电子商务经营模式.pptx

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電子商務經營模式,電子商務與網路行銷（第2版）,劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,2,本章學習目標,電子商務經營模式企業對消費者（B2C）商業模式企業對企業（B2B）商業模式消費者對企業（C2B）商業模式點對點（P2P）商業模式網際網路產業,劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,3,導讀經營模式造就電子零售商榮枯兩極化,數千家第一代電子商務的公司發現，他們花的錢比從顧客身上賺到的錢還多。

在大多數失敗的案例中，研究發現它們一開始的商業模式就是錯誤的。

1999至2000這兩年，網際網路（Internet）產業自雲端跌向谷底，造成許多以廣告收入為主的達康公司一蹶不振；而網路零售業也同受影響，但各家卻以業務型態與產品路線的不同，出現榮枯兩極化的結果，e-Toys等零售網站一夕之間銷聲匿跡，面臨破產保護，資產拍賣的命運；而eBay、Travelocity和Expedia卻在變局中攻城掠地，業績成長幅度與市場佔有率都在迅速增長擴大中！

造成達康後繼無力的原因很多，自商業模式不佳，網站缺乏明確主題與吸引力，到資金運用不當，存貨過多導致周轉不靈等不一而足；但是，新興的純網路型態零售業能夠在經濟景氣低迷，傳統零售業績及進軍網路通路之際，一枝獨秀屹立不搖，卻只有一個致勝秘訣：

那就是網站的商業模式（BusinessModel）與產品特質必須具有絕對的獨特性與市場價值。

劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,4,電子商務經營模式的基本概念,商業模式（businessmodel）是一系列有規劃的活動，用以從市場上得到利潤。

商業模式是整個商業計畫（businessplan）的核心。

商業計畫（businessplan）是說明企業商業模式的文件。

電子商業商業模式（e-businessbusinessmodel）的目標在於使用和產生網際網路及電子商業的正面效應。

劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,5,大部分企業於傳統的商業環境所遭遇之主要議題大致包括下列三項,1.地理環境之區隔：

地理環境之區隔造成拓展商業市場之限制，以及市場中出現同質性過高之顧客與供應商。

企業受限於商業地理環境之限制，買主無法找到合宜之賣主，提供滿意之產品與服務；相對的，供應商亦無法找到合適之顧客，導致整體經濟資源之錯置與浪費。

在傳統的商業環境中，買賣雙方迫切需要一種發現對方或被對方發現之機制，因而增加商業交易之機會，然而受限於地理環境之限制，市場中買賣雙方往往不知對方之存在，而造成行銷上市場及顧客群之區隔。

劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,6,大部分企業於傳統的商業環境所遭遇之主要議題大致包括下列三項,2.企業間聯繫與互動之頻繁：

企業許多作業流程中缺乏效率導因於企業運用人力來管理企業間複雜之聯繫與互動關係，此種管理方式導致企業間之聯繫變得十分複雜與繁瑣，且易產生錯誤。

企業間商務交易之行為牽涉不同企業以及不同部門間包括訂單、報價、原料購買、製造、儲放、運輸、發票、會計作業等，細微錯誤之產生往往需要耗費大量人力與資源加以修改更正，營運效率因此大幅低落。

3.充斥過多的產品庫存：

缺乏攸關產品各項計畫之能見度與透明度，導致產品供應鏈中充斥著過多之庫存品，主要原因為供應鏈間之成員無法瞭解其他成員之營運計畫，導致無法於適當之時間點產生正確之產品組合與產量。

劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,7,電子商務的到來與資訊軟體之應用，從根本上解決了上述傳統商業經營所面臨的問題。

電子商務之使用增加了企業價值鏈間之透明度（Transparency），企業得以突破既有市場上之限制，利用不同之行銷管道結合商業合作夥伴，將產品推展至以往無法觸及之市場；同時企業亦得以利用網路之聯結驅動企業間彼此之聯繫與合作，真正落實商業合作夥伴關係；同時，亦可藉由電子商務軟體大幅度增加產品供應鏈間之透明度與能見度（Visibility），進而降低生產成本，減少產品庫存，並藉由資訊之交流，使得企業可隨時掌握產品市場資訊，瞭解顧客需求，以提高產業競爭力。

劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,8,商業模式的八個主要成份,劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,9,要發展和分析價值主張，企業必須先回答下列問題,1.為什麼消費者要選擇跟您（企業）交易，而不選擇其他企業？

2.您（企業）提供了什麼其它企業所沒有、或無法提供的服務或產品？

劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,10,收益模式（revenuemodel）,1.廣告收益模式（advertisingrevenuemodel）：

網站藉由提供訪客內容、服務或產品資訊，也提供一個廣告場所，然後向廣告主收取費用。

例如，早期的雅虎（Yahoo!

）。

換句話說，網站之所有人提供了許多內容與服務以吸引訪客，藉由收取網站上面的橫幅廣告費、固定性按鈕或其他能將顧客的訊息帶給網站訪客之廣告費收入。

2.訂閱收益模式（subscriptionrevenuemodel）：

到網站存取某些資料並不是完全免費，更確切地說，會員要繳會費以便得到更高品質的內容。

網站藉由提供內容或服務給會員，然後向這些會員收取訂閱費用。

劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,11,收益模式（revenuemodel）,3.手續費收益模式（transactionfeerevenuemodel）：

消費者依其使用活動的多寡來付費，各項活動都被量化，然後依其消費的服務量付款。

網站藉由促成或執行交易而向會員或廠商收取手續費用。

例如，電子海灣（eBay）的二手商品刊登費、線上券商E-Trade收取股票交易手續費。

4.銷售收益模式（salesrevenuemodel）：

網站藉由銷售商品、資訊或服務給消費者從中賺取價差。

劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,12,收益模式（revenuemodel）,5.合作收益模式（affiliaterevenuemodel）：

網站藉由為合作夥伴介紹生意收取介紹費，或為其帶來任何銷售結果而收取某部份收益。

例如，MyP就靠著提供特別折扣給會員，藉以撮合合作夥伴與會員達成交易而獲取收益。

有時亦稱為結盟模式：

經銷商有一群盟友，可由他們的網站點選便能連結至該經銷商。

6.商情媒介模式：

企業蒐集了關於消費者及其消費習慣的寶貴資訊，並將其販賣給那些需要得知顧客情報的企業，以使這些企業可以藉此進一步挖掘顧客行為模式及其它有用的訊息來提供更好的商品與服務給顧客。

劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,13,收益模式（revenuemodel）,7.經紀模式：

企業扮演市場製造者的角色，將買賣雙方聚集起來，並由交易上抽取費用。

8.經銷商模式：

批發商與零售商可在網際網路上銷售商品或服務。

9.製造商模式：

製造商利用網際網路試著直接與最終消費者聯繫，而不透過批發商或零售商。

10.社群模式：

社群是建立在社群的忠誠度上而不是網路流量。

其中社群成員往往已投資在發展社群成員的關係上，這使他們願意常常光顧該網站，此種社群成員可以是非常好的銷售目標。

劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,14,市場機會（marketopportunity）,市場機會（marketopportunity）代表企業企圖進入的交易空間，以及從這個交易空間中可獲取的潛在利潤機會。

交易空間代表一個具有真實或潛在商業價值的領域。

而實際的市場機會則是以企業與其競爭者對的每個市場利基的收益潛力。

劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,15,競爭環境（competitiveenvironment）,基本上，競爭環境會受到幾個因素影響：

1.這個交易空間有多少積極的競爭者？

2.這些競爭者做的生意有多大？

3.這些競爭者佔有多少的顧客荷包佔有率？

它們的顧客關係程度如何？

4.這些競爭者的獲利程度如何？

5.這些競爭者如何為它們的產品或服務定價？

6.這些競爭者如何為它們的產品或服務行銷推廣與促銷？

劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,16,企業可能會面對四種基礎的競爭者,1.慾望競爭者（desirecompetitor）：

意即消費者希望立刻能夠滿足的其他慾望。

例如，同樣一筆錢，消費者可能用來買一輛交通工具、買一組音響、到歐洲旅行，這三者之間就存在所謂的慾望競爭。

2.產品類競爭者（genericcompetitor）：

意即消費者可藉以滿足相同慾望的其他基本方式。

例如：

若消費者想買一輛交通工具，則消費者可能會買汽車、機車、自行車，這三者之間就存在所謂的產品類競爭。

而提供這三種產品類的廠商就可視為產品類競爭者。

劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,17,企業可能會面對四種基礎的競爭者,3.產品型式競爭者（Productformcompetitor）：

意即消費者可以藉以滿足相同慾望之其他產品型式。

例如：

若消費者已選定要購買自行車，那麼三段變速、五段變速、十段變速等產品型式之間就形成所謂的產品型式競爭，而提供這些產品型式的廠商就可視為產品型式競爭者。

4.品牌競爭者（BrandCompetitor）：

意即消費者可以藉以滿足相同慾望之其他品牌。

例如：

捷安特（Giant）、功學社（KHS）、速立達（Strida）等。

劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,18,競爭優勢（competitiveadvantage）,企業擁有有價值的資源，可以建立與競爭者一較高下的競爭力，進而達成維持競爭地位的局面。

然而，甚麼是有價值的資源？

一般而言可以分成實體資產、無形資產、能力等三大類。

實體資產-就是具有有形的土地、廠房、機器、設備等無形資產-就是商譽、形象、理念等能力-就是企業可以有效配置其資源的一種才能。

每一家企業都同時擁有這三種資源，卻不一定有價值，若要讓這三種資源產生價值，必須比其他競爭者更快速、更直接、更符合顧客意願的去贏得顧客的滿意、支持與忠誠，讓自己可以在顧客心目中成為更可靠的夥伴，這種信任感可以讓企業擁有競爭優勢，特別在顧客心理與行為上都可以形成一種競爭障礙。

劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,19,市場策略（marketstrategy）,市場策略（marketstrategy）係指企業將其如何進入交易空間，吸引顧客並從中獲取利潤的所有方法與細節整理起來寫成的計畫。

劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,20,組織發展（organizationaldevelopment）,任何企業都需要一個好的組織結構以有效實行其商業計畫和市場策略。

在第一代電子商業的泡沬化，就是由於缺乏適當的組織結構和企業文化與之搭配，而遭受嚴重挫敗。

企業想要成長茁壯就必須有完善的組織發展計畫（organizationdevelopmentplan），以描述企業要如何整合其所需完成的工作。

劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,21,管理團隊（managementterm）,商業模式中最重要的一個執行元素，是負責推動這整個商業模式的管理團隊（managementteam）。

一個有力的管理團隊可以有效推行商業模式，卻無法拯救一個不好的商業模式，但他們可以改變這個商業模式，甚至在必要時重新定義這個商業模式，找尋利基。

劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,22,商業模式分類的困難,電子商業的商業模式和其分類有很多種，而且每天還有更多新的商業模式誕生。

這些商業模式的數量只受限於人類的想像力，本書所列出的商業模式絕對不是全部，只是目前看起來比較重要的而已。

至目前為止，仍沒有一種正確的方向或方式可以完美地為這些商業模式分類。

劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,23,以企業內外來分類商業模式,1.網際網路（Internet）係透過公眾網路網路相連的技術或概念。

2.企業內網路（Intranet）是企業將Internet平台及其技術應用在企業內部事務的e化。

3.商際網路（Extranet）是運用Internet平台及其技術與企業的供應商及合作夥伴等分享資訊的概念。

劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,24,以交易對象來分類商業模式,1.企業對消費者（Business-to-Consumer,B2C）模式：

B2C是指企業透過網際網路對消費者所提供的商業行為或服務，包括線上購物、證券下單、線上資料庫等應用。

這也是最早的電子商務經營模式。

2.企業對企業（Business-to-Business;B2B）模式：

B2B主要是指企業間的整合運作，如電子訂單採購、投標下單、客戶服務、技術支援等。

一般來說，B2B佔整個電子商務市場中交易金額最高。

3.消費者對消費者（Consumer-to-Consumer,C2C）模式：

係在電子商務交易中，由消費者直接與消費者交易。

C2C主要是為消費者之間自發性的商品交易行為，如一般個人式的拍賣網站或二手跳蚤市場等應用4.個人對個人（P2P）模式：

係在電子商務交易中，組成份子主要以物易物的方式來交易。

劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,25,主要的B2C商業模式,1.入口網站（Protal）：

如美國線上（AOL）、雅虎（Yahoo!

）、網路家庭（PChome）、蕃薯藤（yam）、微軟的MSN等。

2.電子零售商（e-Tailer）：

如亞馬遜網路書店（Amazon）、邦諾書店（Barnes&Noble）、沃爾瑪（War-Mart）等。

3.內容提供者（ContentProvider）：

如華爾街日報的線上新聞（WSJ.com）、哈佛管理評論（HarvardBusinessReview,HBR）、CNN線上新聞（CNN.com）等。

4.交易仲介商（transactionbroker）：

如E-T、A、S等線上券商。

5.市場創造者（MarketCreator）：

如P、電子海灣（eBay）等。

6.服務提供者（ServiceProvider）：

如104人力銀行、1111人力銀行。

7.社群提供者（CommunityProvider）：

如愛情公寓（i-）。

劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,26,主要的B2B商業模式,1.電子配銷商（e-Distributor）2.電子採購商：

例如Ariba、第一商務（CommerceOne）。

3.交易市集交換市集（marketplace/exchange）4.產業聯盟（industryconsortia）：

例如Covisint。

5.私人產業網路（privateindustrialnetwork）6.產業網路（industrialnetwork）,劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,27,演變中的電子商業模式,消費者對企業（C2B）商業模式美國的P消費者對消費者（C2C）商業模式電子海灣（eBay）點對點（P2P）商業模式Napster,劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,28,現今全美在P2P架構下所發展出的商業模式基本上分成三種,1.P2P資源聚集者（P2PResourceAggregators）2.P2P應用（P2PApplication）：

係建立在P2P架構之上的不同應用3.P2P協同應用（P2PCollaborativeApplication）：

主要用以當作人與人的協同工具（People-to-PeopleCollaborativetools）。

劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,29,目前P2P主要應用在五種商業活動,1.財務服務（FinancialServices）2.內容取得與傳送（ContentCaching/Delivery）3.網路測試服務4.分散檔案系統（DistributedFilesystems）5.電子商務,劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,30,P2P協同應用主要有四個基本類型,1.即時通訊的應用：

即時通訊軟體中最有名的就是ICQ、AOL的InstantMessenger、Yahoo的Messenger以及Microsoft的MSNMessenger與NetMeeting。

不過，這些的應用主要是用在個人與個人即時通訊上，並沒有收取任何費用。

2.以消費者為中心的應用：

例如Napster3.供應鏈合作的應用：

供應鏈合作的應用亦是透過P2P達到即時通訊的目的，不過，是將其範圍提升至企業對企業、組織對組織。

例如：

GrooveNetworks公司。

4.搜尋模式的應用：

例如Infrasearch公司的P2P搜尋,劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,31,網際網路產業主要可分為五個層次,1.基礎建設提供者2.應用軟體提供者3.網際網路中介服務提供者4.電子商務企業5.網際網路內容提供者,劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,32,表2-5網際網路基礎建設提供者,劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,33,表2-6應用軟體提供者（ASP）,劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,34,表2-7網際網路中介服務提供者,劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,35,電子商務企業,只要是透過網際網路進行的商業活動，都可以算是電子商務。

即使像是利用網際網路來改善企業間與客戶間的關係，例如行銷、銷售、顧客服務與技術支援等都是電子商務的範疇。

電子商務為目前各企業所積極投人的方向，且以B2B末來發展潛力較為各方重視。

在電子商務企業中，最具代表性的是網路書商霸主亞馬遜書店（Amazon）。

劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,36,網際網路內容提供者,透過網際網路提供各種資訊內容產品和製造內容的服務給消費者與企業都是網際網路內容提供者，此部份為網際網路架構的頂層，藉由形成社群（community）留住消費者的青睞為各網站關注重點，例如地理城市（Geocity）成功地經營虛擬社群概念，會員忠誠度高，總流量始終都能維持前五名的排名，以其非經營入口網站為主的背景，顯示其會員忠誠度相當高，目前已與雅虎合併，對於雅虎會員人數的增加亦有不小的貢獻。

而免費個人線上通訊服務的ICQ也是網際網路的內容提供者，ICQ（其實就是ISeekYou的簡稱）最主要的功能為提供網友在線上進行即時互動、彼此相互溝通。

劉文良整理,電子商務與網路行銷（第2版）,37,個案討論Skype的經營模式,1.Skype的經營模式合理嗎？

請提出您的看法。

2.您覺得Skype有何值得學習的地方或改進之處？

請提出您的看法。