第四讲(2)具有市场力企业的管理决策(管理经济学-华中科.pptx

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第十章具有市场力企业的管理决策,企业市场力与市场结构小大完全竞争垄断性竞争寡头垄断完全垄断,第一节市场力的度量,市场的界定市场界定的范围不同，将影响到对企业市场控制能力的判断。

例如：

酒果酒葡萄酒汽车轿车高档轿车需求价格弹性与市场力当其他条件相同时，需求价格弹性越小（绝对值），企业拥有的市场力越大。

勒纳指数,勒纳指数反映了企业产品价格高出边际成本的比例。

勒纳指数（P-MC）/P当企业达到利润最大化状态时，勒纳指数与需求价格弹性成反比例。

勒纳指数=-1/Ep,需求价格弹性,运用需求价格弹性可以判断企业市场势力的大小；当其它条件相同时，如果需求价格弹性越小，企业对价格的控制能力越强；,需求交叉价格弹性,需求交叉弹性可以用来判断竞争产品所产生的替代程度大小。

当其他条件相同时，需求交叉弹性越大，表明两种产品之间的竞争关系越激烈。

反之，则竞争关系越弱。

如果两种产品是可替代的，那么需求交叉弹性为正。

产品的交叉价格越高，替代性越强，生产这两种产品的公司拥有的市场力越弱。

讨论微软垄断问题（结合第367页）？

欧盟委员会竞争事务委员马里奥蒙蒂：

欧盟委员会3月30日作出了一项决定，认为微软公司滥用其个人电脑在欧洲市场的垄断地位。

在与微软的和解谈判最终破裂后，欧盟委员会开出了自己的罚单：

、对微软违反公平竞争的行为处以亿欧元的罚款；、要求微软在天内向计算机生产商提供不带有媒体播放器的Windows操作系统，将两者分开销售；、要求微软在天内公布相关的接口信息，以使其它厂商的网络服务器产品能与Windows操作系统实现兼容。

争论焦点,欧盟指出，自1999年微软发布改进版Windows操作系统以来，Windows媒体播放器的市场份额大幅增加，微软的捆绑销售方式使Windows媒体播放器的增长速度大大超过了竞争对手RealNetworks公司的媒体播放软件RealPlayer。

到目前为止，欧洲市场有64%的用户使用微软的媒体播放软件，而22%的用户使用RealNetworks的媒体播放软件。

欧盟认为，微软将windows媒体播放器捆绑在windows操作系统里销售的做法，不仅垄断了视听软件市场，损害了其他媒体播放软件制造商的利益，而且抑制了产品更新，减少了消费者的选择，是一种不公平的竞争手段。

如果PC制造商、内容供应商和消费者都使用微软的播放器软件，那么将导致数字媒体的创新受到极大限制。

接,欧盟之所以裁定微软存在垄断行为，正如一位欧盟发言人所说，他们希望本次案件的最后结果能够促进产品创新，并增加消费者的选择。

对于欧盟的处罚决定，微软提出了三点辩解理由，首先，将其他软件技术与Windows操作系统整合在一起能为消费者带来技术便利；其次，媒体播放器是windows操作系统的自带功能，无法从中分离出来；最后也是最为重要的一点，公司不可能事先知晓自己违反了欧盟竞争法规，因为他们不能事先知道哪些功能是可以添加进Windows操作系统而不至于被出反垄断起诉的。

第二节市场力的决定因素,市场进入壁垒的高低决定了市场力的大小影响市场进入壁垒的主要因素包括：

1.生产要素控制了关键性生产要素（国有土地与原料控制）2.规模经济（新厂商必须以较大规模进入，才能降低成本）一定技术条件下，一个厂商平均成本在产出数量满足整个市场需求时仍然处于下降阶段，因而在这个市场上让一个厂商提供所有供给可能成本最低即最有效率，因而可能导致出现一个市场上仅有一个或很少几个厂商垄断或半垄断情况。

例如，在传统技术条件下电话、自来水、燃气行业等通常看作是自然垄断行业。

接上,3.政策与法律（许可证和专利权）行政权力确立的垄断。

这是古已有之的传统。

如我国古代时期，对盐和铁这两项基本生活和生产资料进行垄断经营的历史。

17世纪英国政府授予东印度公司与印度进行贸易的垄断权。

行政垄断在传统计划体制经济中达到极致。

行政垄断范围不仅包括邮政、电话、供电、煤气、供水等等公共服务行业，涵盖军火，运输，能源这类关系国计民生行业，囊括酒、烟草、盐这类收入弹性小赢利水平高的行业，甚至延伸到包括钢铁，纺织品，粮食棉花等农产品等绝大部分生产资料和生活资料行业。

改革以来垄断范围在不断缩小，特别是近年改革行政垄断力度加大。

接,4.品牌效应与消费者锁定（售后服务与品牌忠诚感）需求方面规模经济指某种产品占有市场份额越大、新消费者从消费这一产品获得的效益就越大，由此而来的锁定（lock-ineffects）作用帮助这一产品获得垄断地位。

“转变成本（SwitchingCosts）。

它指当大众消费者习惯了某种技术产品后，转而采用新技术（即便是更好的新技术）需要支付与过去学习和习惯相联系的成本5.网络外延（消费者购买以后，价值会不断增加）“当一种产品对于给定占有者和消费者的价值或效用与这一产品其他使用者数量显著正相关时，经济学家认为存在网络效应（NetworkEffects）”。

消费者锁定,美国密执安州有家名叫阿汉的小餐馆，他有一个奇特的做法，经常光顾该餐厅的顾客，可以在客户登记簿上登记注册，以后每次来用餐，餐馆都在他的户头上记下用餐的金额，年底餐馆拿出纯利的10%，按比例发给顾客。

这样一来，吸引了许多回头客。

垄断定义（周其仁）,第一种，由资源的天赋特性，带来产品（服务）的独特性。

比如龙井茶、莱阳梨和邓丽君的歌。

这类产品，市场上独一无二、消费者又愿意出价来欣赏，资源所有者就拥有排他性的独占权。

第二种，发明的专利权或版权，或者象可口可乐的配方那样的商业秘密。

这些资源没有天赋的独特性，但是在想象力和科学技术的商业应用方面，具有独特性。

政府如果不通过法律保护专利和商业秘密，发明和创新的供给就不足，对经济增长不利。

当然，技术一旦发明出来，由社会共用可以加快新技术的普及，所以对专利的保护，通常设立一个时间区间，过了时限就对社会免费开放。

第三种，赢家的垄断。

凡竞争就有输赢，商场竞争的胜出者可能凭实力和策略，一时之间将所有竞争对手赶出市场。

典型的案例，是IBM和微软公司，不是别人不可以做电脑硬件和软件，而是一时之间没有谁做得过他们。

第四种，成本特性产生的垄断。

一些产业，需要巨大的一次性投资，才能形成供给能力。

这些投资一旦发生，就成为“沉没成本”（就是几乎别无他用）。

对于这些产业来说，新的竞争对手面临很高的“进入门槛”，因为他们必须再支付一笔巨大的投资，才可能与在位厂商竞争市场需求。

这就是通常所说的“自然垄断”。

第五种，强制形成垄断。

这就是运用非经济的强制力量，清除竞争对手，保持对市场的排他性独占。

这种强制的势力，可以是高度非制度化的，如欺行霸市、强买强卖；也可以是高度制度化的，如政府管制牌照数量，或由立法来阻止竞争而产生的行政性垄断。

需要说明，强制形成的垄断，虽然动机完全不相同，但在行为上，垄断者的地位都是由非经济力量造成的。

市场力界定,在美国传统反垄断法里，市场份额是判断被告是否享有市场垄断力最好的证据。

根据美国的判例，占80%的市场份额或更多的事实本身就构成了谢尔曼法第2条要求的垄断力的程度，只有当被告市场份额占50%到80%之间时，才需要根据一些诸如市场结构、企业政策、行为等辅助因素来综合判断。

第三节完全垄断市场中企业的决策,市场特征A、厂商就是行业；B、产品是不可替代的商品（没有替代品进入竞争）；C、进入该市场非常困难，或者是不可能；D、垄断者（的价格、成本）信息是充分的。

垄断厂商是价格的制定者市场中只有一个生产者；不存在任何替代品；在完全垄断市场中，由于只有一家生产者，企业所面临的需求曲线也就是市场需求曲线。

二企业产量与价格决策

（1）,在完全竞争条件下，企业的决策是处理产量利润的关系。

在垄断条件下，企业是价格的决定者，因此，决策是处理产量、价格与利润的关系。

厂商面对的需求曲线即行业的需求曲线；因此，需求曲线向右下方倾斜。

故有：

P=D=AR同时，ARMR,二企业产量与价格决策

（2）,

（1）需求曲线与边际收益曲线,Q,P,0,D,MR,Q0,P0,在完全垄断市场中，边际收入小于价格。

垄断厂商与竞争厂商决策原则相同：

MR=MC。

但均衡结果不同。

最优产出/价格组合是Qm/Pm。

总收益为PmQm，即PmAQmO面积。

总成本是平均成本与Qm乘积，即BCQmO面积。

总利润为PmACB面积。

（2）垄断厂商产量决定,LMC,LAC,SMC,SAC,P,Q,MR=LMC=SMCSAC=LACP=ARLAC有经济利润，否则选择退出。

（3）Long-runEquilibrium长期均衡,垄断厂商（行业）的短期与长期均衡,垄断厂商的短期均衡当PATC时，厂商获得垄断利润当P=ATC时，厂商垄断利润为零；当ATCPAVC时，厂商利润为负；当PAVC时，厂商停止生产。

垄断厂商的长期均衡MRMC，PATC,垄断厂商利润最大化产量小于社会福利最大化产量水平。

假设MC是平行线，没有固定成本，MC与AC重叠。

这时垄断厂商均衡产量为QM，完全竞争条件下产量是Qc。

两相比较，较低产量给社会造成ABC表示的净福利损失,（3）垄断厂商效率评价,接上页,长方形PmABPc的部分可能亦发生损失。

这是垄断厂商的经济利润；如果进入自由，竞争公开，这一部分会趋于零。

一个理性的垄断厂商愿意支付PmABPc的一部分给有能力保持其垄断地位的势力，一个办法是说服政府，通过立法和其它行政力量来保持其垄断地位。

例如，国外厂商会雇佣公关部门（说客）Lobby政府高层和议员。

这种行为被经济学家称作寻租行为（Rent-seeking）。

由于垄断厂商利益与社会利益潜在具有不一致性，明智的公共政策应对于垄断行为加以限制而不是鼓励。

问题：

垄断企业一般不会将价格定在对应需求曲线缺乏弹性的范围。

为什么？

因为对应需求曲线缺乏弹性的范围，边际收入小于零，而边际成本总是大于零。

因此，在这一范围内不可能达到利润最大化状态。

此外，由于边际收入小于零，表明总收入在下降，但成本却在增加，这显然是不经济的。

完全垄断企业没有供给曲线,供给曲线表示了在不同价格水平下企业愿意向市场提供产品的数量；供给曲线与市场需求无关；但在完全垄断市场中，市场价格和企业产量是同时决定的，企业的价格和数量之间并非一一对应的关系，所以完全垄断市场不存在一条确定性的短期供给曲线。

不同价格水平下生产同一产量,Q,MC,P,P2,同一价格水平下生产不同的产量,MC,P,Q,三垄断市场结构的弊端,资源配置效果非常低。

（均衡时PMC）社会分配不公平。

（垄断企业可以长期维持超额利润，而这一利润并非与投入相关）容易引起腐败。

（由于部分垄断与政府有关，垄断企业将会通过“寻租”行为来维持垄断地位，职称考试等）妨碍社会进步。

（在大多数情况下，垄断会扼杀竞争）,政府控制出租车行业的“理由”,在2001年2月下旬召开的北京市人大十一届四次会议上，以中国人民大学教授史际春领衔的数十位人大代表，再次提出改革出租车行业管理的议案。

而在各地的人大会上，出租车问题历来是代表的热门议案之一。

出租车的问题看似服务质量问题，继而又带出行业监管问题。

然而这只是表象，深层原因在于这是块“唐僧肉”，还没有进入市场就被权利部门及官办公司“咬”上三大口。

在“加强管理”的旗号下，一本营运证少则十几万元，多则几十万元。

一个大城市，政府光卖证一年就进账数个亿。

而且还只卖给那些官办公司或者有官资参股的客运公司。

由后者再倒卖给社会上的司机，每年还要向司机收取数目不菲的管理费。

“的哥”、“的姐”们为了尽快翻本，心态自然失衡，导致违章、宰客、拒载等一系列行业病大面积“感染”。

为此，不少城市养着一支庞大的客运执法队伍，每年政府还得组织一系列专项整治。

你说政府累不累？

但是，政府是无利不起早，别以为政府没事找事干，利益的诱惑是巨大的。

如何解决这一问题？

政府控制出租车行业的“理由”（作者：

北京中市研信息中心蔡未名）,政府部门凭什么要限制出租车的市场进入？

一个城市的出租车过多，会导致什么样的“恶果”呢？

无非是“价格大战”和“交通堵塞”吧？

然而，第一，出租车数量过多，的确会导致价格下降，这首先使得消费者受益，同时价格下降到出租车无钱可赚或赚钱太少时，有一部分车主就会主动退出市场，从而使市场出现均衡，这是政府部门完全不用操心的。

第二，当一个城市的出租车多到导致交通堵塞的程度时，乘客就会放弃出租车而改用其他交通工具（比如自行车），从而也会导致需求减少和出租车数量的减少，在供求之间找到一种新的均衡。

要作出上述两种推测其实用不着很艰深的经济学分析，我们的政府部门为什么不使用常理去想一想呢？

其实他们并不笨，因此，最后的解释只能是：

他们是为了谋取部门和私人利益才对出租车行业采取如此百般限制的现行政策。

有关中国现阶段建立反垄断法的争论,正方意见：

反垄断法是维持正常市场秩序的基本法规之一；垄断所带来的低效率是有目共睹的；竞争是提高中国经济增长质量的必由之路；反方意见：

从国际竞争需要出发，中国应该促进大企业的发展，而反垄断法必然会在一定程度上限制大企业的发展；目前大多数垄断是国家垄断，是国家控制关键领域的需要；,两种垄断,从公司的治理结构看，微软等企业虽然具有垄断地位，但其公司治理结构是市场化、法制化的结构。

而我国的垄断企业基本上还没有形成现代企业的治理结构。

“我国现存的一些具有垄断地位的企业都集中在能源、交通、电信等具有国家垄断传统的行业。

这些企业的垄断地位是历史原因造成的。

与自然垄断相比，这种垄断只是依靠专营权、配额和关税保护等暴力手段建立起来的。

越来越多的人觉悟到，政府不仅不是垄断的克星，而正是垄断的根源。

显然，政府应该拆除这些障碍，还市场更大的自由。

我们坚持制定一部反垄断法，并把国家垄断写入其中。

对垄断的公共政策,用反托拉斯法（反垄断法）增强竞争例：

AT&T，微软管制：

对自然垄断的价格管制和产量要求公有制,垄断竞争市场中企业的决策,管理挑战在完全竞争与完全垄断市场中没有广告与优惠券，没有品牌或价格战。

为了理解价格战、广告与优惠券，我们需要了解新的内容。

垄断竞争市场中企业的决策,一市场特征（1933年张伯伦与罗宾逊）厂商数目较多（至少500-100）；（竞争的特征）产品之间存在差异性又存在替代性；（垄断的特征）市场进入壁垒较低；（竞争的特征）产品差异对需求曲线的影响,Q,P,DA,DB,特点,餐馆业属于垄断竞争行业几年前华工西门外餐馆数量众多（低集中度20-40%）。

新陈代谢较快说明进入障碍很小。

产品差异性把它和完全竞争行业区分开来。

产品之间替代性又把它和垄断区分开。

服装、鞋帽、家具制造、行李包、图书出版、鼓风机和风扇，旅游景点饮料，酒类，水果罐头，化妆品健身器材等等也大都属于垄断竞争的市场结构。

聪明创意

（1）火锅店生意经,北京的穆丰发现，通常吃火锅都有三个问题，第一个是空气很差，第二是环境嘈杂，第三个就是食物吃的之后，很多人会上火。

通过解决这个问题，他们就抓住了商机。

类似咖啡厅装修的火锅店京城张榜打出广告“教我一道水煮鱼，给你五万元”；张榜找化工，直接把用过的油变成了化工材料。

聪明创意

（2）两人世界餐厅,两人世界西餐厅经理老晨儿投资了24万，租金和转让费只有9万，大部分的钱投在了装修和设备上，投影电视、相机、DV留念。

为了给顾客营造浪漫的氛围，老晨儿为所有用餐的人做了一个叫幸福的味道的幻灯片。

同时他还免费为定餐的客户提供各种创意，在蛋糕里取出一枚戒指，制作动漫纪录两个人的生活历程，把一顿普普通通的饭菜变得有声有色。

用老晨儿自己的话来说，他不是做餐饮的，而是做服务的。

1、销售情调，销售文化,二、短期均衡,产品既有差异性又有替代性，提价会失去一些顾客，但不会失去全部顾客；降价能吸引一些新顾客。

因而垄断竞争厂商面临下的需求曲线。

依据MC=MR原则确定均衡产量QSR，由于存在产品差异性，短期均衡产量对应平均成本低于价格，获得长方形表示的利润。

三长期均衡,利润诱致进入，由于进入障碍很小，其它厂商进入竞争使获利厂商市场份额下降。

假定新需求线D在均衡产量点的对应位置与平均成本曲线相切，形成利润为零的长期均衡情况。

三长期均衡,当市场达到长期均衡状态时，经济利润为零。

D,MR,AC,MC,Q,P,长期均衡条件：

MR=MCP=AC,JIESHANG,上述长期利润为零指的是“经济利润”，零利润表示所有机会成本都得到补偿，因而对企业而言是可以接受的情况。

实际生活中，由于不同厂商成本不同，有些独特的品牌（如特色菜）难以被模仿，因而厂商可能有略微不同价格，有的厂商可能仍然获得某些利润。

竞争战略,持续性、承诺、创新、创意、差异化、远离价格战、模仿等等,非价格竞争,产品变异：

产品本身品质上的改变，如技术性能、式样、型号、颜色的改变等；包装和装潢的改进；服务质量的改进，如提高服务速度、改进服务态度、改变经营方式和销售地点以及销售单位等。

销售成本竞争:

为创造需求或增加需求而花费的支出。

这类成本包括广告费用、推销员工资、售卖部的开支、为使零售商推销这种产品而给与的差额（批零差价）、橱窗陈列、新产品的介绍和赠送费用，等等。

（广告创造需求）,波依罗坎贝罗快餐店,他们不仅在拉美市场非常成功，而且在美国也有很多的店在美国他们不是服务大众市场，而是服务拉美裔客户，西班牙裔客户的市场。

因为这些人需要一种特殊的口味，而且这些人需要一些更多地对他们的个人关注，而不是服务员站在柜台后面把食物扔给你。

他们找到了一种方法，能够吸引他们的员工，而不是像传统的快餐店的做法。

他们找到了一种方法，避免了同行业头碰头的竞争,广告的价值,1、广告种类2、效用（影响偏好），

（1）通过向消费者提供价格消息，可降低消费者支付的价格；

（2）广告商在提供真实信息具有积极性；（3）需求弹性增加。

互补者。

那么现在来看高科技产业里面说到这个Wintel的模型，说Windows跟这个Intel（英特尔）的关系，,