德隆乳业发展战略-政府.pptx

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德隆乳业发展战略,德隆国际战略投资有限公司2002年11月27日,1,DLONGStrategicManagementDept.,报告要回答的问题,新疆为什么要发展乳业？

新疆乳业的市场在哪里？

新疆乳业面临的竞争如何？

新疆靠什么发展乳业？

德隆如何发展乳业？

2,DLONGStrategicManagementDept.,报告内容,新疆发展乳业的综述市场分析竞争分析乳业行业发展模式德隆乳业的战略,3,DLONGStrategicManagementDept.,新疆农民（1990-2000）人均总收入年平均增长18.1，纯收入增长9.7，农民增收明显。

但比全国农民平均纯收入低656元。

2001年农民纯收入比较,新疆农民收入变化,656元,单位：

元,资料来源:

地方年鉴、自治区畜牧业工作会议资料,4,DLONGStrategicManagementDept.,新疆农业收入占农民人均收入的比重为72.3，牧业收入只占13.9%,2000年,资料来源:

地方年鉴,5,DLONGStrategicManagementDept.,新疆牛奶产量近年增长率为11.1%，但奶牛的单产很低，提高奶牛单产是新疆发展乳业的首要任务,新疆牛奶的产量,98-01年年增长率11.1%,资料来源:

地方年鉴,6,DLONGStrategicManagementDept.,新疆主要牛奶产区奶牛单产低，平均单产为1.1吨，奶源规模小，总计28万吨，而且奶源分布分散,石河子市存栏：

13345产量：

21156,沙湾存栏：

14722产量：

21200,乌苏存栏：

7800产量：

4920,玛纳斯存栏：

12600产量：

17500,阜康存栏：

8900产量：

5475,米泉存栏：

35800产量：

15147,昌吉存栏：

8800产量：

16425,呼图壁存栏：

29700产量：

26425,伊宁存栏：

16900产量：

21000,察布察尔存栏：

5000产量：

5000,霍城存栏：

6100产量：

3100,巩留存栏：

27200产量：

29500,新源存栏：

28100产量：

31000,昭苏存栏：

15900产量：

19500,特克斯存栏：

17000产量：

20500,尼勒克存栏：

9400产量：

16500,伊犁片区存栏：

125600产量：

146100单产1.16吨,乌昌地区存栏：

131667产量：

128248单产0.98吨,喀什,乌鲁木齐,伊宁,7,DLONGStrategicManagementDept.,但新疆拥有发展畜牧业的优势条件,单位：

亩,资料来源:

地方年鉴、自治区畜牧业工作会议资料,天山北坡为北纬4445度，处在世界公认优质奶源带区域。

新疆农民人均耕地面积为4.4亩，是全国的两倍，户均耕地面积为22.4亩。

新疆拥有7.7亿亩草场，其中4.5亿亩优质草场。

水资源人均占有量是全国的两倍。

新疆地理位置相对独立，易于建立无疫病区。

新疆是传统的畜牧业大区，农牧民有畜牧业生产的传统和习惯。

2000年新疆农民人均耕地面积,说明,8,DLONGStrategicManagementDept.,目前，若新疆所有耕地用于种植，则小麦每年能给农民带来700元纯收入，棉花是1192元，番茄是1883元；这都不能从根本解决农民增收问题,资料来源:

专家访谈、项目小组实地访谈,番茄种植效益表,棉花种植效益表,小麦种植效益表,2001年昌吉州主要农作物的种植效益比较,9,DLONGStrategicManagementDept.,而当前养殖奶牛，在单产为2000公斤时，农区乳业已经不盈利，而牧区乳业还有可观的收入,说明：

1、以上测算按昌吉、玛纳斯农区养殖为依据。

2、收益核算按收奶价1.50元/公斤计算。

3、牧区成本根据和静、伊犁牧区相关成本计算。

在农区养殖年产奶量为2000公斤的奶牛，对养殖户而言，是亏损的。

牧区天然放牧中,饲草料、人工均不计入成本。

因此，牧民养殖产奶量2000公斤奶牛可以获利。

10,DLONGStrategicManagementDept.,当前养殖奶牛，在单产4000公斤时农区散户能获得1760元/头的纯收入，大户养殖效益不明显,说明：

1、以上测算按昌吉、玛纳斯农区养殖为依据。

2、收益核算按收奶价1.50元/公斤计算。

资料来源:

专家访谈、项目小组实地访谈、项目小组分析,11,DLONGStrategicManagementDept.,在现有奶价的情况下，企业进行奶牛养殖无利可图，而农户养殖效益可观,单位:

元,资料来源:

专家访谈、项目小组实地访谈、项目小组分析,说明：

1、以上测算按昌吉、玛纳斯农区养殖为依据。

2、收益核算按收奶价1.50元/公斤计算。

12,DLONGStrategicManagementDept.,综上所述，通过养殖高产奶牛是自治区农民增加收入的好途径,资料来源:

专家访谈、项目小组实地访谈、项目小组分析,13,DLONGStrategicManagementDept.,而随着奶牛的单产的提高，养殖户的总收入和纯收入增加明显,元,资料来源:

项目小组分析,每户养5头牛,收购价格1.5元/公斤,收购价格1.15元/公斤,14,DLONGStrategicManagementDept.,时间周期,较长较短很长较短较长,可行性程度,低较高高高高,奶牛高产的动因分解图,奶牛高产,国内采购,品种改良,饲料,养殖技术,养殖水平,进口,奶牛品种,构建奶牛高产的动因进行分析，通过假设来获得改变新疆奶牛质量的方法,效益,低低高高高,15,DLONGStrategicManagementDept.,采用饲料养殖、提高养殖技术和进行品种改良是改变目前新疆奶牛质量的有效方法；但进口和国内采购能保障品种改良的种群优化,进口,“进口优质奶牛，品质较有保障，但成本高，手续复杂，时间周期较长，而且获得的基本是青年牛，需要有一年时间才开始带来效益。

”种畜进出口公司负责人“进口牛能保障种群的优化”畜牧专家,“通过国内采购能短期内获得高产奶牛，但其品质无法保证，容易引入疫病”畜牧专家“到国内购牛需要成批购买才能降低成本，”养牛场负责人,“品种改良是根本提高奶牛质量的最有效的途径，但它的时间周期长，短期内效益不明显”畜牧专家,“呼图壁种牛场奶牛高产的原因，除了品种以外，采用好饲料和合理的养殖技术是关键，否则这些奶牛也左右5、6吨的单产量“呼图壁种牛场负责人,“新疆的良种牛占全国的24.33%，而牛奶只占了8.76%，每头牛的产奶量仅600公斤，这与养殖技术有很大的关系，新疆目前还是牧区畜牧业”畜牧专家,国内采购,品种改良,饲料,养殖技术,访谈记录,资料来源：

项目小组访谈,16,DLONGStrategicManagementDept.,大力发展农区畜牧业是新疆发展畜牧业的关键，是畜牧业现代化的必由之路,牧区畜牧业,农区畜牧业,放牧养殖自然养殖奶牛单产低疫病难于控制牛奶质量没有保障牛奶采收难良种难于推广,圈养养殖可以进行科学养殖奶牛单产高疫病容易控制牛奶质量可以保障牛奶容易集中采收良种易于推广,改变,需要对奶源进行统一的有组织的管理,17,DLONGStrategicManagementDept.,新疆乳品市场容量估计在16万吨左右。

新疆市场容量小，这是制约新疆乳业发展的主要原因。

参与国内竞争是新疆乳业发展的必由之路,万吨,公斤,公斤,55.6万吨,万吨,资料来源:

地方年鉴、专家访谈、项目小组分析,新疆畜牧业以放牧为主，牛奶以农户自己消费为主。

乌鲁木齐市场鲜奶消费总量大致为5万吨/年，占有新疆鲜奶消费的50。

新疆牛奶商品率低,2000年,新疆的市场有限，发展新疆乳业，必须走出新疆，走向全国市场，参与国内竞争,18,DLONGStrategicManagementDept.,目前乌鲁木齐的乳品市场约为150吨/天，疆内的企业规模都非常小，各自的发展能力有限，新疆乳业的发展需要大的龙头企业来带动,乌鲁木齐液态奶市场构成,乌鲁木齐主要的乳品企业情况,注：

乌鲁木齐市场占新疆市场约50%,资料来源:

专家访谈、项目小组分析,19,DLONGStrategicManagementDept.,新疆乳品行业和乳品企业面临的问题,新疆乳品市场规模小疆内低价竞争、恶性竞争在所难免。

新疆乳品行业是微利行业，随着竞争激烈最终变为无利行业，也就导致相当部分企业亏损虽然新疆是畜牧业大区，但由于奶源的商品率低，奶牛单产低等因素制约了新疆的乳品行业的发展简单的重复建设会导致资源的浪费和资产的浪费,新疆乳品行业面临的问题,乳品企业间的价格竞争已经拉开序幕，未来会愈加激烈。

例如，巴氏杀菌奶的价格一直在成本线上0.6元左右相当部分的企业在这种市场环境中将会步入亏损相当的企业都不能实现满负荷生产，设备闲置严重。

人力资源的缺陷也使企业发展受到限制,新疆乳品企业面临的问题,20,DLONGStrategicManagementDept.,新疆发展乳业综述小结,比较新疆主要的农作物种植效益情况，自治区政府选择畜牧业为第三次产业调整的方向是非常正确的决定。

它能够很好的增加农民的收入。

而选择乳业为发展畜牧业的突破口是根据新疆的自身情况作出非常英明的选择。

但新疆乳业的特点，制约着新疆乳业的发展：

两远：

奶源到工厂远，产品的到市场远两小：

疆内市场小，疆内乳品企业规模小一落后：

奶源质量落后新疆市场容量有限，发展乳业应该面向全国。

否则小市场里面的小龙头是无法带动新疆的乳业的发展,21,DLONGStrategicManagementDept.,报告内容,新疆发展乳业的综述市场分析竞争分析乳业行业发展模式德隆乳业的战略,22,DLONGStrategicManagementDept.,国内乳品消费与世界差距很大，乳业有很大的发展空间,2000年人均消费量,资料来源：

乳业协会,与台湾相比，相差63.65公斤,与世界平均水平相比，相差97.65公斤,23,DLONGStrategicManagementDept.,国内牛奶的生产和消费一直呈上升趋势，近十年的平均增长率为10.6%,资料来源：

中国乳品网、项目小组分析,19902001年年平均增长率10.6,1980-2001年国内牛奶生产和消费增长,24,DLONGStrategicManagementDept.,国内乳品的需求将由2001年的1019万吨增长到2015年的2500万吨，乳业行业前景诱人,牛奶需求量（万吨）,1019,2502,2001,2015,资料来源：

专家访谈、项目小组分析、中国奶业中长期发展战略研究课题组,25,DLONGStrategicManagementDept.,国家“学生饮用奶计划”将会国内乳品市场额外提供800万吨的需求,国家“学生饮用奶计划”于2000年11月15日开始实施。

“学生奶”消费量的预测,单位：

万吨,资料来源：

中国乳品网,26,DLONGStrategicManagementDept.,2001年在三个主要的经济区牛奶的消费量为547万吨，占国内消费的54%，而奶源缺口达280万吨,资料来源:

地方年鉴、专家访谈、项目小组分析,74.4,单位：

万吨,133.4,71.9,环渤海湾地区,珠江三角洲地区,长江三角洲地区,（地区竞争情况详见附录）,27,DLONGStrategicManagementDept.,环渤海湾地区的乳品是净输入消费，主要来源地是黑龙江、内蒙古和山西等周边地区,资料来源：

糖酒快讯网、项目小组分析、新生代市场监测机构,北京三元、河北三鹿和山东佳宝是本地主要的品牌。

上海光明利用其品牌优势，在黑龙江、山西、内蒙古和山东的地方建生产厂来争夺环渤海湾地区的市场。

评述,本地乳品移动,外地乳品移动,黑龙江,吉林,辽宁,山东,河北,山西,内蒙古,28,DLONGStrategicManagementDept.,长江三角洲市场是乳品净输入消费，主要是北方的企业进入该市场,上海光明、南京卫岗、浙江娃哈哈和均瑶是本地的主要品牌黑龙江的完达山，河北的三鹿、北京的三元，内蒙古的伊利和蒙牛在长江三角洲地区都有相当的市场份额。

评述,本地乳品移动,外地乳品移动,江苏,浙江,上海,安徽,山东,资料来源：

糖酒快讯网、项目小组分析、新生代市场监测机构,29,DLONGStrategicManagementDept.,珠江三角洲地区是乳品净输入消费，由于本地奶源限制，北方主要的乳品企业都进入了珠江三角洲市场,本地乳品移动,外地乳品移动,广州燕塘、达能和深圳光明晨光是本地主要企业内蒙古的伊利和蒙牛近年在珠江三角洲市场份额增长迅速。

评述,广东,广西,湖南,江西,福建,海南,资料来源：

糖酒快讯网、项目小组分析、新生代市场监测机构,30,DLONGStrategicManagementDept.,从地缘考虑市场划分时，我们必须将珠江三角洲和港澳地区作为一个整体予以考虑若考虑香港市场47万吨的需求量，珠江三角洲是一个消费量相当大的市场,广州：

15万吨,香港：

47万吨,深圳：

9万吨,东莞：

6万吨,顺德：

6万吨,说明,珠江三角洲的乳制品业持续以每年18%左右的速度增长，并高于全国增长速度5个百分点珠江三角洲乳制品业已形成了三足鼎立的市场格局：

奶粉由外国品牌唱主角，液体奶本地产品称雄，乳制品国外、省外共争。

珠江三角洲食品企业所需的工业奶粉很多，每年在4万5万吨左右，这些工业奶粉80%由国外进口。

深圳产的鲜奶出口达1.69万吨，占据了香港50%的鲜奶市场份额,资料来源:

专家访谈、项目小组分析,广东,31,DLONGStrategicManagementDept.,近年中国的乳品进口数量快速增长，年平均净增长率为61.4%；进口商认为成本是主要的增长驱动力,中国乳品的净进口量,单位：

万吨,资料来源：

中国乳品网、项目小组分析,年平均增长率（95-00）61.4%,32,DLONGStrategicManagementDept.,中国乳品的进口远远大于出口，新西兰是主要的进口国家，香港是主要的出口地区,2000年乳品进出口量（单位：

吨、万美元）,资料来源：

中国牧业通讯、中国乳品网,2000年进出口主要国家和地区,33,DLONGStrategicManagementDept.,市场分析小结,市场发展迅速：

国内市场年平均增长率10.6%市场容量大：

2001年国内市场需求1019万吨，到2015年国内需求达2500万吨市场消费集中：

三大主要消费区域的消费量547万吨，占全国的54%,34,DLONGStrategicManagementDept.,报告内容,新疆发展乳业的综述市场综述市场竞争分析乳业行业发展模式分析德隆乳业的战略,35,DLONGStrategicManagementDept.,德隆在国内对液态奶市场深入研究后，综观各市场的主要企业，认为在市场上竞争主要集中在：

奶源,成本,网络,品牌,价格,规模,运输成本,生产成本,竞争因素,竞争因素分解图,新疆现状,单产,广告,小、分散,低,无优势,高,无优势,营销,团队,分销,投入少,策略简单,小,能力差,36,DLONGStrategicManagementDept.,国内牛奶的生产南北分布非常不均匀，华北和东北地区由于靠近市场，乳业发展迅速，北方6省是新疆乳业发展的主要竞争对手,3500公里,29%的人口和82%的原奶,71%的人口和18%的原奶,黑龙江产量：

154万吨比例：

19.4,河北产量：

84.2万吨比例：

8.9%,山东产量：

45.7万吨比例：

4.8%,陕西产量：

39.2万吨比例：

4.1%,山西产量：

33.5万吨比例：

3.5%,内蒙古产量：

79.8万吨比例：

8.4,新疆产量：

72.5万吨比例：

7.6,资料来源：

中国奶协、专家访谈，项目小组分析,2000年,37,DLONGStrategicManagementDept.,目前新疆在牛奶的到厂收购价格与国内主要的奶源基地比较没有优势,单位：

元/公斤,资料来源：

专家访谈,各地原奶到厂收购价格比较,38,DLONGStrategicManagementDept.,黑龙江省乳业的发展与政府大力支持密不可分，日前政府计划在3年内通过各种途径增加60亿资金发展乳业，主要用于奶源建设,19972001年黑龙江省牛奶产量,年均增长率（97-01）=11.8%,单位：

万吨,资料来源:

地方年鉴、专家访谈,黑龙江省日前启动了奶业振兴计划。

计划到2005年，全省奶牛存栏达到120万头，鲜奶产量达到340万吨，鲜奶日加工能力翻一番，达到12000吨。

奶业振兴计划振兴根据该省奶业的发展现状，重点搞好良种繁育、奶源基地、青储利用、草原改良、科技创新与推广、疫病控制与乳品安全及乳品加工能力增加一倍等七类工程项目。

政府重点扶持奶源建设项目。

黑龙江省将通过招商引资和政策扶持，促进国内外资金向奶业流动，同时加大各级政府财政投入力度。

60亿的乳业振兴计划,（黑龙江乳业的发展情况详见附录）,39,DLONGStrategicManagementDept.,而新疆乳品参与国内市场竞争，处在明显的运输劣势,资料来源：

专家访谈,1500公里,4000公里,1300公里,2500公里,广州,上海,哈尔滨,乌鲁木齐,注：

均为陆路里程,北京,由于目前国内市场消费者对乳品新鲜度要求越来越高，而新疆运输能力使新疆乳品在保鲜期上处在明显的劣势。

产品从新疆通过火车运输到上海，至少需要15天。

说明,40,DLONGStrategicManagementDept.,新疆的企业要参与国内市场竞争，首先需要克服运输的不利因素,新疆货物到内地的运输价格,41,DLONGStrategicManagementDept.,国内乳品市场主要是液态奶和奶粉市场,说明,国内主要乳品企业鲜牛奶的收购量55.8%的增加速度高于全国鲜牛奶的18.5%的增加速度，因此行业的集中度增加；行业竞争日趋激烈2001年，国内乳品市场还是以液态奶为主，其占了50%以上的市场份额。

而奶粉市场以配方奶粉为主,资料来源：

乳制品协会,42,DLONGStrategicManagementDept.,单位：

元/吨,3518,3771,4485,6175,3959,主要250ml利乐包纯牛奶生产企业制造成本,资料来源：

项目小组实地访谈，小组分析,首先分析市场份额最大的液态奶市场，新疆乳品企业以新疆为基地生产250ml的UHT纯牛奶，在生产成本上没有优势。

主要因为规模的原因，其包装材料的采购价格比国内知名企业高,（假设新疆企业原奶收购价格1.35元/公斤，到厂的收购价为1.5元/公斤）,43,DLONGStrategicManagementDept.,若参与北京市场竞争，则牛奶的到厂价格低于1.3元/公斤，在新疆加工利乐包纯牛奶才能与国内企业竞争；在其他沿海市场则需要更低的牛奶到厂价格,单位：

元/吨,5263,4519,主要利乐纯牛奶生产企业在北京市场到位成本与市场价格比较,制造成本,三项费用及运费,4512,（不含税）,北京市场价格为4700元,降100元4600,再降100元4500元,若新疆企业要达到4500元/吨，则牛奶到厂价格应该为1.30元/公斤（原奶收购价为1.15元/公斤）,若考虑远离市场，造成的液态奶的保鲜问题，则新疆企业在新疆生产液态奶的竞争力更低,资料来源：

项目小组实地访谈，小组分析,（假设新疆企业原奶收购价格1.35元/公斤，到厂的收购价为1.5元/公斤）,44,DLONGStrategicManagementDept.,由于处在主市场，三元以生产巴氏液态奶为主；而蒙牛由于靠近主市场，因此以生产灭菌液态奶为主,资料来源：

乳制品协会,说明,由于靠近主消费市场，三元以巴氏杀菌奶为主；2001年，三元的液体奶占了产量的60%多蒙牛靠近主消费市场，但还有660公里距离，因此其主要生产灭菌液体奶。

蒙牛几乎只生产液体奶为了克服夏季的牛奶销售淡季，蒙牛还生产大量的冷冻饮品。

45,DLONGStrategicManagementDept.,完全的轻资产，重市场的结构是蒙牛成功的经验,单位：

亿元,资料来源：

项目小组分析，专家访谈,公司提供贷款或担保或必要的基础设施，或提供信息给当地农户，全部由农户养牛。

农户自己建奶站，农户自己买车送奶。

参与公司原料、产品运输的600多量车辆，为公司收购原奶的500多个奶站及配套设施，近10平方的员工宿舍，合起来总价值5亿多，公司未投入一分钱，而是通过组织社会资源来实现。

当地政府为公司配套了水电汽公路等条件。

公司完全是轻资产结构，企业只投资奶罐装核心设备，并把部分配套设备的应付款转化为股权投资。

先建市场后建工厂；变企业办社会为社会办企业。

蒙牛的年销售额,说明,46,DLONGStrategicManagementDept.,16144,单位：

元/吨,15294,（假设新疆企业原奶收购价格1.35元/公斤，到厂的收购价为1.5元/公斤）,主要奶粉企业全脂奶粉制造成本,资料来源：

项目小组实地访谈，小组分析,我们再分析奶粉市场，新疆企业若以新疆为基地生产奶粉，拥有生产成本上有优势,（83%）,（84%）,原奶的成本占奶粉的比例非常大,47,DLONGStrategicManagementDept.,单位：

元/吨,备注：

新疆企业以原奶到厂收购价1500元/吨及日生产能力200吨为计算依据，运输方式为铁路运输，新西兰奶粉的价格是CIF价格,17096,17858,主要奶粉企业在北京市场到位成本与市场价格比较,制造成本,三项费用及运费,16000,（不含税）,新西兰奶粉对中国奶粉市场价格,若参与北京市场竞争，则牛奶的到厂价格低于1.37元/公斤，在新疆加工奶粉才能与新西兰进口奶粉竞争；在其他沿海市场则需要更低的牛奶到厂价格,若新疆企业要达到16000元/吨，则牛奶到厂价格应该为1.37元/公斤（原奶收购价为1.22元/公斤）,资料来源：

项目小组实地访谈，小组分析,48,DLONGStrategicManagementDept.,同样远离主消费市场，完达山的产品结构很值得新疆乳品企业借鉴，其全年平均的原奶到厂收购价格为1.5元/公斤，成本拥有优势,说明,由于远离主消费市场，完达山选择主要生产奶粉；而考虑到成本因素，基本不生产脱脂奶粉，主要生产配方奶粉。

完达山生产的液体奶主要以满足哈尔滨市场为主,资料来源：

乳制品协会,49,DLONGStrategicManagementDept.,国内著名的乳品企业都投入巨额的广告促销费用维护品牌,单位：

万元,2001年各主要乳品企业的广告促销投入,资料来源：

乳制品协会、项目小组分析,50,DLONGStrategicManagementDept.,在北京液态奶市场，本地品牌三元的市场渗透率为65.9%，品牌优势使它占有44.9%的最大市场份额,2001年北京地区液态奶市场的市场渗透率,2001年北京地区液态奶市场份额,资料来源：

乳制品协会、项目小组分析,51,DLONGStrategicManagementDept.,在上海液态奶市场，本地品牌光明的市场渗透率为62.4%，品牌优势使它占有48.4%的最大市场份额,2001年上海地区液态奶市场的市场渗透率,2001年上海地区液态奶市场份额,资料来源：

乳制品协会、项目小组分析,52,DLONGStrategicManagementDept.,在广州液态奶市场，品牌分散，没有主导品牌,2001年广州地区液态奶市场的市场渗透率,2001年广州地区液态奶市场份额,资料来源：

乳制品协会、项目小组分析,53,DLONGStrategicManagementDept.,目前国内主要的乳品企业都有覆盖全国的销售网络，但新疆的乳品企业的销售基本以本地市场为主,光明乳业的销售网络覆盖全国29个省市自治区,举例,54,DLONGStrategicManagementDept.,通过横向比较分析得出新疆乳