第三章电子商务环境中的企业.pptx
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第三章电子商务环境中的企业本章学习目的与要点1.明确企业商业模式的基本内容以及企业电子商务的商业模式特征。
2.认识企业电子商务的商业模式与价值链的关系。
3.重点观察和分析电子商务环境下中介对市场竞争水平的影响，以及电子商务的出现对中介的商业地位的影响。
4.基于电子商务活动的网络组织的主要特征及影响。
5.了解电子商务或企业信息化投资转变为市场竞争力、企业竞争优势向知识优势转化的内在机制与过程。
第一节电子商务企业及其商业模式一、电子商务企业分类
（一）企业分类的四种方法1、按产品和行业分类2、按行业结构分析3、按战略行为分类4、按所处价值链环节的位置分类。
（二）电子商务企业分类上述四类方法同样适用于对电子商务企业进行分类。
除此之外，还有两种方法适合于电子商务企业的分类。
一是将所有厂商划分为两大类：
1、纯在线厂商和纯离线厂商；2、基于离线的在线厂商（如传统企业上网）和基于在线的离线厂商（如.com公司开设分销网）；二是根据厂商为客户提供的时间和信息组合服务的类型进行分类，或者说，按照厂商的信息流、实物产品和服务流，节省时间的不同为标准进行公司分类。
按照后一种方法，可以将电子商务企业分为六个类别。
第一类企业为信息服务型厂商。
第二类企业为在线销售型厂商。
第三类企业是交易所型厂商。
第四类企业是电子社区型厂商。
所谓电子社区，就是基于因特网和具有共同兴趣或利益而形成的虚拟群体。
第五类企业为门户网站型厂商。
第六类企业为信息中介型厂商。
二、电子商务的商业模式
（一）商业模式商业模式是指企业的物流、服务流和信息流的架构。
商业模式描述了不同的商业参与者及其角色定位，以及这些参与者的潜在收益和收入来源。
商业模式应主要包括以下内容：
1、厂商为客户提供的是什么样的价值；2、为哪些客户提供价值；3、如何为这些提供的价值定价；4、如何提供价值；5、如何在提供价值的过程中保持竞争优势。
因此，分析企业的商业模式必然涉及到对厂商价值链的分析。
电子商务的商业模式，是指在网络环境中基于一定技术基础的商业运作方式和盈利模式。
表3-2给出了一个基于互联网的企业商业模式的总体架构。
客户价值、商业范围、定价、收入来源、关联活动、实现、能力、持久性等八个方面。
新创立一种电子商务的商业模式被看成是一种商业价值的“发现”或“发明”而受到专利的保护。
D为市场需求曲线，c代表创立新的商业模式前的单位成本，竞争性产业的价格水平为c，垄断产业将使边际收益MR等于c，使价格为p，同时形成以面积cyxp表示的利润U，即U=面积cyxp。
德姆塞茨（1969）假设创立新的商业模式的发明厂商分别向竞争性产业和垄断产业提供这种新的商业模式（如图3-2所示）。
（二）基本商业模式迈克尔罗帕（MichaelRappa）和保罗蒂姆尔斯将企业的电子商务的商业模式划分为9种，分别为：
经纪商、广告商、信息中介商、销售商、制造商、会员服务提供商、社区服务提供商、订阅服务提供商，以及效用服务提供商。
彼得韦尔和迈克尔瓦伊塔尔（2001）将企业电子商务的商业模式划分为：
直销、中介网站、全面服务提供商、企业整体服务、共享基础设施、电子社区、增值网络集成商和内容提供商等八种基本形式。
（三）商业模式的比较1、客户关系、数据和交易的所有权,2、战略目标与收入来源,第二节价值链与价值链再造一、价值链
（一）价值链的概念价值链是指企业进行的一系列符合特定模式的活动。
或者说，价值链是企业生产的产品或服务增值的环节或链条，价值链中的每项活动都增加了产品或服务的价值。
在经济学经典的生产函数QF（K，L）中，并没有指出与生产有关的生产要素是如何被组织在一起的，而且也排除了与产出价值增值相关的一系列活动，生产函数只是表明在一定的技术水平下，一定量资本与劳动的组合能够生产一定量的产出。
图3-5给出了某企业大致的价值链。
电子商务“排挤中介”（disintermediation）是指清除或取消那些在现有价值链中负责某些中介环节的厂商或商业流程中的某些环节。
例题3.1图3-6为中国纺织品服装出口美国市场的价值链。
可以看到，在美国零售市场上，美国消费者的购买价格通常是中国工厂出产价格的3-4倍，甚至高达5-7倍。
例题3.2假设某个名称为“三星”的制鞋厂可以通过三种渠道销售产品：
假设“三星”鞋厂在价值链各个环节上的生产数量、价格、成本、销售数量等数据如表3-5所示：
根据表3-5中的数据，可以计算出“三星”鞋厂的总利润为：
70000（160-42）10000（160-42-24）+20000（64-40）-72000002880000元我们可以把该价值增值分解到“三星”鞋厂价值链的各个环节中：
（1）生产领域增值所有产品按非品牌品出售所得利润，即100000（64-40）2400000元，每双24元。
（2）品牌管理环节产品增值（所有品牌鞋获利）-（如果这些品牌鞋按非品牌产品出售时的利润），即80000（160-42）-80000（64-40）-7200000320000元，每双4元。
（3）销售环节产品增值（所有直销的品牌鞋获利）-（如果这些品牌鞋销售给批发商时的利润），即10000（200-160-24）160000元，每双16元。
（二）供应链与价值链一方面，供应链的部分属于价值链而另一部分不属于价值链，另一方面，价值链的部分属于供应链而另一部分不属于供应链。
电子商务既对企业的价值链产生影响，也对企业的供应链产生影响。
一般地，信息技术与企业协调成本和供应商数量之间存在着密切的联系。
采购商扩大供应商的选择数量受制于组织和技术的约束条件，如建立供货关系的成本、搜寻成本和交易成本等，这些成本统称为“协调成本”。
从找到一个更好的供应商中获得的预期收益与进一步搜寻的成本两者之间的比较决定了采购商的供应商数量，如图3-8所示。
基于图3-8的图3-9的分析表明，在更低的搜寻成本条件下，采购商可以获得更多的供应商数量。
其中，TC1和TC2分别表示搜寻成本下降前和下降后的总成本，CC1和CC2分别表示采购商搜寻成本下降前和下降后的协调成本。
（三）规模经济与范围经济规模经济与范围经济通常是影响企业价值链增值过程的两种经济形态。
在不少情况下，企业产品或服务的价值增值是通过规模经济和范围经济的方式来实现的。
规模经济的产生通常与专业化有关。
生产更多的产品使工人通过“干中学”不断积累知识和技能，且生产的熟练程度得到不断增强，从而使平均生产成本不断降低而达到规模经济。
范围经济主要出现在厂商同时生产几种关联产品的情况中。
如果说规模经济是通过单一品种的大批量生产来降低单位生产成本，那么，范围经济则是通过多品种、小批量来降低单位生产成本。
静态规模经济是指随着产量的上升厂商的平均成本下降，如图3-10所示。
静态规模经济可以用公式表达为：
AC（Q2）AC（Q1），其中，Q1Q2动态规模经济是指如果厂商在第一期有高产量和低产量两种产量选择，而在第二期只有一种产量选择，那么，当厂商在第一期选择高产量时，它在第二期进行生产所需要承担的成本要比它在第一期选择低产量时承担的成本低，如图3-11所示。
动态规模经济可以用公式表达为：
AC（Q第二期，Q2第一期）AC（Q第二期，Q1第一期），其中，Q1Q2,（四）服务价值链的变化我们可以将电子商务经济看作是一种服务经济。
数字产品接近于零的边际成本和高固定成本使得数字产品市场很难是竞争性的，以边际成本定价只能带来负利润。
厂商一般通过以下途径来解决：
将产品差别化，持续地提供升级服务，将产品与技术支持服务捆绑销售从而形成差别化产品，基于产品和服务的捆绑索取注册费等。
随着国民经济信息化的发展，部分信息技术服务取代了某些传统服务。
如果假定传统服务只有可变成本，那么，高运行成本使得其平均成本趋于常量，而信息技术服务的平均成本是逐步下降的，如图3-12所示。
二、价值链再造
（一）外包外包（outsourcing），就是厂商将价值链中的某一段或几段脱离出来交给外部专业公司来运营，而不是对价值链进行业务流程再造。
（二）企业价值链再造企业价值链再造是厂商针对现有价值链的结构和业务流程各环节进行重新规划和整理，通过删除、合并、集成或新增业务环节实现价值增长的过程。
价值链再造与价值链外包的主要区别：
第一，价值链再造是对现有环节的重新规划和调整，往往出现删除、合并、集成或新增业务环节的结果，形成业务权力与流程的重新分配与组合。
而价值链外包是将现有价值链中的某些环节划拨给外部专业公司来运营，那些被划拨出去的业务环节依然构成厂商价值链的组成部分。
第二，价值链再造本质上是一种降低单位成本的组织和技术创新活动；而价值链外包本质上是一种降低总成本的专业化组织和技术创新活动，它是以较低的外部市场交易成本来替代较高的厂商的内部组织成本。
例题3.3南方航空公司网上客票服务流程价值链再造。
1）传统客票服务流程航空公司的传统客票销售业务有三种基本形式，一是代理销售，二是航空公司直销，三是网上销售。
传统航空客票代理销售服务的流程如图3-14所示。
传统客票的直销方式如图3-15所示。
其中，航空公司自己担负开票、收款和编制清单等工作。
2）基于电子客票服务流程再造的价值链再造航空公司电子客票销售业务有两种基本形式，一是B2C直销方式，二是B2B2C代理销售方式。
图3-16：
网上销售电子客票B2C直销流程图,图3-17：
网上销售电子客票B2B2C代销流程图在基于互联网的B2B2C代理销售系统中，由航空公司代理商销售电子票。
代理商向消费者收取票款，并代替最终消费者在网上购买电子客票，最后由代理商通过在线支付方式给航空公司支付票款，航空公司向代理商支付代理费。
电子商务活动主要通过以下两种途径来再造企业价值链：
首先，通过提供个性化的页面和信息链以及利用点对点的第三方来取代传统的中介。
其次，与传统价值链中的信息交换相比，电子商务中的信息交换在实时性、方向性、速度，及丰富程度上具有明显优势，这些优势使得企业更愿意选择再造价值链来赢得竞争优势。
并非所有的信息自动化流动和处理都一定会给企业带来价值链的再造，是否发生价值链的再造要看企业原来价值链中进行的物理活动是否发生了本质改变。
（3）戴尔直销模式直销（directtocustomer）模式。
在线直接销售使戴尔公司的价值链发生了根本性的变化，戴尔公司可以将商品直销给单个销售者、公司客户及其他类型的买主（参见图3-18）。
图3-19表示5年前的个人电脑市场，以及进入厂商对个人电脑市场价格和数量的影响。
其中，整个产业的需求为D。
5年前产业的供给曲线为S0。
价格为每台电脑5000美元（市场平均价格）。
假定个人电脑产业每年的产量为2500万台。
图3-20表示一个没有采用电子商务直销模式的个人电脑厂商。
厂商边际成本曲线为MC0，平均总成本曲线为ATC0。
这样，在市场每台个人电脑的价格为5000美元时，厂商的边际收益曲线为MR0。
图3-21表示类似戴尔公司这样的创新厂商如何采用电子商务直销模式来持续地削减生产管理成本。
当厂商整体成本下降时，平均总成本曲线向下移动到ATC1，边际成本曲线向下移动到MC1。
戴尔公司将扩大个人电脑的产量，从年产100台扩大到300万台。
戴尔的直销模式取得了商业成功（参见表3-6）。
戴尔模式可以较好地说明三个问题：
第一，戴尔直销模式表明，改变产品制造方式同样能够削减巨额的经营成本，并使产品更能适合消费者的偏好。
第二，戴尔公司通过在线定购节省了大量的“目录”成本和储存成本，同时，也节省了资本运行成本。
第三，戴尔模式说明，不能只是简单地在现有制造过程中嫁接一个新的电子分销环节，而需要为此做许多相关的工作。
第三节中介与网络组织一、传统中介和新型中介
（一）中介及其分类狭义地理解，可以将中介仅仅作为买卖双方交易的“中间人”，也可以将中介看成是某个领域中的专家。
从广义上看，分销商和零售商都可以被看成是中介，甚至戴尔公司也可以被看成是中介。
彼得韦尔（P.Weill）等（2001）提出作为电子商务中介的经纪人可以划分为四种形式：
即直销形式、全面服务提供商模式、中介网站、门户网站等。
此外，也可以将中介按照以下三个标准进行分类：
一是是否拥有所有权；二是是否担当买卖双方的代理人；三是是否承担使产品发生转变的作用。
（二）中介的经济学原理可以将以下两个因素看成是产生中介的最主要的因素：
1、中介是厂商实现规模经济和专业化经济的要求；2、中介的产生与市场信息非对称密切相关。
德姆塞茨（H.Demsetz,1968）从交易成本角度讨论了中介对厂商实现规模经济和专业化要求的满足条件。
中介以一种价格向供应商购买商品再以另外一种价格向消费者销售商品，从而在交易中改变了市场的交易成本。
在图3-22中，交易成本被中介吸收了。
此时，中介拥有两个交易价格，一是要价（在图3-22中对应于A点，代表中介销售商品的价格），一是出价（在图3-22中对应于B点，代表中介购买商品的价格）。
P代表竞争市场的均衡价格。
（三）中介的作用第一，中介使产品发生改变。
第二，中介使产品和服务更接近消费者。
第三，中介可以减轻市场波动。
第四，中介提供专门技术或专家意见。
第五，中介提供信誉担保。
第六，中介使搜寻更经济。
第七，中介匹配买卖双方。
第八，中介降低交易成本。
二、网络组织基于网络组织形成的虚拟化市场结构中存在三种基本的组织形式：
1、虚拟公司（virtualcorporation）2、商业孵化器商业孵化器是将培育小企业作为产品或服务来经营获得投资回报，它并非是一种虚拟公司，而是传统风险资本投资模式的一个变形，是信息经济时代发展出来的一种新的商业模式。
3、战略联盟在新经济公司中，战略联盟的成功是由高科技产品运行时的系统特征和单个产品复杂程度增强造成的。
第四节企业边界与知识优势一、企业成本的转换与收缩
（一）成本转换效应信息技术改变了企业的成本结构和收缩方向，一方面，企业可变成本大量地沉淀为固定成本，这种现象称为信息技术成本转换效应，另一方面，企业成本收缩既可能不完全是纵向一体化形式的，也可能不完全是横向一体化形式的，这种现象称为信息技术成本的相对收缩。
（二）交易成本的相对收缩信息技术使企业交易成本向着两个相反的方向发展，这两个相反的方向都具有提高企业竞争力的效果。
一方面，信息技术减少企业与消费者之间的环节，缩短路径距离而降低企业交易成本，从而提高企业成本优势。
另一方面，信息技术提高了企业产品和服务分销商改变供货方时的交易成本，因为分销商要改变供货方将可能面临不得不更换现有信息系统的巨大机会成本。
二、企业最优边界的相对扩张
（一）网络企业的扩张需求无论是虚拟企业还是商业孵化器，或者是战略联盟，它们的发展都可以从企业边界的扩张角度给予解释。
科斯（R.H.Coase）认为，企业和市场是人们实现同一功能的具有相互替代性的制度安排。
当企业内交易的边际成本与市场中交易的边际成本相当时，企业与市场之间达到均衡。
（二）企业最优边界迈克尔波特（M.Porter,1980,1985,1990）将企业竞争优势归结为成本、差异性和目标集聚三种形式，其中，企业竞争优势最主要体现在成本型竞争优势领域。
威斯曼（C.Wiseman，1988）突出了波特的成本型竞争优势理论原则，但认为战略信息系统给企业带来的竞争优势最主要体现在差异性领域。
谢康等（1999）提出“企业成本相对收缩”和“无边界扩张竞争优势”的概念，试图解释信息技术对企业竞争优势的影响机制，认为波特和威斯曼的看法存在不完整性，信息技术给企业带来的最深刻的变化是企业成本出现了相对收缩，进而形成了企业最优边界的相对扩张。
当市场交易的边际成本与企业内交易的边际管理成本相等时，企业获得了最优边界（M0），这在图3-28中表示为市场交易成本曲线MMC与企业边际管理曲线EMC0相交的点。
企业信息化形成的规模管理改变了边际管理曲线的方向，总体呈现为由左向右倾斜递减，这在图3-29中形成EMC曲线。
当企业提高替代市场经济活动的替代率时，即市场边际交易成本由MMC0下降为MMC1，企业最优边界M0持续向右移动而扩大，直至移动到新的边际管理成本等于边际交易成本处M1。
（三）规模管理：
共享与匹配信息化企业可以通过两种规模管理方式扩大企业的最优边界：
一是内在的规模管理，借助信息技术提高企业内部组织获取和处理信息的效率而降低边际管理成本；二是外在的规模管理，借助信息技术提高企业外部关联企业或组织相互之间获取和处理信息的效率降低企业内部的边际管理成本。
越来越多的企业采取在线学习（e-learning）的方式也可以看成是企业利用因特网手段内在地扩大企业边界的例子。
例题3.6假设某公司三年内每年要培训1000人，表3-11给出了该公司在线学习的成本计算思路及方法。
企业信息化也可以外在地扩大企业的最优边界。
一般地，同样技术级别之间的企业较之不同技术级别之间的企业更容易开展合作，信息化企业之间的合作一般多于信息化企业与非信息化企业之间的合作。
信息技术使传统上行业界限明显的企业逐渐“发现”了它们可以相互配合的市场价值，这种市场价值属于信息技术给企业带来的衍生商业价值。
企业信息化条件下形成的虚拟企业或战略联盟，成为获取这种衍生商业价值的新途径之一。
例题3.7通过美国家庭结成的小团队购买夏威夷别墅为案例，进一步说明企业战略联盟导致成本内收而外在扩大企业边界的原理。
例题3.7美国部分家庭并不在夏威夷或者欧洲风景优美的旅游点单独购买别墅，而是联合五、六个家庭组成一个购买小团队前往夏威夷或其他旅游点购买别墅。
试从成本角度分析这样做的理由及好处，假设共有6个家庭组成购买团队。
第一，节省直接的购买成本，购买成本为总成本的1/6；第二，节省管理成本，如6个家庭每年按照季节轮流前往夏威夷别墅度假而无须雇佣人工管理别墅；第三，节省财务成本获得机会收益，如可以将银行信贷或资金投资其他项目获得投资的机会收益；第四，节省旅游知识成本，每个家庭的旅游经验和知识在小团体内部相互传递和交流，形成旅游的知识优势；第五，节省退出“交易市场”的转换成本，同时，赢得与其他家庭“小团队”进行谈判的谈判基础。
三、从竞争优势到知识优势
（一）企业知识优势企业横向一体化战略、纵向一体化战略1、向前纵向一体化2、向后纵向一体化横向一体化和纵向一体化的企业扩张方式为企业外部膨胀，相对于这种膨胀方式而言存在的企业内部膨胀为企业无边界扩张。
企业无边界扩张是通过企业内各部门间（或企业间）边缘结构中的互动关系来实现的，因而企业无边界扩张需要通过某种形式的变革，即技术的、知识的或组织的变革来实现。
在企业成本相对收缩和最优边界相对扩张基础上，企业形成了与成本型、差异型和目标集聚型竞争优势相区别的竞争优势，可以将这种竞争优势称为“无边界扩张竞争优势”。
无边界扩张竞争优势或知识优势成为企业竞争的优先级竞争优势，或者说，以成本相对收缩为基础的企业无边界扩张形成的竞争优势，是企业信息化独特的竞争优势。
产业信息化、国民经济信息化对国民经济发展的推动作用，可以看成是企业信息化的这种竞争优势机制在不同经济层面上的反映。
（二）国家知识优势基于竞争的企业知识优势基础上的国家知识优势主要体现在以下三个方面：
1、凭借企业在全球形成的综合知识与其他国家企业仅仅拥有的局部知识相竞争，维持绝对的或相对的知识优势；2、知识优势国家的企业生产知识（技术和信息）的边际成本低于其他国家做同样事情时的边际成本，使其在全球范围内的知识领域形成本国企业“一家独霸”的“国家自然垄断”局面；3、在经济全球化进程中，特别是在数字产品和信息服务领域充当游戏规则制定者的角色。
本章小结1.企业电子商务的商业模式。
2.电子商务对企业的价值链与供应链的再造是电子商务企业获取竞争优势的基础。
3.新型中介、新兴电子商务公司的崛起支持着电子商务市场的发展。
4.虚拟企业、商业孵化器和战略联盟构成三种代表性的网络组织，这些网络组织的出现形成了对企业规模的扩张要求。
5.知识优势成为企业在电子商务时代竞争的优先级竞争优势。
成本相对收缩为基础的企业无边界扩张形成的竞争优势，是企业信息化独特的竞争优势。
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