市场营销策划PPT全套课件.pptx

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市场营销策划市场营销策划第一章市场营销策划的一般原理第一章市场营销策划的一般原理学习目标学习目标学习目标学习目标第一节理论指向：

既是科学又是艺术第一节理论指向：

既是科学又是艺术第二节实务操作：

运作与创新第二节实务操作：

运作与创新市场营销策划市场营销策划第一章市场营销策划的一般原理第一章市场营销策划的一般原理学习目标学习目标学习目标学习目标.掌握市场营销策划的含义与基本要素掌握市场营销策划的含义与基本要素掌握市场营销策划的含义与基本要素掌握市场营销策划的含义与基本要素；.掌握市场营销策划的基本特点；掌握市场营销策划的基本特点；掌握市场营销策划的基本特点；掌握市场营销策划的基本特点；.掌握市场营销策划的主要内容。

掌握市场营销策划的主要内容。

能力实训目标能力实训目标能力实训目标能力实训目标.具备营销策划个案分析的能力具备营销策划个案分析的能力具备营销策划个案分析的能力具备营销策划个案分析的能力；.具备营销策划实践训练的能力具备营销策划实践训练的能力具备营销策划实践训练的能力具备营销策划实践训练的能力；.具备策划人应有的素质与能力具备策划人应有的素质与能力具备策划人应有的素质与能力具备策划人应有的素质与能力。

市场营销策划市场营销策划第一章市场营销策划的一般原理第一章市场营销策划的一般原理个案引读个案引读个案引读个案引读尤伯罗思：

经营洛杉矶奥运会出新招尤伯罗思：

经营洛杉矶奥运会出新招一、白手起家，创建信条一、白手起家，创建信条一、白手起家，创建信条一、白手起家，创建信条尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出，尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出，尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出，尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出，于于于于1979197919791979年正式就任洛杉矶奥运会组委会主席。

年正式就任洛杉矶奥运会组委会主席。

当时，组委会连一个银行户头都没有，甚至当时，组委会连一个银行户头都没有，甚至当时，组委会连一个银行户头都没有，甚至当时，组委会连一个银行户头都没有，甚至办公室、办公桌和电话也没有，一切从零开办公室、办公桌和电话也没有，一切从零开办公室、办公桌和电话也没有，一切从零开办公室、办公桌和电话也没有，一切从零开始，白手起家。

始，白手起家。

二、审时度势，经营有方二、审时度势，经营有方二、审时度势，经营有方二、审时度势，经营有方在奥运会结束的记者招待会上，尤伯罗思宣称在奥运会结束的记者招待会上，尤伯罗思宣称在奥运会结束的记者招待会上，尤伯罗思宣称在奥运会结束的记者招待会上，尤伯罗思宣称本届奥运会有本届奥运会有本届奥运会有本届奥运会有1111500500500500万美元左右的赢利。

一个月后，万美元左右的赢利。

一个月后，详细数字是尤伯罗思预计的详细数字是尤伯罗思预计的详细数字是尤伯罗思预计的详细数字是尤伯罗思预计的10101010倍，即赢利倍，即赢利倍，即赢利倍，即赢利1.51.51.51.5亿美元。

亿美元。

市场营销策划市场营销策划第一章市场营销策划的一般原理第一章市场营销策划的一般原理第一节第一节第一节第一节理论指向：

既是科学又是艺术理论指向：

既是科学又是艺术市市市市场场场场营营营营销销销销策策策策划划划划是是是是一一一一门门门门复复复复合合合合型型型型的的的的学学学学科科科科，是是是是由由由由多多多多门门门门学学学学科科科科知知知知识识识识综综综综合合合合、交交交交叉叉叉叉、碰碰碰碰撞撞撞撞而而而而形形形形成成成成的的的的新新新新的的的的应应应应用用用用知知知知识识识识体体体体系系系系，它它它它秉秉秉秉承承承承市市市市场场场场营营营营销销销销学学学学的的的的特特特特点点点点，是是是是综综综综合合合合思思思思维维维维的的的的科科科科学学学学与与与与精精精精湛湛湛湛的的的的经经经经营营营营艺艺艺艺术术术术的结合。

市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。

的结合。

市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。

的结合。

市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。

的结合。

市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。

一、策划与营销策划一、策划与营销策划一、策划与营销策划一、策划与营销策划1.1.1.1.策划的内涵策划的内涵策划的内涵策划的内涵（1111）策划的定义与要素。

策划一词在当今社会的各种）策划的定义与要素。

策划一词在当今社会的各种场合与媒体中已被广泛运用，但策划的本意是什么呢？

场合与媒体中已被广泛运用，但策划的本意是什么呢？

“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。

运筹帷幄之中，决胜于千里之外。

”史记史记史记史记汉高祖本记汉高祖本记汉高祖本记汉高祖本记市场营销策划市场营销策划第一章市场营销策划的一般原理第一章市场营销策划的一般原理从策划的定义中，我们可以看出策划包括以下几从策划的定义中，我们可以看出策划包括以下几从策划的定义中，我们可以看出策划包括以下几从策划的定义中，我们可以看出策划包括以下几个要素：

个要素：

第一，必须有明确的主题目标。

策划如果没有主第一，必须有明确的主题目标。

策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。

成功而言，更不能说解决问题了。

第二，必须有崭新的创意。

策划的内容及手段必第二，必须有崭新的创意。

策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。

对方的心。

第三，必须有实现的可能性。

应当在现有人力、第三，必须有实现的可能性。

应当在现有人力、财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。

的策划也是空谈。

市场营销策划市场营销策划第一章市场营销策划的一般原理第一章市场营销策划的一般原理（2222）策划与计划的区别。

策划不同于计划。

策划近）策划与计划的区别。

策划不同于计划。

策划近）策划与计划的区别。

策划不同于计划。

策划近）策划与计划的区别。

策划不同于计划。

策划近似英文似英文似英文似英文strategystrategystrategystrategy加加加加lanlanlanlan，而计划则是英文的，而计划则是英文的，而计划则是英文的，而计划则是英文的lanlanlanlan。

策划。

策划是研究是研究是研究是研究“去做什么去做什么去做什么去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有，是一种围绕已定目标而开展的具有，是一种围绕已定目标而开展的具有，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。

计划是研究崭新创意的设计。

计划是研究“怎样去做怎样去做怎样去做怎样去做”，是一种围绕，是一种围绕，是一种围绕，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。

已定设计而组织实施的具体安排。

市场营销策划市场营销策划第一章市场营销策划的一般原理第一章市场营销策划的一般原理2.2.2.2.营销策划的内涵营销策划的内涵营销策划的内涵营销策划的内涵营销策划是市场营销策划的简称，可以说，它是营销策划是市场营销策划的简称，可以说，它是营销策划是市场营销策划的简称，可以说，它是营销策划是市场营销策划的简称，可以说，它是企业的主要活动内容之一。

营销策划是市场营销策划企业的主要活动内容之一。

营销策划是市场营销策划的简称，可以说，它是企业的主要活动内容之一。

的简称，可以说，它是企业的主要活动内容之一。

20202020世纪世纪世纪世纪80808080年代末，美国的赫尔伯特、莱尔曼和霍尼格年代末，美国的赫尔伯特、莱尔曼和霍尼格年代末，美国的赫尔伯特、莱尔曼和霍尼格年代末，美国的赫尔伯特、莱尔曼和霍尼格（Hulbert,Lehmann,Hulbert,Lehmann,Hulbert,Lehmann,Hulbert,Lehmann,HoenigHoenigHoenigHoenig）曾经做过一个调查，）曾经做过一个调查，）曾经做过一个调查，）曾经做过一个调查，结果表明，担当营销重任的高级领导层中有结果表明，担当营销重任的高级领导层中有结果表明，担当营销重任的高级领导层中有结果表明，担当营销重任的高级领导层中有90909090以上以上以上以上的经理，每年都要参与具体的营销策划工作。

按时间的经理，每年都要参与具体的营销策划工作。

按时间来计算，他们一年之中平均有来计算，他们一年之中平均有来计算，他们一年之中平均有来计算，他们一年之中平均有45454545天是花在营销策划中天是花在营销策划中天是花在营销策划中天是花在营销策划中的。

也就是说，一年中除去休息日，营销策划的时间的。

也就是说，一年中除去休息日，营销策划的时间要占到全年工作时间近。

要占到全年工作时间近。

（1111）营销策划的定义与要素。

）营销策划的定义与要素。

（2222）营销策划与营销计划的区别。

）营销策划与营销计划的区别。

市场营销策划市场营销策划第一章市场营销策划的一般原理第一章市场营销策划的一般原理二、营销策划的基本特点二、营销策划的基本特点二、营销策划的基本特点二、营销策划的基本特点营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和新营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和新营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和新营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和新的实践活动，具有如下主要特征：

的实践活动，具有如下主要特征：

.营销策划是创新思维的学科营销策划是创新思维的学科营销策划是创新思维的学科营销策划是创新思维的学科营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。

因而是一门创新思维的学科。

2.2.2.2.营销策划是市场营销系统工程营销策划是市场营销系统工程营销策划是市场营销系统工程营销策划是市场营销系统工程营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对系统资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对系统资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对系统资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念进行轻、重、缓、中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念进行轻、重、缓、中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念进行轻、重、缓、中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念进行轻、重、缓、急的排列组合。

在这个市场营销系统工程的设计中，经营理急的排列组合。

在这个市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。

念的设计始终处于核心和首要的地位。

3.3.3.3.营销策划是具有可操作性的实践学科营销策划是具有可操作性的实践学科营销策划是具有可操作性的实践学科营销策划是具有可操作性的实践学科营销策划是一门实践性非常强的学科。

营销策划是一门实践性非常强的学科。

市场营销策划市场营销策划第一章市场营销策划的一般原理第一章市场营销策划的一般原理营销策划是企业营销活动的系统运作、策略运营销策划是企业营销活动的系统运作、策略运营销策划是企业营销活动的系统运作、策略运营销策划是企业营销活动的系统运作、策略运用以及不断创新的过程，其策划的内容可以从不同用以及不断创新的过程，其策划的内容可以从不同用以及不断创新的过程，其策划的内容可以从不同用以及不断创新的过程，其策划的内容可以从不同角度分为多种类型。

本书既根据美国著名营销专家角度分为多种类型。

本书既根据美国著名营销专家菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒教授的科特勒教授的科特勒教授的科特勒教授的“10P10P10P10P”理论，又依据理论，又依据理论，又依据理论，又依据20202020世纪世纪世纪世纪80808080年代以来出现的一系列营销概念和年代以来出现的一系列营销概念和年代以来出现的一系列营销概念和年代以来出现的一系列营销概念和21212121世纪营销活世纪营销活世纪营销活世纪营销活动呈现出的新的发展趋势和特点，把营销策划的内动呈现出的新的发展趋势和特点，把营销策划的内动呈现出的新的发展趋势和特点，把营销策划的内动呈现出的新的发展趋势和特点，把营销策划的内容分成三个部分，即容分成三个部分，即容分成三个部分，即容分成三个部分，即“市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划市场营销战略策划”、“市市市市场营销战术策划场营销战术策划场营销战术策划场营销战术策划”和和和和“市场营销创新策划市场营销创新策划市场营销创新策划市场营销创新策划”。

以下。

以下分别对这三部分进行扼要阐述。

分别对这三部分进行扼要阐述。

第二节第二节第二节第二节实务操作：

运作与创新实务操作：

运作与创新市场营销策划市场营销策划第一章市场营销策划的一般原理第一章市场营销策划的一般原理一、市场营销战略策划一、市场营销战略策划一、市场营销战略策划一、市场营销战略策划1.1.1.1.市场定位策划市场定位策划市场定位策划市场定位策划2.2.2.2.市场竞争策划市场竞争策划市场竞争策划市场竞争策划乐凯彩色胶卷制定的竞争战略内乐凯彩色胶卷制定的竞争战略内乐凯彩色胶卷制定的竞争战略内乐凯彩色胶卷制定的竞争战略内容主要包括以下几方面：

容主要包括以下几方面：

（1111）以廉取胜的定价策略。

）以廉取胜的定价策略。

（2222）进一步开拓国内市场。

）进一步开拓国内市场。

（3333）在国际市场上，乐凯人采取你打进来、我打出）在国际市场上，乐凯人采取你打进来、我打出）在国际市场上，乐凯人采取你打进来、我打出）在国际市场上，乐凯人采取你打进来、我打出去的策略。

去的策略。

（4444）依靠科技，不断开发新产品，降低成本。

）依靠科技，不断开发新产品，降低成本。

（5555）组建企业集团，增强竞争力。

）组建企业集团，增强竞争力。

市场营销策划市场营销策划第一章市场营销策划的一般原理第一章市场营销策划的一般原理.企业形象策划企业形象策划企业形象策划企业形象策划从某种意义上讲，现代市场营销中竞争的主要表从某种意义上讲，现代市场营销中竞争的主要表从某种意义上讲，现代市场营销中竞争的主要表从某种意义上讲，现代市场营销中竞争的主要表现是企业的形象竞争。

现是企业的形象竞争。

.顾客满意策划顾客满意策划顾客满意策划顾客满意策划顾客满意策划（顾客满意策划（顾客满意策划（顾客满意策划（CSCSCSCS）与）与）与）与CICICICI的区别在于，的区别在于，的区别在于，的区别在于，CICICICI是从企是从企是从企是从企业本身出发，通过塑造良好的企业形象来吸引顾客，业本身出发，通过塑造良好的企业形象来吸引顾客，业本身出发，通过塑造良好的企业形象来吸引顾客，业本身出发，通过塑造良好的企业形象来吸引顾客，这是一种由内向外的思维方式，追求的是企业的外在这是一种由内向外的思维方式，追求的是企业的外在这是一种由内向外的思维方式，追求的是企业的外在这是一种由内向外的思维方式，追求的是企业的外在美；而美；而美；而美；而CSCSCSCS是直接从顾客的需要出发，以提高顾客满意是直接从顾客的需要出发，以提高顾客满意是直接从顾客的需要出发，以提高顾客满意是直接从顾客的需要出发，以提高顾客满意度为目的，这是一种由外向内的思维方式，是追求企度为目的，这是一种由外向内的思维方式，是追求企度为目的，这是一种由外向内的思维方式，是追求企度为目的，这是一种由外向内的思维方式，是追求企业的心灵美（内在美）。

企业经营的最高境界应该是业的心灵美（内在美）。

企业经营的最高境界应该是CSCSCSCS与与与与CICICICI的完美统一。

的完美统一。

市场营销策划市场营销策划第一章市场营销策划的一般原理第一章市场营销策划的一般原理二、市场营销战术策划二、市场营销战术策划二、市场营销战术策划二、市场营销战术策划1.1.1.1.产品策划产品策划产品策划产品策划.价格策划价格策划价格策划价格策划.分销策划分销策划分销策划分销策划.促销策划促销策划促销策划促销策划（1111）制定一个具体明确的促销活动纲要。

纲要）制定一个具体明确的促销活动纲要。

纲要主要包括以下几个方面的内容：

主要包括以下几个方面的内容：

企业促销活动的任务是什么企业促销活动的任务是什么企业促销活动的任务是什么企业促销活动的任务是什么?

企业促销活动的目标是什么？

（例如：

增加企业促销活动的目标是什么？

（例如：

增加企业促销活动的目标是什么？

（例如：

增加企业促销活动的目标是什么？

（例如：

增加销售额，发展新顾客，激励顾客反复、连续地购买，销售额，发展新顾客，激励顾客反复、连续地购买，销售额，发展新顾客，激励顾客反复、连续地购买，销售额，发展新顾客，激励顾客反复、连续地购买，培养和增强顾客的忠诚度，塑造公众的品牌意识，培养和增强顾客的忠诚度，塑造公众的品牌意识，培养和增强顾客的忠诚度，塑造公众的品牌意识，培养和增强顾客的忠诚度，塑造公众的品牌意识，寻求中间商的支持等。

）寻求中间商的支持等。

）市场营销策划市场营销策划第一章市场营销策划的一般原理第一章市场营销策划的一般原理企业促销活动要针对哪些消费群体？

企业促销活动要针对哪些消费群体？

问题到底出现在哪个环节上？

哪个环节的问题对促销活动影响最大？

各个环节是否协调？

企业为促销活动投入多少费用？

（2222）确定促销活动形式。

主要内容如下：

）确定促销活动形式。

主要内容如下：

）确定促销活动形式。

主要内容如下：

）确定促销活动形式。

主要内容如下：

选择促销活动的具体形式，如公关促销、人员推销、选择促销活动的具体形式，如公关促销、人员推销、选择促销活动的具体形式，如公关促销、人员推销、选择促销活动的具体形式，如公关促销、人员推销、营业推广和广告。

营业推广和广告。

选择奖励形式，如奖品、奖金、奖券或旅游活动等。

确定促销活动的程序和后援支持。

（3333）确定促销活动的具体行动计划。

具体工作如下：

）确定促销活动的具体行动计划。

具体工作如下：

）确定促销活动的具体行动计划。

具体工作如下：

）确定促销活动的具体行动计划。

具体工作如下：

确定有关活动的各项规定、各项设计工作、需要的广告确定有关活动的各项规定、各项设计工作、需要的广告确定有关活动的各项规定、各项设计工作、需要的广告确定有关活动的各项规定、各项设计工作、需要的广告宣传品和奖品、各项管理与辅助支援工作、必要的应急措宣传品和奖品、各项管理与辅助支援工作、必要的应急措宣传品和奖品、各项管理与辅助支援工作、必要的应急措宣传品和奖品、各项管理与辅助支援工作、必要的应急措施，等等。

施，等等。

市场营销策划市场营销策划第一章市场营销策划的一般原理第一章市场营销策划的一般原理三、市场营销创新策划三、市场营销创新策划三、市场营销创新策划三、市场营销创新策划1.1.1.1.知识营销策划知识营销策划知识营销策划知识营销策划知识营销策划是适应高科技和企业技术创新的有效的知识营销策划是适应高科技和企业技术创新的有效的知识营销策划是适应高科技和企业技术创新的有效的知识营销策划是适应高科技和企业技术创新的有效的竞争手段。

它是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体竞争手段。

它是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识的营销理念和方式，以产品的科技创

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