电子商务-客户关系管理培训说课.pptx

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电子商务-客户关系管理培训说课,WELCOMETO第6章客户关系管理,8/31/2023,1,第6章客户关系管理,案例澳大利亚国民银行,8/31/2023,2,澳大利亚国民银行,8/31/2023,3,案例,8/31/2023,4,澳大利亚的国民银行十分重视对客户的管理,一位77岁的老太太提款很多措施与结果,学习目标,8/31/2023,5,了解客户关系管理产生的原因理解客户关系管理的含义熟悉客户关系管理系统的架构说明客户关系管理系统的功能了解客户关系管理中的技术掌握客户关系管理实施的方法论述影响客户关系管理成败的关键因素,学习内容,8/31/2023,6,客户关系管理产生的原因客户关系管理的含义客户关系管理系统的架构客户关系管理系统的功能客户关系管理的实施影响客户关系管理成败的关键因素,6.1客户关系管理产生的原因,8/31/2023,7,客户资源价值的重视（管理理念的更新）成本领先优势和规模优势市场价值和品牌优势信息价值网络化价值,8/31/2023,8,6.1.2业务需求的拉动,8/31/2023,9,1.来自销售人员的声音,6.1.2业务需求的拉动,8/31/2023,10,2.来自营销人员的声音,6.1.2业务需求的拉动,8/31/2023,11,3.来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？

6.1.2业务需求的拉动,8/31/2023,12,4.来自客户的声音,6.1.2业务需求的拉动,8/31/2023,13,5.来自经理人员的声音,6.1.3技术的推动,8/31/2023,14,企业的客户可通过、网络等访问企业，进行业务往来。

任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。

能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。

能够对各种销售活动进行追踪。

系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。

拥有对市场活动、销售活动的分析能力。

能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。

6.1.4客户关系管理（CRM）,8/31/2023,15,客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，简记为CRM）指的是从公司的战略和竞争力角度出发，通过对企业业务流程中客户关系的交互式管理，提升客户的满意度和可感知价值，建立长期的客户关系，拓展企业附着于客户关系网络的无形资产基础，为相关的业务流程提供有效的决策信息，提高业务流程的效率和整合程度，从而为公司获取有利的市场定位和持续的竞争优势提供保证。

CRM内涵,8/31/2023,16,从整体上讲，CRM是一个“以客户为中心”的商务战略，包含3层的内涵：

理念层：

以客户为中心的管理理念、文化、思想、模式；体制层：

以客户为中心的组织结构、业务流程、管理制度；工具层技术层：

一套基于IT、与其它系统融合、体现CC理念、固化流程的软件，该软件的基本出发点整是合销售、营销和客户服务等所有接触点的客户信建息立，高度集成的同步客户信息库，从而在企业整体层上面实现客户信息实时共享、客户关系一对一管理和客界户面统一管理。

6.2客户关系管理系统功能,澳大利亚国民银行系统,6.2.2CRM软件的功能,8/31/2023,19,CRM软件的基本功能包括客户管理、系联人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、销售、营销管理、营销、客户服务等。

有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。

当前CRM软件的典型功能目前，CRM软件一般由客户信息管理（CIM）、销售过程自动化（SFA）、销营自动化（MA）、客户服务与支持（CSS）管理、客户分析（CA）系主统要5大功能模块组成。

8/31/2023,20,现有CRM软件的典型功能,客户信息管理（CIM）客户信息的整合是实施CRM的基础。

客户信息包括：

8/31/2023环境变量第三方信息,21,现有CRM软件的典型功能,销售（力量）自动化（SFA）就是要把销售人员或销售管理人员每天所从事的各种销售活动尽可能“信息化”、“标准化”以及销售力量的“合理化”。

主要目的是打破目前普遍存在于企业的“销售单干”现象，通过对客户信息、后台业务信息的高度共享以及销售流程的规范化提高企业整体的销售业绩。

主要提高专业销售人员大部分活动的自动化程度，并向销售人员提供工具，提高其工作效率一。

般包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分、费用报告等。

8/31/2023,22,现有CRM软件的典型功能,营销自动化（MA）营销人员（包括参与直销、邮件直销、展销活动策划与实施、广告、公关及媒体制作等营销活动的工作人员、组长或营销经理。

）管理促销活动的工具。

为营销提供独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；目标客户清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；,8/31/2023对有需求客户的跟踪、分销和管理。

25,8/31/2023,27,现有CRM软件的典型功能,8/31/2023,28,客户服务与支持（CSS）管理主要通过呼叫中心和互联网实现客户服务与支持，并和销售、营销功能比较好地结合起来，为企业提供更多商机，向已有的客户销售更多的产品。

客户服务与支持的典型应用包括：

客户关怀；纠纷、次货处理、订单跟踪；现场服务管理；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；客户帐号、服务协议和合同管理；服务请求管理；联系活动管理；客户普查管理。

现有CRM软件的典型功能,8/31/2023,29,客户分析（CA）系统客户分析通过挖掘与分析现有客户信息来预测客户的未来行动。

它帮助企业在适当的时机向客户销售适当的产品和服务。

购产品和相关产品。

CRM主要软件厂商,2002年CRM软件市场份额,8/31/2023,30,CRM主要软件厂商2、其他厂商,8/31/2023,31,用友金蝶SAP星际（杭州）,6.2.3CRM的三种类型,.操作型（或运营型）CRM用于自动的集成商业过程，包括对销售自动化、营销自动化和客户服务与支持三部分业流务程。

.合作型（协作型）CRM用于同客户沟通所需手段（包括、网络、EMAIL等）的集成和自动化，主要有业务信息系统、联络中心管理和Web集成管理。

.分析型CRM用于对以上两部分所产生的数据进行分析，8/31/产2023生客户智能，为企业的战略、战术的决策提32供支持。

6.3客户关系管理过程,33,客户分类,8/31/2023,34,80/20ParetoPrinciple重要客户（VIPclients）前1%主要客户（majorclients）前5%普通客户（commoncustomers）前小2客0%户（minorcustomers）,客户金字塔,8/31/2023,35,哈佛商学院的研究表明：

在一般情况下，只有45的超市顾客是有价值的。

有时，大量广告会带来一些不合适的顾客。

选择最有价值的顾客需要具备关于顾客的知识，要得到顾客的知识需要一个顾客数据库。

中国移动和中国联通根据其客户数据库进行ARPU值均（单平位用户销售额）分析，找出高价值的客户，有选择地推出各种优惠套餐，就是用CRM进行目标市场细分，并与促销结合的很好的例子。

现在中国联通又针对大客户推出“集团内部号码”话费优惠活动，20个以上的手机号码直接在其服务器端编组编号。

大客户还可以得到多少折扣。

实际上是根据其客户数据库进行的“一对一营销”（1to1marketing）和“大规模定（制M”assCustomization）。

8/31/2023,36,澳大利亚国民银行客户服务,37,戴尔公司的在线客户服务系统,8/31/2023,38,支持网站每星期大约有5万客户利用戴尔公司的网站查阅他们的订单情况。

如果这些人中的10%不是通过在线系统而是利用进行查询，则每星期将花费公司1.5万美圆到2.5万美圆。

每星期戴尔站点大约有9万次软件文档下载。

如果通过答复客户购买软件的请求并通过邮递送到客户手每中周，将花费公司约15万美圆。

每星期有20万客户在线访问戴尔站点中疑难解答程其序中，每一次访问为戴尔公司节省了15美圆的技术支持费用。

这将大大节约公司的技术支持费用。

6.4企业（CRM）实施步骤,业务流程诊断客户关系管理的规划,组织重构,业务流程重组,客户为中心的文化,人力资源,客户群的分类与管理策略,技术系统的建立,客户关系管理实施效果评价与改进,8/31/2023,39,6.4.1客户关系管理项目的实施,确定项目框架,8/31/2023,41,各项目成员的责任分工。

n定义项目管理方式n撰写各种项目计划书n明确定义企业需求n制定项目质量控制方案,确定系统设计目标,8/31/2023,42,明确客户对系统功能，技术，数据，容量，结构，性能以及培训需求指标n分析客户需求与SiebelCRM标准功能之间的差距，并找出弥补的办法n建立系统开发环境，安装系统软硬件，建立数据库n确定与其它系统的接口要求n定义最终用户需求,设计解决方案,8/31/2023,43,各应用系统的解决方案-数据转换方案-单元测试和联合测试计划-用户接受测试计划-CRM专家服务以及项目质量审查,系统客户化配置,8/31/2023,44,配置SiebeleBusiness软件-制定系统支持计划-开发用户培训课程-制定整体测试计划-制定系统切换计划,系统功能测试,8/31/2023,45,全面测试各应用系统-实施用户培训计划-建立最终应用环境,系统投放阶段,8/31/2023,46,项目组首先在实际环境下，对一小部分用户进行先期测试，以逐步的扩大用户群，直至最后全面投放。

透过有效的顾客关系管理，可以与顾客建立更长久的双向关系，并获取客户忠诚。

相对于新客户，忠诚客户每年或每次买得更多，而且愿意买更高价位的商品，企业服务成本大大降忠低诚；顾客还会介绍并带来新顾客，降低了企业的推广费用。

对一个企业来说，CRM项目的成功与否可以以由下三个实施结果衡量：

-销售收入是否增长-生产率是否提高,户满意度是否提升,8/31/-2-02客3,47,为了实现以上目标，一个项目队伍必须-仔：

细调查并满足企业现实需求-在预算内按时完成项目实施-让系统用户成功接纳,8/31/2023,48,CRM失败率为什么这么高?

首先：

在中国，CRM=软件,，毫不顾及企业真正,8/31/2白023雪”。

是享受不起的“阳春49,”/平,8/31/2023,50,技术。

CRM失败率为什么这么高其次?

：

实施CRM的顺序不对,CRM失败率为什么这么高?

8/31/2023,51,现有CRM软件的不足与原因分析,8/31/2023,52,现有CRM软件的不足与原因分析,8/31/2023,53,6.4.2促进CRM实施成功的因素,8/31/2023,54,高层领导的支持要专注于流程技术的灵活运用组织良好的团队极大地重视人的因素分步实施以及系统的整合,麦肯锡“兵败实达”,8/31/2023,55,1998年秋天，如日中天的实达各项业务全面出击，销售业绩开始滑坡，管理层顿感多产品营销管理力不从心。

当时在北京我们一共有8个子公司设立联络处，资源难以共享。

一个偶然的机会，叶龙认识了麦肯锡的专家，叶龙决心在中国IT界吃一次螃蟹。

以300万元的价码请来世界著名的管理咨询公司麦肯锡，由4名博士、硕士组成的麦肯锡专家小组提出了几个方案，30多岁、已在总裁位子上做了5年的叶龙，选择了一个大胆的、但难度更大的改革方案：

打散所有的子公司体制，建立新的组织结构。

市场营销和销售在集团层面截然分开，市场营销部制定集团硬件产业发展的战略规划和年度计划，而销售事业部统一地向行业客户和商用、家用客户销售所有的实达产品。

但是，这个符合国际性企业管理体制潮流的方案，最终在实达遭到了失败。

1999年上半年，实达的经营业绩大幅度滑月坡，。

1管99理9年重组6正式宣告失败，组织结构又回到原来的子公司体制。

在这一反一复之间，实达付出了昂贵的学费。

不仅仅是这300万元咨询费，更多的是由于这次机构重的组流产，给整个集团在管理上、干部的心态上带来的影响和冲击，有形的和无形的，更是说不清。

大量的应收账款、物资、库存的积压，由于机构调整中的交接不清和混乱，形成了一笔笔在子公司与分公司之间说不清的烂账，最后在整体上造成了高达1.3亿元的亏损。

8/31/2023,56,纵览麦肯锡“败阵”实达的全过程，不难令人感到“生搬硬套”，麦肯锡拿着在欧美企业成功的经验用于中国企业，如同王府井案例和康佳案例一样，不结合实际情况地套用所谓成功模式，结果遭遇体制抵触。

虽然，就这个问题麦肯锡的解释是“实践证明，西方的一些先进的管理模式在中国对于中国企业一样适用”。

但是在王府井、康佳、实达这些案例中，为什么会不灵呢？

这个残酷的现实难道还不能引起麦肯锡的“洋咨询”老爷们的警觉？

就拿实达来说吧，实达集团的管理人员不足，管手理段还相对滞后，没有成熟明确的企业文化和管理理念，由于从创业初期到现在的管理程式的惯性，使得实达集团的管理基本上还停留在“人说了算”也就是“人大于制度”的阶段。

8/31/2023,57,这种程式从高层到基层都是很明显的，尤其是在一段时间的业绩“责任制”的背景下，公司内部的小团体利益所构成的“精神壁垒”（个人崇拜）还比较严重一，个分公司（部门）的运作经常是“核心人物”一票定夺。

而且实达管理队伍中的精英力量，几乎全部集中主在业，而后来新扩张的项目都是再次招聘或新提拔的人员管理，其素质根本不可与主力团队相提并论。

因此按照麦肯锡的要求，要实达立即动手，从个权人力式的管理方式向程序化管理方式转变，这对于当时的实达来说，的确有太大的难度。

8/31/2023,58,讨论时间,问答,8/31/2023,59,