分销渠道-案例.doc

分销渠道-案例.doc

《分销渠道-案例.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《分销渠道-案例.doc（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

分销渠道案例

篇一：

分销渠道策略系列案例之一

分销渠道策略系列案例之一

高旻虹1992年美国圣诞节市场爆出一个大冷门：

沃特?

迪斯尼公司发行的卡通录像带《美女与野兽》成了最畅销和最赚钱的商品，从10月底到年末的两个多月时间里，卖出2000万盘，盈利2亿美元。

秘诀何在？

原来，迪斯尼公司的成功之道在于率先推出了“行铺通路革新”。

就习惯而言，录像带应出现在文化商店和电器商店之中，这是人们通常想到也是通常使用的销售渠道。

然而，文化市场总是为流行风云左右，今天还十分红火的东西，明天说不定就会遭冷落。

更重要的是，由于现代人的生活高度紧张，有兴趣也有时间专门逛录像带市场的人毕竟有限。

问题的症结找出来了：

录像带的滞销在于销售渠道不畅。

为此，迪斯尼公司大胆选择在超级市场和儿童玩具店出售录像带，把录像带与色拉油、蔬菜、瓜果及游戏机、洋娃娃列在一起。

果然，那里川流不息的人潮给迪斯尼公司带来滚滚财源。

案例思考：

1．可供企业选择的分销渠道策略有哪几种？

2．就习惯而言，录像带经营者通常采取的是哪种分销渠道策略？

3．迪斯尼公司采取的是哪种分销渠道策略？

与习惯做法相比，其成功之处在哪？

答题要点：

1．密集分销策略、选择分销策略、独家分销策略。

2．选择分销策略。

3．

（1）密集分销策略。

（2）习惯做法将录像带局限于文化商店和电器商店，然而有兴趣、有时间专门逛录像带市场的人毕竟有限。

迪斯尼公司采取密集型分销策略，将录像带置于超市和玩具店等人们每天必到的地方，充分利用分销渠道的宽度和长度，方便消费者随时随地购买，从而成功地将产品在短时间内推向广大的市场。

篇二：

分销渠道管理案例分析

分销渠道管理案例分析——宝洁公司的分销渠道分析

宝洁公司的分销渠道分析

一、公司简介

宝洁公司创于7年，是全球最大的日用消费品公司之一，在日用化学品市场上知名度相当高。

203-204财政年度，公司全年销售额为514亿美元。

在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。

宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

1988年，保洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业：

广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。

为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。

全球最大日用品生产商美国宝洁公司在最新财报显示，在20财年第一财季的经营中，该公司的净利润出现了1.9的小幅下滑，而同期的营业收入则实现了8.9的同比增长。

在截至2021年9月30日的三个月内，该公司的净利润下滑至了30.2亿美元，而2021年同期的净利润为30.8亿美元。

该公司的营业收入达到了219.2亿美元，这一数字较2021年同期的201.2亿美元实现小幅增长。

另外，还估算了宝洁公司20年的业绩预期：

二、战略渠道分析

1、品牌战略

（一）多品牌战略

单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，

一损俱损。

而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。

宝洁公司名称P＆G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。

如在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”，牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌，洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。

要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。

多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。

这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。

不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。

于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。

利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。

（二）准确命名并提升品牌价值

宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。

宝洁公司通过对英文名字的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。

准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。

宝洁公司提升品牌价值也主要体现在营销过程中，它在营销过程中打造了一系列的概念。

比如在洗发、护发类产品中，充分使用营销过程中的知识营销概念，使每个品牌都赋予一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予个性。

例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。

2、广告战略

作为产品生厂商，对所生产的产品进行品牌与产品推广是其除生产产品这一职能外的另一个职能，因此宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。

与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。

通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。

自进入中国市场后，为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。

宝洁公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。

本来作为大众普通消费品的宝洁产品，进入中国之后，由于中美经济的差异，与中国原有的日用洗洁品牌比较，使其成为高档的日用品。

随着其市场地位的变化，其主要的购买人群为中高收入的家庭。

加之中国消费者中普遍存在的“崇洋”心理，也更使宝洁成为高品质、高价格的商品。

这也就解释了为何宝洁进入中国也采用明星做广告。

同时宝洁坚持一贯的“亲和”路线，选取普通人，在人们熟悉的场景，理性的直述商品所能给消费者带来的利益；同时适应中国经济的发展，宝洁部分产品采用“低价”路线，使得宝洁更大的扩大了自己的市场。

3、销售渠道

（一）宝洁公司的渠道模式：

宝洁公司的转折从1997年开始。

当越来越多的国际零售商进入中国，以及中国本地大型零售商快速成长，宝洁公司也一改此前的传统销售模式，逐渐开始向重点零售商直接供货。

宝洁公司首先打破华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道、批发渠道、主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。

后来，将批发渠道并入分销商渠道，合并成为核心生意渠道。

（二）宝洁公司的分销商战略

宝洁公司的销售部门在1999年之前称为销售部，全国共分为四个销售区域，

即华南，以广州为区域中心；华北，以北京为区域中心；华东，以上海为区域中心；西部，以成都为区域中心。

每一个销售区域配有相应的区域分销中心，并有相应的后勤、财务、人力资源和营销行政人员。

在这四个销售区域中承担销售使命的是宝洁公司的分销商。

这些分销商除了需要承担销售和回款等传统职能外，还需要承担分销的职能，即将产品尽可能多的卖到区域内可以接触到目标消费者的地方，使消费者购买到该产品，并且这些分销商大多设在地级城市里。

（三）员工的技能培训与沟通

1）课堂培训：

主要是提供宝洁公司专为分销商销售代表设计的培训内容，传授关于宝洁公司、相关产品、相关工作内容、销售等方面的知识。

2）现场培训：

将那些受过课堂培训的相关人员带到实地销售现场进行实地培训，注重他们在实践中的相关知识运用情况。

3）宝洁公司在与员工及相关分销商的沟通方面也做得很到位，它让相关分销商充分了解自己的目标、策略以及产品和销售的相关信息。

这些正是宝洁公司的客户经理与他所在的分销商保持非常紧密沟通所产生的效果，这些沟通可以说服分销商改变他们不利于双方共赢的决定，从而达成共识。

4、零售渠道

宝洁公司在零售商方面也做足了准备，比如说给零售商一定的优惠待遇，而这最明显的就表现在大型零售连锁店。

对于大型零售连锁店来说，他们享受直接供货的待遇，还有享有直供价（600箱订单，返利3.25），14天付款优惠，取消原先针对终端的上架费、商品管理费、陈列费、年度折扣费等，改以“核心生意发展基金”和“品牌生意发展基金协议”取代。

这个基金的本质相同，都是宝洁公司根据协议对分销商提供的特定促销服务，这也使得这些大客户更愿意获得宝洁公司的产品促销支持。

宝洁公司在零售渠道中与许许多多的零售商进行着合作，而这些零售商中最典型也最特别的要属沃尔玛。

沃尔玛是宝洁公司在零售渠道中出现的重视程度相对较高的零售商，早在1987年它们就建立起了“宝洁---沃尔玛协同商务模式”。

在共同开发“持续补货系统”的基础上又启动了CPFR（协同计划、预测与补货）。

这使得双方的经营成本和库存水平都大大降低，同时沃尔玛分店中的宝洁产品利润增长了48，存货接近于零，而宝洁在沃尔玛的销售收入和利润也大幅增长了

篇三：

分销渠道管理案例分析刘金国

分销渠道管理案例分析————青岛啤酒的分销渠道分析

姓名

青岛啤酒的分销渠道分析

一、公司简介

青岛啤酒股份有限公司成立于1993年，（以下简称“青岛啤酒”）他的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2021年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值502.58亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。

1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。

同年8月27日，青岛啤酒（600600）在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。

上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。

青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。

190年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；20年，青岛啤酒荣登《福布斯》“20年全球信誉企业20强”，位列68位；207年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在205年（首届）和2021年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。

其中2021年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠；2021年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖——2021年度董事会奖”、“世界品牌500强”等诸多荣誉，并第七次获得“中国最受尊敬企业”殊荣；2021年，青岛啤酒第五次登榜财富》杂志“最受赞赏的中国公司”。

青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！

”像这样一家充满这荣誉的，充满着利润的，充满着前景的公司。

又有什么样的分销渠道，它的战略渠道又会是怎么样的呢？

一、啤酒分销渠道的分析与选择

啤酒行业的渠道划分是依照产品档次而来，产品档次则依据价

格标准而划分。

在啤酒行业中，产品分为高中低三档，渠道也大致分为餐饮直供渠道、商超零售渠道、流通批发渠道三大类，不同档次的产品对应着不同的终端，而终端又对应着不同的渠道。

啤酒产品较强的适销性，造就了终端网络复杂的特点，因此啤酒企业对终端网络的选择、管理就显得十分重要，终端网络管理工作内容依据终端形式的类型，主要集中在三个方面：

1、中高档餐饮终端。

中高档餐饮终端是啤酒企业竞争的焦

点，其管理的重点主要是在促销人员的规范管理上，促销人员是促进产品销售的关键，设计有效的管理办法和经常性地组织促销人员进行培训，是提高促销人员素质和规范管理的主要手段。

2、商超零售终端。

商超超市这类零售终端以销售罐啤、礼

品装等一些高档啤酒为主，对此类终端的管理，需要建立专门的销售队伍。

其工作重点集中在终端维护上，如，产品的陈列和展示，终端宣传等等，这些都需要建立终端维护的标准，要求销售人员周期性地开展终端巡访。

3、低档餐饮终端和社区零售终端。

低档餐饮终端和社区零

售终端是低端产品销售的主要终端，企业应当重视对这类终端的维护与沟通工作，在管理工作中，除了需要企业安排人员定期巡访外，还要重视与经销商的沟通工作，及时了解他们的需求。

同时，针对这类终端可以设计较长周期的促销政策，调动他们的销售积极性。

二丶青岛啤酒的渠道选择

青岛啤酒选择的渠道，分为三级，即青岛啤酒——场、

超市等；青岛啤酒——分销商——大酒店、休闲娱乐场所、饭店、便利店等；青岛啤酒—

—分销商——二级批发商——大酒店、休闲娱乐场所、饭店、便利店等。

这些渠道的选择是为了能够更好地接近目标消费者。

中高档餐饮终端和商超零售终端由一、二级渠道覆盖，低档餐饮终端和社区零售终端由二、三级渠道覆盖。

三丶青岛啤酒传播媒介选择

青岛在传播媒介的选择方面，选择与品牌战略一致的媒体并结合自身的品牌定位和投放策略，投放分“两条线”来做：

第一条线是面向全国的媒体（目前是中央电视台和旅游卫视）做重点投放，参与其中的相关热点节目，在节目内容和硬广告上形成呼应，提升自己的品牌；第二条线是投放一些区域电视台，主要是省卫视、知名城市和重点城市的电视台，而且在选择省电视台时主要选择旅游大省（这与旅游营销的策略相匹配）。

在广告片的投放上，全国必须统一，统一有两层意思：

一是广告片在电视台、终端、渠道等要统一，传递同一个声音、图像、信息；

二是电视广告传播流程上——投放策略、监控、分析评估等都要一体化，在中央台投放的数据和策略和地方台投放时当做一个整体来测算。

并注重电视广告和销售终端的密切呼应，开展多种多样的互动式促销活动，真正实现“立体化”效果。

比如“勇闯天涯”的活动，从广度上看，这是一个全国性的活动，需要全国覆盖，青岛啤酒在电视、广播、网络、报刊、移动梦网、店头pop、产品包装等媒体上统一宣传口径，最大限度的传达这个活动的信息；从深度上看，这个活动是从终端消费者喝啤酒开始的，可从喝啤酒中得到不同奖品：

可能会得

到旅游和探险礼品，也可能获准参加某些地域的旅游活动，比如去峨眉山、九寨沟等旅游休闲，更可能亲历探险大峡谷的活动。

整个事件行销都贯穿着“探险和旅游”的主线，这种形式创新与竞争者品牌传播形成有效区隔，让人耳目一新。

青岛品牌是集团要作为全国性品牌来推广的，所以青岛啤酒的促销都是全国通来策划实施的。

青岛啤酒的核心诉求点是“畅享成长”，这也是它的品牌传播的主要内容。

它面向的消费者多是20岁—35岁这一年龄段的年青人，这群人正处在人生的黄金时段，充满激情、积极进取、高于挑战自己，懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房）。

它倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式—在工作、事业上积极努力、敢于挑战，在生活上也要积极消费。

青岛啤酒也借助社会热点来传播品牌，比如“青岛啤酒，勇闯天涯”，通过在“全国范围内招募志愿者”、在《绝对挑战》从6名入围志愿者中招聘一位“探索成长之旅“形象代言人、“启动雅鲁藏布江助学捐款”等一系列活动，使得青岛啤酒受益匪浅，众多消费者积极响应，品牌形象迅速提升。

第9页共9页