用“当下”这个思考方式去生活*第三世代调研与洞察，奥美北京，2016.1我们也看到80后去不断，寻求新体验在这种相对矛盾的环境下，去找寻新活法*第三世代调研与洞察，奥美北京，2016.1而是真实生活的“解决方案”科技科技对对他他们们来来说说不再是高高在上的未来品牌对他们来说从理念到行为都需要深入他们的实际生活，而非泛泛而谈。

拿出切实的产品、服务、行动，再讲出自己的观点，会得到更多认同。

小米从产品研发到营销模式，都践行了自己的理念“为发烧而生”，这让年轻人心甘情愿地成为它的粉丝。

SKII品牌活动“改写命运”，用”反相亲”这样一个事件，赢得了大量关注与讨论，也获得了独立女性的好感与认同。

“面对数码环境成长的消费群体，品牌需要做点实事，再和人们说用行动表达它们对世界的观点和定位。

”品牌大有为，奥美，2016新世代新世代传传播目播目标标人群人群WEY来来WEY你的时代Chapter1.2基于人群洞察的基于人群洞察的传传播概念播概念Chapter1.1基于品牌大理想的基于品牌大理想的传传播概念播概念Chapter1.3基于基于产产品差异化品差异化卖卖点的点的传传播概念播概念+2.如何让消费者对品牌产生认认同感同感？

今天的自主品牌豪华已成新常态+WEY+WEY品牌挑战1.如何将WEY的“豪华SUV”定位与市场同品类进行区隔区隔？

品牌三角形品牌三角形奥美品牌差异化定位咨询工具产产品品归纳利益点和支持点有意义的利益相对强的利益消消费费者者对应产品定义消费群未满足的利益竞竞品品进行比较分析，找到产品核心竞争优势消消费费者者品牌三角形品牌三角形的为内内饰饰配置、安全及外配置、安全及外观观WEY品牌差异化定位分析产产品品安全、外观、内饰、静音轻轻奢高端奢高端SUV相比较，WEY更是对消费者群体来说安全和安全和外外观观为最重要的产品利益睿智型男乐享年轻族家庭暖男日韩的产品传播更注重于空空间间、舒适和操控性、舒适和操控性WEY产品要明显胜于竞争对手与竞竞品品相比内饰更精致配置更高外观与安全也更领先核心传播概念：

轻奢典范，WEY你而来轻奢是尊重生活品质的生活方式，与财富多寡、地位高低无关，它代表着对高品质生活细节的追求，而且绝非是遥不可及的。

相比ABB与豪华轿车，WEY更贴切于“可以负担得起的豪华”，是理性的品位。

轻轻奢奢物（车）全速、不堪重负一路发展而来的中国人，开始追求适度与平衡。

过腻、过度、过累的年代，催生对“轻生活”的渴望；技术与设计理念的发展，让“轻奢”商品流行。

人、车、生活的三元素中轻奢的角色恰如其分，并更具有入侵性生活人轻奢态度与轻奢物品的流行更年轻，更时尚，更有型比Coach有品，比LV有腔调，比爱马仕好驾驭“轻”代表的是一种优雅态度，有设计感，注重品质和细节，个人化，舒适，不过分，不为沉重累赘，不为炫耀夸赞却无损高贵与雅致。

它是“土豪”的反面“轻”理念已进入我们生活的方方面面轻轻探探险险：

去探索、发现、挑战，但不过分，适可而止轻轻生活生活：

更幸福轻电轻电影：

影：

比微电影丰满，比电影时尚有趣轻轻博客：

博客：

比微博更耐读，比博客更轻松随意轻奢典范，WEY你而来生活理念生活理念注重品注重品质质与体与体验验具有理性的品味具有理性的品味热爱热爱生活与美好事物生活与美好事物轻奢典范，WEY你而来生活品味生活品味轻奢典范，WEY你而来生活生活态态度度建立品牌在消费者心智领领先性先性和差异化差异化WEY你而来轻奢主义中范SUV品牌定位品牌定位WOW惊艳不已的设计ENJOYABLE愉悦的驾乘体验YOUTHFUL充满活力的品牌精神让更多人能拥有的高端SUV夯实现在希望带领品牌走向全球外外观观&空空间间时尚、具有活力的外观设计比日韩竞品空间大中国高端SUV领导者品牌信息屋BrandMessageHouse轻轻奢典范，奢典范，WEY你而来你而来感性利益点感性利益点高端SUV创领者传传播目播目标标关键信息内内饰饰&配置配置安全安全&品品质质内饰采用更为高级的材质，在安全配置上大幅领先配置高于同级别日韩产品于同级别日韩产品差异性差异性传承&创新长城SUV销量排名第一最专注于SUV的中国品牌领领先性先性理性利益点理性利益点传传播目播目标标理性、无负担的时尚品位倡导与领跑轻生活尊重个性化的选择与释放从品牌大理想出发核心传播概念传播口号SLOGAN可感知的豪可感知的豪华华WEY时时代代WEY品牌核心传播概念与口号选项回顾从用户洞察出发WEY来，新世代来，新世代WEY，你的，你的时时代代从产品卖点出发轻轻奢典范奢典范WEY你而来你而来WEY品牌品牌传传播播规规划划Chapter3中国第受众（消费者、媒535517996作QQ伙1伴、投资者、政府、员工创意主导、内容为王、网络覆盖沟通策略WEY你而来线上:

引起关注3C1、吸引力法则2、入侵式营销&突破圈层3、长尾效应WEY线下:

完美体验3E一案形式独有、丰富体验、超越期待借助长城的品牌形象积累，构筑全新WEY品牌的口碑；以感性的方式讲述品牌故事传递品牌价值；发展品牌大创意，整合公关、广告、数字及事件，制造最大化的传播效果。

优于日韩同级产品的“中国豪华SUV”费者心智中的领先性和差异化轻奢典范，WEY你而来中国豪华SUV开创者ChinesePremiumSUVPioneer自信高端国际范感性的Emotional心怀梦想，有追求，不冷冰冰，需要情感上的触动他们，更多的情感共鸣。

独有的Exclusive不古板、不封闭，有想法，更渴求具有独特性、具有专属特质。

令人兴奋的Excitement勇于探索，愿意尝试新鲜事物，提供使之兴奋的创意品味。

产品定位传播目标传播调性理性利益点传播信息屋感性利益点提升和优化，确保大幅领先。

日韩显著高级的材质。

别日韩产品。

外观内饰安全静音在产品外观的豪华感知上再度在中控、座椅等方面采用相比在安全配置上大幅领先于同级在静音方面，致力于长期提升和改善，做到领先。

全球最大的豪华SUV专业品牌LargestpremiumexclusiveSUVbrandintheworld品牌愿景品牌口号品牌定位一7WEY时时代代传播主张WEY品牌是最具实干精神和前瞻眼光的，有着深厚制造基因的中国SUV产品代表。

正在经历生活与事业的历炼，感性又不失理性，活在当下，具有生活智慧。

严谨的内在品质，时尚的外观设计，既有对消费者的深刻理解，也饱含对产品未来的远见。

品牌品牌印象印象唤起对WEY品牌的关注建立目标用户的期待通过塑造极具感染力的品牌印象引起用户对WEY品牌的兴趣。

进而以“信息传播基地”为平台持续诉求“WEY时代”的核心价值。

传播架构极具感染力的极具感染力的以获取最大的关注信息信息传传播基地播基地持续渗透核心价值新品牌拥有全新外观明确产品定位品牌是中国豪华SUV代表1建立品牌区隔传播规划201610月（Oct）12月（Dec）事件传播阶段广州车展11.19-2711月（Nov）品牌发布Phase1WEY品牌预热期Phase2WEY品牌发布期Phase3WEY品牌车展传播期活动品牌发布会广州车展品牌亮相专业媒体/KOL试驾传播内容核心信息深化品牌形象，扩大WEY品牌声量产品力解读（感性+理性），强化产品的安全认知全新外观及产品设计成就WEY品牌豪华SUV典范与同级别日韩产品相比，WEY品牌更加安全可靠1.微信朋友圈公众号广告2.倒计时传播（自媒体&H5）3.微信微博传播（自媒体）4.意见领袖（KOL）合作（舆论引导）1.长城新品牌秘而不宣，经销商已见真身，评价颇高。

传播内容话题建议1.自媒体传播2.发布会媒体合作3.搜索引擎广告1.长城全新WEY品牌底气十足（国际化设计/SUV基因/四年研发/数十亿投入/精神领袖）1.自媒体传播（WEY品牌产品亮点传播）2.媒体合作（产品试驾报告）话题：

WEY品牌的高端底气在哪里？

1.中级SUV典范，感知的豪华（外观/内饰/安全/静音）2.2017年最值得期待的SUV品牌-WEY3.同级别最安全的SUV释放品牌信息引发用户期待渗透产品的定位信息长城汽车即将发布全新SUV品牌传递品牌内涵阐述产品价值WEY打造同级别安全标杆产品WEY品牌品牌创创意意阐阐述述倒计时传播option1倒计时传播option2微信朋友圈广告搜索引擎广告744意见领袖（KOL）合作商业媒体国家级的报纸，刊和杂志，以及WEY的核心媒体应由以下4部分组成：

WEY智囊团商业媒体/社交媒体生活方式主要区域媒体WEY核心媒体结构WEY智囊团媒体老大，KOL，汽车行业和公共传播领域的专家和学者与时尚，设计，艺术，运动，旅游等相关的主流周刊和杂志主要区域媒体在一线城市（北京，上海，广州，深圳）和主要二线城市（成都，重庆，长沙，杭州）的主流传统媒体社交媒体具有高阅读量和转发量的微博和微信账号生活方式媒体老大媒体老大专专家和学者家和学者WEY品牌驱动者/智囊团利用媒体老大、KOL、专家和学者的力量来形成和引导社会舆论。

可以在加强WEY的企业形象和品牌知名度方面提供宝贵的建议。

他们会成为WEY品牌在中国的推动者。

KOL（关（关键键意意见领见领袖）袖）WEY核心媒体集团WEY的核心媒体集团应该包括主流商业媒体，热门的社交媒体大号，主流生活方式媒体和重点城市的区域媒体每一组媒体都有一批志同道合的受众，应该根据不同媒体分类来维护媒体关系社交媒体大号社交媒体大号商商业业媒体媒体区域媒体区域媒体生活方式生活方式信253551WEY品牌品牌发发布活布活动动Chapter4品牌的品牌的传递传递品牌主品牌主品品层层面从感性到理性面从感性到理性传传播，播，发布会任务认识认识WEY品牌品牌/了解品牌个性与主了解品牌个性与主张张/感受感受产产品品长期目标短期目标确立确立WEY品牌在豪品牌在豪华华SUV领领域的地位域的地位和品牌