我国服装企业培育自主品牌创自主品牌面临的问题和分析对策毕业论文.docx

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我国服装企业培育自主品牌创自主品牌面临的问题和分析对策毕业论文

教学单位经济与管理学院

本科毕业论文（设计）

题　　目　我国服装企业培育自主品牌创自主

品牌面临的问题和分析对策

我国服装企业培育自主品牌面临的问题及对策分析

摘要：

21实际是经济竞争的时代，经济竞争不仅体现在宏观层面的国与国之间，而且体现在中观层面的产业与产业之间，更是微观的企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。

从这个角度来讲，培养具有较强国际竞争力的企业和享有国际知名度的自主品牌是任何一个国家增强经济实力、提升国际地位的必然战略选择。

矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖。

我国服装企业目前还处于一种单纯依赖劳动力比较占优势的低成本、规模化发展阶段，虽然产量和出口均居世界第一，但是服装企业规模普遍很小，竞争力不强，品牌经营落后，计数创新能力薄弱，这从根本上制约了我国经济实力的增强和国际地位的提升，也不利于国民经济的长远持续发展。

所以，本文在对我国服装企业现实环境分析的基础上认为我国服装企业发展的出路在于必须从长远战略的角度来思考品牌问题，强调了创建自主服装品牌的重要性和战略意义，并构思了操作的思路原则和具体措施。

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从具体研究线路来看，本文以我国服装为研究对象，以创建自主品牌为战略出发点，通过对我国服装企业所面临的环境和现状分析，提出我国服装企业自主品牌创建的目标及原则，并在塌实战略要素的同时从战略措施入手为我国服装企业自主品牌创建提出较为可行的战略选择。

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关键字：

服装企业；创建自主品牌；问题；对策

China'sclothingenterprisestocultivatetheirownbrandproblemandcountermeasureanalysis酽锕极額閉镇桧猪訣锥。

Abstract：

The21stcenturyisaneraofeconomiccompetition.Economiccompetitionisnotonlyreflected.Inthemacrolevelbetweennations,butalsoembodiedintheconceptofindustryandbetweenindustryandmicroenterprisesandtheenterprises,brandandbrandcompetition.Fromthisperspective,Trainingwithstronginternationalcompetitivenessofenterprisesandtoenjoytheinternationalreputationofourownbrandsofanycountryoureconomicstrength,toboostit’sinternationalstatus,theinevitablestrategicoption.Chinaisclothingenterprisesarecurrentlyinalaborofrelyingsolelyonthecomparativeadvantageoflow-cost,large-scaledevelopmentstage.Althoughoutputandexportstopsintheworld,butthescalegarmententerprisesgenerallyverysmall,strong,brandmanagementbackward,technologicalinnovationcapability,theweaknessoffundamentalconstraintsofChinaiseconomicstrengthandinternationalstatusoftheupgrade,Notconducivetothelong-termsustainableeconomicdevelopment.Therefore.inthispaperonChinaisgarmententerprisesrealityonthebasisthatChinaisgarmententerprisesrealityonthebasisthatChinaisgarmententerprisesliesinthedevelopmentmusttakealong-termstrategicpointofviewtoconsiderbrand,emphasizingthecreationofautonomousfashionbrandandtheimportanceofstrategicsignificance.Andtheconceptofoperationoftheideas,principlesandconcretemeasures.Fromthespecificresearchroute,thisarticletakeourcountryclothingastheresearchobject,tocreatetheirownbrandasastrategicstartingpoint,throughtoourcountryclothingenterprisefacestheenvironmentandcurrentsituationanalysis,putforwardourcountryclothingenterpriseindependentbrandstocreatethegoalsandprinciples,andintheTashistrategicelementssimultaneouslyfromthestrategicmeasuresformeChinaapparelenterprisestoestablishourownbrandproposesfeasiblestrategicchoice.彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑。

Keyword:

Clothingenterprises;tocreatetheirownbrands;problem;countermeasure謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔。

一、前言.............................................................1厦礴恳蹒骈時盡继價骚。

（一）本课题研究的背景、理由目的及意义.............................1

（二）关于服装企业自主品牌的研究现状与文献综述....................3

（三）本文研究思路、研究内容、结构安排和研究方法...................4

二、分析我国服装发展现状并与国际比较.................................5茕桢广鳓鯡选块网羈泪。

（一）自主品牌的含义.............................................5鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴。

（二）我国服装企业自主品牌现状及国际比较.........................5

三、分析我国目前服装品牌的建设存在问题..............................6

（一）品牌核心价值模糊...........................................6籟丛妈羥为贍偾蛏练淨。

（二）崇洋媚外,品牌文化存在严重的欠缺............................7

（三）品牌的设计技术薄弱........................................8預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴。

（四）品牌同质化现象严重.........................................9渗釤呛俨匀谔鱉调硯錦。

（五）盲目进行多元化发展.........................................9铙誅卧泻噦圣骋贶頂廡。

四、我国的服装业打造强势品牌的对策..................................11擁締凤袜备訊顎轮烂蔷。

（一）坚持一贯的品牌文化建设....................................11贓熱俣阃歲匱阊邺镓騷。

（二）周密的市场调研............................................12坛摶乡囂忏蒌鍥铃氈淚。

（三）系统的品牌经营战略........................................13蜡變黲癟報伥铉锚鈰赘。

（四）前瞻性设计..............................................14参考文献...........................................................16買鲷鴯譖昙膚遙闫撷凄。

后记...............................................................17綾镝鯛駕櫬鹕踪韦辚糴。

第一章前言

1.1本文的研究背景、理由、目的及意义

1.1.1研究背景

我国是个人口大国，也是个服装大国。

到2011年，我国服装企业以达到10万家，从业人员突破500万，服装产量达到436亿件，出口创汇达1532.4亿美元，已连续保持十一年两个世界第一，实现中国服装行业的实质性增长。

但是服装企业不大不强，缺乏具有国际知名度和真正自主支配的国际知名服装品牌。

大部分服装企业是靠给国外著名品牌的外包和代加工而生存，出口商品以中低档为主。

从2011年服装行业“产品销售收入”百强企业名单可以看出，排名第一的雅戈尔销售收入360亿元，利润总额33亿元，进出口总额27亿美元。

我国服装企业这种不大不强、自主品牌亮点缺乏现状制约了其快速发展。

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在品牌经营方面，目前中国服装企业生存方式主要以贴牌为主，服装企业不仅缺乏品牌经营理念和意识，而且缺乏有效的品牌经营模式，品牌生命周期短，大部分服装品牌在发展初期就开始灭亡，每年我国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰，平均每天有6个品牌将被淘汰，每个品牌的品均寿命只有短短的4个小时。

2000-2005年中国前500名的服装品牌品均生命只有1.5年左右。

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21世纪前20年是我国经济社会发展的重要战略机遇期，也是科学技术发展的重要战略机遇期。

国务院颁布的《国家中长期科学技术发展纲要（2006-2020）》明确规定我国科技工作的指导方针是：

“自主创新，重点跨越，支撑发展，引领未来”。

并要求更加自觉、更加坚定地把科技进步作为经济社会发展的首要推动力量，把提高自主创新能力作为面向未来的重大战略选择。

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1.1.2研究理由

现代市场竞争使产品的同质性越来越强，企业通过产品质量上的差异所能赚取的利润空间则越来越小。

在经过价格竞争、质量竞争、服务竞争和环境竞争之后，现在己进入品牌竞争时代。

企业想在竞争中赢得较大的市场份额，品牌营销应为必走之路。

在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌、国际品牌将决定一个企业在市场上的竞争力。

在西方，品牌被人们称为“经济的原子弹”。

实施品牌战略是21世纪国际商战的必然要求，也是我国服装行业由数量型向品牌型转变，从而走向国际化的必由之路。

在竞争日趋激烈的今天，品牌已成为企业竞争力的核心。

作为世界制造业大国的中国正在崛起，我国企业要获取可持续性发展，避免国内价格战的恶性循环，就必须坚决实施“走出去战略。

这不是传统的扩大出口额，而是要实施“中国名牌”国际化的战略，打造中国品牌，在全球范围内提升自己的国际竞争力，从而实现企业的“做大、做强”。

这对我国服装企业来说既是一次不可多得的机会，又是一个前所未有的挑战。

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1.1.3研究的目的及意义

研究目的

当今世界竞争已经从宏观层次的国家竞争转变到微光层次夫人企业与企业之间、品牌与品牌之间的竞争，缺乏国际知名品牌已经成为制约一国国际竞争和经济主导性的短板因素，所以建立一批具有规模优势、知名度高、竞争力强的大型跨国企业及知名品牌已经成为目前提升发展中国家经济地位的当务之急。

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本文的研究目的在于通过对我国服装行业及服装企业的研究，分析我国自主服装品牌存在的问题，揭示出我国服装企业缺乏具有国际竞争力自主品牌的深层次原因，在此基础上提出适合我国服装企业现状的自主品牌创建模式，为今后服装企业的自主品牌发展探索出一条比较现实可行的道路。

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研究意义

本文的研究意义主要体现在以下几个方面：

a.理论意义

本文从品牌的角度入手，以创建品牌，维护品牌为重点展开对我国服装企业的研究，针对我国服装品牌小、杂、乱、竞争力弱等问题提出今后发展自主品牌的具体思路和方法，以抛砖引玉的方式对后续研究起到一定促进作用。

同时，从战略的角度入手，通过对我国服装企业创建自主品牌的战略研究，有助于加强理论界和实业界对服装企业创建自主品牌的必要性和可行性认识，并通过自己的努力研究，提炼出一种比较适合我国国情的服装自主品牌创建模式。

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b.实践意义

本文研究了我国服装产业现状及服装企业的机会、威胁、优势、劣势，并在此基础上提出了服装自主品牌创建的基本模式，这不仅有利于加深我国服装企业对环境及自身现状的认识，更为其在品牌创建和保护方面提供了比较现实的参考和帮助。

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1.2关于服装企业自主品牌的研究现状与文献综述

1.2.1自主品牌理论研究

我国自主品牌研究的热潮始于对汽车产业的讨论，之后扩展到制造业等产业领域。

国内理论界对于企业自主品牌的研究主要集中在以下几个方面：

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⑴从理论角度探讨自主品牌的塑造

这方面的研究主要从自主品牌塑造的宏观、微观和战略等角度进行理论探索，宏观方面主要指国家的制度环境，具体包括法律、市场竞争体系的完善。

政府推动等。

微观方面主要是企业自主品牌创建的动因和方式、方法。

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⑵品牌理论与我国企业和产业发展的实践融合

国内部分学者开始从企业和行业以及国家政策的角度来研究我国企业自主品牌的培养和创建。

例如，方玉婵研究了南方高科、科龙电器等企业，分析了自主品牌的问题，认为技术创新在自主品牌建设中的重要地位。

【1】陈光祖在产品研发上加紧与国际产、学、研的合作和联合，建立自主品牌不是搞封闭，而是要更开放。

【2】产品的研发，是企业的核心竞争力，没有高度的核心竞争力，品牌就无从说起，但产品研发并不等同于品牌力和品牌建设，而是企业整个产业链上综合经营能力的体现，是国际竞争力的重要支柱。

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国内关于自主品牌理论的研究从目前来看处于比较初级的阶段，还存在很大的不足，首先仅仅是从意义和价值角度进行论证，对于自主品牌创建的思路和方法研究不足；从范围角度来看，大部分局限于汽车等行业，对于弱小行业重视不足；从理论角度来看，缺乏更具体全面深入的产业自主品牌理论研究，自主品牌创建的理论体系远远没有完善，这三点将成为今后自主品牌了理论研究的重点和趋势。

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1.2.2服装企业自主品牌的理论研究

国内关于自主品牌的理论研究最初从汽车行业开始，也有学者从国际贸易角度开始研究，其中最典型的就是服装行业。

由于我国服装业的出口份额很大，但是服装企业表现出来的整体疲软现象引发了国内学者的更多关注，所以国内对服装企业的研究也比较多，但总的来讲，国内理论界对服装企业自主品牌的研究思路与共性的自主品牌研究思路基本一致。

何元贵从我国纺织品服装业面临的发展机会和威胁角度进行了研究。

【3】韩巧霞从品牌竞争力角度研究了我国服装品牌竞争力现状及提升对策。

【4】杨楠从品牌营销角度研究了我国服装企业品牌营销中存在的问题及策略。

【5】氬嚕躑竄贸恳彈瀘颔澩。

从上述可以看出，我国理论界对自主品牌和纺织服装企业自主品牌的研究主要从自主品牌的意义和价值、国际贸易、战略、计数、品牌竞争力、品牌营销、品牌保护、区域集群竞争等角度展开，普遍存在的问题是提出了自主品牌的问题和针对措施，但是理论研究普遍缺乏系统性、全面性和深入性，特别是对于服装企业自主品牌的创建研究仍然很少。

本文力求在这方面创新，采用科学的战略分析方法，通过对服装企业的环境分析和优劣势分析，结合产业发展现状，以企业为主体，提出我国服装企业自主品牌创建的思路个方法。

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1.3本文研究思路、研究内容、结构安排和研究方法

1.3.1研究思路、内容及结构安排

目前国内关于服装企业自主品牌的研究还比较薄弱，研究成果比较少，本文将以我国服装企业为研究对象，以创建自主品牌为战略视角，通过对我国服装企业的环境和现状分析，提出创建自主品牌面对的问题，并在强化战略要素的同时从战略措施入手为我国服装企业自主品牌创建提出较为可行的对策。

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具体来说，本文的主要内容及结构安排如下：

第一章：

前言，简要说明本文研究背景、理由、目的、意义、服装业目前研究现状以及本文的研究思路、方法、结构安排;第二章：

分析我国服装企业品牌发展现状并与国际比较；第三章：

分析我国目前服装品牌的建设存在的问题；第四章：

我国的服装业打造强势品牌的对策。

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1.3.2研究方法

方法：

主要采用定性分析与定量分析、理论和实践相结合、文献综述等方法。

通过到图书馆查询相关文献资料、以及从相关部门了解一些数据资料和网上浏览等方法来收集资料。

进行纵向比较、横向比较，并通过对国外经验的总结，运用所学的相关知识老撰写论文，并经指导老师的修改审批后完成论文。

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第二章：

分析我国服装企业品牌发展现状并与国际比较

2.1自主品牌的含义

由于目前自主品牌的研究还不太成熟，关于自主品牌的定义也没有一个统一的观点。

本人借鉴谢琼的基本观点，认为自主品牌是指在拥有自主知识产权的前提下，通过自主研发，在消费者心目中形成独有的特征，并能有效促进消费者购买其产品，乃至产生品牌忠诚的名称、符号、形象或设计。

【6】自主品牌所体现的品牌形象和品牌竞争力的核心来源于其领先技术且不断创新的核心产品，具备强大的自主开发能力，形成自主知识产权的核心技术，并且成为企业竞争中最根本、最关键的竞争力。

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2.2我国服装企业自主品牌现状及国际比较

⑴我国及国际服装产业层次比较

由于纺织服装制造业是典型的劳动密集型产业，随着经济发展水平的提高，一个国家在纺织品生产方面的比较优势会逐渐减弱，后期国家往往更有竞争力，因此，纺织产业的困境和调整，是一个地区和国家产业结构升级的标志和必经阶段。

从国际纺织产业的发展来看，近代世界纺织产业中心经历了三次转移，第一次转移发生在18世纪第一次产业革命时期，世界纺织生产的中心从东方转移到以英国为首的西方国家；第二次转移发生在20世纪60年代，从美国、日本和西欧转移到亚洲新兴工业国家和地区，如韩国、香港、台湾地区等；第三次转移从20世界80年代开始到现在人在继续，从韩国和台湾、香港地区向亚洲的其他发展中国家如中国、印度、巴基斯坦和东南亚等地转移。

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⑵我国及国际服装品牌比较

从品牌数量来看，2011年我国服装企业已达到10万家、服装品牌也已超过10万，服装企业主要分布于长江三角洲、珠江三角洲、东南沿海、环渤海等地区，形成了较强的产业集群发展模式。

但是，虽然服装企业多、服装品牌数量多，而且分工合作加强了，但是服装企业规模都很小，真正具有自主知识产权和国际认知度的品牌不足百个。

从共出口看来，中国纺织服装出口额占世界纺织服装出口总额的五分之一，出口方式主要以贴牌为主，自主品牌只占10%，出口商品以中低档产品为主，具备一定国际知名度的几乎没有。

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从服装品牌知名度来看，高标准严要求去审视，中国服装还处在百年老店塑造的品牌初级阶段，确实没有真正意义的强势品牌。

在世界品牌100强中有7家服装品牌入围，为中国服装只有2家进入中国品牌100强，中国服装品牌不强是不争的事实。

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从品牌经营区域来看，国际知名品牌的经营区域已经扩展到全球范围，并且在全球范围内确立了强势的市场地位，而我国几乎所有服装品牌的经营范围都局限于国内市场，雅戈尔等少数品牌虽出口额达到一定规模，但都是以为国际知名品牌贴牌生产的形式出口，在世界范围内的知名度很低。

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第三章分析我国目前服装品牌的建设存在问题

（一）品牌核心价值模糊

顾客选择某个品牌服装的真正动机是要得到能满足他们心理需要的价值,而不仅仅是服装的物理功能。

品牌的核心价值就是表达顾客心目中的价值,达成互动认同。

它是品牌的“芯片”和独特主张,是顾客购买的理由。

你的服装有没有人买,看你是否想顾客所想。

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国际品牌核心价值非常清晰。

世界最大的服装商美国VF公司下属品牌Wrangler的核心理念是“冒险及挑战极限的美国西部精神”;夏奈尔定位经典传奇。

夏奈尔最了解女人,每个女人在夏奈尔总能找到合适自己的东西,在欧美上流女性社会流传着一句话“当你找不到合适的服装时,就穿夏奈尔套装”;金利来是“男人的世界”;在时装界“纪梵西”几乎成了“优雅”的代名词;范思哲表达“性感”;阿玛尼价值定位“精致的城市生活”。

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国内品牌核心价值定位模糊,缺乏灵魂。

代表品牌雅戈尔（YONGER）从取名看是定位青春,但它却想卖给中国所有的男人,它在全国有2000多个专卖店,渠道覆盖几乎所有大中城市,甚至落地到内地所有城镇,大有实现“村村通”之势。

杉杉只扔下一句“不要太潇洒”的“主题”广告语,让人匪夷所思,无法认同。

其它正装也没有让人产生共鸣的核心价值和口号。

因为没有明确的中心价值定位,我们就不难理解中国的服装品牌没有鲜明的个性,没有一脉相承的风格。

万宝路的老板曾对广告宣传极为不满,他找到广告代理公司大发雷霆说,你们拿了几千万美元难道就是让人重复看到几个西部牛仔?

广告公司总经理回答道:

“只有重复出现那几个牛仔,才能对得起您的几千万美元!

”。

万宝路的核心价值是“享受牛仔的感觉”,所以广告也要围绕品牌核心价值持之以恒地传播,才能强化品牌核心价值。

重复出现牛仔形象就是利用“法器”进行“布道”。

如今,男人一看到牛仔第一反应就是联想到万宝路。

【7】赔荊紳谘侖驟辽輩袜錈。

（二）崇洋媚外,品牌文化存在严重的欠缺

人们可以在国内的服装展会上看见形形色色的“洋面孔”,其实就是一些国产品牌的升级版,到国外注册商标“留洋”归来,也算个“洋务派”,有些还是有货真价实的洋设计师坐镇,有的干脆就是“国产’设计师借鉴国外的设计。

有的品牌故意从里到外从上到下一个中国字都没有。

画册在国外拍,模特用洋人,店面装修是欧式的,面料是意大利的,看上去很像“国际品牌”